1、直復營銷操作方法與案例直復營銷操作方法與經(jīng)典案例直復營銷操作方法與案例目錄w第一章：商家通往市場的“直通車”直復營銷w第二章：直復營銷的靈魂數(shù)據(jù)庫營銷w第三章：直復營銷的創(chuàng)意之旅直接郵件營銷w第四章：接“目”索驥目錄營銷w第五章：平面媒介中的直復營銷w第六章：電話營銷w第七章：電話與廣播直復營銷w第八章：異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)營銷w第九章：直復營銷未來的發(fā)展趨勢直復營銷操作方法與案例第一章商家通往市場的“直通車”直復營銷 現(xiàn)代的營銷已經(jīng)走向雙向溝通的時代，客戶的需求日益紛雜，顧客都期待自己的心聲能被聽見，與個別顧客對話跟以往的大眾化營銷的基本概念是不同的，沒有一個完美的模型可以滿足這個市場，而直復營

2、銷模式是解決這一難題的一個較好的途徑。在本書以下的部分中講看到我們?nèi)绾瓮ㄟ^互動得到客戶信息，并將其作為設定營銷策略和具體營銷行動的指南，利用郵件，互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介與顧客進行一對一的接觸。直復營銷操作方法與案例揭開“直復營銷”的面紗w直復營銷是一種在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。w根據(jù)所采用的媒體的不同，直復營銷可分為目錄營銷，直郵營銷，電話營銷，電視營銷，網(wǎng)絡營銷。直復營銷操作方法與案例直復營銷的優(yōu)點w直復營銷商可建立自己的營銷數(shù)據(jù)庫，并通過以后的營銷工作進一步培養(yǎng)，鞏固與消費者之間長期穩(wěn)定的合作關系，形成產(chǎn)銷者與消費者之間交互回應的

3、機制。w直復營銷的優(yōu)勢主要在于它所提供的優(yōu)質服務能為客戶帶來附加價值。w在直復營銷中，顧客通過反饋表格，電話燈方式進行查詢，訂貨或付款，相關信息很快得到反饋。直復營銷操作方法與案例企業(yè)符合采用直復營銷的方式的基本條件w企業(yè)有完備的物流配送體系w有高度現(xiàn)代化的信息處理與交換系統(tǒng)w有龐大的客戶數(shù)據(jù)庫w有完備的“客戶滿意度服務體系”直復營銷操作方法與案例直復營銷給我們帶來的價值w減少了中間渠道的成本w增強企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢直復營銷操作方法與案例步履蹣跚的直復營銷w誤區(qū)w直復營銷的成本就一定低w直復營銷是一種單純的媒體組織w直復營銷=郵件營銷直復營銷操作方法與案例第二章直復營銷的靈魂數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫

4、是影響所有采用直復營銷手段的企業(yè)成敗的關鍵，在整個直復營銷活動中占據(jù)極其重要的地位。通過數(shù)據(jù)庫建立和分析，可以幫助企業(yè)準備了解用戶信息，確定企業(yè)目標消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，提供企業(yè)營銷效率直復營銷操作方法與案例數(shù)據(jù)庫在直復營銷中的作用w鎖定目標顧客w全面地看待營銷數(shù)據(jù)庫w贏得客戶的終身價值w建立客戶的忠誠度直復營銷操作方法與案例營銷數(shù)據(jù)庫的優(yōu)點w幫助企業(yè)準確找到目標顧客w使顧客為企業(yè)長期的忠誠的客戶w降低營銷成本，提供營銷效率w為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息直復營銷操作方法與案例營銷數(shù)據(jù)庫的缺點w較大的成本支出是營銷數(shù)據(jù)庫的最大的缺點w建立個管理數(shù)據(jù)庫，企業(yè)需要采購大量的計算機

5、設備及相應的數(shù)據(jù)庫軟件，同時還要雇用受過專業(yè)培訓的數(shù)據(jù)庫管理維護人員w為了使數(shù)據(jù)庫具有持續(xù)的時效，要保持顧客和準顧客記錄的不斷更新，而這也需要較大的工作量和較高的運營成本。直復營銷操作方法與案例制定策略的準則關注客戶的終身價值w所謂客戶的終身價值是指，在某個給定的年限內(nèi)，企業(yè)從每個新客戶身上平均獲得利潤的凈現(xiàn)值。w終身價值=積累利潤凈現(xiàn)值/獲得的客戶數(shù)w保留現(xiàn)有客戶的策略：A，建立于客戶間的關系，使客戶增加對企業(yè)的忠誠度B，將數(shù)據(jù)庫中的信息進行分類，將目標定位在那些適合建立長久聯(lián)系的客戶身上，而不是用一種方法來對待所有的客戶。直復營銷操作方法與案例RFM原則與操作wRFM原則即：最近的購買情況

6、，購買頻率和消費金額分析。wRFM方法是建立在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫進行分析的基礎上的，所以這一分析方法對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫的依存度較高。直復營銷操作方法與案例建立客戶忠誠度l忠誠度客戶的價值他們具有更高的保持率能產(chǎn)生更高的消費額具有更高的介紹率具有更高的終身價值為這些客戶提供服務的成本要更低。直復營銷操作方法與案例l保持客戶忠誠度的方法為這些客戶提供特別的客戶服務，為他們安排最好的工作人員為這些客戶中的最佳客戶建立專門的顧問小組通過積分或其他方式獎勵忠誠度高的客戶為這些客戶舉辦專門的活動直復營銷操作方法與案例帕累托定律80%的業(yè)務來自于20%的顧客 顧客 業(yè)務20%80%80%20%直復營銷操作方法

7、與案例數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與設計w成立項目小組w配置相關人員與設備w貫徹數(shù)據(jù)庫營銷的理念w數(shù)據(jù)庫結構的創(chuàng)建w數(shù)據(jù)庫特性設計直復營銷操作方法與案例數(shù)據(jù)的來源u顧客數(shù)據(jù)資料的采集w讓光臨展示廳或專賣柜臺的客戶留下資料w通過展會，有獎活動收集客戶數(shù)據(jù)w利用折扣券，貴賓卡得到客戶信息w通過產(chǎn)品宣傳資料或產(chǎn)品上附加的回函明信片采集客戶信息u準顧客數(shù)據(jù)資料的采集w充分利用手邊的現(xiàn)成資源w通過各類關系網(wǎng)絡取得客戶資料w顧客推薦直復營銷操作方法與案例數(shù)據(jù)庫的建立w客戶數(shù)據(jù)庫資料的分類，整理w客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容w數(shù)據(jù)信息的錄入直復營銷操作方法與案例第三章直復營銷的創(chuàng)意之旅直接郵件營銷w對于每天都要飽受垃圾廣告郵件轟炸之苦

8、的顧客來說，企業(yè)發(fā)送的郵件必須是精益求精的，要能以卓越獨特的設計來吸引客戶的眼球，贏取客戶的心。想要使直接郵件發(fā)揮最大的作用，就需要對直接郵件進行認真地策劃與制作。直接郵件的設計工作是一項極具創(chuàng)意與挑戰(zhàn)性的工作，由許多有形和無形的元素構成。信封的質地，紙張的手感，版面的格式及內(nèi)容，這些都是不可或缺的構成要素。直復營銷操作方法與案例直接郵件的特性w保密w靈活w目標明確w易于評估w準確計算直復營銷操作方法與案例直接郵件的基本形態(tài)u明信片：郵政單位統(tǒng)一印刷 自行設計制作u信封式：問候信封 商品說明書式 相關小印刷品或試用品 信封直復營銷操作方法與案例郵件的發(fā)送w選擇發(fā)送對象w發(fā)生前的準備工作w普通發(fā)

9、送還是門到門發(fā)送直復營銷操作方法與案例反饋與跟蹤u訂單的處理：迅速將訂單交給客戶數(shù)據(jù)庫處 理中心，更新名單資料 產(chǎn)品與賬款收據(jù)應同時寄送給顧客，并附上郵政劃撥賬單，請客戶在收到產(chǎn)品時，能方便地將貨款匯進來，或利用支票、現(xiàn)金等方式支付。u退件的處理：直接郵件的營銷人員必須迅速將退件交到客戶 數(shù)據(jù)庫管理部門，進行管理資料的更新或刪除。同時計算出退件的比率從而對該批郵寄所使用的客戶名單的”正確性“做出評估。直復營銷操作方法與案例直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)w直接郵件的商業(yè)形象問題w直郵營銷中的戰(zhàn)略合作w未來新興媒介對直接郵件的挑戰(zhàn)直復營銷操作方法與案例第四章按”目“索驥-目錄營銷w目錄由于其能夠包含更

10、大的信息量，加之精美的設計與印刷，更容易博得顧客的好感。同時對企業(yè)來說，目錄的保存率與傳閱率較高，是一種成本比較低收益比較高的營銷方式。因此，日漸成為不可忽視的大市場。直復營銷操作方法與案例目錄的特點w目錄能夠包含更大的信息量w目錄通過精美的設計與印刷，更容易博得顧客的好感。w目錄的保存率與傳閱率較高直復營銷操作方法與案例目錄營銷目標顧客的特點w從事專業(yè)性和管理性的工作w收入較高w樂于接受新技術w用于股票或債券w女性多于男性w目錄的購物者往往顯得更能跟隨時尚潮流。直復營銷操作方法與案例目錄的設計w目錄的規(guī)格與尺寸w目錄內(nèi)部的版式設計w平面效果設計目錄中個商品的排列直復營銷操作方法與案例目錄營銷

11、的績效評估w財務風險w產(chǎn)品性質的風險w社會評價風險w時間風險直復營銷操作方法與案例第五章平面媒介中的直復營銷w平面印刷媒介通過平面媒體向大眾或特殊的群體傳遞產(chǎn)品/服務的信息，具有案頭壽命長；傳閱率高；有一定讀者目標等優(yōu)點。在當今眾多的平面印刷媒介中，雜志和報紙是主要的形式。直復營銷操作方法與案例平面媒介的特點w案頭壽命長w傳閱率高w具有一定的區(qū)域性和讀者目標w利用雜志和報紙等印刷媒介，可以爭取到”非郵寄購物者“直復營銷操作方法與案例報紙媒介的特點w優(yōu)點：w便捷性w送達率高w送達頻率高w可以供閱讀者在本地消費進行參考w缺點：w報紙和雜志相比，其圖文印刷質量較差。w報紙的選擇對象能力差1.時效較短

12、 直復營銷操作方法與案例報紙廣告的具體形式w分類廣告w非固定位置廣告w內(nèi)插頁式廣告w展示廣告w報紙增刊直復營銷操作方法與案例雜志與報刊直復營銷的運作w前期準備階段w分析讀者特征，選擇恰當?shù)碾s志/報刊w分析送達成本w分析版面環(huán)境w實施階段w確定版面w制作文案1.刊登及后續(xù)跟蹤計劃的制度直復營銷操作方法與案例第六章電話營銷w電話營銷與直接郵件一樣是直復營銷的一種重要形式。電話營銷起源于美國，由于其操作性強、投入小、見效快，因此成為眾多商家青睞的一些方式。20世紀90年代初引進電話營銷的企業(yè)以超過250000家。直復營銷操作方法與案例電話溝通的目的w使目標顧客產(chǎn)生購買商品的行為。w消除對客戶對企業(yè)的

13、抱怨和不滿，增強對企業(yè)的忠誠度。w使客戶對企業(yè)的售后服務感到滿意。w提高企業(yè)的形象。直復營銷操作方法與案例電話營銷的作用w推銷w約定會晤w產(chǎn)生銷售線索w市場調(diào)研w提供客戶服務w公共性廣告直復營銷操作方法與案例拿起電話之前w呼叫中心的準備w電話腳本的制作w電話營銷人員培訓直復營銷操作方法與案例電話營銷人員的培訓w打電話時的基本心態(tài)w基本談話技巧w開場白w面對客戶拒絕的疏導技巧w接聽投訴電話的技巧直復營銷操作方法與案例基本的談話技巧w聲音清晰，語言流暢w善于在一開始就引起對方的注意w恰當運用語調(diào)w學會傾聽w防止跑題直復營銷操作方法與案例開場白w開場白的五個要素：問候/自我介紹。吸引客戶的注意力。介

14、紹打電話的目的。確認對方時間可行性。轉向探詢需求。w好的開場白的三個效果：建立融洽的關系。吸引客戶的注意力。與所銷售的產(chǎn)品聯(lián)系起來。w開場白吸引客戶注意力的常用的方法：提及對方可能關心的問題。贊美對方。談到他熟悉的第三方。惟一的。談到你曾看過最近有關他們的報道。引起他們的擔心和憂慮。提到你曾寄過心。暢銷品。用具體的數(shù)字。直復營銷操作方法與案例面對客戶拒絕的疏導技巧w避免自己的表達疏導對方的不快w善于應付考驗直復營銷操作方法與案例約定會晤的技巧w認真做好準備w成功越過關卡人員直復營銷操作方法與案例接聽投訴電話的技巧w傾聽w表示同情w不要試圖推諉過錯w提出供對方選擇的解決方案w最終確定一個解決方案

15、w后續(xù)聯(lián)系直復營銷操作方法與案例電話營銷實施的三個步驟w前期準備w電話營銷的實施w后續(xù)的聯(lián)系與跟蹤工作直復營銷操作方法與案例樹立營銷人員的信心w做好充分的準備w樹立有經(jīng)驗的專業(yè)形象w充分了解競爭對手直復營銷操作方法與案例電話營銷與其他營銷媒介的整合w電話營銷與平面媒介廣告的整合w電話營銷與目錄營銷的整合w電話營銷與直復郵件的整合w電話營銷與直復電視、廣播營銷的整合直復營銷操作方法與案例第七章電視與廣播直復營銷w與其他直復營銷媒介相比，電視與廣播成為直復營銷的媒介出現(xiàn)的較晚，是近半個世紀內(nèi)的事情。但這兩者在直復營銷中所發(fā)揮的作用卻是其他幾種媒介所不能比擬的。特別是在廣告信息發(fā)布方面，由于電視、廣

16、播媒介的直觀性、便捷性已經(jīng)成為眾多直復營銷企業(yè)首選的信息發(fā)布工具直復營銷操作方法與案例廣播媒介的優(yōu)點w目標的可選擇性w不受時間和空間的限制w廣播的經(jīng)濟性w廣播的靈活性w聽眾的參與性直復營銷操作方法與案例廣播媒介的應用實務w直復營銷廣播的戰(zhàn)略定位w直復營銷廣播廣告的策劃w直復營銷廣播廣告的播出w直復營銷廣播廣告的反饋直復營銷操作方法與案例電視直復營銷的優(yōu)勢w可視化、直觀化的電視直復營銷的最大的優(yōu)勢w電視直復營銷可以將產(chǎn)品的賣點解釋地清清楚楚，同時，還可以將產(chǎn)品的工作原理、制造工藝、實際使用體會也告訴顧客w電視節(jié)目的存續(xù)較之廣播要長w電視與廣播一樣，覆蓋面也較廣，可以同時將信息傳遞給一個較大數(shù)量的

17、受眾直復營銷操作方法與案例電視媒體的評價指標w收視率w到達率w收視頻率w媒體連續(xù)性直復營銷操作方法與案例直復營銷電視的分類w專門性電視購物節(jié)目w直復營銷電視廣播w軟文性質的電視廣告直復營銷操作方法與案例電視直復營銷的營銷策略w設立電視購物頻道w滾動播出w互動溝通w主持人w選擇暢銷產(chǎn)品w注重播出技巧w整合頻道資源w化競爭為合作伙伴w產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營w形成直復營銷行業(yè)聯(lián)盟w降低價格w用法律規(guī)范電視直復營銷直復營銷操作方法與案例第八章異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)營銷w1999年時，在美國約有一半的家庭嘗試過網(wǎng)上購物，而到2004年，這一比例已經(jīng)超過2/3。在企業(yè)對企業(yè)的營銷中，2003年該項的營銷總額達到5410億美元。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關系。由于其不受地域、時間和空間的限制，成為商家重要的營銷途徑，互聯(lián)網(wǎng)在營銷中必將發(fā)揮越來越大的功能。直復營銷操作方法與案例互聯(lián)網(wǎng)的特點w普及w方便w迅速w直觀直復營銷操作方法與案例互聯(lián)網(wǎng)直復營銷的種類w專業(yè)性直復營銷w自有企業(yè)網(wǎng)站的在線直復營銷功能w電子郵件直復營銷直復營銷操作方法與案例建立網(wǎng)站w互聯(lián)網(wǎng)直復營銷離不開網(wǎng)站w該界面主要包括兩項功能：1，發(fā)布產(chǎn)品/服 務信息 2， 提供技術支持與服務直復營銷操作方法與案例網(wǎng)站的制作與設計必須考慮的原則w有助于樹立鮮明的企業(yè)形象w對訪問網(wǎng)站的客戶具有激勵性和鼓動性w易于導航