1、車展在即,再議汽車網絡營銷文/本刊編輯部Automobile Show is on the way, talk again the automobile online marketing汽車,是凝聚復雜技術和工藝的產品。汽車產業經歷了百年的發展,其營銷策略在歷經銷售汽車、銷售服務之后,已發展到現在的汽車文化營銷,而營銷渠道也由傳統渠道延伸到互聯網等多個層面。4月車展在即,使得汽車網絡營銷再次成為人們津津樂道的話題。本次互動行銷沙龍齊聚新浪演播室,由互動通控股總裁鄧廣木壽主持,邀請梅塞德斯奔馳(中國汽車銷售有限公司市場總監毛京波與新浪首席運營官杜紅為現場嘉賓,共同探討汽車營銷中,網絡營銷對汽車文

2、化營銷的作用。網絡與汽車的再次握手來自新浪網的杜紅,和來自奔馳中國的毛京波,兩位嘉賓坐在一起,正帶給我們一個微妙的隱喻:網絡與汽車營銷再次親密握手,將帶給我們新一輪的汽車網絡營銷熱潮。毛京波介紹說,本次奔馳要推出的是旗下的子品牌Smart,借著車展東風,將在今年4月份正式上市。它定位為小型車,倡導一種新的生活方式,已經受到了中國消費者的追捧。杜紅則以本次合作為例,表明了網絡媒體對于汽車營銷的重要作用與客戶的自由溝通。她說,如今互聯網已經成為都市白領、年輕時尚族群的重要溝通渠道;同時奔馳Smart的宣傳,更多著眼于對生活的態度和感受。作為大城市的一些年輕時尚族群來講,他們總是希望能跟品牌之間有一

3、個非常緊密的溝通,同時能夠把自己的想法傳遞給品牌,這實際上是一種新的消費心理,跟傳統上的品牌推廣或者品牌溝通策略并不一樣。而恰恰Smart就在強調跟用戶、消費者之間的有效溝通,更加強調突出消費者本身的個性訴求,從這個宣傳層面而言,網絡恰好能起到這樣的作用。事實上,每一種產品的營銷策略都應該有的放矢,注重產品本身的訴求點。豪華品牌的營銷策略一直趨向于傳統,互聯網營銷通常被作為一個輔助的,而非主打的營銷方案。即便是奔馳眼下正推的Smart,特別是從美國市場來看,也是將傳統營銷和互聯網營銷結合起來,而中國市場是唯一把互聯網營銷作為主打的。為什么這么做?毛京波的觀點與杜紅不謀而合:因為這部車要與眾不同

4、,它要成為一種文化的載體,一種生活方式的延續,所以,它就更加需要消費者參與進來。通過這部車,很多人被吸引過來,他們提供了許多與生活方式結合起來的想法,他們有一種共同的價值觀,他們就是Smart的目標受眾。“我們為他們提供互聯網這個平臺,讓他們互相溝通。其實,通過網絡舉辦的活動是一個方面,但更重要的是讓現有的用戶與潛在用戶分享對這部車的感受。”她說。正基于這種營銷策略,奔馳與新浪舉辦了一個“3×3×3空間”設計大賽,到現在點擊量已經達到9千多萬。從這個平臺上,主辦方一共收到了5千多個比較有價值的案例,許多案例即便來自業余組,但仍然令人驚嘆。毛京波表示,結果將會在4月份向網友們

5、宣布,把優秀的作品展現出來。利用網絡去經營品牌談到運用網絡去經營一個品牌,身為新浪首席運營官的杜紅顯然有很多心得。如今選擇網絡來營銷將會成為流行論 道論 道生活方式與汽車文化“是不是要開這樣一部車,你的年齡不重要,你的生活方式和你的生活態度更重要。”如果說樹立品牌的重要性已經超出了對產品的相互對比,那么品牌的含義,則可以理解為一種文化。毛京波介紹說,在空間創意大賽中,最令人驚喜的是參與者的素養,無論是教育水平、文化素質以及他們的創意性,都大大超乎主辦方的想象,同時,這些參賽者對奔馳品牌、對Smart 的理解也超乎主辦方的想象。其中有幾件作品令人印象尤其深刻,有些著重體現了空間的功能性,也有很多二人世界的方式,還有更多環保的闡釋。對于這些參賽作品,后期的網上投票跟專家組不謀而合,可以說,網友對Smart的汽車文化、品牌價值等方面的理解都非常到位,可見通過新浪這個平臺,確實能夠真正建立起品牌文化、汽車文化與客戶之間溝通的橋梁,這是最值得歡欣鼓舞的一點。“事實上,車對我們而言已經不僅僅是一個代步工具,情感的訴求也是關鍵。”當消費者每天都在開車的時候,四個字就可以形容車和他們的關系,那就是如影隨形。車可以帶給駕駛者駕駛的樂趣,已經超過了代步工具的作用,更多的是形成了一種“在路上”的伙伴關系。“所以我也希望將