1、挖掘醫(yī)生的買點和賣點醫(yī)院拜訪常常出現如下場景 【場景一】 代表：我司產品用于治療全面性癲癇，包括失神發(fā)作、肌陣攣發(fā)作、強直陣攣發(fā)作、失張力發(fā)作及混合型發(fā)作、特殊類型綜合征等，并進行了循證醫(yī)學的研究。買點 醫(yī)生：我只相信歐美國家做的循證。買點和賣點 【場景二】 醫(yī)生：你們的藥這么貴，又不是醫(yī)保，現在哪個科室在用這個產品？買點 代表：心內科該科主任是院長。賣點 醫(yī)生：那我們也試著用一下。 【場景三】 代表：我司產品為中藥制劑，可用于高血壓患者的聯合用藥。顯性買點 醫(yī)生：這是一個老產品，大家都知道怎么用，同類產品有好幾個，我們都是按照患者的病情選擇處方，哪能只用你們的產品？顯性買點 代表：產品本月只

2、用了200多盒，有沒有進一步上升的空間？ 醫(yī)生：你們醫(yī)生教育做得不夠，需要向××產品學習。隱性買點 傳統(tǒng)的市場營銷理論從產品和消費者兩個角度定義“賣點”和“買點”。賣點是通過對產品特性的深層次挖掘，有利益說利益，沒利益找說法，說法不夠創(chuàng)概念，進行差異化訴求；買點則是通過對消費者需求的深入分析，找出消費者購買中可以獲得的物質利益或心理利益。 通常意義上，產品的賣點就是消費者的買點，這幾乎成了當前產品定位的鐵律。但賣點和買點也經常不一致，如王老吉定位的賣點是“去火”，而調查顯示，消費者買點的第一位是“解渴”，第二位是“別人都在喝”，第三位是“廣告品牌”，根本與產品定位不著邊。

3、醫(yī)藥賦值營銷結合銷售行為學的理論研究認為，買點和賣點是處方藥營銷中驅動醫(yī)生接受、處方、上量的核心要素。 首先，買點是醫(yī)生根據選擇標準看法VOC發(fā)現的能夠滿足個人利益的一切因素，如改善工作表現、提高患者評價、增加收入、得以升職、展現專業(yè)能力、學習新知識、獲得新成就、擴大影響、維護當前地位、改善自我形象、展現行業(yè)影響力等。 其次，賣點是醫(yī)生根據VOC發(fā)現的能夠滿足社會認同的顯性因素，如解決“看病貴”的問題、符合行業(yè)意見領袖的意見、遵循專家共識等。 第三，醫(yī)生的VOC決定了買點和賣點，反之，賣點和買點也影響了醫(yī)生的缺席付值，繼而影響VOC的形成，因此VOC改變也會造成買點和賣點發(fā)生改變。 醫(yī)生不同買

4、點不同 場景一，代表只是站在自身產品角度，從市場營銷學理論出發(fā)，對產品特點進行陳述。該陳述不包括醫(yī)生的個人利益和社會認同，被醫(yī)生拒絕也就在情理之中了。醫(yī)藥賦值營銷關注的核心不是產品或服務包括對產品或服務的承諾自身的特點，而是產品和服務能夠為醫(yī)生和醫(yī)院提供哪些個人利益和社會認同，讓其自覺地產生購買沖動。 場景三，醫(yī)生很清楚產品的顯性買點，而此買點不足以促使醫(yī)生處方，代表通過常規(guī)方式難以強化買點的差異性，需要重新定位產品，改變醫(yī)生沒有處方動力的現狀，該案也從另一個側面突出了隱性買點對銷售的重要性。 醫(yī)院的進藥和大型設備采購等往往由藥事委員會或設備采購委員會決定，情況往往更為復雜，即使產品或服務能夠

5、為醫(yī)院帶來相同的利益，在不同環(huán)境和背景下，由于每個關鍵人具有不同的知識體系、職業(yè)生涯階段、內部和外部社交網絡等，對產品或服務帶來的個人利益也會有不同的理解，即每個關鍵人的買點完全不同。如果個人的買點與產品和服務給醫(yī)院帶來的整體利益一致，銷售將非常順利，如果不一致，關鍵人的個人利益更能驅動其做出采購的決定和決策。 由此可見，不但醫(yī)生有買點，醫(yī)院也有買點。銷售人員必須了解醫(yī)生和醫(yī)院關鍵人的VOC并為其提供買點，才能促使其做出采購決定。 賣點和買點一樣重要 醫(yī)生的買點具有主觀性、隱私性和個人性。醫(yī)務工作具有特殊性，每個醫(yī)生都需要和外界、上級、老師、同行交流，才能獲得成長，因此，銷售難以僅僅通過個人利

6、益驅動。現實中，大多數醫(yī)生必須考慮上下級、社會關系、家庭或文化背景，希望得到周圍人的理解、接受、認可、尊重和仰慕，以提高自己的社會地位，營造和諧的人際關系。賣點和買點的不同之處在于，賣點要顧及其他人的看法，可以向別人宣講，是能得到別人認同、贊賞的信息。如果產品對潛在客戶來說僅有買點而無賣點，就會削弱其購買傾向。 在場景二，醫(yī)生提到的價格貴、沒有醫(yī)保、沒有科室使用，這幾點都是不利的買點，代表機智地答復院長使用產品，使醫(yī)生改變了自己的想法，醫(yī)生追求趨同性的特性正是產品賣點的表達。可見，賣點和買點一樣，都是獲得醫(yī)生注意力、改變其缺席付值的利器。 同樣，醫(yī)院進藥或采購大型設備時，醫(yī)院關鍵人物也會重視他

7、人的意見，重視度取決于他人對關鍵人物影響力的大小。如，醫(yī)院進藥常會問：“××專家如何看這個藥？是否使用？××醫(yī)院是否已經進藥？”醫(yī)院采購設備時更會問：“國內哪一家醫(yī)院采購這個設備？本市哪一家醫(yī)院采購此設備？”如果得到的信息是“別人都這樣做。”那么，這一點就成為了一個有力賣點。 在醫(yī)院的組織購買中，如果關鍵意見領袖非常認可買點，其他關鍵人對買點有異議，怎么辦？這就要求關鍵意見領袖用賣點來影響其他關鍵人。賣點讓關鍵人和關鍵意見領袖可以以理服人，而不是靠權勢強壓別人這樣做也更有效。產品或服務越重要，參與采購決定、采購決策的人就越多，社會認同也就越重要，賣點的運

8、用也就越重要。 發(fā)現買點和賣點 一般來說，不同醫(yī)生分享同一買點時，買點能夠成為賣點。當關鍵人發(fā)現賣點對自己有利時，賣點也可能成為買點。但如果關鍵人的買點是隱性的，這個隱性買點就很難成為賣點。 和VOC一樣，醫(yī)生或醫(yī)院在不同采購階段可能會有不同的買點和賣點，這對于銷售人員來說未必是件壞事。比方，VOC對銷售人員不利，銷售人員可以通過拜訪、溝通、產品講解、科室會、邀請參會、高層溝通等方式，改變醫(yī)生的缺席付值，將其VOC轉移到產品的買點和賣點上。很多時候，如果產品或服務能夠提供足夠的利益，關鍵人的VOC會隨之改變，在這之前，銷售人員必須先對VOC有所了解。 現實中，購買者在做采購決定時不一定會告訴你，他們的采購動機是什么，特別是那些被認為與隱私有關的動機，這些隱性買點往往才是真正的銷售成功要素。銷售人員假設想全面了解關鍵人的隱性買點，就必須了解關鍵人認為重要的具體因素，深入了解關鍵人所處的具體情景，分析他的VOC，推測出關鍵人可能的隱性買點。 如何驗證推測的真實性？丹尼爾·卡茲有關態(tài)度功能主義的理論認為，人們對關乎自身利益的事情往往更注意、更關心。銷售人員在與關鍵人溝通互動時，將可能的關鍵人的隱性買點，用關鍵人所在文化可以接受的語言和行為表達出來，通過關鍵人的注意力和響應行為表情、說話的語調以及肢體語言等來把握其真實性。 對隱性買點的把握還可采用類似于老師考察學生是否