1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流我國汽車營銷模式的現狀及發展趨勢分析.精品文檔.3     摘要：中國已成為一個汽車消費大國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業服務品質已經迫在眉睫。本文章在分析我國汽車營銷現狀的基礎上，通過對國內汽車營銷模式的比較以及未來發展趨勢的預測，以符合當前汽車市場發展的特點且滿足汽車消費群體的各種要求，提出了我國汽車模式的發展對策。    關鍵詞：汽車營銷  營銷模式  發展趨勢  發展對策

2、0;     一、我國汽車營銷的發展階段      我國汽車營銷的發展歷程可分為三個階段，即計劃分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段、市場經濟階段。在計劃分配階段，產品嚴格按接話分配，物資機電部門統一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽車。在計劃經濟向市場經濟轉型階段國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一時期汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸擴大，營銷方式一店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟時

3、期，汽車營銷方式以代理制，汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現樂兒分歧富礦銷售，租賃，汽車超市，網上銷售等多種銷售形式。特別是中國加入WTO以來，國內汽車產品的產銷量不斷增加，外國進口量也逐年攀升，中的汽車市場不斷向成熟方向發展。     二、我國汽車銷售模式的現狀 （一）、汽車營銷模式分類 1、4S專賣店模式 4S專賣店是集整車銷售，售后服務，零配件供應和信息反饋功能于一體的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要模式。這種專賣店的經營，銷售和服務都較規范，營銷服務項目不斷擴展，可以為消費者提供更完善的

4、服務。但是，4S專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用較高，導致4S專賣店的運營成本也較高。 2、汽車超市模式     這種模式也稱為汽車城等，就是在城市中規劃出一塊專門銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公司、金融機構、餐飲服務店等，集汽車銷售，服務，信息。文化等多種功能一體。 這種模式營業面積較大，銷售品種齊全，市場內部競爭激烈，因此，消費者可以從中獲得更多的利益。但是，這種模式需要高額的投資，占地面積大，固定成本高，下載文檔到電腦，查找使用更方便2下載券  30人已下載下載還

5、剩4頁未讀，繼續閱讀4 影響了汽車產業的競爭力。 3、網上銷售模式     在網絡經濟時代，隨著網絡信息技術的發展，電子商務帶動了汽車產業，在汽車營銷中也充分運用了網絡所帶來的優勢開展網上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解汽車產品的最新信息，可以通過定制服務，以對以營銷來滿足消費者的個性化需求。同時，網絡豐富的信息，實施傳遞，成本低廉，跨越時空限制等優點讓消費者從網桑營銷模式中獲得更多的實惠，它將是信息時代汽車營銷模式新的發展趨勢。隨著我國汽車產業的不斷發展，以建立網站的方式進行品牌營銷已經非常普遍，汽車網上營銷從網絡

6、產業中尋找汽車銷售的業務鏈，以求實現汽車銷售更大的價值鏈。據統計，網上汽車訂單大部分聚集在知名度較高的企業產品上，而且這些企業的訂單數占所有訂單的50%以上。同時，網上購車消費者訂車的價位也相對較高，20萬元以上價位車的訂單約占訂單總數的40%，著反映了中高檔的在網上銷售的潛力。 4、有形的汽車市場     近幾年有形的汽車交易市場有了很大的進步。很多市場堅持“管理者不經營，經營者不管理”，管理者主要為入駐的服務，為消費者提供購車方便；外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場；市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創造條件歡迎特許經營的

7、專賣店進來，而且很多廠家也同意特許專賣店進場。獨立經銷商和分散的個性化銷售業在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車廠家看好，成為多個品牌的特許專營，正成為汽車銷售領域的主力軍。 （二）、我國汽車營銷模式中存在的問題 1、營銷隊伍的整體素質有待提高 。由于缺乏系統培訓，國內營銷隊伍在獲取客戶信任感，說話得體，判斷客戶需求方面都存在著問題。 2、汽車4S店太盲進。集整車，零部件銷售，服務，信息提供四位一體的4S店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用很高。迅速擴展起來的專賣店潛在

8、的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發展的障礙。對于熱衷構建4S店的汽車企業和經銷商來說，應將眼前利益和長遠打算結合起來。由于中國的汽車市場發展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進的4S店的生存將面臨嚴峻的挑戰。     3、汽車交易市場的跟風建設屢見不鮮。汽車交易市場涉及范圍較大，銷售品牌齊全，市場內部競爭激烈，消費者可以從中獲得更大的價格優惠。而且汽車交易市場配5 套設施相對完善，辦理各種手續較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風建設現象嚴重，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場上百個，而且占地面積較多，投資

9、額較大。這些增加了中間環節的成本，將會嚴重我國汽車產業的市場競爭力。 （三）、與國際汽車銷售模式的比較     1、汽車銷售通路比較。生廠商要把自己的產品賣到消費者手中，都要建立自己的銷售通路，或利用其他共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今世界汽車行業銷售的基礎，是日漸完善的國際通行的銷售通路。代理商和廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經銷商而言，生產企業對代理商更容易控制。代理商的進貨通路，銷售區域以及代理傭金及支付方式等，都應該在合

10、同中有明文規定。因此，對廠家來說，采用代理制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業的長遠目標。 2、汽車營銷體制比較。汽車的銷售體制有產銷合一，產銷分離和產銷結合三種體制，他們各有其優勢，不同的廠家在不同發展階段所選擇的體制也不一樣。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制。 三、未來汽車營銷模式的發展趨勢 （一）、網上車市與有形市場相結合      隨著電子商務的發展，網上車市將成為一個重要的營銷模式。通過網上車市，人們能夠實現個性化，便利化，高效化購車，同時商家也可以節省開支，如減少場地占用面積等。

11、60;（二）、汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能  汽車行業競爭日趨激烈，為了提高競爭力，必須得提高消費者的滿意度。經營汽車的場所應有多種品牌，以供消費者參考、展示和銷售兼備，檢測，信息發布與交流等配套設施齊全。有條件的還可以融入汽車文化，讓消費者體驗更多的購車滿意感。 （三）、“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念  隨著市場經濟的不斷成熟，消費者不僅僅關注汽車本身的產品價值，而且重視企業的形象價值和服務價值。因此，營銷企業不僅要提供高質量的汽車產品，還要研究消費者的興趣、愛好，及時搜集客戶反饋信息，真誠地為顧客解決問題，做好售后服務，

12、保持和增加消費者對品牌的忠誠度。 6 四、我國汽車營銷模式的發展對策 由于我國特殊的國情限制、汽車工業的發展現狀，以及各種不同汽車營銷模式具有不同的優缺點，都具有特定的使用群體，這就界定了我國難以建立單一的汽車營銷模式，而要結合生產企業的特征和特定的消費群體，建立具有特色的多種汽車消費模式，以便適應不同層次的消費者的需要。 從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國

13、消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在服務上要求商家向汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發，綜合廠商、經銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發展。 當前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現各種模式取長補短

14、、協調發展，通過市場的競爭來實現優勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。當前，除了建立代理制、專賣店營銷、汽車超市、4S專賣店等營銷模式外，還可以建立網上購車，汽車電子商務等形式的汽車營銷模式，并積極的建立新的汽車營銷模式，如五菱面包車跟隨家電下鄉而進行的汽車下鄉活動。為了提高競爭力，我國汽車產業應該積極發展自主品牌，開發國際汽車市場營銷戰略。表1是以上汽國際化營銷戰略的SWOT戰略矩陣來說明我國汽車產業營銷的優勢、劣勢、機會和威脅。 依據以上SWOT戰略矩陣，可總結出上汽自主品牌汽車國際市場營銷的戰略框架圖。在這個戰略框架圖中，以增強自主創新能力為核心，并將開拓海外市場視為學習契

15、機，通過與國際汽車巨頭的博弈，提高自己抵抗各種風險的能力。這也是我國汽車企業的發展趨勢。在汽車產業全球化的背景下，我國汽車產業應抓住有利時機，堅持“有所為，有所不為”的原則，充分利用自己的比較優勢，在對外開放與合作中發展自己的自主品牌，在最短的時間內，縮短甚至趕上世界先進水平，從而在國際汽車產業大循環中占有重要席位。 7 表1  SWOT分析矩陣表  優勢（S）              

16、0;劣勢(S)    機會（O） SO戰略（依靠內部S，利用外部O）： l 進一步提升研發實力，并將研發重心向新能源汽車轉移 l 分析各市場的重要性并制定進入順序 l  打造企業核心競爭力 WO戰略（利用外部O，克服內部W）： l 熟悉國際規則和國際慣例 l 企業內部機制創新 l 將開拓海外市場視為學習契機 l 增強汽車文化元素    威脅（T）&

17、#160;ST戰略（依靠內部S，回避外部T）： l 加強與國際，國內汽車業間的聯合，尤其是過呢汽車業間的聯合 l 成立專門研究匯率變動，非關稅壁壘等規避風險機構 l 推動政府把貿易和產業，運輸業緊密結合 WT戰略（減少內部W，回避外部T）： l 人員，產品等的本土化戰略，高度重視品牌戰略 l 謹慎選擇中間商，加大相互參與的力度 l 積極利用中介機構，發揮其信息，渠道，資金等優勢 五、結論 由于我國汽車營銷起步晚，已有的營銷模式一定程度范圍內已經不能滿足新的發展需求，新的營銷模式剛剛起步發展，需要一定時間的適應，舊的體制影響仍會在未來一段時間內對新的營銷模式起作用，這需要我們不斷去