1、紙巾產品網絡營銷推廣方案一、背景分析1、紙巾市場背景分析njoy your life every day clean and soft ! 現代的紙巾也就是古代的女子的手帕，不一樣的是現代是紙制的，是一次性的，而且還有各類的男士紙巾，想當年哪有男士用“手帕”的吶？時代發展了，人們的生活質量也提高了，對紙巾的需求也就不拘一格了，現代的紙巾也多種多樣，不同類的香型、蘊含各種意義的外表包裝、以及男式女式分類紙巾，以及不同場合下用的紙巾，如家庭裝的抽紙、卷紙等等。產品的種類多了，消費者的選擇空間也就相對大了。在這個物欲橫流的社會，產品的更新速度相當的快，要想真正擁有自己的消費群，擁有自己的市場，就必須

2、從消費者出發，以新穎的形式征服消費者的眼球。所以無論什么樣的促銷活動都要切身考慮消費者的需求，把握消費者的心理，以消費者滿意的姿態出現在消費者的眼前，才能真正贏得消費者的信賴。對于網絡營銷推廣，我們選擇了紙巾銷售，這也是我們根據紙巾的消費市場做出的選擇，紙巾的價格相對比較低，而又是人們必需的日常用品，在銷售方面要比其他的高價產品較容易進行推廣和特賣。2、市場分析隨著天氣越來越熱，袋裝的紙巾攜帶比較方便，用起來更有檔次，這對于年輕人是必不可少的產品，并且紙巾作為日常用品，是消費者必須的日常用品，無論家庭生活，還是外出工作娛樂，紙巾都是必帶的產品。所以很多消費者都選用這種小袋裝的紙巾。在現代市場中

3、，潔云、蓮花、清風、維達等知名品牌占據著重要的位子，也是消費者所青睞的產品，在紙巾方面，消費者一般追求的產品大都是知名的品牌，他們認為品牌響用的也比較放心，而且很有檔次，對于不知名品牌的紙巾產品，主導消費者消費的也就依靠打價格戰，以低廉的價格激起消費者的購買欲望，所以各大市場都有關于紙巾的促銷活動，各大廠商也都使盡渾身解數爭取更多的消費者，紙巾市場競爭競爭相當的激烈二、網絡店鋪簡介蓮花牌網店開始于2013年，主要經營于蓮花牌紙巾等商品的網上銷售，品種齊全，價格優惠，時時驚喜，優惠不斷，全網至最低價，廠家直接發貨，正品保障，所有展示商品與實物完全相符，商品售后七天無理由退換、全國聯保。是讓你信賴

4、的網上購物網店。三、調研分析1、選擇本行業的主要原因：成本少、風險低：與傳統的店鋪相比，網上開店不用租賃門面，不用繳納稅金、水電費，只收取很少的商品上架費與交易費，有的甚至免費。而且按需進貨，不用擔心貨物積壓。人工成本低。經營方式靈活：網店不受傳統的營業時間、營業地點的限制。經營者可以全職也可以兼職經營，不需要投入大量時間去看店。快捷，能節約時間成本。網絡店鋪能面向全球、24小時365天不間斷營業，輔助以IM工具、手機等通信方式和發達的物流配送體系。消費群體廣泛：因為網店是開在互聯網上的，面向的是所有可能看到商品的網民或消費者，這個群體可以是全國的網民，乃至全球的網民。2、用途與及用途分析：

5、使用紙巾，通常有幾個原因：（1）就餐后，拭嘴。（2）抹汗（3）拭眼淚（4）弄臟、受傷。（5）感冒(6 )上廁所 (重點)“拭眼淚”是紙巾最感性的使用方式。通常使用者為女性，但是所有者卻可能是其朋友。如此更加能夠表達相互的關愛之情。四、目標客戶定位對于心思縝密的女士來說，在選用紙巾方面特別的謹慎，對紙巾的質量要求很高，紙巾的包裝，香型，代表的意義也都很看重，所以女士在選用紙巾是大多選用知名的品牌，如潔云，蓮花，清風等產品。這些產品在這方面做的很好，能夠從不同的方面滿足消費者的需求。他們愿意花高價格買這些讓自己放心的值得信任的產品。紙巾對于女士是必備的產品。而性格大大咧咧的男士選用紙巾是對這些因素

6、并不太在意，這或許就是女士跟男士的不同之處，男士沒有太多的心思花在紙巾選購上面，他們大都習慣用一種產品，大部分男士選用無香型的紙巾，這跟男士的獨有的性格有很大的關系。對紙巾的紙質、代表的意義并不是很在意。不過無論是男士還是女士，中意的都是物美價廉的產品，實惠依舊是他們所追求的。原紙倉庫 蓮花亮潔 蓮花小熊1、目標市場涉及家庭、辦公室、賓館等眾多以清潔、環保、衛生為主題的場所2、目標客戶涉及親情、愛情、友情等方方面面的人群。五、產品定位產品類型特點 ：1、 卷筒紙系列，每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛生舒適，潔 白，吸水性強。 2、手帕紙系列，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光

7、物質。 皮夾式手帕紙系列，時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑， 攜帶使用方便。2、 面巾紙系列，塑料抽取式，紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適， 使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用；盒裝抽取式，高裝高雅，抽 數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。 1、蓮花紙巾的特點（優勢）：我們公司使用有一款原料為竹子的紙巾，它并非為100%原木漿，考慮到它的多用性，本公司在提取原料的時候，有一定的獨家秘方那么為什么我們公司會有以竹子為原料的紙巾的，本公司主要考慮到一下因素：1) 現在市場上的，清風之類的紙巾是用橡樹做的，考慮到別出心裁

8、，那么在原料上有本質上的區別是市場內最好的賣點。2) 竹子的生長周期比較短3) 環保，砍竹子總比砍樹木來得強，那么就可以大量減少樹木的砍伐了，3月12日那一天將會是真正的植樹節。4) 紙能用竹子之類的木本植物做，當然不同的材料做出來的質感會有所不同，這將是我們公司的熱點，周期較短的竹子與周期較長的竹子做出來的紙質，觸覺上會有不同的感受。給銷售者有不同的選擇機會。5) 利益，也是一大賣點，竹子的成本相對于原木漿的成本稍微低一點，那么我們在一開始進入市場時，已經才去過低價格進軍，也有不錯的效果。6) 而且用竹子做原料生產出來的廁用快溶卷紙遇水后30秒內可自動溶解，絕無堵下水道現象。7) 好的紙巾因

9、為沒有使用熒光增白劑，所以并不很白，而是略微發黃。8) 以再生紙漿為原料的衛生紙拉力很差，一拉就破，用手揉搓還會掉紙屑；而我們生產用的竹生紙漿紙就不會出現這樣的問題，原料100有保證。9) 而且我們的產品無添加任何增白劑，都是天然原料。如果想看看紙里是否有熒光增白劑，可以用驗鈔筆或驗鈔機照，如果發藍光就是有熒光增白劑的。2、我們相比其他品牌的不足：1) 我們的紙巾品牌還不是很響亮，相比之下心蓮花 、清風 、維達品牌美譽度高。2) 電視廣告多。3) 但是渠道能力良好，各大商場小商店均可見。4) 包裝精美，具有藝術性，有口碑效應3、品牌形象定位 我們將各個品牌的產品進行了對比測試，把不同品牌的的紙

10、巾用繡花框繃緊，然后測試其韌性來看看其質量，結果，蓮花牌勝出。這樣就突出了其產品的品質，蓮花已具備了一流品牌的必要條件優秀的品質基于蓮花的測試結果，我們決定在產品上市之初就要以一個搞品質、高姿態的品牌形象出現，切入市場競爭。六、競爭對手分析1. 中國紙巾十大品牌排行榜（2012-10-17 更新）1) 蓮花(始創于1985年,中國名牌,中國馳名商標,福建省名牌,福建省著名商標,大型外資企業,恒安國際集團有限公司)2) 維達Vinda(中國馳名商標,中國名牌,廣東省名牌,廣東省著名商標,現代化生活用紙大型制造企業,維達國際控股有限公司)3) 清風-唯潔雅-真真(始于1962年印尼,世界紙業十強企

11、業之一,中國最大的造紙企業之一,金光集團旗下金紅葉紙業集團有限公司)4) 潔柔-太陽(中國名牌,中國馳名商標,十大紙巾品牌,著名品牌,專業致力于紙品制造的企業,中順潔柔紙業股份有限公司)5) 舒潔Kleenex(于1872年美國,全球500強企業,全球最大的紙巾生產廠商之一,大型跨國集團公司,金佰利中國投資有限公司)6) 寶麗-澳紐(廣東省名牌,全國造紙工業標準化技術委員會委員單位,專業生產生活用紙的企業,中山市寶麗紙業有限公司)7) 貝柔(廣東省著名商標,中國造紙協會生活用紙專業委員常委單位,中國十大紙巾品牌,東莞市白天鵝紙業有限公司)8) 五月花(始于1950年臺灣,大型造紙企業,行業著名

12、品牌,十大紙巾品牌,大型跨國集團公司,永豐余造紙股份有限公司)9) 潔云(上海名牌,上海最大的生活用紙制造企業之一,隸屬于中英合資企業斯米克集團,上海東冠華潔紙業有限公司)10) 妮飄nepia(于1873年日本,日本第一家引進西方技術大規模制紙的企業,大型跨國公司,王子制紙妮飄(蘇州)有限公司)2. 蓮花紙巾市場推廣的規律分析 對于“蓮花”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經產生了消 費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產品，還是有一 定難度的。這里的關鍵問題，就是如何打動消費者，突出“蓮花

13、”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關度），把這些 因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。 3. 寶潔公司策略分析 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速 攀升。 功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，以“提出問題、分析問 題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運用的三步戰略思路清晰可見。其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費

14、者，成了“獨特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主。 4. 維達公司策略分析 “維達”在品牌戰略上，采取了迂回的戰術，并沒有與得寶產生直接的對抗。通過借助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的 回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。 5. 蓮花紙巾面臨的困境對于“蓮花”來說，品牌戰略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟 而上，很顯然，此舉很難讓“蓮花”走出差異化的道路。 七、蓮花紙巾的網絡營銷策略網

15、絡品牌策略 在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。網頁策略可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立后有專人進行維護。搜索引擎的大量使用會增強搜索率，程度比廣告效果要好。產品策略核心利益或服務層次：企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發，要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。要注意的是網絡營銷的全球性，企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供；有形

16、產品層次：對于物質產品來說，必須保障品質、注重產品的品牌、注意產品的包裝；期望產品層次：在網絡營銷中，顧客處主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此，產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求；延伸產品層次:在網絡營銷中，對于物質產品來說，延伸產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等;潛在產品層次；在延伸產品層之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品。促銷策略網絡促銷是利用互聯網來進行的促銷活動，也就是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關的服務信息，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷形式有四種，分別是網絡廣告、站點推

17、廣、銷售促進和關系營銷。網絡廣告主要是借助網上知名站點（ISP或ICP）、免費電子郵件和一些免費公開的交互站點（如新聞組、公告欄）發布企業的產品信息，對企業和產品進行宣傳推廣。站點推廣是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引上網者訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。銷售促進，就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷是借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高企業收益率。渠道策略網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則設置。為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公

18、司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網絡店鋪，加大銷售的可能。方便性策略 方便性策略指的是不強調固定的分銷渠道，而重視消費者購買商品和享受服務的方便性。一切以消費者的方便與否為中心開展網絡營銷工作。方便性是網絡企業競爭力的又一關鍵點，是網絡營銷傳播在品牌忠誠力經濟下詮釋消費者就是企業上帝的又一基本表現。八、活動推廣1. 論壇推廣我們可以利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務。最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動。 2. 品牌推廣以建立品牌形象為主的推廣。這類推廣一般都用非常正規的方法進行，而且通常都會考慮付費廣告。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。3. 會員推廣加會員注冊量為主的推廣。一般大家都以有獎注冊，或是其它激勵手段為主進行推廣。沒辦法，如今的用戶太現實了，沒好處，不會捧你場。4. 郵件營銷在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一