1、第一章第一章 市場與市場營銷市場與市場營銷q第一節第一節 市場和市場營銷的涵義市場和市場營銷的涵義q第二節第二節 營銷管理與營銷管理哲學營銷管理與營銷管理哲學q第三節第三節 市場營銷環境分析市場營銷環境分析一、市場的涵義市場的涵義 市場市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶q 市場的三個主要因素市場的三個主要因素：v（1）有某種需求的人v（2）為滿足這種需求的購買能力v（3） 購買欲望 市場市場=人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望q二二、市場的類型、市場的類型 現代營銷學通常按買方特點和不同購買目的為市場分類 分為：v （1）消費者市場 （3）中

2、間商市場v （2）產業市場 （4）政府市場q三三、市場營銷的涵義、市場營銷的涵義 市場營銷市場營銷：與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現潛在需求的活動 第二節第二節 營銷管理與營銷管理哲學營銷管理與營銷管理哲學q一、營銷管理的涵義營銷管理的涵義 營銷管理：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行分析、計劃、執行、和控制分析、計劃、執行、和控制q二、營銷管理的任務營銷管理的任務 即根據不同的需求情況決定不同的營銷管理類型和任務 需求類型大致可分為需求類型大致可分為： 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規則需求 充

3、分需求 過量需求 有害需求 q三、營銷管理哲學營銷管理哲學 營銷管理哲學營銷管理哲學：即企業在開展營銷管理過程中，在處理企業、顧客、社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念 現代企業營銷管理哲學可歸納為五種觀念： (1)生產觀念 (2)產品觀念 傳統營銷觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 現代營銷觀念 (5)社會市場營銷觀念 第二節第二節 營銷管理與營銷管理哲學營銷管理與營銷管理哲學第三節第三節 市場營銷環境分析市場營銷環境分析q一、市場營銷環境分析概述一、市場營銷環境分析概述v （一）市場營銷環境與相關環境 市場營銷環境：即影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向 宏觀市場營銷環

4、境 可分為 微觀市場營銷環境v （二）市場威脅與市場營銷機會 市 場 威 脅 環境發展趨勢 市場營銷機會v （三）分析市場環境的方法 企業管理者可以用威脅和機會矩陣圖來加以分析、評價威脅與市場機會 （見右圖）（環境威脅矩陣圖）（環境威脅矩陣圖）潛在的嚴重性出現威脅的可能性成功的可能性（市場機會矩陣圖）（市場機會矩陣圖）潛在的吸引力大小大小大小大小v （四）企業對威脅和機會的反映企業對威脅和機會的反映 1、對企業所面臨的市場機會，必須慎重的加以評價其質量。 2、企業面對威脅主要有三種可選擇對策。 反抗反抗 減輕減輕 轉移轉移q二、市場營銷微觀環境分析市場營銷微觀環境分析v （一）企業本身企業本身

5、 包括各部門的實際情況、企業最高 層的意圖v （二）市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業 供應商、商人中間商、代理中間商、輔 助商v （三）競爭者競爭者 愿望競爭者、一般競爭者、 產品形式競爭者、 品牌競爭者v （四）公眾公眾 金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動公眾、地方公眾、一般群 眾、企業內部公眾第三節第三節 市場營銷環境分析市場營銷環境分析q三、市場營銷宏觀環境分析三、市場營銷宏觀環境分析 v （一）人口環境v （二）經濟環境v （三）自然環境v （四）技術環境v （五）政治和法律環境v （六）社會和文化環境第三節第三節 市場營銷環境分析市場營銷環境分析第四節第四節 顧客的讓渡價值顧客

6、的讓渡價值q一、顧客讓渡價值的內涵顧客讓渡價值的內涵 顧客讓渡價值：是指整體顧客從給定產品和服務中所期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值、和形象價值。 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 = 顧客價值顧客價值 顧客成本顧客成本q二、顧客購買的整體價值顧客購買的整體價值 1、產品價值 2、服務價值 3、人員價值 4、形象價值q三、顧客的成本因素顧客的成本因素 1、時間成本 2、精力和精神成本 3、貨幣成本 4、非貨幣成本q第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃q第二節第二節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程第二章第二章 企業戰略計劃與市場企業戰略計劃與市場第一節第一節 企業戰略計劃企業戰

7、略計劃q一、一、企業戰略計劃概要企業戰略計劃概要v （一）（一）戰略、戰術與逆向營銷戰略、戰術與逆向營銷 1、戰略與戰術的含義、戰略與戰術的含義 戰略戰略：是指企業為了實現預定目標所做的全盤考慮與統籌安排。 戰術戰術：是指實現戰略過程的具體行動步驟。 戰略由 （計劃Plan 政策Policy 模式Patten 定位Position 觀念Perspctive) 組成 戰術則決定由何人、何時、以何種方式通過何種步驟將戰 略付諸實施 2、戰略與戰術的區別、戰略與戰術的區別 3、逆向營銷、逆向營銷 即一種自下而上制定戰略的過程；先確定行之有效的戰術， 然后再把戰術發展為戰略v（ 二二）、戰略計劃戰略計

8、劃 1、戰略計劃的含義戰略計劃的含義 戰略計劃：是指企業根據外部營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面的帶有全局性的重大計劃 包括（生產管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等） 2、市場營銷部門對戰略計劃的作用市場營銷部門對戰略計劃的作用 （1）獲得有關新產品和市場機會的啟迪 （2）評估新機會 （3）為每個新機會制定詳盡切實可行的營銷計劃 （4）對市場上實行的營銷計劃負責 （5）對計劃實行過程中的情況進行評估、在必要時修正第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃v（三）定點超越（三）定點超越 定點超越定點超越：企業將其產品、服務、和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進

9、行連續對比衡量的過程 定點超越可歸納為可歸納為： 對比、 分析和改進、 提高效率、 成為最好 1、定點超越的基本類型定點超越的基本類型 （1）產品或服務定點超越 （3）組織定點超越 （2）過程定點超越 （4）戰略定點超越 2、定點超越的過程定點超越的過程 （1）明確目的與目標 （2）確定量化方法和信息來源 （3）選擇所要超越的對象 （4）測量和描述本企業 （5）測量和描述定點超越的對象 （6）對比 （7）建議與策劃 （8）計劃的執行與控制第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃q二、企業戰略計劃過程二、企業戰略計劃過程 戰略計劃過程戰略計劃過程：是指企業的管理者通過制定企業任務、目標、業務組合、

10、和新業務計劃，在企業的目標和資源與迅速變化的經營環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應管理過程v 1、規定企業任務規定企業任務 （1）規定企業任務所考慮的因素 企業突出歷史特征 股東和管理層意圖 環境的發展與變化 企業資源情況 企業的特有能力 （2）任務報告書具備的條件 市場導向 切實可行 有鼓動性 具體明確 v 2、確定企業目標確定企業目標 企業目標通常為：投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產品創新率 目標所應符合的因素：層次分明 數量指標 現實可行 協調一致第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃.任務企業企業目標市場營銷目標提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要提高投資收益率增加收益

11、減少投資增加銷售額降低成本在不減少顧客的使用前提下，提高收費率 延長出售設備的 使用年限尋求增加現有設備的使用率 銷售更多 附屬設備銷售更多設備，增加租金和使用率 銷售更多 基本設備目標的層次性（圖）第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃v 3、安排業務組合安排業務組合 （1）戰略業務單位的劃分戰略業務單位的劃分 戰略業務單位的特點 ： 單獨的業務或一組相關業務、不同的任務、 競爭者 負責的經理 、掌握一定的資源、 能從戰略計劃中得到好處 可以獨立計劃其他業務 (2) 戰略業務單位的評價戰略業務單位的評價 波士頓咨詢集團法（BCG Approach) 通用電氣公司法（GE Approach)第

12、一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃q （1）波士頓咨詢集團波士頓咨詢集團法將戰略業務單位分法將戰略業務單位分為為 問題類 瘦狗類 明星類 現金牛類q （2）對戰略業務的為對戰略業務的為進行分析評價后一般進行分析評價后一般應采取的戰略應采取的戰略 發展 保持 收割 放棄相對市場占有率（X）市場增長率（%）明星類問題類現金牛類瘦狗類（波士頓咨詢法）（波士頓咨詢法）第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃業務力量業務力量強強 中中 弱弱大大 中中 小小行業吸引力行業吸引力（通用電氣公司法）（通用電氣公司法）第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃 通用電氣公司法是

13、一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業吸引力和業務力量兩個變量行業吸引力：行業吸引力： 市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、 競爭強度、技術要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環境影響、社會政治和法律因素、等。 業務力量業務力量： 市場占有率、市場占有增長率、產品質量 品牌信譽、商業網、促銷力、生產能力、 生產效率、單位成本、原料供應、管理人員、 研究與開發成績 第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃v4、制定新業務計劃制定新業務計劃 （1）密集性增長密集性增長 市場滲透 市場開發 產品開發 （2）一體化增長一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現有市場現有市場

14、新市場新市場現有產品現有產品 新產品新產品市場滲透市場滲透 市場開發市場開發產品開發產品開發 多元化增長多元化增長（圖）產品、市場發展矩陣（圖）產品、市場發展矩陣第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃B公司（國內外同種類型的企業A公司（大制造商）原材料等所有供應商批發商零售商消費者用 戶后向一體化前向一體化前向一體化前向一體化橫向一體化一體化增長（圖）一體化增長（圖）第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃 企業實現多元化的必要性企業實現多元化的必要性 1、原有產品或服務需求規模與經營規模的有限性。 2、外部環境與市場需求的變化性。 3、單一經營的風險性與多種經營的安全性。 多元化增長的主要方式

15、多元化增長的主要方式 1、同心多元化 2、水平多元化 3、集團多元化 第一節第一節 企業戰略計劃企業戰略計劃v5、制訂職能計劃、制訂職能計劃 在制訂職能計劃時，首要的問題是明確市場營銷在企業規劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關系生產 財務營銷 人事營銷生產財務人事營銷人事生產財務顧客顧客生產 財務營銷 人事營 銷生產財務人事A：營銷是平等 的職能部門B：營銷是重要 的職能部門C：營銷是主要 的職能部門D：以顧客為中心E：以顧客為中心營銷為 綜合性的職能部門第二節第二節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程q 一、市場營銷管理過程的基礎市場營銷管理過程的基礎 市場營銷管理基礎：利用一

16、切機會和資源來適應需求、創造需求。 創造需求主要方法：v 1、設計生活方式v 2、把握全新機會v 3、營造市場空間q 二、市場營銷管理過程市場營銷管理過程 市場營銷管理過程：是指企業識別、分析、選擇、和發掘市識別、分析、選擇、和發掘市場營銷機會場營銷機會，以實現企業任務和目標的管理過程。亦即企業與最佳市場機會相適應的過程。 市場營銷管理過程包括四大步驟：v 1、分析市場機會 2、選擇目標市場v 3、確定市場營銷組合 4、管理市場營銷活動第二節第二節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程v （一）分析市場機會分析市場機會 市場機會市場機會：即市場上未被滿足的市場需求。 市場機會分為市場機會分為：“環

17、境機會”、“企業機會” 市場細分市場細分：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。v （二）選擇目標市場選擇目標市場 目標市場目標市場：即被選中的市場細分部分作為自己的服務對象。 市場定位市場定位：企業在目標顧客心目中，為自己的產品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標市場樹立產品形象和企業形象，以區別于競爭者。第二節第二節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程v （三）確定市場營銷組合（三）確定市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合：即企業針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促產品、價格、渠道、促銷銷、）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得

18、好的社會效益和經濟效益。 市場營銷組合的主要四大營銷因素市場營銷組合的主要四大營銷因素： 產品（Product) 價格（Price) 地點（ Place） 促銷（Promotion) 營銷組合特點營銷組合特點： 可控性 復合性 動態性 整體性第二節第二節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程營銷組合目標市場產品產品地點地點價格價格 促銷促銷質量特色式樣品牌規格服務保證退貨渠道儲存運輸實體分配基本價格 折扣 津貼負款時間 信用條件廣告 人員推廣公共關系 營業推廣市場營銷組合要素（圖）市場營銷組合要素（圖）第二節第二節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 v（四）管理市場營銷活動（四）管理市場營銷活動

19、市場營銷的實施過程所包括的五個方面： （1）制定詳細的營銷計劃 （2）建立合理有效的組織結構 （3）設計相應的報酬和決策制度 （4）開發并合理調配人力資源 （5）建立適當的企業文化和管理風格第二節第二節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程目標目標顧客顧客產品價格促銷地點供應者公 眾競爭者營銷中介人口、經濟環境技術、自然環境社會、文化環境政治、法律環境營銷實施營銷調研營銷控制營銷計劃影響企業營銷戰略的要素（圖）第三節第三節 市場營銷計劃市場營銷計劃內 容 提 要營 銷 狀 況當 前風險與機會目標和課題營銷策略營銷控制活動程序營 銷營銷預算市場營銷計劃的構成（圖）市場營銷計劃的構成（圖）第三節第三節

20、 市場營銷計劃市場營銷計劃q 一、內容提要內容提要 市場營銷計劃的內容提要，即主要營銷計劃目標和措施的簡要概括說明。q 二、當前營銷狀況當前營銷狀況 即提供某產品當前營銷狀況的簡要而明確的分析 1、市場情況 2、產品情況 3、競爭情況 4、分銷渠道情況q 三、風險與機會風險與機會 風險風險：是指營銷環境中存在的對企業營銷的不利因素 機會機會：是指營銷環境中對企業營銷的有利因素，即企業可取得競爭優勢和差別利益的市場機會。第三節第三節 市場營銷計劃市場營銷計劃企業目標是否符合市場機會利 潤 目 標銷 售額 目 標銷 售 額 目 標銷售增長目標企 業 形 象必 要 的 資金企業 是 否 有和 營 銷

21、 知 識必 要 的 生 產企業 是 否 有要的分銷能力企業是否有必 轉到下一階段企業資源是否符合市場機會的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理放棄市場機會根據企業目標和資根據企業目標和資源評估市場機會源評估市場機會 （圖）（圖） 定定肯否（圖例）（圖例）第三節第三節 市場營銷計劃市場營銷計劃q 四、目標和課題目標和課題 在市場營銷的活動現狀和預測未來機會和威脅的基礎上，還要確定營銷過程中企業達到的營銷目標和所要解決的課題。q 五、營銷策略營銷策略 是指達到目標所采取的途徑和手段。 營銷策略包括：1、目標市場的選擇 2、市場定位戰略 3、營銷組合策略 4、營銷費用策略。q

22、六、營銷活動程序營銷活動程序 包括：1、要做什么 2、何時開始 3、何時完成 4、由誰負責 5、需要多少費用第三節第三節 市場營銷計劃市場營銷計劃q 七、營銷預算營銷預算 企業編制營銷預算的通常方法： 1、目標利潤計劃法 2、利潤最大化計算法q 八、營銷控制營銷控制 根據實際情況制定出營銷計劃實施過程中的控制，有效的監督與檢查，確保市場營銷計劃的順利完成。第三章第三章 消費者市場和消費者行為消費者市場和消費者行為q第一節第一節 消費者市場的特點q第二節第二節 消費者的行為和動機q第三節第三節 影響消費者行為的基本因素q第四節第四節 購買者決策過程的階段q第五節第五節 生產者市場、中間商市場購

23、買者行為第一節第一節 消費者市場的特點消費者市場的特點v消費者市場的基本概念消費者市場的基本概念 消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭 消費者需要分為：消費者需要分為： 生理需要 社會需要v消費者市場的特點消費者市場的特點 （一）市場需求的無限擴展性 （二）市場需求的多層次性 （三）市場需求的可誘導性 （四）消費者市場購買的分散性第二節第二節 消費者的行為和動機消費者的行為和動機q按按心理學的觀點心理學的觀點：人的行為由動機支配，而動機是由需要引起的。q需要需要：就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態目前比較流行的目前比較流行的激勵理論有激勵理論有洛

24、伊德理論洛伊德理論西格蒙德西格蒙德- -弗弗馬斯洛理論馬斯洛理論阿拉伯拉罕阿拉伯拉罕馬斯洛理論需要層次（圖）馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實現的需要 尊重的需要（自尊、承認、地位） 社會的需要（歸屬意識、友誼、愛情）安全的需要（人身安全、健康保護）生理的需要（衣、食、住、行）q消費者動機的類型消費者動機的類型v消費者購買動機可分為（心理動機、生消費者購買動機可分為（心理動機、生理動機）理動機）v心理動機：心理動機：感情動機、理智動機、惠顧動機v消費者常見的購買動機消費者常見的購買動機 1、求實心理動機 2、求廉心理動機 3、求名心理動機 4、求新心理動機 5、求美心理動機 第二節第二節 消費

25、者的行為和動機消費者的行為和動機v根據消費者行為的復根據消費者行為的復雜程度和所購商品的雜程度和所購商品的差異性大小分類差異性大小分類： 1、復雜型 2、和諧型 3、習慣型 4、多變型v根據消費者性格分類根據消費者性格分類 1、理智型 2、沖動型 3、習慣型 4、經濟型 5、情感型 6、不定型第二節第二節 消費者的行為和動機消費者的行為和動機q消費者購買行為的類型消費者購買行為的類型v消費者購買行為模式的構成 1、何時購買 2、何處購買 3、如何購買 4、由誰購買第二節第二節 消費者的行為和動機消費者的行為和動機q消費者購買行為模式消費者購買行為模式購買決策影響者發起者執行者決策者使用者v心理

26、因素心理因素v經濟因素經濟因素 v社會文化因素社會文化因素第三節第三節 影響消費者行為的基本因素影響消費者行為的基本因素q 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素v影響消費者購買行為的心理因素心理因素 一、知覺 二、學習 三、信念和態度 驅策力刺激物提示物反 應“S-R”模式圖模式圖 邊際效用：邊際效用：就是在一定時期，最后增加一個單 位消費時所增加的效用。第三節第三節 影響消費者行為的基本因素影響消費者行為的基本因素v影響消費者購買行為的經濟因素經濟因素 一、商品價格 二、消費者收入 三、商品效用 邊際效用（邊際效用（Mn）效用的增加量（效用的增加量（ U）消費的增加量（消費的增加

27、量（ Q）第三節第三節 影響消費者行為的基本因素影響消費者行為的基本因素v影響消費者購買行為的社會文化因素社會文化因素 一、社會階層 二、文化和亞文化 三、相關群體 四、家庭 五、年齡和生命周期v一、引起需要v二、收集信息v三、評估比較v四、購買決策v五、購后感受第四節第四節 購買決策過程的階段購買決策過程的階段 q一、生產者市場特點一、生產者市場特點v 1、生產者市場的一般概念v 2、生產者市場主要特點q二、產業購買者行為二、產業購買者行為v 1、產業購買者采購業務的主要類型v 2、產業購買者決策的參與者v 3、影響產業購買者決策的主要因素v 4、產業購買者的決策過程q三、中間商市場及其購買

28、行為三、中間商市場及其購買行為v 1、中間商市場的一般概念v 2、中間商采購業務的類型v 3、中間商的主要采購決策v 4、中間商的采購決策過程及其影響因素第五節第五節 生產商、中間商市場購買行為生產商、中間商市場購買行為v市場結構的需求特性市場結構的需求特性v購買者專業化購買者專業化v購買者決策過程復雜購買者決策過程復雜v買方和買方保持長期買方和買方保持長期業務關系業務關系v其他特點其他特點q生產者市場的主要特點生產者市場的主要特點第五節第五節 生產商、中間商市場購買行為生產商、中間商市場購買行為（1）直接重購 （2） 修訂后重購 （3） 新購第五節第五節 生產商、中間商市場購買行為生產商、中

29、間商市場購買行為q產業購買者的主要類型產業購買者的主要類型（1）使用者 （2） 影響 者 （3）采購者 （4）決策者 （5） 控制者 q產業購買者采購決策的參與者產業購買者采購決策的參與者q影響產業購買者采購決策的主要因素影響產業購買者采購決策的主要因素（1）環境因素 （2）組織因素（3）人際因素 （4）個人因素q產業購買者的決策過程產業購買者的決策過程（1）提出需要 （2）確定總體需要 （3）詳述產品規格（4）查詢供應者 （5）征求供應信息 （6）選擇供應者（7）發出正式訂單 （8）評估履約情況 第五節第五節 生產商、中間商市場購買行為生產商、中間商市場購買行為q影響采購決策的主要因素影響采

30、購決策的主要因素 環 境 因 素 市場基本需求水平經 濟 前 景貨 幣 成 本市場供給狀況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素 營銷目標 采購政策 工作程序 組織結構 管理制度人際因素 權 威 身 份 感 染 力 說 服 力個人因素 年 齡 教 育 職 位 性 格 風險態度 購 買 者v中間商市場的概念中間商市場的概念 中間商市場及轉賣者市場，包括批發商和零售商v中間商采購業務的中間商采購業務的類型類型 1、新品種購買 2、選擇最佳供應者 3、尋求較好的供應條件v 中間商的主要采購決策中間商的主要采購決策 中間商的采購計劃主要包括的決策有。 1、經營范圍和商品搭配戰略 2、選擇什么樣的

31、供應者 3、以什么樣的價格和條件采購v 中間商采購決策過程及中間商采購決策過程及其影響因素其影響因素 環境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購人員的采購風格第五節第五節 生產商、中間商市場購買行為生產商、中間商市場購買行為q中間商市場及購買者行為中間商市場及購買者行為q第一節第一節 市場細分和目標市場營銷的意義市場細分和目標市場營銷的意義q第二節第二節 市場細分的依據和有效市場細分市場細分的依據和有效市場細分 的條件的條件q第三節第三節 目標市場營銷戰略及其影響因素目標市場營銷戰略及其影響因素q第四節第四節 市場定位市場定位 第四章第四章 市場細分、目標市場市場細分、目標市場和市場定位和市

32、場定位第一節第一節 市場細分和目標市場營銷的意義市場細分和目標市場營銷的意義v市場細分市場細分：是指企業根據市場需求的多樣性和消費 者行為的差異性，把整體市場劃分為若 干具有某種相似特征的顧客群v市場營銷戰略大致經歷了市場營銷戰略大致經歷了：1、大量營銷 2、產品 多樣化營銷 3、目標市場營銷三個階段v目標市場營銷：目標市場營銷：企業通過市場細分選定自己的目標 市場，專門研究其需求特點并針對其特 點設計適當的產品、確定適當的價格、 選用適當的分銷渠道和促銷手段，來開 展市場營銷活動。q一、市場細分是現代營銷觀念的產物一、市場細分是現代營銷觀念的產物v一、在市場調研和預測的基礎上，按一定的標準進

33、行 市場細分。v二、選擇對本企業最有吸引力的細分市場作為自己的 目標市場，實行目標營銷。v三、確定自己的產品在市場上的競爭地位，即在目標 顧客心中樹立起適當的產品形象，作好市場定位 工作。第一節第一節 市場細分和目標市場營銷的意義市場細分和目標市場營銷的意義q實行目標市場營銷的三個步驟實行目標市場營銷的三個步驟v一、在于市場需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性。v二、還在于市場需求的相似性。v三、企業依靠市場細分來發掘未滿足的市場需 求，尋求有吸引力、符合自己目標資源的 營銷機會。第一節第一節 市場細分和目標市場營銷的意義市場細分和目標市場營銷的意義q市場細分和目標市場營銷的客觀

34、基礎市場細分和目標市場營銷的客觀基礎v一、有利于鞏固現有市場陣地。v二、有利于企業發現新的市場營銷機會。v三、有利于企業的產品適銷對路。v四、有利于企業制訂適當的營銷戰略和策略， 把有限的資源集中作用在目標市場上， 以取得最好的效果。第一節第一節 市場細分和目標市場營銷的意義市場細分和目標市場營銷的意義q市場細分和目標市場營銷所具有的作用市場細分和目標市場營銷所具有的作用v 地理變化與地理細分地理變化與地理細分v 人口統計變數和人口細分人口統計變數和人口細分v 心理變數和心理細分心理變數和心理細分v 行為變數和行為細分行為變數和行為細分第二節第二節 市場細分的依據和有效細分條件市場細分的依據和

35、有效細分條件q消費者市場細分的依據消費者市場細分的依據q有效市場細分的條件有效市場細分的條件v 差異性差異性v 可衡量性可衡量性v 可進入性可進入性v 效益性效益性v 穩定性穩定性v市場規模和增長潛力v市場的吸引力v企業本身的目標和資源第三節第三節 目標市場營銷戰略及其影響因素目標市場營銷戰略及其影響因素q一、評估細分市場一、評估細分市場判斷市場是否具有吸引力的幾方面判斷市場是否具有吸引力的幾方面：v 現實的競爭者v 潛在的競爭者v 替代產品v 購買者v 供應者v 無差異性市場營銷v 差異性市場營銷v 集中性市場營銷第三節第三節 目標市場營銷戰略及其影響因素目標市場營銷戰略及其影響因素q二、確

36、定目標市場營銷戰略二、確定目標市場營銷戰略q三、影響目標市場營銷戰略選擇的因素三、影響目標市場營銷戰略選擇的因素v 企業實力v 市場差異性大小v 產品生命周期的階段v 競爭者的戰略v 當前市場狀況v 市場定位：市場定位：即勾畫企業產品在目標市場中的形象， 使企業所提供的產品具有一定特色，適應于一 定顧客的需要和偏，并與競爭者的產品區別開來。第四節第四節 市場定位市場定位q 一、市場定位的概念一、市場定位的概念q 二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟v 1、調查研究影響定位的因素 （1）競爭者的定位狀況 （2）目標市場對產品的評價標準 （3）目標市場潛在的競爭優勢v 2、選擇競爭優勢和定位戰略v

37、 3、準確的傳播企業的定位理念v “針鋒相對”式定位v “填空補缺”式定位v “另辟蹊徑”式定位第四節第四節 市場定位市場定位q 三、市場定位策略三、市場定位策略q第一節第一節 產品組合決策產品組合決策 1、產品組合的衡量 2、產品組合決策 3、產品線決策 q第二節第二節 品牌與包裝決策品牌與包裝決策 1、品牌及品牌決策 2、包裝化與標簽化決策q第三節第三節 產品的產品的“經濟生命周期經濟生命周期” 1、產品生命周期各階段及企業對策 2、判定企業商品經濟生命周期的方法q第四節第四節 新產品開發新產品開發 1、新產品及其種類 2、新產品開發組織 3、新產品開發程序 4、新產品推廣第五章第五章 產

38、品策略產品策略q 產品因素是市場營銷首要基本的構成因素它與價格、渠道、銷售、價格、渠道、銷售、促進促進共同構成企業的基本策略。q 任何產品都包括實質實質、實體實體和延伸延伸三個層次。v 產品實質層=核心產品v 產品實體層=有型產品v 產品延伸層=附加產品產品策略產品策略保證 維修運送 服務利益效用包裝品質商標特征造型延伸層實體層實質層整體產品示意圖第一節第一節 產品組合決策產品組合決策q一、產品組合衡量一、產品組合衡量v 分析產品組合決策應考慮的因素。 （1）對商品的處境分析 （2）產品定位分析 （3）產品項目關系及企業貢獻分析。v 對企業產品組合衡量一般用產品廣度、深度、相互關聯廣度、深度、

39、相互關聯性性等概念進行衡量q二、產品組合決策二、產品組合決策q三、產品線決策三、產品線決策 （1）產品線長度決策 （2）產品線現代化決策 （3）產品線號召決策 （4）產品線削減決策q一、品牌及品牌決策一、品牌及品牌決策 品牌品牌：是指一種名稱、名詞、標記、或圖形 設計，或是它們的綜合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或銷售群的產品或勞務，并使其區別于競爭對手。v企業常常面對的品牌決策有：企業常常面對的品牌決策有： （1）有品牌決策 （2）制造品牌與銷售品牌決策 （3）家族品牌決策 （4）商品品牌和等級品牌決策 （5）更新品牌與推進品牌決策 （6）品牌再定位決策 v企業重新定位應注意的因素企業重新

40、定位應注意的因素 1、將原有品牌轉移到另一細分市場的費用。 2、品牌重新定位后將能有多大的收益。 第二節第二節 品牌與包裝決策品牌與包裝決策q二、包裝化與標準化決策二、包裝化與標準化決策v 現代營銷中促使包裝化成為強力營銷手段的因素有現代營銷中促使包裝化成為強力營銷手段的因素有 （1）自助售貨方式的廣泛使用，使包裝承擔更多推銷產品的任務。 （2）消費水平的提高，使消費者愿意多付一些代價以獲得良好包裝所帶來的方面、美觀、可靠性強以及聲望價值。 （3）企業和品牌形象的塑造。 （4）創新的契機v 包裝決策包裝決策 （1）類似包裝 （2）等級性包裝 （3）組合包裝 （4）在使用包轉 （5）附贈品包裝

41、（6）改變包裝第二節第二節 品牌與包裝決策品牌與包裝決策q 標簽化決策標簽化決策v 標簽所具有的作用標簽所具有的作用：（1）幫助消費者識別產品或品牌（2）有可能對產品起到分等的作用（3）說明產品的及企業的相關信息（4）可以用吸引人的設計來促進銷售v 標簽的類別標簽的類別 識別性標簽 分等標簽 說明性標簽 促銷性標簽第二節第二節 品牌與包裝決策品牌與包裝決策q產品的生命周期產品的生命周期：可以理解為市場上商品的產生、發展、衰亡的過程在時間上的表現。v一、產品經濟生命周期各階段及企業對策 1、產品導入期 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期第三節第三節 產品的產品的“經濟生命周期經濟生命周期”銷售量

42、導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 淘汰產品經濟生命周期v二、判定企業商品經濟生命周期的方法二、判定企業商品經濟生命周期的方法 1、定性分析、定性分析 （1）特征對照 （2）類比 2、定量分析、定量分析 （1）商品的普及率 （2）銷售增長率比值法第三節第三節 產品的產品的“經濟生命周經濟生命周期期”X為前期增長率Y為當期增長率XY當值大于10%者，商品處于暢銷期之值在110%之間，商品處于飽和期值出現負值時，商品已進入衰退期銷售增長率比值法：銷售增長率比值法：q一、新產品及種類一、新產品及種類v1、新產品及新產品開發、新產品及新產品開發 新產品主要分為：市場型和技術型新產品v2、新產品開發的

43、意義及趨向、新產品開發的意義及趨向 （1）對消費者而言可以不斷滿足新的消費需求、改善消費結構、提高消費水平的物質基礎。 （2）對市場而言可以使市場營銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發展。 （3）對企業而言開發新產品和開拓新市場是生存和發展的主要途徑。第四節第四節 新產品開發新產品開發q二、新產品開發組織二、新產品開發組織v（1）新產品委員會制v（2）產品經理制v（3）創業組制q三、新產品開發程序三、新產品開發程序v （1）提出目標，收集構想 （2）評價與篩選v （3）產品概念的形成和測試 （4）初擬營銷計劃v （5）商業分析 （6）產品實體開發v （7）市場試銷 （8）商品化第四節第四節 新

44、產品開發新產品開發第四節第四節 新產品開發新產品開發v消費者接受產品的幾消費者接受產品的幾個階段個階段 認識或知曉認識或知曉 興趣興趣 欲望欲望 確信確信 成交成交v按按消費者對新產品的消費者對新產品的態度分類態度分類 最早采用者最早采用者 早期采用者早期采用者 中期采用者中期采用者 晚期采用者晚期采用者 最晚采用者最晚采用者q四、新產品推廣四、新產品推廣新產品開發管理程序新產品開發管理程序圖圖第四節第四節 新產品開發新產品開發提 出 目 標評 價 與 篩 選概念形成 與 測試初擬 營 銷 規 劃商 業 分 析 產 品 實 體開發 市 場 試 銷結 果產品商品化結果終止開發調整或終止是是是否否

45、第六章第六章 定價策略定價策略q 第一節 影響定價的因素q 第二節 定價策略q 第三節 定價的基本方法q 第四節 價格變動與企業基本對策q 影響定價的主要因素有？影響定價的主要因素有？v 需求需求v 競爭競爭 v 成本成本q 需求彈性：需求彈性：即因為價格與收入等因素而引起需求相應的變動率。v 需求彈性分為需求彈性分為： 1、需求的收入彈性 2、需求的價格彈性 3、需求的交叉彈性第一節第一節 影響定價的因素影響定價的因素q 競爭競爭v 按市場結構可劃分為： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 純粹競爭v 完全競爭的市場應具備的條件 1、市場上有許多買主和賣主，買賣的產品占商品總量的一小部分。 2、買

46、賣的商品都是相同的。 3、新買主可以自由進入市場。 4、買主和賣主市場信息完全了解。 5、生產要素在各行業之間有完全的流動性。 6、所有賣主出售商品的條件都相同。第一節第一節 影響定價的因素影響定價的因素v 寡頭競爭的形式寡頭競爭的形式： 1、完全寡頭競爭 2、不完全寡頭競爭v 純粹壟斷：純粹壟斷： 1、政府壟斷 2、私人壟斷 （1）私人管制壟斷 （2）私人非管制壟斷第一節第一節 影響定價的因素影響定價的因素q 成本成本v 1、成本與成本函數 C=f(Q) C:產品成本 Q：產量v 2、短期成本函數 （1）總固定成本（TFC）：一定時期內產品固定投入成本的總和 （2）總可變成本（TVC）：一段

47、時間內產品可變投入成本的總和 （3）總成本（TC） ：總成本是總固定成本和總可變成本之和v 3、短期平均成本 （1）平均固定成本（AVC） （2）平均可變成本（AVC） （3）平均總成本（ATC）第一節第一節 影響定價的因素影響定價的因素v4、短期邊際成本 邊際成本邊際成本：增加一個單位產量相應增加的單位成本 產品利潤的大小取決于：價格、平均總成本、銷售量 注意：任何低于最低講平均可變成本的價格都會造成企業虧損v5、長期平均成本 規模效益規模效益：是指各種生產要素都作等比例增加時，對產量變動的影響程度 長期平均成本函數的斜率在很大程度上取決于生產的特征函數規模效益規模效益第一節第一節 影響定價

48、的因素影響定價的因素 企業商品定價需要全面考慮各方因素q企業定價一般應考慮的方面v 一、確定目標 （1）投資收益率目標 （2）市場占有率目標 （3）穩定價格目標 （4）防止競爭目標 （5）近期利潤最大化目標 （6）渠道關系目標 （7）度過困難目標 （8）塑造企業形象目標第二節第二節 定價策略定價策略v二、測定需求 1、測定需求的價格彈性 價格彈性價格彈性：即市場對企業商品價格變動的反應。第二節第二節 定價策略定價策略需求的價格彈性 =需求變化百分率價格變化百分率E =Q QP P計算需求價格彈性的公式：計算需求價格彈性的公式：E：價格彈性系數：價格彈性系數Q：需求量：需求量P：商品價格：商品價

49、格Q：需求量變動：需求量變動 P：商品價格變動：商品價格變動v測定需求彈性的影響 1、不同產品的需求彈性不同，企業定價也不同。 2、同一產品在不同時期內或不同的價格區段需求彈性有所不同。 3、不同消費者對同一產品的需求彈性不同。第二節第二節 定價策略定價策略q三、估算成本v 固定成本：即在一定時期內不隨產量變化而變化的成本。v 可變成本：將隨產品的產量和銷量的變化而變動的成本。q四、分析競爭狀況v （一）分析企業競爭地位v （二）協調企業的定價方向v （三）估計競爭企業的反應第二節第二節 定價策略定價策略q一、心理定價 整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價q二、折扣定價v 1、價格

50、折扣的主要類型 現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、價格折讓v 2、影響折扣策略的主要因素 競爭對手以及聯合競爭的實力 折扣的成本均勻性 市場總體價格水平下降第三節第三節 定價基本方法定價基本方法q三、地區定價 1、FOB原產地定價 2、統一交貨定價 3、分區定價 4、基點定價 5、運費免收定價q四、需求差別定價v 1、需求差別的主要類型 顧客差別 產品形式差別 產品部位產別 銷售時間差別v 2、需求差別定價的適用條件 市場必須是可細分的、 較低價格的購買者不可能轉手倒賣給其他需求的顧客 競爭者不要有在產品較高市場上采取低價競銷行動的可能 細分市場的成本不能超過因價格歧視而得到的額外收入

51、價格歧視不會引起顧客的反感 采取的價格歧視不能違法第三節第三節 定價基本方法定價基本方法q五、新產品定價v 撇脂定價：在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高。v 滲透定價：是指企業將創新產品的價格定得相對較低，以吸引顧客，提高市場占有率。q六、產品組合定價v 1、產品大類定價 2、選擇產品定價 3、補充產品定價v 4、分部定價 5、副產品定價 6、產品系定價第三節第三節 定價基本方法定價基本方法q一、企業降價與提價v 企業降價的主要因素 生產能力過剩 強大的競爭壓力，企業的市場占有率下降。 企業成本費用比競爭對手低，想通過降價來掌握市場主動。v 企業提價的主要因素 由于通貨膨脹，物價上

52、漲，企業成本提高，而不得不提價 企業的產品供不應求，不能滿足時常的需求q二、顧客對企業變價的反應v 顧客對企業降價的反應 產品即將淘汰、產品有缺點、產品銷售不佳、企業財務有困難、這種產品的質量下降了、價格還會下跌v 顧客對企業提價的反應 產品很暢銷、產品很有價值、賣主想取得更多的價值第四節第四節 價格變動與企業對策價格變動與企業對策q企業對競爭者變價的反應v 在同質市場和異質市場上企業對變價的反應不同q面臨變價企業應考慮的因素v 競爭者為什么變價？是暫時還是永久變價？對企業的經營目標是否有影響？其他企業會作出何種反應？競爭者和其他企業對本企業的每一個反應又會有何種變化q市場主導者對競爭對手變價

53、會有何種反應v 是維持價格不便、提價、或是降價。q企業對競爭對手變價進行應變應考慮的因素v 產品生命周期階段以及在企業產品投資組合中的重要程度v 競爭者的意圖和資源 v 市場對價格和價值的敏感程度v 成本費用隨著銷量和產量變化而變化的情況第四節第四節 價格變動與企業對策價格變動與企業對策q第一節 分銷渠道的作用和類型q第二節 分銷渠道的設計、組織與管理q第三節 產品實體分配q第四節 批發與零售第七章第七章 分銷策略分銷策略第一節第一節 分銷渠道的作用和類型分銷渠道的作用和類型q在市場營銷過程中，產品的轉移一般要經過以下五種渠道五種渠道v產品所有權轉移的分銷渠道（商流）v產品實體分配的儲運渠道（

54、物流）v結算付款渠道v信息溝通渠道v廣告促銷渠道q分銷渠道的概念和作用分銷渠道的概念和作用v分銷渠道分銷渠道：是指產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的一切取得所有權（或協助所有權轉移）的商業組織和個人。v分銷渠道的作用：分銷渠道的作用： 節省費用、降低成本和售價、提高效率和收益、更好的滿足目標市場的需要v市場營銷渠道成員的主要功能市場營銷渠道成員的主要功能 市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝 洽談生意、實體儲運、資金融通、風險承擔第一節第一節 分銷渠道的作用和類型分銷渠道的作用和類型q分銷渠道的類型分銷渠道的類型v 直接渠道直接渠道 （生產者消費者）v 一層渠道一層渠道 （生產者

55、零售商消費者）v 二層渠道二層渠道 （生產者批發商零售商消費者）v 三層渠道三層渠道 （生產者 一級批發商 二級批發商零售商消費者）第一節第一節 分銷渠道的作用和類型分銷渠道的作用和類型q一、影響分銷渠道的因素v 產品特點、生產情況、市場情況、國家法律法規q二、分銷渠道的設計v 1、確定渠道的模式（即渠道的長度）v 2、確定中間商的數目（即渠道的寬度）v 3、規定各渠道成員彼此的權利和責任q三、對渠道設計方案進行評估v 1、渠道的經濟效益v 2、企業對渠道的控制力v 3、渠道的適應性第二節第二節 分銷渠道的設計組織與管理分銷渠道的設計組織與管理q四、分銷渠道的管理v 1、選擇分銷渠道成員 中間

56、商的歷史、信譽好壞、銷售及獲利能力 經營目標和經營范圍 業務人員素質、購買力水平和需求特點v 2、激勵渠道成員v 3、協調產銷關系 合伙關系 合作關系 分銷規劃第二節第二節 分銷渠道的設計組織與管理分銷渠道的設計組織與管理 q五、分銷渠道的組織v傳統分銷渠道v垂直營銷系統 統一垂直營銷系統 契約垂直營銷系統 管理垂直營銷系統第二節第二節 分銷渠道的設計組織與管理分銷渠道的設計組織與管理制造商批發商零售商消費者傳統分銷渠道零售商批發商制造商消費者 垂直營銷系統q產品實體分配v 實體分配：是指對貨物進行倉儲、運輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者手中。q產品實體分配的目標v 1、降低成本 2、

57、提高對顧客的服務質量q產品實體分配的規劃與管理v 1、定貨過程v 2、倉儲地點v 3、存貨水平v 4、運輸方式q 需要再進貨的存量稱為進貨點需要再進貨的存量稱為進貨點第三節第三節 產品實體分配產品實體分配單位總成本單位存貨成本單位進貨成本Q 進貨數量單位成本（金額）q 批發與零售的區別批發與零售的區別v 1、服務對象不同 2、流通過程中所處的地位不同v 3、交易數量和頻率不同 4、營業網點的設置不同q 批發商的類型批發商的類型v 1、商人批發商 2、經紀人和代理商v 3、制造商與零售商的分銷部與辦事處 4、其他批發商q 零售商的類型零售商的類型v 1、按產品的長度和深度劃分（專業商店、百貨商店

58、、超級市場、便利商店、混合商店、服務行業）v 2、按價格的相對重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室）v 3、依據所有權劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費合作社、特許專賣、商業集團）v 4、依據商業網點分布集散程度劃分（中心商業區、地區性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心）v 5、無門市零售形式（直接營銷、自動機器售貨、購貨服務、上門推銷第四節第四節 批發與零售批發與零售q第一節 促銷組合策略q第二節 廣告策略q第三節 廣告策劃管理第八章第八章 促銷與廣告策略促銷與廣告策略第一節第一節 促銷組合策略促銷組合策略q一、促銷的實質一、促銷的實質v 企業通過一定的方式，將產品和勞務的

59、信息發送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買（即傳播與溝通信（即傳播與溝通信息）息）q二、促銷的重要作用二、促銷的重要作用v 1、提供商業信息 2、突出產品特點 3、強化企業形象，鞏固市場 4、影響消費，刺激需求，開拓市場q三、促銷組合三、促銷組合v 所謂促銷組合：所謂促銷組合：就是由幾種促銷方式的選擇、運用、組合搭配的策略。 人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系q四、促銷組合決策四、促銷組合決策v 影響促銷方式選擇的因素 1、產品種類和市場類型第一節第一節 促銷組合策略促銷組合策略相對重要性消費品 工業用品廣 告營業推廣人員直銷公共關系廣 告營業推廣公共關系人員

60、直銷 2、促銷總策略第一節第一節 促銷組合策略促銷組合策略生產企業批發商零售商消費者“推動推動”策略策略零售商消費者批發商生產企業“拉引拉引”策略策略 購買準備過程的階段購買準備過程的階段 知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買第一節第一節 促銷組合策略促銷組合策略知曉、 認識、 喜歡、 偏好、 確信、 購買人員推銷營業推廣公共關系廣 告 產品生命周期的階段產品生命周期的階段，對于不同階段的產品，促銷的重點不同。q 廣告調查廣告調查v 廣告調查的內容廣告調查的內容（廣告目標市場調查、廣告代理調查、廣告媒體調查、廣告制作與表現調查）v 廣告調查方法廣告調查方法（個別訪問法、電話查詢法、回函反應法、意