1、酒店管理理論 顧客總價(jià)值及顧客總成本-讓渡價(jià)值隨著國內(nèi)外市場融合程度的進(jìn)一步提高，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，面對激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須不斷提升顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)只有向顧客提供更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，才能在競爭中戰(zhàn)勝對手。因此，企業(yè)必須深化認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值觀念，以此指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，提升企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。一、 顧客讓渡價(jià)值及其構(gòu)成菲利普科特勒在1994 年提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一

2、產(chǎn)品所耗費(fèi)的成本， 它包括貨幣成本、時(shí)間成本、信息成本、精力成本等。1 顧客總價(jià)值（1） 產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。產(chǎn)品價(jià)值一般由產(chǎn)品利益、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特性三大板塊組成。其中，產(chǎn)品利益代表顧客購買產(chǎn)品的基本利益取向， 產(chǎn)品功能則指產(chǎn)品滿足顧客利益取向的方法和手段，產(chǎn)品特性是由產(chǎn)品的品質(zhì)、材料、品種與式樣等組成的產(chǎn)品特殊性， 它們是顧客選購產(chǎn)品的基本依據(jù)之一。（2） 服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨實(shí)體產(chǎn)品出售，企業(yè)向顧客提供的種種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨上門、安裝調(diào)試、技術(shù)咨詢指導(dǎo)、維修等所產(chǎn)生的

3、價(jià)值。在現(xiàn)代激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者提供的相同或相類似的產(chǎn)品在功能、特性、品質(zhì)等方面都能予以保證其產(chǎn)品價(jià)值外， 企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的延伸價(jià)值就越大，顧客在購買中獲得的實(shí)際利益和總價(jià)值就越大。廣義上講，服務(wù)價(jià)值是產(chǎn)品整體的一部分， 消費(fèi)者由于購買行為的發(fā)生而隨之帶來了附加服務(wù)，并使消費(fèi)者“買得放心，用得舒心”，從而從總體上增加了消費(fèi)者的滿足感，擴(kuò)大了消費(fèi)者的滿意程度。（3） 人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想，知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又要具備顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的企業(yè)員工， 會(huì)比業(yè)務(wù)水平差、經(jīng)營思想不端正的工作人員

4、能給顧客帶來更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的顧客滿意，進(jìn)而取得更大的收獲，為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價(jià)值對企業(yè)和顧客雙方的影響都是巨大的， 且這種影響往往具有無形性。尤其是在人員銷售活動(dòng)中，推銷人員與潛在客戶面對面進(jìn)行雙向交流，企業(yè)派出的推銷人員代表著企業(yè)的形象，其服裝儀表、業(yè)務(wù)知識(shí)、應(yīng)變能力、待人接物的態(tài)度都會(huì)給消費(fèi)者留下不同印象，很大程度上會(huì)影響交易結(jié)果。（4） 形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象

5、所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映。良好的形象會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和更大限度的滿足。2 顧客總成本（1） 貨幣成本。貨幣成本直接表現(xiàn)為顧客購買產(chǎn)品時(shí)所支付的產(chǎn)品價(jià)格， 它取決于顧客貨幣支付量的大小和貨幣支付能力的高低。貨幣成本包括購買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本， 直接成本指支付給產(chǎn)品銷售單位的費(fèi)用， 如按產(chǎn)品價(jià)格支付的購買價(jià)格、包裝費(fèi)等；間接成本是顧客為購買和使用產(chǎn)品而耗費(fèi)的相關(guān)費(fèi)用， 如信息收集成本、交通費(fèi)、商品運(yùn)費(fèi)

6、、安裝費(fèi)、維修費(fèi)等。貨幣成本是顧客總成本的主要構(gòu)成因素， 是顧客購買時(shí)考慮的首要因素。在通常的情況下，降低這一成本會(huì)擴(kuò)大顧客讓渡價(jià)值；而在貨幣成本大致相同的條件下，顧客總成本的降低將更多地取決于時(shí)間以及其他成本的下降。（2） 時(shí)間成本。消費(fèi)者在購買過程中要消耗一定時(shí)間，在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。所以，企業(yè)應(yīng)該努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下， 為消費(fèi)者最大限度地提供快捷、便利的服務(wù)， 盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客購買成本，才能為顧客創(chuàng)造較多的“顧客讓渡價(jià)值”和顧客滿意。俗話講“誰抓住了時(shí)間誰就贏得了顧客

7、”，這是提高企業(yè)競爭力的途徑之一。（3） 信息成本。信息成本是指顧客為作購買決策，獲取有關(guān)產(chǎn)品的可獲性、效用、風(fēng)險(xiǎn)性等信息時(shí)所付出的貨幣。消費(fèi)者在做出購買決策前，往往需要投入大量的貨幣、時(shí)間和精力去搜索相關(guān)信息。搜索時(shí)間是信息成本的主要影響因素，因?yàn)闀r(shí)間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存；同時(shí)，搜索時(shí)間既影響著感知收益，又影響著感知代價(jià)，而感知收益和感知代價(jià)共同影響著消費(fèi)者的購買決策，所以，消費(fèi)者在決策時(shí)間分配方式的時(shí)候主要考慮自身的時(shí)間約束和時(shí)間價(jià)值。搜索時(shí)間對信息成本的影響主要表現(xiàn)在時(shí)間成本、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)成本上。（4） 精力成本。精力成本（包括精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)在精神、

8、體力方面的耗費(fèi)與支出。消費(fèi)者進(jìn)行購買決策和施行購買行動(dòng)是個(gè)復(fù)雜的過程：要進(jìn)行信息的搜集、加工、整理和分析，要以信息為依據(jù)完成實(shí)質(zhì)性的交易行為， 在購買的各個(gè)階段， 消費(fèi)者要根據(jù)其復(fù)雜程度付出不同的體力與精力。如果企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中， 盡可能以不同方式通過不同渠道向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的全部必要信息，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行適當(dāng)合理的指導(dǎo)，再配合良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期檢查維修、供應(yīng)配件等等，就會(huì)大大減少顧客為此耗費(fèi)的精神和體力，這對于降低購買總成本，增加購買的實(shí)際利益，獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”和顧客滿意具有直接意義。二、 顧客讓渡價(jià)值視角下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1 提升顧客總價(jià)值（1）

9、 注重產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。為提升產(chǎn)品價(jià)值，首先要增強(qiáng)廣大員工的質(zhì)量意識(shí)和工作責(zé)任心，以優(yōu)良的崗位工作質(zhì)量保證產(chǎn)品質(zhì)量。其次，要注重依靠技術(shù)進(jìn)步和科學(xué)管理， 加強(qiáng)生產(chǎn)全過程的管理和監(jiān)督，促進(jìn)最終產(chǎn)品質(zhì)量的提高。第三，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品提出的質(zhì)量新要求，積極開展質(zhì)量攻關(guān)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。第四，搞好產(chǎn)品動(dòng)態(tài)優(yōu)化。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，要緊跟市場，分析市場動(dòng)態(tài)，做好產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)優(yōu)化工作，多生產(chǎn)當(dāng)前市場所需、利潤較高的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。第五，開展產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)要掌握市場發(fā)展趨勢，努力開發(fā)市場急需、附加值較高

10、的產(chǎn)品投放市場，滿足用戶需求，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。（2） 強(qiáng)化服務(wù)以提升服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一，隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更看重產(chǎn)品附加價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加價(jià)值越大，顧客從中獲取的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。為提升服務(wù)價(jià)值，首先要貼近顧客做好售前服務(wù)。營銷人員要深入市場一線，及時(shí)與顧客溝通，動(dòng)態(tài)掌握顧客的需求和對產(chǎn)品的評價(jià)，開展一些免費(fèi)培訓(xùn)和免費(fèi)咨詢等活動(dòng)，不斷提高顧客滿意度。第二，簡化程序強(qiáng)化售中服務(wù)。積極利用現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理思想，構(gòu)建營銷管理服務(wù)網(wǎng)，簡化營銷工作程序，努力為顧客

11、提供方便，提高管理水平和效率。第三，建立顧客投訴處理制度強(qiáng)化售后服務(wù)。優(yōu)良的售后服務(wù)是創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，以提高企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。（3） 提高員工的綜合素質(zhì)提升人員價(jià)值企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。一個(gè)綜合素質(zhì)較高、又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的人，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的員工創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的市場。世界上許多成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的員工， 才使企業(yè)在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展， 這對服務(wù)性企業(yè)來說尤其重要。因此， 企業(yè)應(yīng)把對員工綜合素質(zhì)與能力的開發(fā)培養(yǎng)工

12、作放在重要位置， 積極組織與加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督與管理，最優(yōu)配置人力資源，使工作人員始終保持較高工作質(zhì)量與水平。（4） 塑造企業(yè)總體形象提升形象價(jià)值形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)， 良好的形象會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用， 賦于產(chǎn)品較好的價(jià)值，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，從而增加顧客購買的總價(jià)值。提升企業(yè)形象價(jià)值，首先要培育企業(yè)文化以提高企業(yè)形象價(jià)值。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營風(fēng)格等方面內(nèi)容， 有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)、知名度、社會(huì)影響和競爭能力。第二，重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境。通過興建各種文化設(shè)

13、施、綠化美化環(huán)境、改善工作條件等舉措，為員工生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境，增強(qiáng)員工的歸屬感。第三，堅(jiān)持以人為本提升員工形象。人是生產(chǎn)力中最活躍、最積極的因素，堅(jiān)持以人為本的思想，通過組織各種活動(dòng)，用教育、誘導(dǎo)、啟迪、吸引、激勵(lì)和熏陶的辦法來培養(yǎng)并逐步形成員工的價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則，從而提升企業(yè)員工的形象。2 降低顧客總成本（1） 降低貨幣成本。貨幣成本是顧客總成本構(gòu)成中的最主要的部分， 也是決定消費(fèi)者購買行為的主要因素。顧客支付的貨幣成本越低，所獲得的價(jià)值就越大。因此，企業(yè)因采取各種有效措施降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低產(chǎn)品的價(jià)格，降低顧客支付的貨幣成本。但是“定

14、價(jià)越低越好”并不可取， 企業(yè)應(yīng)在充分考慮其整體戰(zhàn)略和消費(fèi)者心理因素的基礎(chǔ)上確定合適的價(jià)格水平， 在給顧客帶來價(jià)值的同時(shí)企業(yè)也能獲得一定的利潤。（2） 降低時(shí)間成本。時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。時(shí)間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)，在顧客價(jià)值和其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大；反之“讓渡價(jià)值”越小。因此，為降低顧客購買的時(shí)間成本， 企業(yè)經(jīng)營者必須對提供商品或服務(wù)要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和事前的準(zhǔn)備， 在經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同時(shí)努力提高工作效率，在保證商品服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客

15、為購買商品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間支出，從而降低顧客購買成本，為顧客創(chuàng)造最大的“讓渡價(jià)值”，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。（3） 降低信息成本。信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而提高經(jīng)濟(jì)效率。因此，消費(fèi)者在做出購物決策前會(huì)去獲得盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策的主要依據(jù)。然而購物者的資源（包括時(shí)間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設(shè)前提下，他要在有限資源的約束下追求效用最大化。為此，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分利用廣告、產(chǎn)品說明書等多種渠道向顧客傳遞詳盡的信息，盡力減少其為獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息所花費(fèi)的成本，從而增加顧客的凈利益。（4） 降低精力成本。精力和精神成本是指顧客購買商品時(shí)，在精力、精神方面