1、酒店管理理論 顧客價值理論發展史顧客體驗價值闡釋顧客體驗價值理論來源于營銷學的顧客價值理論，是顧客價值理論的發展，是顧客價值理論在酒店業的應用。酒店業作為旅游服務業，有著旅游服務業的特征和顧客價值。但是酒店又是顧客的“家外之家”，所以顧客對酒店有著特別的期望，酒店也有著特殊的顧客價值。充分認識好酒店的顧客體驗價值，將有利于提高顧客滿意度，提高我國酒店業的服務質量的競爭力。顧客價值理論的形成和發展初探顧客體驗價值是在顧客價值理論的基礎上發展而成，所以我們首先了解顧客價值理論的形成和發展，然后在此基礎上提出顧客體驗價值。一、 顧客價值理論發展史從顧客角度認識和研究價值，是20世紀90年代以后才開始

2、的。但對于顧客價值究竟是什么，不同的學者有著不同的闡述。美國市場營銷專家勞特朋是較早地認識顧客價值的學者之一。他對顧客價值的闡述主要體現在于1990年提出的4Cs理論中。針對傳統的營銷組合4Ps(產品、價格、分銷、促銷)理論中只是從企業角度出發來制定營銷決策，忽視顧客真正的價值需求，勞特朋認為，企業在市場營銷活動中應該首先注意的是4Cs(顧客、成本、便利和溝通)，這才是顧客價值的真正體現。載瑟摩爾認為，在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應企業決定的顧客價值實際上是顧客感知價值。根據1988年顧客調查總結出感知價值的四種

3、涵義：1 價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同于低廉的價格表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。2 價值就是我在產品或服務中所需要的東西。與關注付出的金錢不同。一些顧客將把從服務或產品中所得到的利益看作最重要的價值因素。在這個價值定義中價格的重要性遠遠低于能滿足顧客需要的質量或特色。例如對于電話通訊商業顧客特別強調系統的可靠性而且非常愿意為電話線的安全性和保密性去花錢。3 價值就是我的付出所能獲得的質量。有顧客將價值看作其付出的金錢和所獲得服務問的權衡。在這個定義中價格優先于質量。4 價值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其所有付出的因素還有其得到的所有利益

4、。載瑟摩爾將顧客對這種價值的表達概括為：顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因入而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)問的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。90年代中期，科特勒提出從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。今天的顧客面對如此眾多的產品和品牌、價格和供應商，他們將如何進行選擇呢?科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應品將提供最高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識

5、、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他們形成一種價值期望，并根據它行動。他們會了解供應品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。他認為，我們對顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓波價值的公司購買商品。在此基礎上科特勒提出顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。1997年，格羅魯斯認為，價值過程是關系營銷起點和結果。關系營銷應該為顧客和其他各方創造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時問內出現。格羅魯斯將此稱之為價值過程。他認為將顧客感知

6、價值定義為顧客根據付出了什么和得到了什么的感知而對產品的效用做出總的評價。1997年，美國田納西州立大學顧客價值與滿意研究項目負責教授沃德魯夫則認為以往對顧客價值的認識比較局限于影響購買的產品、服務屬性而且需要依賴諸如效用利益質量等本身尚無嚴格定義的術語。通過對顧客如何看待價值的實證研究，他提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于有礙于實現自己嗣標和目的的產品屬性，這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。從這些闡述上的變化，我們可以看出對顧客價值認識的不斷深化。二、 幾種顧客價值理論的比較研究從顧客價值理論的發展中可以看出，顧客感知價值和科特勒的顧客讓渡價值、格羅魯斯的關系營銷的顧客價

7、值是比較重要的理論，本文對其進行比較。(一) 顧客感知價值顧客感知價值理論發展時間較長，最早由載瑟摩爾提出，經過數位學者不斷補充、完善后，歸納起來主要有以下四點：1 價值中收益成分包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念。雖然許多顧客將產品質量(內部特性)作為價值收益中的主要部分，但總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產品或企業的信譽、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且，產品的內部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關，相反，它們往往要透過產品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現。2 感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本。

8、顧客付出貨幣和其他資源(例如時間、精力、努力)以獲得產品或服務。對于一些價格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值；對于那些價格感知程度低的顧客而言，減少時間、精力方面支出更能增加感知價值。3 外部特性是“價值信號”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進行的費神的權衡。在評定產品價值時，顧客對組成產品的各種要素的認知能力是有限的，大多數顧客并不認真考慮價格與收益，而是依賴于暗示，經常是外來的暗示，“不經意”地形成自己對價值的印象，他們只對己獲取的信息進行少量加工便實旌購買行為。他們重復購買一個信任的品牌，利用外部價值暗示來簡化其挑選過程。4

9、 價值感性認識依賴于顧客進行估價的參照系統，即依賴于進行估價的背景。例如在不同的購買地點、購買時間、消費時間與地點，顧客對價值的感知就不一樣。這意味著顧客感知價值是動態的。顧客感知價值理論最先提出，價值由顧客“決定”的觀念。而且，它還提出顧客價值包括價格以外的其他外在因素和顧客本身的內在因素。(二) 顧客讓渡價值所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩驮谫徺I過程中所花費的金錢、耗費的時削、精神、體力等，它包括貨幣成本、時問成本、精神成本和體力成本。顧客總希望把貨幣、

10、時州、梢神和體力等成本降到域低，剛時義能得到殳多的利益，在購物時將得到的價值與付出的成本進行對比分析，從中選擇價值最高、成本最低即以顧客讓渡價值作為選擇標準。顧客讓渡價值不僅明確了顧客價值形成的基本等式，即價值=利益一成本，而且進一步指出了企業增加顧客價值的具體途徑：首先企業可以通過改進產品、服務、人員或形象利益增加整體顧客價值；其次，可以通過降低顧客的貨幣、時間、體力和精力成本，削減整體的顧客成本。企業為顧客讓渡的價值越多，顧客購買產品的動機就會越強。(三) 關系營銷的顧客價值格羅魯斯認為，顧客必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。由于關系是一個長期的過程，顧客價值因此而在一個較長時間內出現

11、，格魯諾斯稱之為價值過程。關系范疇中的顧客感知價值可以表述為：顧客感知價值=(核心產品+附加服務)(價格+關系成本)顧客感知價值=核心價值±附加價值這兩個等式中都包含了一個躍期概念：關系成本隨著關系的發展而發生，邊際成本呈遞減趨勢，附加價值也是隨著關系的發展而顯現出來的。(四) 現存顧客價值理論局限性分析以上幾種顧客價值理論都懊4重了某一方面的研究，都不全面。顧客感知價值理論，從顧客角度出發，研究了影響價值的因素，但沒有研究這些因素之間的關系，也沒有對價值構成進行研究?？铺乩盏淖尪蓛r值理論強調了顧客價值的構成，使企業能夠有的放矢。但是它的價值是顧客“得到”的價值，而不是顧客“感知”的

12、價值。顧客“得到”的價值并不一定能被明確的“感知”，而對于企業經營者來說，最理想狀態是讓渡價值完全被顧客感知。另外，讓渡價值理論還不完善，它遺漏了關系等一些價值構成要素。關系營銷的顧客價值理論，最重要的貢獻是為顧客價值增加了關系要素：但仍有值得商榷的地方。三、 顧客體驗價鑒于現有顧客價值理論的不足，和對酒店業特殊價值的研究，文中提出顧客體驗價值。顧客體驗價值是對上述顧客價值理論的發展和完善；同時，它本身也需要不斷的補充和完善。顧客體驗價值是顧客根據體驗到的利益和成本，對產品、服務做出的整體評價。酒店顧客價值取向分析酒店不同于一般的服務產品，尤其高星級酒店更是一種奢侈品。所以，酒店的顧客有不同于

13、般消費者的特征，有著他們特別的價值取向。顧客體驗價值理論將要為提高酒店業服務質量服務，因此就必須先了解酒店業消費者想要從酒店得到些什么，對酒店的期望和需求，也就是他們的價值取向。一、 酒店顧客價值的本質分析價值是由顧客決定的，只有顧客本人才能決定通過購買獲得什么樣的價值，只有顧客本人才能明確是否“物有所值”。要理解酒店顧客的價值取向，首先要理解他們衡量價值的標準。這些衡量價值的標準既有客觀的，也有主觀的。首先涉及到的是酒店服務的核心本質或者其固有的價值。例如，客房服務(住宿)能否讓顧客睡個好覺，餐廳服務能否讓顧客吃飽并且有營養，這是很好理解的，因為酒店服務可以滿足這類固有的、最基本的顧客需求，

14、顧客能夠客觀的衡量。另一方面，主觀價值基于酒店服務的象征意義和其它相關價值，例如，酒店設計是否美觀、裝修是否豪華、品牌知名度是否高等。所有的酒店服務價值都由客觀價值和主觀價值組成，二者都對最終價值的形成起著作用，它們也同樣是顧客判斷所得價值多少的參考因素。當酒店顧客衡量價值時，更多的使用客觀標準和主觀標準，而不是其他標準。它們并不是真正完全不同的價值，而是衡量價值的不同度量方式。首先看一下客觀價值。(一) 客觀價值酒店服務的客觀價值形成基于社會必要勞動時問、供求關系等。整個酒店業的平均價格水平反映了酒店業的社會必要勞動時間，同檔次的酒店價格不會相差太多，如果是高一檔次的酒店，顧客自然認為其價值

15、也高一些，愿意承擔更多的詫貲。供求關系也會影響顧客判斷價值的標準，酒店業的季節性價格浮動就說明了這點。效能和節約的費用同樣是客觀價值的參照標準，因為它們都是顧客可以客觀衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔軟舒適，除了空調外，客房內還有空氣清新器等。又如，酒店提供免費的機場班車，節約了乘飛機顧客的費用。這些增值的效能和節約的費用都與顧客的切身利益息息相關，所以，酒店經常提供這類可量化的、又是顧客非常需要的價值來招攬并留住客戶。(二) 主觀價值主觀價值，不像客觀價值那樣切實可見、可以度量。美國密蘇里大學市場營銷學教授瑞金斯認為，“人們需要的不是產品本身，而是產品的實用性。如給人們帶來的撫慰與快樂、完成

16、新任務的高效與便捷，以及炫耀性消費贏得的他人的尊重?！薄＿@就是主觀價值，消費酒店服務給顧客帶來的好處，即為顧客帶來的個人意義。例如，有人住酒店是為了炫耀身份，有人是為了得到客戶或親友的認同，有人是為了體驗富人的感覺等。作為顧客，他們從各自不同的角度和不同層次的感知來衡量價值，特別是主觀價值。要分析他們的行為方式，心理學是最好的工具之一。二、 酒店顧客價值的心理學分析心理學家通過分析，認為人的行為可以從四個層次上作出解釋：生理層次、智力層次、情感層次以及精神層次。(一) 生理層次在生理層次上，顧客應對一些基本的生存需要，本能的追求舒適快樂的感覺。因為任何產品和服務都附帶有與感官相聯系的因素(酒店

17、服務也不例外)，生理層次使顧客可以通過各種感覺器官感受到它們的存在。如果人的五感能感受到某種酒店服務，那么它就很可能是顧客生理層次所需要的東西。(二) 智力層次在智力層次，人們學習知識技能，為實現成功拼搏努力。人類任何一個思考過程都離不丌智力這個層次。例如，酒店的供求關系就需要通過顧客智力認識到它的價值。此外，當酒店提供的客房設備(例如，燈的裝飾性開關，復雜的上網操作)如愿的正常工作時，智力激發了顧客的滿足感。反之，如果顧客沒能找到那個開關或面對復雜的上網操作束手無策，都會使他的情緒受到相當程度的打擊，而且這種沮喪的心理會傳遞到別的層次。(三) 情感層次從本質上來說，微妙而多變的情感層次是最難

18、預測和控制的。正是這些情感構成了主觀價值的主要部分。在這一層次中，人們感知并分享人與人之間的關懷，建立友情；也是在這個層次上，顧客樹立了品牌忠誠的觀念。顧客的智力和經驗告訴他們應該選擇提供良好服務的酒店；而情感告訴他們應該選擇給他們更多關懷的酒店。從另一方面講，顧客也常常感到憤怒、沮喪和煩惱，滋生了與忠誠相悖的情緒，而迅速背棄某酒店。(四) 精神層次精神層次常被人們與信仰聯系在一起，被定義為那些觸及人們心靈深處的東西。審美能力、藝術修養、創新能力以及自我意識等等，都屬于這個層次。很多屬于精神層次的價值實際上也涉及其他層次。以藝術為例，它既涉及到智力層次，也涉及到情感層次。所以，對于這個層次的價

19、值很難說漓道明，只能說是那些觸及人們靈魂深處的東西。例如，國外大多數酒店的客房中都有圣經。以上四個層次影響顧客對酒店服務的價值作出判斷，價值的大小取決于酒店服務對這四個層次的影響程度。三、 價值模型要了解顧客對酒店服務的真正期望是什么，以及在提高酒店服務價值的問題上灑店還應該做些什么，學者們建立了價值模型。價值模型列出了顧客在消費時所著重考慮的基本因素，按照生理、智力、情感以及精神這四個層次進行分類。酒店服務價值來源于價值模型中的價值，但不是簡單的集合：而是一種復雜的、各層次價值融合的有機整體。酒店顧客接受的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。四、 價值群體不同的顧客消費酒店服務的目的是

20、不同的，他們對酒店服務的價值取向也不同，分成不同的價值群體。例如：訪問、探親、旅游、公務、商務等等。根據訪談了解，我國酒店消費者以旅游、商務為主。不同的價值群體對酒店服務有不同的要求。旅游群體期望酒店服務更加休閑，菜肴更加豐盛，為顧客的游覽提供咨詢信息和交通服務等。而商務群體更關心的是酒店服務的迅速、商務中心和客房提供足夠的辦公設施以及服務人員對他們要求的及時滿足等。當然，各個價值群體對酒店服務也有著共同的價值取向，例如，酒店服務的人本化、通訊的便捷等等。相關名詞解釋(一) 顧客價值對價值的研究是許多學科都關注的領域，本論文中的“價值”指的是營銷學中的“顧客價值”概念。營銷對于價值的關注始終與

21、顧客相聯系。早在實物交換的時代買賣雙方都會仔細衡量交易物品的得失，只有在感覺公平或更佳的價值基礎上買賣才會成交。因此價值從營銷意義上說就是在獲得、擁有、使用的總體成本最低情況下顧客要求的滿意與滿足?，F代營銷對價值的思考已有數十年，營銷長期被界定為“在不同人們或組織之間促進價值交換，這里交換的價值不僅僅是物品、服務和金錢還包括時間精力以及情感。在營銷學擴展的產品概念中，核心產品的附加內容如包裝、服務、顧客指導、付款政策、儲運等也是價值的重要組成部分。這些思想為企業發展有效的市場戰略建立競爭優勢提供了理論支持，但這些思想都是從產品服務本身或者提供企業的視角認識價值，顧客只是被動的接受者。美國北卡羅林那大學教授載瑟摩爾認為，在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。載瑟摩爾將顧客對這種價值的表達概括為：顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)問的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。美國營銷學大師科特勒是從顧客讓