1、2021/4/21第十章第十章 市場調查報告的撰寫市場調查報告的撰寫2021/4/22 本章學習內容本章學習內容 第一節第一節 調查報告的含義和基本要求調查報告的含義和基本要求* *第二節第二節 調查報告的基本結構調查報告的基本結構 第三節第三節 調查結果的口頭匯報調查結果的口頭匯報 案例案例1 1 威海市液體奶市場調查報告威海市液體奶市場調查報告 2021/4/23 本章重難點內容本章重難點內容市場調查報告的基本結構，以及各部分的寫市場調查報告的基本結構，以及各部分的寫作技巧。作技巧。2021/4/24“中國將出兵朝鮮”一字千金 在在2020世紀世紀5050年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國年

2、代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德蘭德公司對這次戰爭進行的戰略預測之外，還有歐洲的一公司對這次戰爭進行的戰略預測之外，還有歐洲的一家名叫家名叫德林德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關朝鮮戰爭問題的報告。經過大量花巨資研究完了有關朝鮮戰爭問題的報告。經過大量研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。 報告的主要結論只有寥寥數字：報告的主要結論只有寥寥數字：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”，還附有還附有380

3、380頁的研究報告。在朝鮮戰爭爆發前頁的研究報告。在朝鮮戰爭爆發前8 8天，德天，德林公司把這一研究成果以林公司把這一研究成果以500500萬美元的價格賣給美國萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。2021/4/25 但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰斗機的價錢，卻花政府：不愿

4、花一架戰斗機的價錢，卻花掉了數艘航空母艦的代價打了這場預先掉了數艘航空母艦的代價打了這場預先可以避免的戰爭。可以避免的戰爭。 朝鮮戰爭結束后，美國人為了吸取教訓，朝鮮戰爭結束后，美國人為了吸取教訓，仍花費了仍花費了280280萬美元買回了德林公司的這萬美元買回了德林公司的這項研究成果。項研究成果。這個案例給我們的啟示是：這個案例給我們的啟示是：沒做調研失敗了沒做調研失敗了-可恨，做了調研卻沒可恨，做了調研卻沒有正確使用調研結果有正確使用調研結果-可悲。可悲。2021/4/26第一節第一節 調查報告的含義和基本要求調查報告的含義和基本要求 一、市場調查報告的含義一、市場調查報告的含義 是指用書面

5、表達的方式反映調查過程和調是指用書面表達的方式反映調查過程和調查結果的一種分析報告，它是通過文字、圖表查結果的一種分析報告，它是通過文字、圖表等形式將調查研究成果表現出來，以使客戶和等形式將調查研究成果表現出來，以使客戶和后來的研究者對所調查的市場現象和所關心的后來的研究者對所調查的市場現象和所關心的問題有全面系統的認識。問題有全面系統的認識。 2021/4/27二、調查報告的類型 1.1.書面報告書面報告 （1 1）技術性報告）技術性報告 （2 2）一般性報告）一般性報告 2.2.口頭報告口頭報告2021/4/28兩種書面報告的比較兩種書面報告的比較2021/4/29三、基本要求三、基本要求

6、 1. .語言簡潔語言簡潔 2.2.結構嚴謹結構嚴謹 3.3.內容全面內容全面 4.4.資料翔實資料翔實 5.5.結論明確結論明確2021/4/210 四、撰寫技巧四、撰寫技巧（一）有針對性（一）有針對性（二）內容新穎（二）內容新穎（三）有可讀性（三）有可讀性（四）實事求是（四）實事求是（五）圖文并茂（五）圖文并茂（六）注釋引用（六）注釋引用（七）格式規范（七）格式規范2021/4/211第二節第二節 市場調查報告的基本結構市場調查報告的基本結構 一、封面一、封面二、目錄二、目錄三、摘要三、摘要四、調查概況四、調查概況五、調查結果五、調查結果六、結論和建議六、結論和建議七、局限性七、局限性八、

7、附件八、附件2021/4/212 一、封面一、封面 包括市場調查報告的包括市場調查報告的標題標題、委托、委托方、調查方的項目負責人、提交報告的方、調查方的項目負責人、提交報告的日期等，如有保密要求也應在封面上標日期等，如有保密要求也應在封面上標明。通常單獨占用一張紙，也稱為扉頁。明。通常單獨占用一張紙，也稱為扉頁。 2021/4/213專為為西安銀橋乳業集團準備專為為西安銀橋乳業集團準備 西安方元市場研究有限公司提供西安方元市場研究有限公司提供二零零五年十一月二零零五年十一月銀橋乳業液態奶消費者研究報告銀橋乳業液態奶消費者研究報告2021/4/214標題的寫法標題的寫法（1 1）直敘式標題）直

8、敘式標題（2 2）表明觀點式標題）表明觀點式標題（3 3）提出問題式標題）提出問題式標題（4 4）雙標題式標題）雙標題式標題 2021/4/2152021/4/216 單行標題單行標題 如：天津自行車在國內外市場地位的如：天津自行車在國內外市場地位的調查報告調查報告 雙標題式標題雙標題式標題：主標題：主標題（提出問題式（提出問題式或或結論結論式）式），副標題則以，副標題則以直敘式直敘式 如：如： “皇帝的女兒皇帝的女兒”也也“愁嫁愁嫁” 關于舟山魚滯銷情況調查關于舟山魚滯銷情況調查牌產品為什么滯銷牌產品為什么滯銷 對對牌產品的銷售情況的調查分析牌產品的銷售情況的調查分析女人生來愛逛街女人生來愛

9、逛街 京城女士購物消費抽樣調查報告京城女士購物消費抽樣調查報告2021/4/217 二、目錄二、目錄調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的告所分的主要章節和附錄，并注明頁碼主要章節和附錄，并注明頁碼。整個目錄的篇幅不易過長，以整個目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜一頁為宜。通常只編寫通常只編寫兩個層次兩個層次的目錄。較短的報告也可以的目錄。較短的報告也可以只編寫只編寫第一層次第一層次的目錄。的目錄。2021/4/218目錄目錄一、摘要一、摘要11二、引言二、引言22 1. 1.研究的背

10、景和目研究的背景和目,4,4 2. 2.研究的內研究的內.6.6三、研究方法三、研究方法77四、調查概況四、調查概況99五、調查結果五、調查結果1111 1. 1.消費者調查結果消費者調查結果.11.11 2. 2.零售商調查結果零售商調查結果.32.32六、結論與建議六、結論與建議5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .2021/4/219例例 如：目如：目 錄錄一、調查背一、調查背景景 1 1二、調查對二、調查對象象22三、調查方三、調查方法法33四、調查結果分四、調查結果分析析88五、結論及建五、結論及建議議 1 2 1 2六、附六、附錄錄24

11、242021/4/220 如果報告含有很多的圖和如果報告含有很多的圖和( (或或) )表，那么需要制作表，那么需要制作圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。的形象解釋。2021/4/221案例：2021/4/222三、摘要三、摘要 摘要是調研報告中最重要的內容，是整個報摘要是調研報告中最重要的內容，是整個報告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調研告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調研報告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不報告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不宜多長，宜多長，1-21-2頁為好。主要內容應包括：頁為好

12、。主要內容應包括：2021/4/223摘要一般書寫模式：摘要一般書寫模式：2021/4/224 四、調查概況四、調查概況 （一）研究背景和目的（一）研究背景和目的 在這一部分報告內容中，研究者要對調查在這一部分報告內容中，研究者要對調查的由來或受委托進行該項調查的原因作出說明。的由來或受委托進行該項調查的原因作出說明。說明時，盡可能引用有關的背景資料為依據，說明時，盡可能引用有關的背景資料為依據，簡短羅列客戶企業在生產經營中面臨的問題，簡短羅列客戶企業在生產經營中面臨的問題，在對研究背景分析所存在問題的基礎上，提出在對研究背景分析所存在問題的基礎上，提出調查的目的以及所包含的信息范圍。調查的目

13、的以及所包含的信息范圍。 撰寫時有以下幾種形式：撰寫時有以下幾種形式： 2021/4/225 1.1.開門見山，提示主題開門見山，提示主題 報告開始就先交代調查的目的或動機，報告開始就先交代調查的目的或動機，提示主題。例如，提示主題。例如，“我公司受西安市某飲料我公司受西安市某飲料開發公司的委托，對消費者進行一項有關中開發公司的委托，對消費者進行一項有關中藥保健可樂飲料市場需求狀況的調查，了解藥保健可樂飲料市場需求狀況的調查，了解消費者對中藥保健飲料的購買意向，為消費者對中藥保健飲料的購買意向，為公司開發該產品提供可行性決策參考公司開發該產品提供可行性決策參考”。 2021/4/226 2.2

14、.結論先行，逐步論證結論先行，逐步論證 先將調查的結論寫出來，然后逐步論證。許多大先將調查的結論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調查報告均采用這種形式。特點是觀點明確，使型的調查報告均采用這種形式。特點是觀點明確，使人一目了然。比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向人一目了然。比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向調查項目也可以這樣開頭：調查項目也可以這樣開頭：“通過我們對通過我們對保健飲保健飲料在西安市消費者購買意向的調查，認為它不具備開料在西安市消費者購買意向的調查，認為它不具備開發價值，原因主要從以下幾方面闡述發價值，原因主要從以下幾方面闡述”。 2021/4/227 3.3.交代情況，逐步分析

15、交代情況，逐步分析 先交代背景情況、調查數據，然后逐步先交代背景情況、調查數據，然后逐步分析，得出結論。分析，得出結論。“本次關于本次關于品牌運動品牌運動裝的消費情況調查主要集中在北京、上海、裝的消費情況調查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調查對象集中于中青年重慶、天津，調查對象集中于中青年”。2021/4/228 4.4.提出問題，引入正題提出問題，引入正題 用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進入正題。例如，入正題。例如，“從去年下半年開始，隨著臺灣康師從去年下半年開始，隨著臺灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國產的方便面如統一、傅方便面的上

16、市，各種合資的、國產的方便面如統一、營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現，面對營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現，面對種類繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？種類繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市部分消費者和銷售單位進行了有問題，我們對北京市部分消費者和銷售單位進行了有關調查關調查”。2021/4/229 （二）調查研究方法（二）調查研究方法 對調查的過程、時間、地點、對象、資料收集方對調查的過程、時間、地點、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細的介紹，對調

17、查研究的局法和抽樣方法等做比較詳細的介紹，對調查研究的局限性和不足之處也應予以實事求是地說明。內容如下：限性和不足之處也應予以實事求是地說明。內容如下： 1.1.調查地區調查地區 2.2.調查對象調查對象 3.3.訪問完成情況訪問完成情況 4.4.樣本的結構樣本的結構 5.5.資料采集資料采集 6.6.訪問員介紹訪問員介紹 7.7.資料處理方法及工具資料處理方法及工具 2021/4/230 五、調查結果五、調查結果 這是調查報告的主體部分，主要是將調查的這是調查報告的主體部分，主要是將調查的結果報告出來，包括數據圖表資料以及相關的文字結果報告出來，包括數據圖表資料以及相關的文字說明。要對調查研

18、究中發現的基本事實資料進行有說明。要對調查研究中發現的基本事實資料進行有組織、有重點、層次分明的陳述，以便于讀者理解組織、有重點、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關文字說明。可選擇重要且簡單明了的數據分析有關文字說明。可選擇重要且簡單明了的數據分析圖表插入相應的敘述內容中。圖表插入相應的敘述內容中。2021/4/231 六、結論和建議六、結論和建議 1.1.概括全文。經過層層剖析后，綜合概括全文。經過層層剖析后，綜合說明調查報告的主要觀點，深化文章的主說明調查報告的主要觀點，深化文章的主題。題。 2.2.形成結論。在對真實資料進行深入形成結論。在對真實資料進行深入細致的科學分析的基礎上，得出報

19、告的結細致的科學分析的基礎上，得出報告的結論。論。 3.3.提出看法和建議。通過分析，形成提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，并在此基礎上，提出建議對事物的看法，并在此基礎上，提出建議和可行性方案。和可行性方案。 2021/4/232 七、局限性七、局限性 敘述由于時間、預算、組織限制等因敘述由于時間、預算、組織限制等因素的制約而導致調查項目結果的局限性，素的制約而導致調查項目結果的局限性，如陳述樣本規模和樣本選擇、抽樣框及抽如陳述樣本規模和樣本選擇、抽樣框及抽樣誤差，樣誤差，“只有只有17%17%的問卷回收率的問卷回收率”等。陳等。陳述研究局限性的目的在于指出研究成果的述研究局限性的

20、目的在于指出研究成果的弱點，以便在應用研究結果時引起注意。弱點，以便在應用研究結果時引起注意。 2021/4/233 八、附件八、附件1.1.項目策劃書項目策劃書2.2.實地調查問卷的抄本實地調查問卷的抄本3.3.抽樣有關細節的補充說明抽樣有關細節的補充說明 4.4.現場走訪人員約訪時間表現場走訪人員約訪時間表5.5.主要質量控制數據主要質量控制數據6.6.技術細節說明技術細節說明 7.7.調查獲得的原始數據圖表調查獲得的原始數據圖表8.8.提供資料人員的名單提供資料人員的名單2021/4/234總結總結 市場調查報告的基本結構市場調查報告的基本結構 一、封面一、封面二、目錄二、目錄三、摘要三

21、、摘要四、調查概況四、調查概況五、調查結果五、調查結果六、結論和建議六、結論和建議七、局限性七、局限性八、附件八、附件2021/4/235第三節第三節 調查結果的口頭匯報調查結果的口頭匯報一、口頭報告的必要性一、口頭報告的必要性1 1、盡管書面報告經過精心準備，可能還是、盡管書面報告經過精心準備，可能還是引不起讀者的興趣；引不起讀者的興趣；2 2、書面報告無法回答讀者產生的新問題；、書面報告無法回答讀者產生的新問題；3 3、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送報告，由他們分別閱讀，無法集中起來報告，由他們分別閱讀，無法集中起來進行討論，以至不能得到一致的結論。進行討論，以至不能得到一致的結論。 因此，最理想的辦法就是以書面報告因此，最理想的辦法就是以書面報告為主，以口頭報告進行補充。為主，以口頭報告進行補充。2021/4/236二、口頭報告的要求二、口頭報告的要求 1. 1.認真分析和了解聽取報告對象的特征。認真分析和了解聽取報告對象的特征。 2.2.精心安排口頭報告的內容。精心安排口頭報告的內容。 3.3.將口頭介紹的內容形成書面匯報大綱。將口頭介紹的內容形成書