1、酒店管理行銷 顧客關系管理的概念在競爭激烈的知識經濟時代，隨著市場營銷模式由“以產品為中心”向“以顧客為中心”的轉變和市場營銷理念的更新，越來越多的企業將顧客作為一切工作的出發點，企業比以往更加重視顧客滿意度、顧客忠誠度和顧客利潤貢獻率的提升，顧客關系管理日益得到了廣泛重視和長足發展。哪些顧客會給企業帶來豐厚的利潤？什么樣的促銷活動會對顧客最有效？什么樣的顧客對企業的新產品最感興趣？哪些顧客可能會倒向競爭對手？企業要回答這些問題，就必須通過顧客關系管理來實現。對顧客關系管理的幾種理解顧客關系管理(Customer Relationship Management, CRM)，在當代商業環境下得到

2、了理論界和產業界的空前關注，人們對顧客關系管理概念的理解也是眾說紛紜。下面列舉一些具有代表性的觀點：（1）最早提出顧客關系管理這個概念的Gartner Group是全球著名的IT分析調查提供專家。Gartner Group認為，顧客關系管理是企業的一項商業策略，它按照顧客的分割情況有效的組織企業資源，培養以顧客為中心的經營行為以及實施以顧客為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力，收入以及顧客滿意度。顧客關系管理應用的領域包括科技化銷售(TES)，顧客服務與支持(CSS)和科技化營銷(TEM)。通過網絡渠道的最優化顧客關系管理就是e-CRM。（2）Customer Think Cor

3、poration旗下著名的CRM是世界最大的顧客關系管理社區站點，也是世界聞名的優秀顧客關系管理網站之一。他們的觀點是：顧客關系管理是一項選擇和管理最有價值的顧客關系的商業策略。它需要一個以顧客為中心的經營理念和文化來支持更有效率的市場營銷，銷售和服務過程。顧客關系管理的應用軟件可以進行有效的顧客關系管理，使企業擁有恰當的領導，戰略和文化。（3）Google發布的CRM認為，顧客關系管理是一種過程和方法，用來學習更多顧客需要和顧客行為，以發展更堅固的顧客關系。顧客關系管理包含很多技術成分，但首先把顧客關系管理看成一個技術術語是錯誤的。顧客關系管理更有價值的應該是一個過程，它把各種關于顧客，銷售

4、，市場營銷效益，響應度和市場趨勢的信息綜合起來。它可以幫助企業使用技術和人力資源來獲得顧客行為和顧客價值的理解。（4）作為世界著名的IT硬件供應商和解決方案提供商，IBM是較早推行顧客關系管理并從中獲益的跨國公司。IBM Global Services的IBM business consultant認為，當今的顧客關系管理應該是管理顧客關系的一套完整的核心的運作實踐。這種運作的實踐是通過將顧客關系管理活動深入到執行市場營銷活動，回應顧客服務電話，和完成銷售的現實世界中。高級管理必須把顧客關系管理看成是一個核心的商業方向。這就必須選擇一個實際的途徑滿足以顧客為中心的需要，創造合理的顧客關系管理項

5、目，和承擔推動切實成果的責任。（5）中國企業資源管理研究中心(AMT)認為，顧客關系管理是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。（6）我國高等院校電子商務本科系列教材客戶關系管理一書對對顧客關系管理的定義是：客戶關系管理，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，通過對相關業務流程的重新設計及相關工作流程的重新組合，以完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業利潤增長“雙贏”策略的實現。顧客關系管理的三層含義綜合上述理論界和產品界各位專家對顧客關系管理的認識和分析，全

6、面理解顧客關系管理應該具有以下三個層次的含義：（1） 顧客關系管理首先是一種管理思想和企業經營策略。顧客關系管理將各種客戶資源作為企業最重要的資源之一，因為只有客戶的忠誠才能夠促進企業銷售的增長，創造企業的利潤。顧客關系管理的核心是顧客價值管理(Customer Value Management，CVM)，通過增加提供給顧客的價值，使顧客感到自己的所得超過了他們的期望，優于他們在別處可以得到的價值，從而提高顧客的滿意度。企業付出精力去為顧客創造價值，顧客對企業服務感到滿意，企業就會和客戶建立良好的關系，成功的拓展市場。只有獲得顧客的支持，才能贏得企業的利潤，最終創造出股東價值。企業的價值最終等

7、于顧客關系價值的總和。無論網絡時代的市場怎樣變化，“只有客戶才是關鍵的因素”，把客戶的需求作為企業制定戰略的出發點和歸宿，企業才能生存和發展。（2） 顧客關系管理是一種旨在改善企業與顧客之間關系的新型管理機制。這種管理機制主要集中在市場營銷、銷售實現、客戶服務和決策分析等企業與顧客發生關系的業務領域。它一方面通過企業對業務流程的全面管理來優化資源配置，降低企業成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更快捷、周到和優質的服務來吸引和保持更多的顧客，增加企業的市場競爭力和市場份額。（3） CRM系統是一套人機交互系統，需要一個有效顧客關系管理解決方案的支撐。企業通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析顧客

8、信息的系統；或增加顧客聯系渠道、顧客互動以及對顧客渠道和后臺整合的功能模塊。一個整合的CRM應用系統或產品，必須包含有Web在內的所有客戶接觸點的管理，同時應當集銷售、營銷、客戶服務、技術支持、數據庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。顧客關系管理的發展趨勢由于顧客關系管理的市場潛力很大，據Aberdeen Group發布的市場預測，到2005年，全世界投入顧客關系管理的IT預算將達到270億美元。1相對于IT業的整體下滑、不甚景氣的現狀，CRM領域完全是一枝獨秀。作為一個新興的高成長市場，推動行業應用和縱深發展幾乎成為CRM唯一的選擇。CRM的行業應用主要集中在電信、制造、金融、IT等

9、重點行業。隨著各界對CRM認知程度的提高，企業在競爭的驅動下，為擴大市場占有率及提高客戶滿意度，CRM系統將逐漸被越來越多的企業所接受。顧客關系管理從一開始就是現代信息技術環境的產物，隨著目前信息技術的高速發展和企業管理現代化的突飛猛進，顧客關系管理呈現出六個新特點，也就是顧客關系管理的六個發展趨勢：à 供應鏈一體化顧客關系管理與供應鏈管理模式相結合，是顧客關系管理的第一個發展趨勢。原來的顧客關系管理是在數據庫基礎上建立起來的顧客關系管理，它是在本企業與顧客兩點之間建立平面關系。而目前的顧客關系管理是指供應鏈一體化的顧客關系管理，它從擴展了的企業與顧客出發，將企業與顧客的關系視為整個

10、供應鏈一體化上的所有企業（包括供應商、制造商、銷售商）與供應鏈的所有下游企業（包括下游企業與終端客戶）所建立企業的關系，這種關系是依托于供應鏈本身的功能網狀鏈結構生存和發展的，自然也就形成了立體網狀型結構。這種結構的轉變帶來的直接結果是：企業以營銷服務代替銷售服務和售后服務。在數據庫營銷基礎上建立起來的顧客關系管理系統的目標是實現銷售，因此其功能就是銷售服務，即它關注的只是如何吸引客戶實現銷售，至于銷售之前的服務則沒有得到足夠重視。供應鏈一體化的客戶關系管理的目標是客戶價值最大化。為此，其功能擴展到全方位地圍繞顧客價值的整個過程，如按照顧客需求進行產品設計、客戶定制化，敏捷的物流體系等都是這種

11、功能的體現。如DELL公司就是以推行供應鏈一體化的顧客關系管理而獲得巨大成功的典型。à 在線服務(e-CRM)事實上，大量服務并不需要現場解決，通過在線狀態為顧客提供像咨詢、答疑、指導、培訓和解決方案等服務將成為顧客關系管理的另一個發展趨勢。網絡技術的突飛猛進使信息在供應鏈中實現了無間隔流動和共享，公司與每一個顧客通過互聯網可以進行持續的一對一對話，公司能夠更準確即時地了解客戶的需求并做出第一時間的迅速反應，滿足了顧客個性化、即時化的服務需求。以往通過電話訂購需要由“人”來把訂單傳送過生產部門，而現在通過一些軟件就能把網上的電子訂單進行識別、分類、自動地傳輸給生產部門，從而提高了數據

12、的準確性。同樣，對于顧客關系管理來說，如果顧客遇到什么問題，也可以通過網絡來尋找答案，以及通過E-mail和客戶服務部門取得聯系，以提高客戶與企業的溝通便利性，提高客戶個性化服務質量，從而使公司能夠在系統的調度下，有針對性的為一般顧客、頂級顧客、終端顧客以及作為顧客的下游企業提供個性化的服務。同時，在線服務也大大簡化了客戶服務過程，是提高企業管理水平，降低成本的最有效途徑。如美國波士頓的State Street就是一家向公共事業投資者提供服務的公司，該公司通過在線服務的方式管理著大約6萬億美元的資產，為數萬顧客同時服務。這里需要指出是，在線服務只是一種手段，它并不是代替企業服務人員的現場服務。

13、只有良好的現場服務與強大的在線服務相結合，才能在市場競爭中所向無敵。à 企業關系管理將顧客關系管理提升到企業關系管理的層次，也是顧客關系管理發展的一個新方向。對CRM中C的理解，將大大擴展對顧客的理解范圍，C不僅可以指企業顧客，還可以包括企業員工、伙伴等其他關系的對象，也就是說任何一個人或組織，只要他們對企業的發展有貢獻，無論這種貢獻是現實的或者是潛在的，都可以稱為顧客。這樣建立起了“企業關系管理”的概念，稱之為xRM。à 顧客管理的關系(CMR)企業采用顧客關系管理最終是以企業利益為中心的，而這里客戶管理的關系(Customer Management Relationsh

14、ip, CMR)的主要觀點就是要確實地將客戶作為一個“尊敬的關系主體”邀請到企業顧客關系管理的全過程中，讓顧客真正參與到企業顧客關系管理的實施和運作中，而不是目前大多數實施CRM項目的企業所采取的試圖利用新技術應用“驅趕式”地對待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。這里需要說明的是，作為CRM的一個發展趨勢，我們認為CMR是有新意的，但在實際應用上是不是行得通，還需要進一步研究和實踐。畢竟企業的資源有限，而且它存在的唯一理由就是為了企業利益最大化，不同的只是實現利益最大化的手段以及利益實現的階段性而已。à 顧客聯盟(Customer Intimacy)早在20世紀70年代，客戶聯盟的概念由哈佛商學院的一些學者提出，它的實質就是企業為顧客獲得成功而做出不懈努力。美國商業戰略和演講家Wiersema F.用客戶聯盟公司來描述企業與客戶所形成的親密整體。他們放棄了傳統的“我們對他們”思維模式，轉而信奉一個更為深刻的準則，那就是公司的成長、優勢和利潤的最大源泉存在于與客戶的緊密結合。7一般來說，客戶聯盟公司的共同特征有以下三點：（1） 與顧客共享信息，互相信任；（2） 視解決顧客的難題為己任，并深信只有