1、WORD 文檔下載可編輯技術資料專業分享目目錄錄目錄第一部分目錄第一部分 計劃概要計劃概要.1第一部分第一部分 計劃概要計劃概要.3第二部分第二部分 市場分析市場分析.4一、市場分析.4（一）我國農產品市場發展現狀.4（二）習水農產品市場發展現狀.4二、競爭者分析.5三、消費者需求分析.5四、習水市場分析.6第三部分第三部分 SWOT 分析分析.7一、優勢（superiority）.7二、劣勢（weak）. 8三、機會（opportunity）.8四、威脅（threaten）.9第四部分第四部分 營銷戰略營銷戰略 STP.10一、市場細分（Segmentation）.10二、目標市場（Targ

2、eting）.11三、市場定位（Positioning）.11第五部分第五部分 營銷目標營銷目標.13一、創造品牌知名度.13二、占領一定的市場.13三、企業形象增值.13第六部分第六部分 營銷策略營銷策略.14一、產品策略.14二、定價策略.15三、渠道策略.15無四、促銷策略.16第七部分第七部分 營銷執行與預算營銷執行與預算.18一、開業大酬賓活動.18二、新安江旅游文化節“蔡小珍”杯耐寒勇士比賽.18三、元旦送溫暖公益活動.19四、“回憶過去，體驗現在”大型體驗活動.19第八部分第八部分 營銷控制營銷控制.21一、產品質量的控制.21二、服務質量的控制.21三、對促銷方案進行監控.21

3、四、對公司舉行的活動進行監控.22五、對企業風險進行監控.22無第一部分第一部分 計劃概要計劃概要眾所周知，中國自古以來就是以農業為主的國家，而如今，我國更是世界農產品生產大國。無論經濟發展得如何迅猛，生活發生了多么巨大的變化，農產品依舊是國人日常飲食中最基本，且消費頻率最高的產品。浙江蔡小珍農業開發有限公司是建德市農業龍頭企業， 杭州市級科技農業龍頭企業，也是杭州市農產品加工企業協會理事單位。該企業現有基地面積 8000余畝，以生產新鮮蔬菜,醬腌菜,鹵蛋,辣椒醬等產品為主，其中“蔡小珍”牌雪菜更是在 2000 年杭州市第二屆農展會上獲得優質農產品金獎，2001 年、2002 年在中國浙江國際

4、農業博覽會上獲得優質農產品銀獎等眾多獎項。經過多年的經營發展，浙江蔡小珍農業開發有限公司已具一定的規模，不僅在建德市設有蔡小珍農產品配送中心，而且與當地的酒店、超市等場所有著密切的合作關系。公司秉承顧客至上，銳意進取的經營理念，堅持客戶第一的原則，為顧客提供提供綠色、衛生的食品。其所生產的農產品不但得到當地人的認可，還受到外地客人的青睞。而現今的消費者正處于認牌購買的時代，隨著健康飲食的觀念的加深， 人們對食品和健康的要求與日俱增， 使得人們更加看重品牌，品牌在農產品的營銷中同樣已起著決定性作用。 針對這一現狀兼顧企業的長遠發展，本次營銷策劃決定將在杭州設立一家蔡小珍產品配送中心及 10 家連

5、鎖店，通過完善服務、價格、渠道和促銷策略的實施，加深對本公司的產品認知，提高公司知名度，力求獲得雙贏的局面。無第二部分第二部分 市場分析市場分析一、市場分析一、市場分析（一）我國農產品市場發展現狀（一）我國農產品市場發展現狀我國自加入世界貿易組織以來，農產品市場發展迅猛，不論在數量還是規模上其增長的速度都快得讓世人感到難以置信。農產品市場專業市場的迅速發展，市場交易環境的改觀及城市農產品市場轉向超市化發展的一系列特點使得農產品市場成為我國農產品流通體系的重要部分。作為世界農產品的生產大國，我國的農產品市場受到了眾多國際資金巨鱷的垂涎。例如去年，以黑石牽頭的國際私募財團向地利控股投資 6 億美元

6、，期以山東壽光農產品物流園等批發市場為依托，構建一個遍布全國的蔬菜及農產品批發物流網絡。外資的大范圍進入表明，農產品市場的價值不容小視。 除此之外， 中國農產品的生產成本遠低于國際水平，相對而言具備較強的價格競爭優勢。由此可見，中國的農產品市場的發展具有非常可觀的前景。（二）杭州農產品市場發展現狀（二）杭州農產品市場發展現狀素有“魚米之鄉”美譽的杭州，因其不同區域的自然資源、氣候地貌的差異使得當地的農業生產具有多宜性的特點，出產的一些農產品更是質量上乘、風味獨特，聞名全國。例如位居全國十大名茶之冠的西湖龍井；銷售遍及全國各地甚至出口歐盟市場的“淳”牌有機魚都深受廣大消費者所喜愛。盡管如此，杭州

7、卻沒有一家消費者耳熟能詳的農產品企業。經營者對品牌的重視程度不深，品牌意識淡薄導致即使產品在各級評比中獲得不少獎項，企業也沒有借此名聲大震，錯失了每一次提高知名度，使自己的品牌深入人的機會。此外，杭州農產品企業小規模分散經營的格局，市場信息化管理系統的落后，交易模式傳統等因素也是杭州農產品沒有拳頭品牌的阻力之一。無二、競爭者分析二、競爭者分析經過小組對杭州農產品市場的了解后， 我們發現目前杭州具一定規模的農產品企業并不多，現面臨的競爭者主要有：1.浙江秋梅食品有限公司浙江秋梅食品有限公司是一家集農工貿為一體的現代民營企業， 公司自2001年 8 月成立以來，在傳統工藝基礎上結合現代食品加工技術

8、先后開發了“倒篤菜” 、 “嚴州干菜鴨” 、 “方臘醬”等具有濃郁地方特色和悠久飲食文化內涵的八大系列產品，產品美味獨特，深受廣大消費者喜愛。公司始終堅持以市場為導向，不斷拓寬市場，已于上海世紀聯華超市、香港華潤萬家超市、九佰碗老湯面、航空公司等知名企業合作，還分別在北京、上海、杭州等開設窗口連鎖經營，公司產品暢銷國內各大城市和東南亞地區。2.建德市霞霧農業開發公司建德市霞霧農業開發中心是一家以中心+基地+農戶模式的私營合作企業， 聯結著 1800 多戶農戶。企業擁有有機竹筍、山茶油基地近 5 萬畝，中心采用產、供、銷一體化的模式經營。自開辦以來一直以食品的最高質量標準有機食品為質量目標，產品

9、遠銷全國各地。據了解，以上兩企業的產品在杭州市區的知名度不高，并且沒有進行網上銷售，對于本次策劃沒有構成太大的威脅。三、消費者需求分析三、消費者需求分析為了進一步地了解消費者對農產品的需求，我們小組進行了實際調查和分析，從而得到消費者需求的各個方面：從食品到穿著，住所到娛樂，人們的生活在這幾十年中發生了這翻天覆地的變化。隨著生活水平的提高，人們對衣食住行各方面的要求也越來越多，尤其是各種有關健康飲食的觀念紛沓而來， 使得人們在購買食品時更加謹慎、 仔細。 因此，產品的質量是否有保障，食品是否健康綠色，是消費者最先關心同時也是企業必須面對的問題。農產品在中國是消費頻率最高的食品，擁有廣泛的消費群

10、體，老少皆愛，既無上得了餐桌，又能在閑暇時充當零食。所以，農產品行業還是很有發展潛力的。除此之外，當地農產品還能以特產的名義銷售給外來游客。杭州是我國最著名的風景旅游城市之一，元朝時曾被意大利著名旅行家馬可波羅稱贊為“世界上最美麗華貴之城” 。深厚的文化及歷史底蘊，旅游資源為杭州迎來絡繹不絕的游客，使其與旅游相關的酒店、交通運輸等服務行業蓬勃發展，而杭州的特色農產品更是游客旅途中必購的東西之一。對于主銷售當地特色農產品的企業而言，眾多的旅客為其與旅行社、酒店及交通運輸等行業的合作提供了契機。由此可見，農產品的消費群體非常龐大，只要抓住杭州市的特點善加利用，便可為企業贏得更多的利潤。從調查中發現

11、，因農產品企業的一部分消費者屬于外來游客，銷售情況常常呈現季節性和周期性變化，旅游旺季時業績明顯高于旅游淡季。針對這一情況，企業應采取合理的措施來減少應淡季銷售量減少而帶來的風險。四、習水市場分析四、習水市場分析習水物資豐富，風景秀麗，雖然特色農產品眾多，卻一直沒有知名度比較高的企業。目前大部分企業經營分散、規模小，沒有完整的管理體系，無法滿足消費者的需求，想要在消費者心中樹立起形象就更為困難。因此，若農產品開發企業通過開設門店，及時更新設備，為消費者展示企業服務優質和食品健康這一形象，應該能獲得消費者的好感從而加深對本企業的良好印象。無第三部分第三部分 SWOT 分析分析S（優勢）（優勢）W

12、（劣勢）（劣勢）企業集農、工、 貿為一體生產能力充足良好的社會聲譽產品迎合未來市場的需求渠道較單一，營銷策略欠佳產品品種單一，產品線淺產品缺少附加值季節性銷售差異O（機會）（機會）T（威脅）（威脅）政府給予多方面支持消費者對農產品品牌也有了一定要求特色農產品市場整體持續擴大品牌認知度低競爭日益激烈綠色食品大公司在高端超市形成的壟斷一、優勢（一、優勢（superiority）浙江蔡小珍農業開發有限公司是一家集生產、加工、銷售、服務為一體的蔬菜深加工型企業。企業現有原料生產基地 6000 畝，其中的 4500 畝地被認定為浙江省無公害農產品生產基地，并聯結了 4000 戶農戶，解除了原料空缺的后顧

13、之憂。從生產到銷售的一條龍服務為企業的后續發展奠定了結實的基礎。近年來，公司先后被評為浙江省農業科技企業、省婦字號龍頭企業，“蔡小珍”商標獲浙江省著名商標稱號，公司總經理蔡小珍獲“全國勞模”榮譽。不僅如此， “蔡小珍”雪菜在 2000 年杭州市第二屆農展會上獲得優質農產品金獎，2010 年在中國浙江國際農業博覽會獲得優質產品獎。如此多的獎項，在潛移默化中將本企業美好的形象建立在消費者的心目中， 如借此東風順勢宣傳會是本企業在行業競爭中的強大優勢。若多年來的大大小小的獎項為浙江蔡小珍農業開發有限公司的努力和逐漸壯大提供了佐證，那么，天津頂新集團與其親密無間合作了五年的事實便是對企業產品的質量絕對

14、認可。2005 年，頂新公司搜羅了市面上所有的腌菜制品，最終在那么多供應商中無選擇了蔡小珍，就是因為蔡小珍公司的產品在口感、味道及衛生標準等方面比其他公司更勝一籌。浙江蔡小珍農業開發有限公司始終關注著市場的動向，力圖解決農產品市場上一直存在的問題。小包裝即食食品 “活力蛋”就是蔡小珍同志考慮到雞蛋保鮮和未來市場需求問題，引進臺灣技術，與臺灣客商共同開發出的產品。“活力蛋” 擁有十多種中草藥成分，對于養生有著很好的功效，口感好且營養豐富。“蔡小珍”系列產品迎合了綠色健康食品的市場導向， 在保持傳統風味的同時為產品添入了新的活力，使產品符合消費者健康飲食的要求，滿足客戶需求。二、劣勢（二、劣勢（w

15、eak）1.經營者蔡小珍是從 2005 年結束了與頂新公司的合作關系后才開始著力發展自己的品牌，營銷渠道一直比較單一，主要以接受傳統訂單配送產品為主。2.企業主營產品只有蔬菜;醬腌菜;鹵蛋;辣椒醬幾種。每一類中可供選擇的產品并不多，比如醬腌菜中雪菜、刀剁菜、筍干菜等。產品線淺而窄這一問題顯而易見。3.產品缺少附加值。 （1）產品的包裝太大眾化，在大堆農產品中無法脫穎而出，吸引人的眼球。 （2）沒有緊抓文化特色，將文化訴求成為產品的附加值。 （3）如今的社會，科技是第一生產力。企業忽視了運用科技這個彈簧，使產品在銷售當中與競爭者形成差異，突顯自身個性。4.游客是企業的消費者之一， 每年的淡季使公

16、司較其他時間段流失了一定的客源。三、機會（三、機會（opportunity）1.政府對于外向型農業的發展極其重視，而本公司就是受益者之一。有了政府的支持，相信企業的發展更加順當。2.對比一些不知名的產品，消費者更傾向于購買有品牌的產品，品牌產品讓人感到安全、放心，即便面對的是農產品亦有此心態。杭州的多數農產品企業不成一體，缺少強大的品牌。3.農產品特色市場整體持續擴大，有很大的發展前景。無四、威脅（四、威脅（threaten）企業目前雖榮獲過眾多獎項，但知名度并不高。很多企業開始意識到農產品市場的潛力，對其有所覬覦，競爭愈發激烈。而高端超市被大型綠色食品公司所壟斷，進入壁壘高。無第四部分第四部

17、分 營銷戰略營銷戰略 STP一、市場細分（一、市場細分（Segmentation）（一）要求生活質量的家庭主婦隨著生活水平的提高，人們對農產品質量的要求也相對提高，尤其是家庭主婦，她們一天有大量的時間逛菜場，超市，對農產品都是貨比三家才做出最后的選擇，對產品的質量要求可見一斑。而蔡小珍的產品無論是在安全系數上，還是品種的選擇上都是讓人放心和期待的。特別是蔡小珍的產品主打健康和綠色，低鹽的特色更是可以吸引到家庭主婦的眼球。（二）追求綠色健康的人群隨著經濟的快速發展，人們的生活水平有了顯著的提高。21 世紀的人類在飲食方面，已不僅僅是追求溫飽這么簡單，他們更看重的是產品是否健康綠色。人們消費觀念的

18、改變， 為綠色蔬菜， 綠色的豆制食品等農產品提供了巨大的市場。蔡小珍農產品擁有綠色的生產線和產銷一體化的生產模式， 其產品滿足了消費者的需求，很受杭州市民歡迎。（三）生活節奏快速的單位白領快節奏的生活方式壓榨了太多現代白領的時間， 讓他們失去了自己做飯的機會，甚至常常連外出就餐的時間都一拖再拖，長此以往很容易產生胃病，因此，健康美味的速食品便成為大多數白領所向往的食品之一。 而蔡小珍新開發的零食系列成功實現了白領的這一愿望。該系列產品價格便宜，風味獨特，還具備一定的營養價值，是白領在饑餓難耐卻無法脫身時的最佳選擇。在被牛肉干，咖啡，奶茶等充斥的辦公生涯中， 偶爾一些營養的活力蛋， 爽口的刀剁菜

19、或是豆制食品，不僅安撫了自己的胃， 還能讓味蕾暫時脫離咖啡、 奶茶等產品一整天浸泡的苦海。何樂而不為呢？！（四）外出旅行者如今，越來越多的人懂得了勞逸結合這個道理。他們會在假期或周末時出門旅游，放松一下疲憊的身心。杭州作為中國的旅游勝地，吸引國內外各地不少的游客。而蔡小珍農產品是杭州的土特產之一，其精美的包裝及別具一格的口味很無適宜當做禮品送給家鄉的親朋好友。此外，產品方便，快捷，綠色的特點能讓游客欣賞風景，品嘗杭州特產兩不誤。（五）餐飲業和交通業餐飲業和交通業對農產品的需求量是非常大的。蔡小珍的產品物優價廉，營養豐富，綠色健康，是很多酒店、火車和飛機等服務業所需要的。產品方面，如菜品系列能為

20、旅客的正餐增色， 零食系列則為顧客的休閑時間和旅程帶來味覺享受。而供應方面則有蔡小珍自身擁有的產品配送中心作后盾，這為雙方的合作免去了后顧之憂。二、目標市場（二、目標市場（Targeting）通過對杭州消費者的細分，我們發現跟蔡小珍農產品最相關，目標群體最大的是那些追求綠色健康的人群和要求生活質量的家庭主婦和對產品需求量大的餐飲業及交通業。通過前期我們對農產品市場的詳細調查和分析，將農產品的目標市場定位在整個杭州市，在杭州打下基礎再謀求全省以至于全國的發展。針對上面的細分市場，我們做了農產品的市場調查，在作的 200 份問卷中我們發現購買農產品的人群中最注重的還是口感其次則是健康環保。 因此前

21、期我們公司還是主打口感牌。首先自身必須保證產品味美。其次做好產品的宣傳工作，讓更多人認識綠色健康，口感更佳的蔡小珍農產品。我們更不會滿足于雪菜、刀剁菜、筍干菜、豆瓣醬、脫水蔬菜、豆制品等 8 個系列產品，會在這八個產品的基礎上加大新產品的研發。利用原有產品的知名度和渠道帶動新產品的銷售，同時反過來促進整個品牌市場占有率的提高。三、市場定位（三、市場定位（Positioning）本公司是一家集生產、加工、銷售、服務為一體的蔬菜深加工型企業。擁有產銷一體的盈利模式。可以自己控制貨源，庫存充足，對產品有整體上的控制。由于我們的目標客戶是家庭主婦和追求綠色健康的人群， 他們平時有大量可支配時間，網絡，

22、手機報以及專題講座等服務都可以吸引該類人群。“民以食為天” ， 可見我國對飲食的注重。 從我們定位的目標人群可以看出，無無論是零售購買者還是批發式購買者，都對產品的質量，口感，品種有很高的要求。所以我們的產品定位在健康，美味的綠色農產品。無第五部分第五部分 營銷目標營銷目標一、創造品牌知名度一、創造品牌知名度因為蔡小珍這一品牌在杭州不是很有名， 所以打入市場的第一步就是要打出知名度。通過宣傳和廣告讓大家認識和了解蔡小珍的產品。在第一年里讓 70%的杭州本地的人和來杭州旅游的人都知道蔡小珍這一品牌， 認識蔡小珍旗下的產品。二、占領一定的市場二、占領一定的市場（一）市場目標1.在杭州地區開出 5

23、家連鎖店，在家庭消費市場中達到 10%的占有率。2.在杭州建立配送中心，對酒店交通餐飲的供應占同類產品的 20%（二）銷售額目標1.五家連鎖專賣店的年銷售額為 150 萬2.配送中心銷售額達到 800 萬。三、企業形象增值三、企業形象增值一個企業若想可持續發展，僅僅有知名度還不夠，還需要良好的企業形象，不僅要做到讓顧客滿意更要讓消費者形成品牌忠誠。蔡小珍作為一個食品的品牌，樹立良好的形象，讓大家對其產品充滿信是非常重要的。企業要注重提高產品質量，積極參加農產品加工展銷會及農博會，利用專家效應來說服消費者。同時，盡力打造“健康、綠色”產品形象，讓大家對產品質量放心的同時，也相信產品會為大家帶來健

24、康和美味。企業也會將蔡小珍女士帶動當地農民增收故事宣傳， 并不時舉辦公益活動和體驗活動讓大家進一步真實的了解蔡小珍這個品牌和企業，增加品牌美譽度。無第六部分第六部分 營銷策略營銷策略一、產品策略一、產品策略我們的產品面對的是廣大市民朋友，關系的是人們最注重的食品。而我們在經過觀察后發現人們對于腌菜系列的產品有以下幾點值得思考的地方：A.有些人認為， 所謂腌菜， 里面肯定含有大量的鹽分， 而這不利于身體健康。B.當代人不但注重身體的健康，而且注重體形的變化。過多鹽分的攝入不利于健康體形的保持。C.當代人越來越注重品牌的概念，對于吃的東西，知名的品牌一般比較有質量的保證。D.腌菜對于 70、80

25、甚至是 90 年代早期的人都有一種不一樣的感情。現在很少有人會親自制造腌菜，所以好吃的腌菜會得到這些人的青睞。E.蔡小珍的產品作為一種農產品，也作為千島湖地區的一種特產，旅游或是過年過節作為禮物，也是很多人都喜歡的。所以我們的產品主打綠色、健康。現有的產品和新推出的產品都是低鹽的，不添加任何防腐劑的綠色食品。為了滿足更多消費者的不同需要，改變以往比較單一的產品生產，并對包裝進行多樣化的設計，從產品本身入手，打造蔡小珍稱為高質量的食品品牌。（一）產品品牌蔡小珍作為杭州梅城的一個地方品牌，沒有被廣大消費者所熟知。所以在品牌認知購買的當代，打造蔡小珍的產品品牌是刻不容緩的。作為農產品，要把起品牌包裝

26、成綠色、健康來取得消費者的信任，繼而形成品牌忠誠。（二）產品創新1.蔡小珍的系列產品現在還不是很多，只有 8 個系列。而且每個系列的產品也很單一。所以在保持原有產品的基礎上可以在創新開發幾個新的系列。每個系列研發出新的口味以及產品組合。2.現在想筍干或是豆干這類的農產品不僅僅只是人們作為一種菜在食用，而是作為一種零食，所以在產品上可以開發一條新的零食系列，來吸引消費者的眼無球。（三）產品包裝1.因為蔡小珍的產品面對的客戶群非常廣闊，所以在產品包裝上也要滿足各類消費者的需求。 供應給火車飛機以及酒店的產品包裝就應該趨向于一次食用的小量包裝。2.對于那些在風景區銷售的產品，要注重將產品與景區的特點

27、結合起來，包裝要有當地的特點。3.對于那些禮品盒的包裝則要大方得體，突出產品的健康，大小適中。同時也供應組合包裝，由消費者自己組合，再把其包裝成禮盒。4.而零食系列的包裝則可以加入一些流行的色彩以及圖像元素，將傳統的農產品做出新的特色，不但在味道上，還在包裝上吸引愛吃零食的消費者。二、定價策略二、定價策略（一）習慣定價。對于此類的農產品，在超市或是專賣店零售的產品進行習慣性定價。（二）折扣定價。對于酒店，火車，飛機或是相關單位大批來那個訂購的情況，根據其訂購的數量給予一定的優惠。（三）差別定價。普通包裝和禮盒裝的定價有一定區別。一般禮盒裝的價格要比單買貴 2030 不等。在旅游景區的產品定價也

28、一般比超市或是專賣店要相對貴 3050 不等。而在特殊的假日或是活動日分別給予消費者不同的折扣。三、渠道策略三、渠道策略（一）和酒店進行合作現在很多的酒店很注重和其相關食品相搭配的小菜。好吃的，有特色的，多種類的小菜會得到酒店客戶的喜歡。為酒店服務的同時退剛了自己的品牌知名度。（二）和火車以及飛機餐食的合作在火車或是飛機上，吃到好吃的東西會為其行程加分。而且作為一種特產贈無送給乘客也是好的選擇。（三）入住超市以及大賣場超市以及大賣場是市民購買生活日用品的地方。人氣很旺。而且可以吸引到很多閑散的顧客，所以這類地方是人流量很大的地方。有利于產品的推廣。（四）開設直營店或是加盟店在此類店鋪中可以陳列

29、完整的產品。并且有利于實行試吃等活動來親近客戶。更可以讓顧客自由選擇產品進行組合包裝或是禮盒包裝，展開各類活動的自由性相對其他渠道來說更有靈活性。 產品的選擇的隨意性也可以滿足各種消費者的不同需求。（五）建立網上專賣店網絡現在已經是人們生活中必不可少的東西了。 而喜歡宅在家中的宅男宅女們以及長期坐在辦公室的人群來說，網店是一個很好地選擇。無論是團購還是零售，都可以幫助廠家節省成本，而消費者可以買到優質低價的產品，對雙方都是有利的。四、促銷策略四、促銷策略促銷就是通過一定的手段，以人員和非人員的方法（人員促銷、廣告、公共關系、營業推廣等），溝通企業與消費者的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣

30、、促使消費者了解、喜愛、本公司所提供的產品以及服務。成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產品，而且需要采取適當的方式進行促銷。正確制定并合理運用促銷策略是企業在市場中擴大市場占有率和取得較大經濟效益的必要保證。（一）廣告促銷1.廣告選擇因為企業規模比較小，所以廣告促銷平面廣告為主。實體的方式主要有海報的展示，傳單的發放。虛擬的方式則可以借助網絡的力量。電子郵箱廣告或是站點的廣告展示。2.廣告目標無第一階段主要以打響知名度為主。大量的發放告知廣告，來加深人們對蔡小珍這個品牌的認知度。第二階段則以形成品牌忠誠度為目標。主要以勸說廣告為主。大力宣傳產

31、品的特點以及優勢，加深消費者的信任感，讓其養成購買習慣。3.廣告設計廣告設計集真實性、社會性、感召性、簡明性等特點為一體。真實的向消費者傳達產品的信息的同時，對不同的細分市場采取不同的表現手法。標語簡單明了，直接表現出產品想要傳達的信息。（1） 對于旅游景區和禮品裝的需要突出特產這一特點的同時， 要表現出 “自用送禮兩相宜”的概念。（2）對于零售的產品主要突出低鹽的特點來表現他的綠色健康。同時利用多系列多品種以及獨特的制造來表現產品豐富，美味的口感。（二）營業推廣1.針對單一消費者的營業推廣方式（1）試吃。這樣可以直接、真實的讓消費者了解到我們產品的信息、（2）贈送代價券。在一些特定的節日里貨

32、活動時，當顧客購買一定數額的時候，就可以贈送代價券。在下次購買時可以抵掉一部分貨款。（3）有獎銷售。在一些特定的節日里貨活動時，當顧客購買一定數額的時候，就有特定的禮品贈送。2.針對中間商和大型、長期合作客戶的營業推廣對于大量購買商品的企業與一定的購買折扣。（三）公共關系1.注重塑造企業長期整體形象。通過贊助某些活動，或是舉辦一些公益活動來美化企業形象。2.注重和民眾的交流溝通。通過進行滿意度調查或是信息反饋及時調整策略。通過邀請民眾參觀車間來加強消費者對質量的信心。3.注重處理全方位的社會關系。因為食品是比較特殊的行業。他直接關系著人體本身，所以要和相關部門打好關系，以應對某些突發的負面事件

33、。無第七部分第七部分 營銷執行與預算營銷執行與預算本營銷策劃的建議執行日期為：本營銷策劃的建議執行日期為：2011 年 6 月到 2012 年 5 月一、一、開業大酬賓活動開業大酬賓活動（一）時間：專賣店開業的時候，為期一周。（二）目的：讓消費者認識蔡小珍的產品。（三）方式：1.全部商品在優惠期間一律 8 折。部分指定商品 7 折。2.消費滿 30 元的消費者可以拿到 5 元的抵價券（60 則是 10 元抵價券，以此類推）。在規定時間內再次購買就可以抵現金。3.消費滿 80 的消費者，不但可以達到對應的抵價券，還可以收到本店送出的紀念品。4.每次售出的產品中都帶有蔡小珍所有產品的目錄。（一）費

34、用：1.產品宣傳單：0.3 元/張*2000=600 元2.抵價券：0.2 元/張*500=100 元3.紀念品：2 元/個*200=400 元總計：1100 元二、新安江旅游文化節二、新安江旅游文化節“蔡小珍蔡小珍”杯耐寒勇士比賽杯耐寒勇士比賽1.時間：2011 年 7 月份2.目的：擴大知名度，加深品牌在人們心中的印象。3.方式：冠名贊助新安江勇士耐寒比賽。4.費用 15 萬。無三、元旦送溫暖公益活動三、元旦送溫暖公益活動（一）時間：2011.12.302011.12.31（二）目的：為孤寡老人以及孤兒院的小朋友送去新年的祝福和禮物，讓他們感受社會的溫暖。同時也可以樹立企業健康良好的形象。

35、（三）方式：1.第一小隊：人員 3 個，兩天內走訪杭州市大約 10 家左右的孤寡老人住戶。送去新年禮物，為他們做點家務等等。2.第二小隊：人員 58 個。第一天，走訪兩家孤兒院，為孩子們帶去新年禮物，陪他們做游戲等。3.第二小隊：人員 58 個。第二天，走訪兩家老人院。帶去蔡小珍企業全體員工的新年問候。做一天的義工，為老人們做做事或是陪他們聊聊天。（四）費用：1.交通費：500 元左右2.餐點費：300 元左右3.禮物費：6000 元左右總計：7000 元左右四、四、“回憶過去，體驗現在回憶過去，體驗現在”大型體驗活動大型體驗活動（一）時間：2012.5.12012.5.3（二）目的：腌菜類的

36、東西是我們奶奶輩，父母輩以前幾乎都自己親自做過的東西。他們對有著不一樣的感情。現在住在城里的人基本很少有人會自己親自制作腌菜。所以為了讓老人回憶過去，讓小孩體驗生活，更為了讓大家對蔡小珍產品的質量放心，所以展開大型參觀體驗活動。（三）過程：1.通過購買東西抽到體驗機會參加活動，組成有 10 對左右的隊伍去新安江的梅城對蔡小珍的廠進行參觀體驗（每對不超過 3 人）。2.帶領大家參觀菜地，一起采收，體驗農村生活。3.帶領大家參觀蔡小珍系列產品的加工包裝過程，讓大家對產品放心的同時無也親自了解制作的一般工序。4.讓大家在特別準備的制造間親自動手腌菜。 可以自由選擇材料， 將其組合，然后根據自身的口味

37、進行腌菜的制作。 企業會提供包裝讓體驗著將自己制作的腌菜帶回去。5.每個成員都可以得到公司送出的蔡小珍產品禮盒一份。（四）費用1.宣傳費：300 元2.人員交通費及餐費：1500 元左右3.原材料費：300 元左右4.產品禮盒：1800 元左右總計：4000 元無第八部分第八部分 營銷控制營銷控制一、產品質量的控制一、產品質量的控制對于食品行業來說，產品的質量是第一位的。二產品的質量不僅僅包括食品的安全質量，也包括食品的口味質量。所以公司可以通過消費者對味道的評價來對產品的質量進行監控。其中包括及時更換快到期的食品，根據市場反應調整包裝，根據消費者的反饋信息調整產品的生產線以及新產品的開發。企

38、業需要及時和消費者交換信息，來滿足市場的需求。二、服務質量的控制二、服務質量的控制顧客是上帝，所以服務好上帝是每個行業都應該做好的事情。現在的消費者購買的不僅僅是公司的產品，還有公司的服務。所以，公司要對旗下所有的服務進行監控。通過建立消費者反饋系統，鼓勵消費者對公司提出寶貴的意見等措施及時調整服務內容。其中，顧客評價服務質量有以下標準：1.食品質量的可信度、安全性。2.與顧客溝通的有效程度、對客戶需求的了解程度。3.對設備和人員等有形要素的評價，幫助顧客和提供快速服務的意愿。4.與顧客直接接觸時，人員的禮貌、體貼和友好的標準。通過以上四點對服務系統進行監控，清楚了解客戶在各個方面的要求，按照

39、顧客要求的服務標準來提供服務， 努力使企業的服務績效和承諾與顧客的標準相匹配。三、對促銷方案進行監控三、對促銷方案進行監控因為企業的運營系統還不是很完整，雖說在進行促銷方面，有其他企業的經驗可以借鑒，但是我們促銷活動的每個環節都需要進行全面的監控和協調。由于促銷是針對于不同的時期及不同客戶對象的，所以要具體問題具體分析，對不同無對象的促銷方案采取相應的促銷監控策略，使整個促銷方案可以順利實施。四、對公司舉行的活動進行監控四、對公司舉行的活動進行監控公司在一年中不同的時期舉辦了多個活動。 活動的性質和內容都是不近相同的。在進行方案實施的時候不僅要有充足的準備，還要對將有可能發生的狀況進行預想，并提出解決方案。同時對舉辦活動的財務進