1、12021/4/2第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程 章節(jié)內(nèi)容章節(jié)內(nèi)容l第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論l第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟l第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程l第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程22021/4/2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l1.掌握掌握戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其理論戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其理論原理原理 。l2.了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟。了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟。l3.理解理解企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 。l4.理解理解企業(yè)營(yíng)銷管理過程企業(yè)營(yíng)銷管理過程 。32021/4/2第一節(jié)

2、第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念1戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略的含義n英文中，戰(zhàn)略英文中，戰(zhàn)略“Strategy”詞來源于希詞來源于希臘語臘語“Strategos”，其含義是將軍。到中，其含義是將軍。到中世紀(jì)，這個(gè)詞演變?yōu)檐娛滦g(shù)語，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)世紀(jì)，這個(gè)詞演變?yōu)檐娛滦g(shù)語，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和謀略。全局的籌劃和謀略。n 除軍事領(lǐng)域之外，戰(zhàn)略的原理和價(jià)值除軍事領(lǐng)域之外，戰(zhàn)略的原理和價(jià)值同樣適用于政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。后來演變同樣適用于政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。后來演變?yōu)榉褐钢卮蟮摹⑷中缘摹㈤L(zhǎng)遠(yuǎn)的、決定為泛指重大的、全局性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、決定性的謀劃。性的謀劃。 42021/4/

3、2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念2、企業(yè)戰(zhàn)略的定義、企業(yè)戰(zhàn)略的定義 企業(yè)戰(zhàn)略是指在環(huán)境與能力動(dòng)態(tài)平衡企業(yè)戰(zhàn)略是指在環(huán)境與能力動(dòng)態(tài)平衡條件下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)宗旨（使命和愿景）條件下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)宗旨（使命和愿景）和目標(biāo)的總體方案，它具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全和目標(biāo)的總體方案，它具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性和重要性等基本特征；它是企業(yè)的局性和重要性等基本特征；它是企業(yè)的組織行動(dòng)方向和資源配制綱要，是制定組織行動(dòng)方向和資源配制綱要，是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。 52021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 在制定企在制定企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)戰(zhàn)略的

4、過程中，過程中，企業(yè)宗旨、企業(yè)宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)目標(biāo)和戰(zhàn)略三者緊略三者緊密相連、密相連、相互關(guān)聯(lián)。相互關(guān)聯(lián)。 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)環(huán)境環(huán)境能力能力愿愿 景景使命使命戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案62021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容、企業(yè)宗旨的內(nèi)容n（1）企業(yè)使命）企業(yè)使命(MissiOn)n 企業(yè)使命要回答的根本問題是企業(yè)使命要回答的根本問題是“我我們要做什么？們要做什么？” n 值得一提的是，華為在表述自己企值得一提的是，華為在表述自己企業(yè)使命時(shí)，不但規(guī)定了企業(yè)所從事的領(lǐng)業(yè)使命時(shí)，不但規(guī)定了企業(yè)所從事的領(lǐng)域，還規(guī)定了自己不做什么。域，還規(guī)

5、定了自己不做什么。 72021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容、企業(yè)宗旨的內(nèi)容n（2）企業(yè)愿景）企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景)(Vision)n 愿景要回答的根本問題是愿景要回答的根本問題是“我們要我們要做到什么程度？做到什么程度？” n 與企業(yè)的終極目標(biāo)相聯(lián)系，往往具與企業(yè)的終極目標(biāo)相聯(lián)系，往往具有可望不可及的屬性有可望不可及的屬性 。82021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容、企業(yè)宗旨的內(nèi)容n（3）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)n經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是一個(gè)組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是

6、一個(gè)組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、文化的高度概括。主所確定的價(jià)值觀、文化的高度概括。主要通過以下兩方面表現(xiàn)出來：要通過以下兩方面表現(xiàn)出來：n企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀。企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀。n企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度。企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度。 92021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n3、確定企業(yè)宗旨的意義、確定企業(yè)宗旨的意義 (1)使公司的高層管理者對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展方向使公司的高層管理者對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展方向和未來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。和未來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。 (2)相對(duì)降低決策的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)降低決策的風(fēng)險(xiǎn)。 (3)它傳遞著公司的目標(biāo)

7、，激勵(lì)企業(yè)員工做出承它傳遞著公司的目標(biāo)，激勵(lì)企業(yè)員工做出承諾，激勵(lì)員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出諾，激勵(lì)員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出自己的貢獻(xiàn)。自己的貢獻(xiàn)。 (4)低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗旨，設(shè)置部門使命和目標(biāo)體系。旨，設(shè)置部門使命和目標(biāo)體系。 (5)有助于公司規(guī)劃未來。有助于公司規(guī)劃未來。 102021/4/2珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) n（一）公司使命（一）公司使命n人類社會(huì)對(duì)各類建筑物的需求是昌盛的人類社會(huì)對(duì)各類建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存續(xù)的價(jià)值和意義，在生命之源；昌盛存續(xù)的

8、價(jià)值和意義，在于我們能夠不斷地去滿足人們對(duì)各類建于我們能夠不斷地去滿足人們對(duì)各類建筑物的需求，在于我們致力于建筑業(yè)的筑物的需求，在于我們致力于建筑業(yè)的繁榮昌盛。繁榮昌盛。n（二）公司愿景（二）公司愿景n昌盛人將以務(wù)實(shí)的工作態(tài)度和真誠的工昌盛人將以務(wù)實(shí)的工作態(tài)度和真誠的工作熱情，使冰冷的鋼鐵和水泥成為溫暖作熱情，使冰冷的鋼鐵和水泥成為溫暖人間和美化人間的建筑元素，讓顧客滿人間和美化人間的建筑元素，讓顧客滿意，最終使昌盛成為行業(yè)中的一流企業(yè)。意，最終使昌盛成為行業(yè)中的一流企業(yè)。112021/4/2珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) n（三）公司理念（三）公司理

9、念n質(zhì)量觀：質(zhì)量觀：“質(zhì)量第一質(zhì)量第一 顧客至上顧客至上 多方共贏多方共贏”n安全觀：安全觀：“生命重于泰山生命重于泰山”n用人觀：用人觀：“德才兼?zhèn)涞虏偶鎮(zhèn)洹薄暗碌隆卑藛T工包涵了員工對(duì)昌盛的忠誠和愛崗敬業(yè)的工作態(tài)度，昌盛倡對(duì)昌盛的忠誠和愛崗敬業(yè)的工作態(tài)度，昌盛倡導(dǎo)員工踏實(shí)工作，比上進(jìn)比貢獻(xiàn)；導(dǎo)員工踏實(shí)工作，比上進(jìn)比貢獻(xiàn)；“才才”包涵包涵了員工的綜合素質(zhì)和工作能力，昌盛倡導(dǎo)員工了員工的綜合素質(zhì)和工作能力，昌盛倡導(dǎo)員工以各種方式努力提高自己的綜合素質(zhì)和工作能以各種方式努力提高自己的綜合素質(zhì)和工作能力。力。n管理觀：管理觀：“員工與公司是利益共同體員工與公司是利益共同體”昌昌盛奉行盛奉行“個(gè)人

10、目標(biāo)與公司目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，以自個(gè)人目標(biāo)與公司目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，以自我實(shí)現(xiàn)為價(jià)值取向的自主管理。我實(shí)現(xiàn)為價(jià)值取向的自主管理。”122021/4/2珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) n（四）公司精神（四）公司精神n務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)-過去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)充分證明，務(wù)實(shí)精神是過去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)充分證明，務(wù)實(shí)精神是昌盛取得成功的法寶，員工都會(huì)將務(wù)實(shí)精神體昌盛取得成功的法寶，員工都會(huì)將務(wù)實(shí)精神體現(xiàn)在具體的工作中，做好每一件大小事情。現(xiàn)在具體的工作中，做好每一件大小事情。n拼搏拼搏-拼搏精神賦予昌盛永爭(zhēng)第一的力量。拼搏精神賦予昌盛永爭(zhēng)第一的力量。n創(chuàng)新創(chuàng)新-創(chuàng)新精神是昌盛成長(zhǎng)和發(fā)展的原動(dòng)力，

11、創(chuàng)新精神是昌盛成長(zhǎng)和發(fā)展的原動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是兩大主旋律，每一位員技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是兩大主旋律，每一位員工都為奏響昌盛生動(dòng)感人的新樂章而做貢獻(xiàn)。工都為奏響昌盛生動(dòng)感人的新樂章而做貢獻(xiàn)。n協(xié)作協(xié)作-協(xié)作精神能使昌盛的能力實(shí)現(xiàn)最大化，協(xié)作精神能使昌盛的能力實(shí)現(xiàn)最大化，能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是昌盛珍貴的精神財(cái)富。能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是昌盛珍貴的精神財(cái)富。 132021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n三、企業(yè)目標(biāo)三、企業(yè)目標(biāo)n企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)宗旨和使命在特定條件企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)宗旨和使命在特定條件下的具體化。一般由四個(gè)部分組成：下的具體化。一般由四個(gè)部分組成：n目的，這是企業(yè)期望

12、實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志；目的，這是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志；n衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)；衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)；n企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)水平：企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)水平：n企業(yè)實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的時(shí)間表。企業(yè)實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的時(shí)間表。142021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次n1、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素n從狹義戰(zhàn)略的角度來講，企業(yè)戰(zhàn)略由以從狹義戰(zhàn)略的角度來講，企業(yè)戰(zhàn)略由以下四個(gè)要素組成下四個(gè)要素組成n（1）經(jīng)營(yíng)范圍）經(jīng)營(yíng)范圍n（2）資源配置）資源配置n（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n（4）協(xié)同作用）協(xié)同作用152021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概

13、論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次n2、戰(zhàn)略層次、戰(zhàn)略層次n（1）總體戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略）總體戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略）n總體戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理總體戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的層指導(dǎo)和控制企業(yè)的切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 n（2）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略(事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略)n經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱，是指公司內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱，是指公司內(nèi)相對(duì)獨(dú)立的二級(jí)單位。相對(duì)獨(dú)立的二級(jí)單位。n（3） 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略n職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略。162

14、021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n五、企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。n2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略n差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)方案，生產(chǎn)差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)方案，生產(chǎn)并提供一種并提供一種“顧客認(rèn)為很重要顧客認(rèn)為很重要”的與眾不同的的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。技術(shù)進(jìn)步和管理模式的個(gè)性化是產(chǎn)品或服務(wù)。技術(shù)進(jìn)步和管理模式的個(gè)性化是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的主要途徑。實(shí)施差

15、異化戰(zhàn)略的主要途徑。172021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n五、企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n3、集中化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略n集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來生產(chǎn)并提集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特竟競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特竟競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求。兩種集中化戰(zhàn)略：場(chǎng)的需求。兩種集中化戰(zhàn)略：n1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n2）集中差異化戰(zhàn)略）集中差異化戰(zhàn)略n4、成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略（最優(yōu)成本供、成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略（最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略）應(yīng)商戰(zhàn)略）n該戰(zhàn)略的目的是為顧客所支付的價(jià)格提供更多該戰(zhàn)略的目

16、的是為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值。的價(jià)值。182021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n克利夫克利夫.鮑曼（鮑曼（Cliff Bowman）“戰(zhàn)略鐘戰(zhàn)略鐘”理論為理解成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略理論為理解成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略提供了理想的工具。提供了理想的工具。 n基于價(jià)格的戰(zhàn)略（路徑基于價(jià)格的戰(zhàn)略（路徑1、2）n差異化戰(zhàn)略（路徑差異化戰(zhàn)略（路徑4、5）n混合戰(zhàn)略（路徑混合戰(zhàn)略（路徑3）n失敗的戰(zhàn)略（路徑失敗的戰(zhàn)略（路徑6、7、8）192021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n.附加值附加值價(jià)格價(jià)格禁禁區(qū)區(qū)12345678202021/4/2第

17、二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命n1、活動(dòng)領(lǐng)域、活動(dòng)領(lǐng)域n2、主要政策、主要政策 n3、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向（愿景）、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向（愿景） 212021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。營(yíng)主線。 n1.市場(chǎng)導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向 n2. 切實(shí)可行而不要包羅太廣切實(shí)可行而不要包羅太廣 222021/4/2第二節(jié)第二節(jié)

18、 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合 在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式廣為應(yīng)用。廣為應(yīng)用。 n1.波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱波士頓矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司波士頓波士頓咨詢集團(tuán)（咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。232021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟.銷售增長(zhǎng)率銷售

19、增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率明星類明星類瘦狗類瘦狗類金牛類金牛類問題類問題類45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1%16%15%14%13%12%11%10%9%8%7%6%5%4%3%12345678242021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量絕對(duì)市場(chǎng)占有率 率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)市場(chǎng)占有絕對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率252021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1 1）明星單位：相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都高，）明星單位：相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都高，應(yīng)該選擇積極的擴(kuò)張

20、戰(zhàn)略，使之成長(zhǎng)壯大。應(yīng)該選擇積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，使之成長(zhǎng)壯大。2 2）金牛單位：相對(duì)市場(chǎng)份額高，而市場(chǎng)增長(zhǎng)率）金牛單位：相對(duì)市場(chǎng)份額高，而市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，應(yīng)該選擇穩(wěn)定戰(zhàn)略，加快現(xiàn)金的回收。不高，應(yīng)該選擇穩(wěn)定戰(zhàn)略，加快現(xiàn)金的回收。3 3）問題單位：增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)份額低，應(yīng)根據(jù)）問題單位：增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)份額低，應(yīng)根據(jù)具體情況，理性決策，合理選擇具體情況，理性決策，合理選擇“放棄放棄”與與“轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變”路線路線4 4）瘦狗單位：市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率都低，應(yīng)果斷）瘦狗單位：市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率都低，應(yīng)果斷地選擇逐步退出戰(zhàn)略。地選擇逐步退出戰(zhàn)略。262021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

21、的步驟波士頓矩陣的局限波士頓矩陣的局限1 1、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率只是兩個(gè)具體的指標(biāo)，、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率只是兩個(gè)具體的指標(biāo)，不能含概戰(zhàn)略的其他因素，并且只用高低來定不能含概戰(zhàn)略的其他因素，并且只用高低來定性度量，過于簡(jiǎn)單。性度量，過于簡(jiǎn)單。2 2、只重視靜態(tài)的大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略了動(dòng)態(tài)的具、只重視靜態(tài)的大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略了動(dòng)態(tài)的具有成長(zhǎng)性的小競(jìng)爭(zhēng)者。有成長(zhǎng)性的小競(jìng)爭(zhēng)者。3 3、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)聯(lián)性？、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)聯(lián)性？4 4、瘦狗不一定非殺死不可。、瘦狗不一定非殺死不可。272021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n2. 通用電力公司方法（通用電力公司方

22、法（The General Electric Model）n通用電器公司方法是在波士頓短陣法的通用電器公司方法是在波士頓短陣法的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)而創(chuàng)立。基礎(chǔ)上加以改進(jìn)而創(chuàng)立。n市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力n相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額-競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力282021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力圖圖35 通用電氣公司多因素投資組合矩陣通用電氣公司多因素投資組合矩陣292021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n1） “綠色地帶綠色地帶”，由左上角的大強(qiáng)、，由左上角的大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)三個(gè)

23、區(qū)域組成。要大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成。要“開綠開綠燈燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。n2）“黃色地帶黃色地帶”，由左下角至右上角對(duì)，由左下角至右上角對(duì)象線貫穿的三個(gè)區(qū)域，即由小強(qiáng)、中中、象線貫穿的三個(gè)區(qū)域，即由小強(qiáng)、中中、大弱組成。大弱組成。 “開黃燈開黃燈”，即采取維持原，即采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。n3）“紅色地帶紅色地帶”，由右下角的小弱、小，由右下角的小弱、小中、中弱三個(gè)區(qū)域組成。中、中弱三個(gè)區(qū)域組成。 “開紅燈開紅燈”，采用收割或放棄戰(zhàn)略。采用收割或放棄戰(zhàn)略。302021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總

24、體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略n1、密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略（、密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略（Intensive growth strategies）n這一戰(zhàn)略具有三種形式：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓，這一戰(zhàn)略具有三種形式：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓，產(chǎn)品開發(fā)（如圖產(chǎn)品開發(fā)（如圖3-5）。）。n1）市場(chǎng)滲透。即采取積極的措施，在現(xiàn)有市）市場(chǎng)滲透。即采取積極的措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。n2）市場(chǎng)開發(fā)。把現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場(chǎng)，從）市場(chǎng)開發(fā)。把現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場(chǎng)，從而增加銷量。而增加銷量。 n3）產(chǎn)品開發(fā)。又稱產(chǎn)品多樣化。）產(chǎn)品開發(fā)。又稱產(chǎn)品多樣化。 312021/

25、4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略 2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略略 （多樣化戰(zhàn)略）（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品圖圖 3-5 密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略322021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略n2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(integrative growth strategies)。1）縱向一體化：在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)展）縱向一體化：在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)展n（1）前向一體化。制造商向銷售商領(lǐng)域發(fā)展，）前向一體

26、化。制造商向銷售商領(lǐng)域發(fā)展，如收購、兼并批發(fā)商、零售商。如收購、兼并批發(fā)商、零售商。n（2）后向一體化。制造商向供應(yīng)商領(lǐng)域發(fā)展，）后向一體化。制造商向供應(yīng)商領(lǐng)域發(fā)展，如收購、兼并原材料供應(yīng)商。如收購、兼并原材料供應(yīng)商。2）橫向一體化（水平一體化）。指企業(yè)兼并或）橫向一體化（水平一體化）。指企業(yè)兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也可以實(shí)行其它形式的聯(lián)合經(jīng)控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也可以實(shí)行其它形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取共贏。營(yíng)，爭(zhēng)取共贏。332021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略n3.多角（元）化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角（元）化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification g

27、rowth strategies)。n（1）同心多角（元）化。又稱為關(guān)聯(lián)多角化。）同心多角（元）化。又稱為關(guān)聯(lián)多角化。n（2）水平多角（元）化。又稱為橫向多角化。）水平多角（元）化。又稱為橫向多角化。n（3）復(fù)合多角（元）化。又稱為集團(tuán)多樣化。）復(fù)合多角（元）化。又稱為集團(tuán)多樣化。n無論企業(yè)考慮實(shí)行那一種多角化戰(zhàn)略，必須具無論企業(yè)考慮實(shí)行那一種多角化戰(zhàn)略，必須具備多角化經(jīng)營(yíng)的核心能力，諸如資金實(shí)力、人備多角化經(jīng)營(yíng)的核心能力，諸如資金實(shí)力、人力資源、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和管理能力。力資源、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和管理能力。n企業(yè)規(guī)劃、實(shí)行多元化必須慎重，財(cái)力和經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)劃、實(shí)行多元化必須慎重，財(cái)力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱的中小型企

28、業(yè)不宜輕易采用。實(shí)力較弱的中小型企業(yè)不宜輕易采用。342021/4/2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 一、戰(zhàn)略分析一、戰(zhàn)略分析n1、明確企業(yè)當(dāng)前宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略、明確企業(yè)當(dāng)前宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略n2、外部環(huán)境分析、外部環(huán)境分析n3、內(nèi)部條件分析、內(nèi)部條件分析n4、重新評(píng)價(jià)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)、重新評(píng)價(jià)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)352021/4/2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 n二、戰(zhàn)略選擇二、戰(zhàn)略選擇n1、產(chǎn)生戰(zhàn)略方案、產(chǎn)生戰(zhàn)略方案n根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)宗旨和根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)宗旨和目標(biāo)，擬訂要供選擇的幾種戰(zhàn)略方案。目標(biāo)，擬訂要供選擇的幾種戰(zhàn)略方案。

29、n2、評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）、評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）n一是考慮該戰(zhàn)略是否使企業(yè)自身有利；一是考慮該戰(zhàn)略是否使企業(yè)自身有利；n二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。n3、最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略、最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略362021/4/2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 n三、戰(zhàn)略實(shí)施與控制三、戰(zhàn)略實(shí)施與控制n1、戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于其有效性。、戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于其有效性。n 2、戰(zhàn)略實(shí)施的成功與否取決于管理者激勵(lì)員、戰(zhàn)略實(shí)施的成功與否取決于管理者激勵(lì)員工能力的大小和人際技能。工能力的大小和人際技能。n 3、戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個(gè)不可忽、戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過程。視的重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過程。372021/4/2