1、http:/ 全面的管理資料下載http:/ 全面的管理資料下載http:/ 全面的管理資料下載 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān) 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場(chǎng)調(diào)查： C市場(chǎng)部 廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)： E設(shè)計(jì)部 廣告文案： F創(chuàng)意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執(zhí)筆： MEhttp:/ 全面的管理資料下載 前言 武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時(shí) 2 個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部

2、分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動(dòng) , 不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。http:/ 全面的管理資料下載 企業(yè)在市場(chǎng)營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊 企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)在于： 本土優(yōu)勢(shì) 企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。http:/ 全面的管理資料下載 1. 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素： (1)心腹重陣的中部發(fā)展政策： (2)九省通衢的武漢市場(chǎng) ： (3)不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品

3、的需求：http:/ 全面的管理資料下載 勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。 勝算二：“穿草鞋”的勤奮。 勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。http:/ 全面的管理資料下載 2. 影響市場(chǎng)營銷的微觀因素： A. 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。 B. 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。http:/ 全面的管理資料下載 (1) 市場(chǎng)的規(guī)模： (2 )市場(chǎng)的構(gòu)成 A.構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品

4、種 聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列 B.與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌 女性群體：三星；商務(wù)人士：諾基亞；學(xué)生群體：松下 針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。 http:/ 全面的管理資料下載 C.本品牌市場(chǎng)變化的可能 其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降 其二，占有率下降 ; 其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì) , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。http:/ 全面的管理資料下載 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 品牌類型的

5、特性 ： 三星-合資品牌 諾基亞一-合資品牌 松下-合資品牌 聯(lián)想一-國產(chǎn)品牌http:/ 全面的管理資料下載 4. 營銷環(huán)境分析總結(jié) : (1) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) : (2) 市場(chǎng)威脅 : (3) 企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) ： (4 )產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) ： 建議： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 , 再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢(shì)地位。http:/ 全面的管理資料下載 1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ： 高像素高清晰攝像頭 60%；金山詞霸 33%；短信群發(fā)功能 31%；大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤

6、24%；豐富游戲 20% 各項(xiàng)要求， 主要的年齡層： 音質(zhì)清晰 ，40歲以上；攝像頭，DV 30-40歲；大儲(chǔ)存，可作U盤 25-30歲；金山詞霸 20-25歲；豐富游戲 15-20歲http:/ 全面的管理資料下載 返還話費(fèi) 26% 打開包裝有獎(jiǎng)品 16% 附件加量但是價(jià)格不變 13% 降價(jià)或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%http:/ 全面的管理資料下載 購買的時(shí)間 ： 多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天一般為周末集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。 購買的頻率 ： 多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。http:/ 全面的管理資料下載事先決定品牌

7、，買不到就轉(zhuǎn)換購買場(chǎng)事先決定品牌，買不 就轉(zhuǎn)換牌事先沒有，臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者 30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%http:/ 全面的管理資料下載 建議：由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。http:/ 全面的管理資料下載 (1)潛在消費(fèi)者的特性 ： 在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性： 年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ;45

8、 歲以上 , 獨(dú)身生活。 職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。 受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。 希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。http:/ 全面的管理資料下載 他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。http:/ 全面的管理資料下載 (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià)。 (

9、3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。 (4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。http:/ 全面的管理資料下載 (1)機(jī)會(huì) ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。 (2)問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。http:/ 全面的管理資料下載1. 產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量A. 產(chǎn)品質(zhì)量較高。B. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C. 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D. 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。(2)產(chǎn)品的價(jià)格A. 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中

10、居于比較高的檔次。 B. 以高檔為主 , 兼顧中擋。 C. 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。D. 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高 ,因此，購買積極性較差。http:/ 全面的管理資料下載 (3)產(chǎn)品的品種 A. 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。 B. 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。 C. 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。 D. 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。 (4)生產(chǎn)工藝 聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級(jí)無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國際

11、知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。http:/ 全面的管理資料下載 2. 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析 聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場(chǎng) ,因此銷路還沒有打開 ，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。 在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短 , 處于打開市場(chǎng)的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此 ，從各個(gè)方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng) , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場(chǎng)上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場(chǎng)營銷和廣告策略非常重要。http:/ 全面的管理資料下載 3. 產(chǎn)品定位分析 企業(yè)

12、對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。http:/ 全面的管理資料下載 1.本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。 2. 本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。 3. 本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。 4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。http:/ 全面的管理資料下載 1. 廣告目標(biāo) 通過廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高 5 8% 。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場(chǎng)占有率趕上和超過其他品牌。 3. 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 通過半年的廣告和促銷活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到

13、100% 。http:/ 全面的管理資料下載 1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場(chǎng) (1) 企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)原來面對(duì)武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。 (2)表面看來市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。http:/ 全面的管理資料下載(3) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) A.機(jī)會(huì)與威脅 ： 目標(biāo)市場(chǎng)

14、的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng) , 而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng) ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。 B.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 C.主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們

15、產(chǎn)生購買行動(dòng)。 D.重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新。http:/ 全面的管理資料下載 2. 市場(chǎng)細(xì)分 (1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為11個(gè)不同的群體。 對(duì)這些群體進(jìn)行列表式分析。，找出聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)群體。（略） (2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) ： 從上面的分析可以看出 , 對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性 ： 20-40 歲

16、之間的中青年。 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。http:/ 全面的管理資料下載2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。(2)細(xì)分

17、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。 (3) 公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。http:/ 全面的管理資料下載 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè) 一般有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ： 一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ; 二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷的策略。 企業(yè)市場(chǎng)營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明

18、 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng) 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)。http:/ 全面的管理資料下載 1. 產(chǎn)品定位的前提 對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 ： 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ; 二是，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?http:/

19、全面的管理資料下載2. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)椋?1) 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科 。(2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取 方便 的定位 , 無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。(3 ) 高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 ,

20、而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。(4)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明 , 對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。http:/ 全面的管理資料下載 3. 產(chǎn)品可以選擇的定位 在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ： 產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能； 使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具； 使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利； 競(jìng)爭(zhēng)者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量； 產(chǎn)品對(duì)顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品。 以上的幾種定

21、位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì) ,但是它們都不同程度地缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。http:/ 全面的管理資料下載 1. 媒介策略 由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng) , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 (2)以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息 ， 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)

22、容及時(shí)告知消費(fèi)者。 (3) 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。http:/ 全面的管理資料下載 2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) (1) 選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。 (3) 選擇最家庭化的媒介。 3. 所選媒介 (1) 武漢有線電視臺(tái) ：是武漢地方電視臺(tái) , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一 , 一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。 (2)楚天都市報(bào) ： 是武漢唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求

23、。 (3)廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。 (4)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 快速打開市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略 , 節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。http:/ 全面的管理資料下載 1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。 3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。http:/ 全面的管理資料下載 一、廣告目標(biāo) 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到100% 。 消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20%

24、 以上。 消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。http:/ 全面的管理資料下載 二、廣告時(shí)間 開始時(shí)間 ：2006年 1 月 1 日開始 結(jié)束時(shí)間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間 ：一年 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。 目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。http:/ 全面的管理資料下載 四、廣告的訴求對(duì)象 1. 總體的訴求對(duì)象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求

25、 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型 ： (1) 年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。 (2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子 ，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。 (3) 年齡在 30 - 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。http:/ 全面的管理資料下載 五. 媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格 (1)電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。 (2) 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。 (3) 招貼廣告 ：四開。 2. 各媒介的廣告制作要求 (1)電視廣告 ：在

26、本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。 (2) 報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。 (3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點(diǎn)張貼。http:/ 全面的管理資料下載六、廣告發(fā)布計(jì)劃1. 廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺(tái)楚天都市報(bào)2. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺(tái)每天播出一次。2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月 1.電視廣告每周播出2次