1、第第4章章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系 企業(yè)使命和企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。 韋氏新國際英語大詞典韋氏新國際英語大詞典定義戰(zhàn)略一詞為定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術揮官克敵制勝的科學與藝術”。簡明不列顛百科全簡明不列顛百科全書書則稱戰(zhàn)略是則稱戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的科學與藝術科學與藝術”。孫子兵法孫子兵法中也道出了戰(zhàn)略的重要中也道出了戰(zhàn)略的重要性：性：“夫未戰(zhàn)而妙算勝

2、者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！以此觀勝負矣！”（1 1）全局性）全局性（2 2）長遠性）長遠性（3 3）指導性）指導性（4 4）現(xiàn)實性）現(xiàn)實性（5 5）競爭性和風險性）競爭性和風險性（6 6）創(chuàng)新性）創(chuàng)新性（7 7）適應性）適應性 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即：公司企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即：公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是

3、以企業(yè)的使命企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。總體務相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。總體戰(zhàn)略的任務是明確企業(yè)應在哪些領域開展戰(zhàn)略的任務是明確企業(yè)應在哪些領域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。和資源的合理配置。 業(yè)務單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。世界業(yè)務單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。世界許多跨國公司、大企業(yè)集團為了管理的方許多跨國公司、大企業(yè)集團為了管理的方便，把一些具有許多

4、相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務歸為同一個二級單位（如事業(yè)部等）。對歸為同一個二級單位（如事業(yè)部等）。對于規(guī)模較小的企業(yè)，如果二級單位的產(chǎn)品于規(guī)模較小的企業(yè)，如果二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視為獨立的戰(zhàn)和市場具有特殊性，也可以視為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務單位，這些二級單位為了獲取市場略業(yè)務單位，這些二級單位為了獲取市場競爭力也制定了相應的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二競爭力也制定了相應的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構成了經(jīng)營戰(zhàn)略。級單位、分公司的戰(zhàn)略就構成了經(jīng)營戰(zhàn)略。 職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職短期性

5、戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務，有效地運用有關的管理職營戰(zhàn)略中的任務，有效地運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。1.1.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。 2.2.市場細分、目標市場選擇與市場定位。市場細分、目標市場選擇與市場定位。 3.3.提出營銷目標。提出營銷目標。 4.4.企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立和調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立和調(diào)整。5.5.確定市場營銷策略組合。確定市場營銷策略組合。 6.6.營銷控制。營銷控制。圖圖9 91 1 營銷戰(zhàn)略規(guī)

6、劃程序營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序企業(yè)高級決策管理層外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市 場細 、目 標市 場選 擇與 市場 定位企 業(yè)使 命與 企業(yè) 目標企 業(yè)戰(zhàn) 略業(yè) 務單 位的 建立 和調(diào)整實施市場營銷策略組合營銷控制 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務、目標、企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務、目標、責任和性質(zhì)。責任和性質(zhì)。(1)(1)企業(yè)生存目的的定位。企業(yè)生存目的的定位。(2)(2)企業(yè)經(jīng)營哲學的定位。企業(yè)經(jīng)營哲學的定位。(3)(3)企業(yè)的公眾形象定位。企業(yè)的公眾形象定位。(1)(1)企業(yè)的歷史。企業(yè)的歷史。(2)(2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。(3)(3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。企業(yè)周圍

7、環(huán)境的變化。(4)(4)企業(yè)的資源狀況。企業(yè)的資源狀況。(5)(5)企業(yè)特有的能力。企業(yè)特有的能力。 一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應編寫正一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應編寫正式的企業(yè)任務報告書，以將企業(yè)任務以書式的企業(yè)任務報告書，以將企業(yè)任務以書面的形式明確界定下來。面的形式明確界定下來。 企業(yè)任務報告的一般編制要求有：企業(yè)任務報告的一般編制要求有： (1)(1)要以消費者的需求為依據(jù)。要以消費者的需求為依據(jù)。 (2)(2)要明確界定、切實可行。要明確界定、切實可行。 (3)(3)具有鼓舞性和激勵性。具有鼓舞性和激勵性。 (4)(4)要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及

8、時調(diào)整。時調(diào)整。1.1.企業(yè)目標的涵義：企業(yè)目標的涵義： 企業(yè)目標是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略企業(yè)目標是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達到的結果。它是根據(jù)企業(yè)使命行動而想達到的結果。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它所能表現(xiàn)的是企業(yè)的延伸展開確定的。它所能表現(xiàn)的是企業(yè)的具體期望，它所指明的是企業(yè)的具體努力具體期望，它所指明的是企業(yè)的具體努力方向和期望達到的經(jīng)營成果。企業(yè)目標是方向和期望達到的經(jīng)營成果。企業(yè)目標是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它反映了企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它反映了企業(yè)使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施、控制的依據(jù)。施、控制的依據(jù)。(1)(1

9、)可度量性。可度量性。(2)(2)可操作性。可操作性。(3)(3)構成體系。構成體系。(4)(4)時間相關。時間相關。 一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標可歸為如下一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標可歸為如下四類：四類： 盈利能力盈利能力 為顧客、客戶或其他受益者的服務為顧客、客戶或其他受益者的服務 員工的需要和福利員工的需要和福利 社會責任社會責任 “ “戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位”（Strategic Strategic Business Units, SBUBusiness Units, SBU）必須具有如下特征：）必須具有如下特征： 它是一項單獨的業(yè)務或一組相關的業(yè)務它是一項單獨的業(yè)務或一組相關的業(yè)務 它有

10、不同的任務，可以獨立計劃或在使命它有不同的任務，可以獨立計劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務 它有自己的競爭力它有自己的競爭力 它有自己的專職經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃它有自己的專職經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃 擁有一定的資源支配權擁有一定的資源支配權 可以獨立計劃其他業(yè)務可以獨立計劃其他業(yè)務 圖圖9 92 BCG2 BCG市場成長市場成長市場份額矩陣市場份額矩陣圖圖9 93 3 產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖(1)(1)建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于“問題兒童問題兒童”類及類及“明星明星”類。類。(2)(2)維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于維持市場占有率戰(zhàn)

11、略，適用于“金牛金牛”類。類。(3)(3)收割戰(zhàn)略，適用于收割戰(zhàn)略，適用于“金牛金牛”類、類、“狗狗”類類及無前景的及無前景的“問題兒童問題兒童”類。類。(4)(4)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“狗狗”類及某些無前類及某些無前景的景的“問題兒童問題兒童”類。類。 圖圖9 94 GE4 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣表表9 91 1 通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）表表9 91 1 通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）通用電器法基本要素評分表（續(xù)完） 企業(yè)成長戰(zhàn)略

12、是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎上，向高一級目標發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類上，向高一級目標發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。 密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務，面向單一或較窄的少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術，不開發(fā)或市場，或采用單一的專業(yè)技術，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務。企業(yè)的發(fā)展主很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務。企業(yè)的發(fā)展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市要通過

13、市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，來實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)場占有率或拓展市場需求，來實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和利潤的增長。模的擴大和利潤的增長。 指通過采取更加積極有效的、更富進取指通過采取更加積極有效的、更富進取精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強廣告宣傳等促銷活動，努調(diào)低價格、加強廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。 指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。品的銷售量，從而實現(xiàn)企

14、業(yè)業(yè)務的增長。實施這種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道，實施這種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。企并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設立新的商業(yè)網(wǎng)點，業(yè)通過在新地區(qū)或國外設立新的商業(yè)網(wǎng)點，或開拓新的分銷渠道，加強廣告、促銷等或開拓新的分銷渠道，加強廣告、促銷等措施，在新的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。措施，在新的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、產(chǎn)品，如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進包裝、增加服務等，以滿足不同顧客改進包裝、增加服務等，以滿足不同顧客的需

15、要，從而擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的的需要，從而擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。實施這種策略的重點是改進產(chǎn)品設增長。實施這種策略的重點是改進產(chǎn)品設計，同時也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要計，同時也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。內(nèi)容的宣傳促銷活動。 一體化市場機會，是指一個企業(yè)把自一體化市場機會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構成的企己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。企業(yè)往往利用這種市場機會實市場機會。企業(yè)往往利用這種市場機會實行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強自身行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增

16、強自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴大規(guī)模，增加盈利。擴大規(guī)模，增加盈利。 企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也就是原料供應方向發(fā)展，例如自行組織生就是原料供應方向發(fā)展，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權，實現(xiàn)供產(chǎn)一體取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化。化、產(chǎn)銷一體化或者批零

17、一體化。 企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也就是自己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自就是自己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自行銷售產(chǎn)品或服務的網(wǎng)點直接面向用戶，行銷售產(chǎn)品或服務的網(wǎng)點直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進行深加工后再銷售等，稱為或者將產(chǎn)品進行深加工后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權甚至直接的加工或銷售單位取得了控制權甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫徹營銷目標、獲取更多利益。徹營銷目標、獲取更多利益。 水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并水

18、平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機會。由于購并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機會。由于購并的是與本企業(yè)存在競爭關系的企業(yè)，企業(yè)的是與本企業(yè)存在競爭關系的企業(yè)，企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴大，在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴大，擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同時又減少了競爭對少的數(shù)目。效益的同時又減少了競爭對少的數(shù)目。 企業(yè)為了更多地占領市場和開拓新市場，企業(yè)為了更多地占領市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風險，往往會選擇或避免單一集中經(jīng)營的風險，往往會選擇進入新的業(yè)務或市場領域，這一戰(zhàn)略就是進入新的業(yè)務或市場領域，這

19、一戰(zhàn)略就是多元化（也有翻譯成多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化（也有翻譯成多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當今大型企業(yè)，特別是多元化戰(zhàn)略已成為當今大型企業(yè)，特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。 同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用現(xiàn)有物同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類質(zhì)技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務范和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務范圍，以尋求新的成長。圍，以尋求新的成長。 水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)

20、技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，術力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，尋求新的成長。尋求新的成長。 集團多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資或集團多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機會。機會。1.1.請從營銷戰(zhàn)略的各項特征出發(fā)，思考為什么說企請從營銷戰(zhàn)略的各項特征出發(fā)，思考為什么說企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。2.“2.“企業(yè)使命的表述主要是為了向企業(yè)外部各相關企業(yè)使命的表述主要是為了向企業(yè)外部各相關方（如客戶、公眾、政府、社會組織等）體現(xiàn)企方（如客戶、公眾、政府、社會組織等）體現(xiàn)企業(yè)對社會的價值所在和負責任的形象業(yè)對社會的價值所在和負責任的形象”。以上說。以上說法你認為是否正確？為什么？法你認為是否正確？為什么？3.3.波士頓矩陣與波士頓矩陣與GEGE矩陣這兩個管理分析工具都用于矩陣這兩個管理分析工具都用于幫助進行戰(zhàn)略業(yè)務單位（幫助進行戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBUSBU）組合規(guī)劃。兩者之）組合