1、汽車營銷技術汽車營銷技術高等職業教育高等職業教育“十三五十三五”精品規劃教材精品規劃教材主編主編 趙培全趙培全 項目一項目一 市場觀念市場觀念【項目導讀項目導讀】 為了能夠更好地把握市場營銷，首先要樹立正為了能夠更好地把握市場營銷，首先要樹立正確的營銷觀念，正確的看待市場發展，了解汽車營確的營銷觀念，正確的看待市場發展，了解汽車營銷觀念的演變歷程，掌握我國汽車市場的發展現狀，銷觀念的演變歷程，掌握我國汽車市場的發展現狀，掌握汽車營銷人員的基本要求。掌握汽車營銷人員的基本要求。 任務一任務一 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷【任務描述任務描述】 掌握市場與市場營銷的基本概念，用正確的營銷觀念

2、引導消費者掌握市場與市場營銷的基本概念，用正確的營銷觀念引導消費者的購車用車理念。了解營銷觀念隨著市場的發展而進行的演變歷的購車用車理念。了解營銷觀念隨著市場的發展而進行的演變歷程，正確看待不同階段的營銷觀念的市場基礎。程，正確看待不同階段的營銷觀念的市場基礎。【相關知識相關知識】一、市場的概念一、市場的概念1市場是商品交換場所市場是商品交換場所2市場是各種商品交換關系的總和市場是各種商品交換關系的總和 3市場是現實的和潛在的具有購買能力的總需求市場是現實的和潛在的具有購買能力的總需求 4市場三要素市場三要素 市場人口購買力購買欲望市場人口購買力購買欲望 5市場是買方、賣方和中間交易機構（中間

3、商）組成的有機整市場是買方、賣方和中間交易機構（中間商）組成的有機整體體 二、汽車市場的概念及分類二、汽車市場的概念及分類1汽車市場的概念汽車市場的概念作為汽車營銷者，通常將汽車市場理解為現實的和潛在的具有汽作為汽車營銷者，通常將汽車市場理解為現實的和潛在的具有汽車及相關商品購買能力的總需求。車及相關商品購買能力的總需求。2汽車市場的分類汽車市場的分類（1）按地理位置不同，可以把汽車市場分為國內汽車市場和國際）按地理位置不同，可以把汽車市場分為國內汽車市場和國際汽車市場。汽車市場。（2）按交換對象不同，可以把汽車市場分為有形商品市場和無形）按交換對象不同，可以把汽車市場分為有形商品市場和無形商

4、品市場。商品市場。（3）按競爭程度不同，可以把汽車市場分為完全競爭市場、完全）按競爭程度不同，可以把汽車市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、不完全競爭市場和寡頭壟斷市場。壟斷市場、不完全競爭市場和寡頭壟斷市場。（4）按購買汽車用途不同，可以把汽車市場分為汽車消費市場和）按購買汽車用途不同，可以把汽車市場分為汽車消費市場和汽車組織市場。汽車組織市場。（5）按汽車商品的流通環節，可以把汽車市場分為批發市場和零）按汽車商品的流通環節，可以把汽車市場分為批發市場和零售市場。售市場。（6）按汽車商品交易時間不同，可以把汽車市場分為現貨市場和）按汽車商品交易時間不同，可以把汽車市場分為現貨市場和期貨市場。

5、期貨市場。 三、汽車市場營銷的含義三、汽車市場營銷的含義1市場營銷的概念市場營銷的概念可以從以下幾個方面去理解這一概念：可以從以下幾個方面去理解這一概念：（1）市場營銷是一種人類活動，是有目的、有意識的行為。對企業來說，這種）市場營銷是一種人類活動，是有目的、有意識的行為。對企業來說，這種活動非常重要。活動非常重要。（2）市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理。）市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理。（3）滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。）滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。（4）分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提）分

6、析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。 （5）實現企業目標是市場營銷活動的目的。）實現企業目標是市場營銷活動的目的。 （6）市場營銷與銷售或促銷的區別。）市場營銷與銷售或促銷的區別。 （7）市場營銷的核心是交換。）市場營銷的核心是交換。 2汽車市場營銷的含義汽車市場營銷的含義 汽車市場營銷基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好汽車市場營銷基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動（營銷活動）。

7、地滿足市場需求的活動（營銷活動）。 它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即雙方都得到滿足，雙它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即雙方都得到滿足，雙方各得其所。汽車市場營銷是一門經濟學方面的、具有綜合性和邊緣性特點的方各得其所。汽車市場營銷是一門經濟學方面的、具有綜合性和邊緣性特點的應用學科，是一門將汽車與市場營銷結合起來的應用學科，是一門將汽車與市場營銷結合起來的“軟科學軟科學”。汽車企業必須面。汽車企業必須面向汽車市場，并善于適應復雜多變的汽車市場營銷環境。汽車企業的營銷管理向汽車市場，并善于適應復雜多變的汽車市場營銷環境。汽車企業的營銷管理過程，也就是汽車企業同營銷環

8、境相適應的過程。過程，也就是汽車企業同營銷環境相適應的過程。 四、汽車市場營銷觀念四、汽車市場營銷觀念1生產觀念生產觀念生產觀念也稱為生產導向。這種觀念是西方國家在生產觀念也稱為生產導向。這種觀念是西方國家在20世紀世紀20年代以前主要流行年代以前主要流行的經營思想，它的基本特征是的經營思想，它的基本特征是“以產定銷以產定銷”，企業生產什么就賣什么，生產多，企業生產什么就賣什么，生產多少就賣多少。少就賣多少。2產品觀念產品觀念生產觀念注重以量、低成本取勝，另一種觀念則表現為以質取勝，這種觀念稱生產觀念注重以量、低成本取勝，另一種觀念則表現為以質取勝，這種觀念稱做產品觀念。其基本理念是：當社會物

9、質短缺、市場供不應求的局面得到緩和做產品觀念。其基本理念是：當社會物質短缺、市場供不應求的局面得到緩和后，只要企業生產的汽車產品質量過硬，經久耐用，就一定會有良好的市場反后，只要企業生產的汽車產品質量過硬，經久耐用，就一定會有良好的市場反映，受到用戶的歡迎，企業就會立于不敗之地。映，受到用戶的歡迎，企業就會立于不敗之地。3推銷觀念推銷觀念推銷觀念是以推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。這種觀念的產生推銷觀念是以推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。這種觀念的產生是企業經營思想的一大進步，但它仍沒有脫離以生產為中心，是企業經營思想的一大進步，但它仍沒有脫離以生產為中心，“以產定銷以產定

10、銷”的的局限。局限。 4市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念或市場主導觀念，是一種以汽車用戶需求為導向、市場營銷觀念或市場主導觀念，是一種以汽車用戶需求為導向、“一切從汽車一切從汽車用戶出發用戶出發”的觀念，通過整體的營銷手段滿足用戶的需求，從而獲得利潤。的觀念，通過整體的營銷手段滿足用戶的需求，從而獲得利潤。 5社會營銷觀念社會營銷觀念 市場觀念出發點方法目標生產觀念 增加產量 降低成本，提高生產效率 在銷量增長中獲利 產品觀念 產量質量 生產更加優質的產品 用高質量的產品推動銷售增長 推銷觀念 產品銷售 加強推銷和宣傳活動 在擴大市場銷售中獲利 市 場 營 銷 觀念 顧客需求 運用整體營銷

11、策略 在滿足顧客需求中獲利 社 會 營 銷 觀念 社會利益 運用整體營銷策略 維護社會長遠利益，滿足消費者需求 表表1-1 市場營銷觀念的區別市場營銷觀念的區別 任務二任務二 我國汽車市場的現狀我國汽車市場的現狀【任務描述任務描述】要成為一名優秀的汽車營銷人員，必須對汽車市場有充分的認要成為一名優秀的汽車營銷人員，必須對汽車市場有充分的認識和了解。該任務就是通過相關內容的學習，了解汽車工業發識和了解。該任務就是通過相關內容的學習，了解汽車工業發展歷史和汽車工業的發展方向。展歷史和汽車工業的發展方向。【相關知識相關知識】一、一、 我國汽車工業的發展歷程我國汽車工業的發展歷程1起步階段（起步階段（

12、19531984年）年）2合資合作階段（合資合作階段（19841994年）年）3快速發展階段（快速發展階段（1994年年至今）至今） 年份年份汽車產量汽車產量（萬輛）（萬輛）同比增長同比增長（ % ）世界排名世界排名世界汽車產世界汽車產量（萬輛）量（萬輛）我國產量占世界我國產量占世界產量比例（產量比例（%）20012001234.15234.1513.2213.226 6563056304.24.220022002325.37325.3738.9538.955 5589958995.55.520032003444.35444.3536.5736.573 3606660667.37.320042

13、004507.07507.0714.1314.133 3645064507.97.920052005570.77570.7712.5612.563 3664866488.68.620062006727.97727.9727.627.62 26922692210.510.520072007888.24888.2422.0222.022 27327732712.112.120082008934.51934.515.215.212 27.537.5313.313.3200920091379.101379.1047.5747.571 16300630021.921.9201020101826.4718

14、26.4732.4432.441523.5201120111841.891841.890.80.81023.0201220121927.181927.184.64.61922.9201320132211.682211.6814.7614.761325.3201420142372.292372.297.37.31426.4201520152450.332450.333.33.31 19068906827.0227.02201620162811.92811.914.75

15、14.751 19078907830.9730.972009年我國汽車產量和銷量雙雙跨越千萬輛大關，并打破世界產銷記錄，直到年我國汽車產量和銷量雙雙跨越千萬輛大關，并打破世界產銷記錄，直到2016年，連續八年年，連續八年產銷輛位居世界第一，具體數據參見表產銷輛位居世界第一，具體數據參見表1-3。表表1-3 2001-20161-3 2001-2016年度我國汽車產量年度我國汽車產量 資料來源：作者根據各種數據庫自己整理，由于資料來源于不同的部門，統計口徑不一，資料來源：作者根據各種數據庫自己整理，由于資料來源于不同的部門，統計口徑不一，具體數據可能略有差別。具體數據可能略有差別。 二、影響我國

16、汽車工業發展的主要因素二、影響我國汽車工業發展的主要因素1國民經濟增長因素對汽車市場的影響國民經濟增長因素對汽車市場的影響 2國家有關政策對汽車市場的影響國家有關政策對汽車市場的影響 3汽車企業和產品對市場的適應性汽車企業和產品對市場的適應性 4汽車更新市場對汽車需求的影響汽車更新市場對汽車需求的影響 三、我國汽車工業未來的發展趨勢三、我國汽車工業未來的發展趨勢1汽車產品結構發生明顯變化汽車產品結構發生明顯變化 2汽車行業的暴利時代已過，汽車行業發展的經營風險逐漸突出汽車行業的暴利時代已過，汽車行業發展的經營風險逐漸突出 3汽車服務行業逐步完善和發展汽車服務行業逐步完善和發展（1）我國汽車零部

17、件工業發展趨勢）我國汽車零部件工業發展趨勢 零部件工業與汽車工業同步發展。零部件工業與汽車工業同步發展。 以聯合、兼并、收購等方式進行產業結構調整。以聯合、兼并、收購等方式進行產業結構調整。 零部件企業與整車企業之間的相互獨立與剝離。零部件企業與整車企業之間的相互獨立與剝離。 （2）汽車分銷服務業的發展趨勢）汽車分銷服務業的發展趨勢 汽車制造商向服務領域延伸。汽車制造商向服務領域延伸。 大型獨立汽車經銷商出現。大型獨立汽車經銷商出現。 進口車與國產車并網銷售有加強趨勢。進口車與國產車并網銷售有加強趨勢。 （3）汽車維修保養業的發展趨勢）汽車維修保養業的發展趨勢 專賣店專賣店+特約維修將成為重要

18、的維修服務模式。特約維修將成為重要的維修服務模式。連鎖汽車專修店與快修店將得到迅速發展。連鎖汽車專修店與快修店將得到迅速發展。汽車維修業向電子化與信息化發展。汽車維修業向電子化與信息化發展。汽車維修逐步向養護過度。汽車維修逐步向養護過度。（4）二手車交易服務市場的發展趨勢）二手車交易服務市場的發展趨勢 四、我國汽車市場的發展現狀四、我國汽車市場的發展現狀1.我國汽車市場的發展歷程我國汽車市場的發展歷程1）汽車產品流通體制的變遷。）汽車產品流通體制的變遷。2）汽車市場的形成。）汽車市場的形成。2影響我國汽車市場的主要因素影響我國汽車市場的主要因素（1）國民經濟對汽車市場的影響）國民經濟對汽車市場

19、的影響 （2）國家宏觀調控對汽車市場的影響）國家宏觀調控對汽車市場的影響 （3）社會經濟的發展變化對汽車市場的影響）社會經濟的發展變化對汽車市場的影響 3.我國汽車工業的總體規模我國汽車工業的總體規模 2009年以后直到年以后直到2015年，我國汽車的產銷量連續八年蟬聯全年，我國汽車的產銷量連續八年蟬聯全球第一，球第一，2016年產銷分別完成年產銷分別完成2811.9萬輛和萬輛和2802.8萬輛，創歷史新萬輛，創歷史新高。高。 私人轎車這一指標在私人轎車這一指標在2003年國民經濟和社會發展統計公報中年國民經濟和社會發展統計公報中第一次出現，當年末全國私人轎車擁有量為第一次出現，當年末全國私人

20、轎車擁有量為489萬輛，萬輛，2015年末我年末我國私人轎車保有量國私人轎車保有量9508萬輛，十二年間增長近萬輛，十二年間增長近20倍。倍。 項目二項目二 了解消費者了解消費者【項目導讀項目導讀】 汽車消費者是指購買、使用汽車消費品或服務的個人或集體組織。消汽車消費者是指購買、使用汽車消費品或服務的個人或集體組織。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所采取的各種行為，費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所采取的各種行為，包括先于購買或決定購買的這些行為的決策過程。包括先于購買或決定購買的這些行為的決策過程。 消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。在當前市場

21、經濟消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。在當前市場經濟環境下，汽車企業研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發展長期的交換環境下，汽車企業研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發展長期的交換關系。所以，不僅要了解消費者如何獲取產品與服務，也需要了解消費者是關系。所以，不僅要了解消費者如何獲取產品與服務，也需要了解消費者是如何消費產品，以及顧客在購買使用產品后的感受。因此，研究消費者行為如何消費產品，以及顧客在購買使用產品后的感受。因此，研究消費者行為既要調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的購買動機和購買決策過程，既要調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的購買動機和購買決策過程，也要重

22、視消費者的使用后感受和評價。也要重視消費者的使用后感受和評價。 在汽車市場中，我們根據汽車的使用目的是乘坐還是營運，把汽車分為在汽車市場中，我們根據汽車的使用目的是乘坐還是營運，把汽車分為乘用車和商用車，我們經常提到的家用轎車就是乘用車，而卡車就是商用車。乘用車和商用車，我們經常提到的家用轎車就是乘用車，而卡車就是商用車。由于乘用車和商用車的使用目的不同，也直接導致用戶在購車過程中考慮的由于乘用車和商用車的使用目的不同，也直接導致用戶在購車過程中考慮的問題不一樣，從而使其購車行為不同，本項目中的各種分析主要針對乘用車問題不一樣，從而使其購車行為不同，本項目中的各種分析主要針對乘用車這一類車型。

23、這一類車型。 任務一任務一 消費者購車行為影響消費者購車行為影響因素因素【任務描述任務描述】 一個汽車消費者的成長環境、所受的教育、社會定位、收入一個汽車消費者的成長環境、所受的教育、社會定位、收入的高低、文化、性別、家庭組成等因素都會對汽車的消費觀念、的高低、文化、性別、家庭組成等因素都會對汽車的消費觀念、消費行為造成影響。通過本任務的學習，掌握影響消費者購車行消費行為造成影響。通過本任務的學習，掌握影響消費者購車行為的影響因素，在營銷實踐過程中可以積極主動引導消費者的購為的影響因素，在營銷實踐過程中可以積極主動引導消費者的購車行為。車行為。【相關知識相關知識】一、文化因素一、文化因素1文化

24、與消費者購買行為文化與消費者購買行為（1）文化）文化 （2）亞文化）亞文化 （3）消費者的文化價值觀）消費者的文化價值觀 （4）影響非語言溝通的文化因素）影響非語言溝通的文化因素 2社會階層與消費者購買行為社會階層與消費者購買行為（1）社會階層的含義）社會階層的含義社會階層是一種普遍存在的社會現象，其產生的最直接原因是個社會階層是一種普遍存在的社會現象，其產生的最直接原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。體獲取社會資源的能力和機會的差別。 （2）社會階層的特征）社會階層的特征社會階層具有多維性。社會階層具有多維性。社會階層具有層級性。社會階層具有層級性。社會階層對行為的限定性。社會階層對行

25、為的限定性。 社會階層的同質性。社會階層的同質性。 社會階層的動態性。社會階層的動態性。 （3）社會階層與市場營銷戰略）社會階層與市場營銷戰略 二、社會因素二、社會因素1相關群體與消費者購買行為相關群體與消費者購買行為2家庭與消費者購買行為家庭與消費者購買行為3角色與購買行為角色與購買行為三、個人因素三、個人因素 消費者購買決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡、消費者購買決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡、所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、個性以及生活方所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、個性以及生活方式的影響。式的影響。四、心理因素四、心理因素1個人需要與動機個人需要與動

26、機2知覺知覺3學習與記憶學習與記憶4消費者態度和信念消費者態度和信念 任務二任務二 消費者購車動機消費者購車動機 【任務描述任務描述】 作為汽車營銷人員，必須通過與消費者的溝通，充分理解消作為汽車營銷人員，必須通過與消費者的溝通，充分理解消費者的購車動機，并熟悉消費者的購車模式。費者的購車動機，并熟悉消費者的購車模式。【相關知識相關知識】一、生理性購買動機一、生理性購買動機（1）維持生命的動機。）維持生命的動機。（2）保護生命的動機。）保護生命的動機。（3）延續生命的動機。）延續生命的動機。 （4）發展生命的動機。）發展生命的動機。 二、心理性購買動機二、心理性購買動機 心理性購買動機是指由于

27、人們的認識、情感和意志等心理活心理性購買動機是指由于人們的認識、情感和意志等心理活動而引起的購買動機。動而引起的購買動機。 （1）求實心理動機。）求實心理動機。 （2）求廉心理動機。）求廉心理動機。 （3）求名心理動機。）求名心理動機。 （4）求新心理動機。）求新心理動機。 （5）求美心理動機。）求美心理動機。 此外，還有追求安全心理、好奇心理、好勝心理、從眾心理、此外，還有追求安全心理、好奇心理、好勝心理、從眾心理、習俗心理、同步心理、優先心理、時差心理、仿效心理、觀望心習俗心理、同步心理、優先心理、時差心理、仿效心理、觀望心理等心理動機。由于消費者的心理動機復雜多樣，在購買某一商理等心理動

28、機。由于消費者的心理動機復雜多樣，在購買某一商品時往往同時存在著好幾種心理狀態，因此在接待顧客時要善于品時往往同時存在著好幾種心理狀態，因此在接待顧客時要善于觀察和分析，找出起主導作用的心理動機，有針對性地介紹產品觀察和分析，找出起主導作用的心理動機，有針對性地介紹產品和服務，才能有效促成交易。和服務，才能有效促成交易。 任務三任務三 消費者購車行為模式消費者購車行為模式【任務描述任務描述】 消費者購買行為，是指消費者為滿足自己的需要，在一定的消費者購買行為，是指消費者為滿足自己的需要，在一定的購買動機支配下，進行實際購買活動的行動過程。科特勒提出：購買動機支配下，進行實際購買活動的行動過程。

29、科特勒提出：消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需要和欲望。使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需要和欲望。消費者購買行為，包括消費者的購買程序，消費者何時、何地、消費者購買行為，包括消費者的購買程序，消費者何時、何地、由誰、如何購買，以及消費者購買行為的類型。由誰、如何購買，以及消費者購買行為的類型。【相關知識相關知識】一、消費者購買程序一、消費者購買程序 1引起需要引起需要2收集信息收集信息3比較評價比較評價4購買決策購買決策5購后行動購后行動 二、消費者

30、購買行為類型二、消費者購買行為類型 1根據消費者性格分析劃分根據消費者性格分析劃分（1）習慣型購買行為。）習慣型購買行為。 （2）理智型購買行為。）理智型購買行為。 （3）經濟型購買行為。）經濟型購買行為。 （4）沖動型購買行為。）沖動型購買行為。（5）想象型購買行為。）想象型購買行為。 （6）不定型購買行為。）不定型購買行為。2根據消費者行為的復雜程度和所購商品本身的差異劃分根據消費者行為的復雜程度和所購商品本身的差異劃分（1）復雜型。）復雜型。 （2）和諧型。）和諧型。 （3）習慣型。）習慣型。 （4）多變型。）多變型。 三、汽車消費者購買行為研究方法三、汽車消費者購買行為研究方法 消費者

31、購買汽車的過程基本上可分為三個階段：購買前、購消費者購買汽車的過程基本上可分為三個階段：購買前、購買中、購買后。通過實踐和經驗，作為一名汽車營銷人員，如果買中、購買后。通過實踐和經驗，作為一名汽車營銷人員，如果能夠將以下幾個問題（即能夠將以下幾個問題（即6W2H）解決了，交易就可以順利成交。）解決了，交易就可以順利成交。6W2H可以直接反映出消費者的購買行為，通過可以直接反映出消費者的購買行為，通過6W2H分析可以分析可以了解消費者購買行為的規律性及變化趨勢，以便制定和實施相應了解消費者購買行為的規律性及變化趨勢，以便制定和實施相應的市場營銷策略。的市場營銷策略。 6W2H，即，即Who、Wh

32、at、Which、Why、When、Where、How、How much。 項目三項目三 細分市場細分市場 準確定位準確定位【項目導讀項目導讀】 作為一名市場營銷人員，首先要明確與本企業產品適應于什么作為一名市場營銷人員，首先要明確與本企業產品適應于什么樣的客戶，到哪里去尋找這些客戶，如何才能找到相應的客戶，本樣的客戶，到哪里去尋找這些客戶，如何才能找到相應的客戶，本企業以及本企業的產品在同行中處于怎樣的地位，也就是競爭力如企業以及本企業的產品在同行中處于怎樣的地位，也就是競爭力如何。市場細分就是將客戶按照一定的標準進行分類，便于開發相應何。市場細分就是將客戶按照一定的標準進行分類，便于開發相

33、應的市場（客戶），并制定自己的定位策略。這就是現代汽車市場營的市場（客戶），并制定自己的定位策略。這就是現代汽車市場營銷策略的核心內容之一銷策略的核心內容之一STP營銷，市場細分（營銷，市場細分（Segmentation）、）、目標市場選擇（目標市場選擇（Targeting）、市場定位（）、市場定位（Positioning）。）。 任務一任務一 市場細分市場細分【任務描述任務描述】 營銷人員要掌握營銷人員要掌握STP營銷，首先要根據產品所面向的顧客，營銷，首先要根據產品所面向的顧客，將顧客分類為若干個消費群體，并逐一描述顧客特征，這就是市場將顧客分類為若干個消費群體，并逐一描述顧客特征，這就是

34、市場細分。營銷人員要掌握常見的市場細分標準和原則。細分。營銷人員要掌握常見的市場細分標準和原則。 一、汽車市場細分的概念和作用一、汽車市場細分的概念和作用1.汽車市場細分的概念汽車市場細分的概念 所謂市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和用戶購買所謂市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和用戶購買的差異性，把整個市場劃分為若干具有相似特征的用戶群。的差異性，把整個市場劃分為若干具有相似特征的用戶群。 2汽車市場細分的作用汽車市場細分的作用具體體現在以下幾個方面：具體體現在以下幾個方面：（1）有利于發現汽車市場營銷機會。）有利于發現汽車市場營銷機會。 （2）有效地制定最優營銷策略。）有效地制定

35、最優營銷策略。 （3）有效地與競爭對手相抗衡。）有效地與競爭對手相抗衡。 （4）有效地擴展新的汽車市場、擴大汽車市場占有率。）有效地擴展新的汽車市場、擴大汽車市場占有率。 （5）有利于汽車企業揚長避短、發揮優勢。）有利于汽車企業揚長避短、發揮優勢。 二、汽車市場細分的標準二、汽車市場細分的標準汽車產品市場的細分標準多種多樣，下面介紹一些常見的細分標汽車產品市場的細分標準多種多樣，下面介紹一些常見的細分標準。準。1按地理位置細分按地理位置細分 2按人口特點細分按人口特點細分3按購買者心理細分按購買者心理細分 4按購買者的行為細分按購買者的行為細分5按最終用戶的類型細分按最終用戶的類型細分 6按用

36、戶規模細分按用戶規模細分 7按汽車的級別細分按汽車的級別細分 三、汽車市場細分原則三、汽車市場細分原則1可衡量性可衡量性 用于汽車細分市場的特征必須是可以衡量的，細分出的汽車用于汽車細分市場的特征必須是可以衡量的，細分出的汽車市場應有明顯的特征和區別。市場應有明顯的特征和區別。 2可進入性可進入性 要根據汽車企業的實力，量力而行。要根據汽車企業的實力，量力而行。 3效益性效益性在汽車細分市場中，被汽車企業選中的子市場必須具有一定的規在汽車細分市場中，被汽車企業選中的子市場必須具有一定的規模，即有充足的需求量，能足以使汽車企業有利可圖，并實現預模，即有充足的需求量，能足以使汽車企業有利可圖，并實

37、現預期利潤目標。因此，細分出的市場的規模必須恰當，能使汽車企期利潤目標。因此，細分出的市場的規模必須恰當，能使汽車企業得到合理盈利。業得到合理盈利。 4有發展潛力有發展潛力 汽車企業選擇的目標市場不能已經處于飽和或者即將飽和狀汽車企業選擇的目標市場不能已經處于飽和或者即將飽和狀態。態。5差異性差異性 任務二任務二 市場選擇市場選擇【任務描述任務描述】 市場細分為企業展現多處營銷機會，接著要對這些細分市場市場細分為企業展現多處營銷機會，接著要對這些細分市場進行評估，并確定準備為哪些細分市場提供服務。市場細分是為進行評估，并確定準備為哪些細分市場提供服務。市場細分是為了進入市場，而進入市場首先要選

38、擇某一特定市場，這就要考慮了進入市場，而進入市場首先要選擇某一特定市場，這就要考慮目標市場選擇的原則和選擇的方法。目標市場選擇的原則和選擇的方法。 一、目標市場選擇一、目標市場選擇 1目標市場的選擇原則目標市場的選擇原則（1）市場分類原則。）市場分類原則。 1）按照產品的生命周期可以將市場分為：）按照產品的生命周期可以將市場分為： 投入期市場。投入期市場。 成長期市場。成長期市場。 成熟期市場。成熟期市場。 衰退期市場。衰退期市場。 2）按照市場進入的難易程度可以將市場分為：）按照市場進入的難易程度可以將市場分為： 釘子市場。釘子市場。 重點市場。重點市場。 典型市場。典型市場。 零點市場。零

39、點市場。 （2）目標市場選擇的原則。）目標市場選擇的原則。 汽車企業在選擇目標市場時，要結合企業、產品、市場等各汽車企業在選擇目標市場時，要結合企業、產品、市場等各個方面的因素，綜合考慮，選擇時一般采取個方面的因素，綜合考慮，選擇時一般采取“四化四化”原則：原則： 營銷資源投入最小化。營銷資源投入最小化。 達到營銷目標時間最短化。達到營銷目標時間最短化。 實現營銷目標管理最簡化。實現營銷目標管理最簡化。 規模盈余最大化。規模盈余最大化。 上述上述“四化四化”指標，往往不可能同時實現，甚至有時某些指指標，往往不可能同時實現，甚至有時某些指標之間相互沖突，這就要求營銷人員在進行市場選擇時，根據企標

40、之間相互沖突，這就要求營銷人員在進行市場選擇時，根據企業的經營狀況以及在各區域市場的營銷策略，有針對性地進行考業的經營狀況以及在各區域市場的營銷策略，有針對性地進行考慮。慮。 2目標市場選擇方法目標市場選擇方法目標市場的具體選擇方法或步驟是如下：目標市場的具體選擇方法或步驟是如下：（1）將企業的產品可能適銷對路的區域定位為）將企業的產品可能適銷對路的區域定位為“目標市場目標市場”，作為候選對象。作為候選對象。 （2）把）把“目標市場目標市場”中企業當前的營銷能力可以涉及的區域定中企業當前的營銷能力可以涉及的區域定位為位為“首選市場首選市場”。 （3）把）把“首選市場首選市場”中可能創造局部優勢

41、的區域定位為中可能創造局部優勢的區域定位為“重點重點市場市場”，應當全力開拓。，應當全力開拓。 （4）把）把“重點市場重點市場”中可以起到輻射作用的區域定位為中可以起到輻射作用的區域定位為“中心中心市場市場”，應充分利用各種營銷資源，發揮其市場優勢，努力開，應充分利用各種營銷資源，發揮其市場優勢，努力開拓。拓。 （5）把上述市場以外的區域定位為）把上述市場以外的區域定位為“次要市場次要市場”，當前無須全，當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 二、目標市場的評估二、目標市場的評估1細分市場的規模和發展評估細分市場的規模和發展評估 主要是對

42、目標市場的規模與企業的規模和實力相比較進行評主要是對目標市場的規模與企業的規模和實力相比較進行評估，以及對市場增長潛力的大小進行評估。估，以及對市場增長潛力的大小進行評估。2市場吸引力評估市場吸引力評估 主要是指企業目標市場上長期獲利能力的大小，這種獲利能主要是指企業目標市場上長期獲利能力的大小，這種獲利能力的大小主要取決于力的大小主要取決于5個群體（因素）：同行業競爭者、潛在的個群體（因素）：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和原材料供應商。新參加的競爭者、替代產品、購買者和原材料供應商。3汽車企業本身的目標和資源評估汽車企業本身的目標和資源評估 如某個細分市場具有一定規模

43、和發展特征，其組織結構也有如某個細分市場具有一定規模和發展特征，其組織結構也有吸引力，企業還必須對該市場是否符合企業的長遠目標，是否具吸引力，企業還必須對該市場是否符合企業的長遠目標，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進行評估。備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進行評估。 三、制定目標市場營銷戰略三、制定目標市場營銷戰略1目標市場營銷戰略的類型目標市場營銷戰略的類型（1）無差異市場營銷策略）無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案場，用單一的

44、營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。吸引盡可能多的購買者。（2）差異性市場營銷策略）差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。 常見的差異性策略有常見的差異性策略有以下幾種：以下幾種： 完全差異性策略。完全差異性策略。 市場專業化策略。市場專業化策略。 產品專業化策略。產品專業化策略。 選擇性專業化策略。選擇性專業化策略。 （3）集中性市場營銷策略）集中性市場營銷策略 集中性營銷策略則是指企業集中各種資源進入

45、一個或少數幾集中性營銷策略則是指企業集中各種資源進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。個細分市場，實行專業化生產和銷售。 2選擇目標市場戰略的影響因素選擇目標市場戰略的影響因素（1）汽車企業的實力。）汽車企業的實力。 （2）產品的差異性及所處的生命周期階段。）產品的差異性及所處的生命周期階段。 （3）汽車市場的差異及市場規模。）汽車市場的差異及市場規模。 （4）市場供求情況。）市場供求情況。 （5）競爭者的營銷戰略。）競爭者的營銷戰略。 任務三任務三 市場定位市場定位【任務描述任務描述】 企業要通過市場細分和選擇所進入的目標市場，對整個行業企業要通過市場細分和選擇所進入的目標市場，

46、對整個行業進行分析，準確定位，制定恰當的定位策略。進行分析，準確定位，制定恰當的定位策略。【相關知識相關知識】一、市場定位的概念一、市場定位的概念 所謂市場定位，就是企業根據用戶對產品的需求程度，根據所謂市場定位，就是企業根據用戶對產品的需求程度，根據市場上同類產品競爭狀況，為本企業產品規劃一定的市場地位，市場上同類產品競爭狀況，為本企業產品規劃一定的市場地位，即為自己的產品樹立特定形象，使之與眾不同。即為自己的產品樹立特定形象，使之與眾不同。 二、市場定位的戰略類型二、市場定位的戰略類型市場定位的戰略類型包括以下幾種類型。市場定位的戰略類型包括以下幾種類型。1產品差異化戰略產品差異化戰略2服

47、務差異化戰略服務差異化戰略3人員差異化戰略人員差異化戰略4形象差異化戰略形象差異化戰略三、市場定位的方法三、市場定位的方法汽車企業的市場定位，一般應參照以下工作程序進行。汽車企業的市場定位，一般應參照以下工作程序進行。1調查研究影響定位的因素調查研究影響定位的因素 2選擇競爭優勢和定位戰略選擇競爭優勢和定位戰略 3準確地傳播企業的定位觀念準確地傳播企業的定位觀念 四、市場定位的步驟四、市場定位的步驟1確立潛在競爭優勢確立潛在競爭優勢2選擇競爭優勢選擇競爭優勢3展示競爭優勢展示競爭優勢一般來說，企業的市場定位容易引起公眾誤解的情況有以下幾種：一般來說，企業的市場定位容易引起公眾誤解的情況有以下幾

48、種：（1）定位過高。）定位過高。 （2）定位過低。）定位過低。 （3）定位懷疑。）定位懷疑。 （4）定位混亂。）定位混亂。 以上誤解都會給企業形象和經營效果帶來不良影響，企業應以上誤解都會給企業形象和經營效果帶來不良影響，企業應特別注意，避免這些情況的發生。特別注意，避免這些情況的發生。 五、汽車市場定位常見策略五、汽車市場定位常見策略1比附定位策略比附定位策略“金杯海獅，豐田品質金杯海獅，豐田品質” 2屬性定位策略屬性定位策略“獵豹汽車，越野先鋒獵豹汽車，越野先鋒 3利益定位策略利益定位策略 “解放卡車，掙錢機器解放卡車，掙錢機器” 4與競爭者劃定界線的定位策略與競爭者劃定界線的定位策略 “

49、五谷道場方便面，非油炸方便面五谷道場方便面，非油炸方便面 5市場空當定位策略市場空當定位策略 海南馬自達生產的普力馬剛上市的時候，海南馬自達生產的普力馬剛上市的時候， “五座兩座，工作五座兩座，工作生活生活” 6質量質量/價格定位策略價格定位策略 一汽轎車的紅旗明仕一汽轎車的紅旗明仕18的市場定位的市場定位“新品質、低價位、高享受新品質、低價位、高享受”即即屬此類。屬此類。 項目四項目四 汽車市場營銷策略汽車市場營銷策略【項目導讀項目導讀】 杰羅姆杰羅姆麥卡錫于麥卡錫于1960年在其年在其基礎營銷基礎營銷一書中將營銷要素概一書中將營銷要素概括為括為4類：產品（類：產品（Product）、價格（

50、）、價格（Price）、渠道（）、渠道（Place）、促）、促銷（銷（Promotion），即著名的），即著名的4P理論。理論。 任務一任務一 汽車產品策略汽車產品策略【任務描述任務描述】 汽車產品組合中有產品線、產品項目，產品項目又通過汽車汽車產品組合中有產品線、產品項目，產品項目又通過汽車產品的深度、寬度、廣度進行衡量。這些概念組合起來就是一張縱產品的深度、寬度、廣度進行衡量。這些概念組合起來就是一張縱橫交錯的網，可以針對所覆蓋用戶的不同消費行為采取不同的組合橫交錯的網，可以針對所覆蓋用戶的不同消費行為采取不同的組合策略。策略。 一一、產品及整體產品概念、產品及整體產品概念1.產品的概念產

51、品的概念 產品包括有形產品和無形產品兩大類。產品包括有形產品和無形產品兩大類。2.整體產品概念整體產品概念（1） 核心產品。核心產品。 （2）形式產品。）形式產品。 （3）期望產品。）期望產品。 （4）延伸產品。）延伸產品。 （5）潛在產品。）潛在產品。 二、產品的分類二、產品的分類1.按照產品的用途劃分按照產品的用途劃分 按照產品的用途劃分產品，產品可分為消費品和工業品兩大類。按照產品的用途劃分產品，產品可分為消費品和工業品兩大類。 2.按照產品的有形性劃分按照產品的有形性劃分 按照產品的有形性劃分產品，產品可分為有形產品和無形產品。按照產品的有形性劃分產品，產品可分為有形產品和無形產品。

52、3.按照產品的耐用性劃分按照產品的耐用性劃分 按照消費品的耐用性即使用時間長短劃分，產品可分為耐用品、按照消費品的耐用性即使用時間長短劃分，產品可分為耐用品、半耐用品和非耐用品三類。半耐用品和非耐用品三類。 三、產品組合三、產品組合1.產品組合及其相關概念產品組合及其相關概念（1）產品項目。對于汽車產品而言，產品項目即汽車品種。）產品項目。對于汽車產品而言，產品項目即汽車品種。（2）產品線。產品線是指一組密切相關的產品項目。）產品線。產品線是指一組密切相關的產品項目。 （3）產品組合。產品組合（又稱產品搭配）是指一個企業提供給）產品組合。產品組合（又稱產品搭配）是指一個企業提供給市場的全部產品

53、線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。范圍。 2.產品組合策略產品組合策略產品組合策略就是指企業如何根據消費市場的實際，合理進行產產品組合策略就是指企業如何根據消費市場的實際，合理進行產品組合決策。品組合決策。 常采取的策略有以下幾個方面：常采取的策略有以下幾個方面：（1）產品項目（汽車品種）發展策略）產品項目（汽車品種）發展策略 （2） 產品線（車型系列）發展策略產品線（車型系列）發展策略 （3）產品線延伸策略）產品線延伸策略 向下延伸。公司產品最初位于高端市場，隨后將產品線向下向下延伸。公司產品最初位于高端市場，隨后將產品線

54、向下延伸，即在高檔產品線中增加中低檔產品項目，以擴大市場占有延伸，即在高檔產品線中增加中低檔產品項目，以擴大市場占有率和銷售增長率，補充企業的產品線空白。率和銷售增長率，補充企業的產品線空白。 向上延伸。在原有的產品線內增加高檔產品項目，以占領更向上延伸。在原有的產品線內增加高檔產品項目，以占領更高層次的市場份額。高層次的市場份額。 雙向延伸。即原定于中檔產品市場的企業獲得了市場優勢后，雙向延伸。即原定于中檔產品市場的企業獲得了市場優勢后，向產品線的上、下兩個方向延伸，一方面可以獲得更多的市場份向產品線的上、下兩個方向延伸，一方面可以獲得更多的市場份額，另一方面也可以向不同的市場領域進軍。額，

55、另一方面也可以向不同的市場領域進軍。 四、汽車產品生命周期四、汽車產品生命周期1.產品生命周期的概念產品生命周期的概念 我們把產品從完成試制、投放到市場開始，直到最后被淘汰我們把產品從完成試制、投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間，稱為產品的生命周期退出市場為止的全部過程所經歷的時間，稱為產品的生命周期（Product Life Cycle）。）。 2.汽車產品生命周期的形態劃分汽車產品生命周期的形態劃分 根據產品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點，可根據產品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點，可以定性地把汽車產品生命周期劃分為以定性地把汽車產品生命周期

56、劃分為4個典型時期，如圖個典型時期，如圖4-3所示。所示。 五、汽車產品組合策略的運用五、汽車產品組合策略的運用1.產品組合擴展策略產品組合擴展策略 產品組合擴展策略即擴大產品組合的寬度，增大產品組合的產品組合擴展策略即擴大產品組合的寬度，增大產品組合的深度，增加產品組合的相容度。具體方式如下：深度，增加產品組合的相容度。具體方式如下： 在維持原產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型在維持原產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型號和款式。號和款式。 增加不同品質和不同價格的同一種產品。增加不同品質和不同價格的同一種產品。 增加與原產品相類似的產品。增加與原產品相類似的產品。 增

57、加與原產品毫不相關的產品。增加與原產品毫不相關的產品。 2.縮減汽車產品組合策略縮減汽車產品組合策略 該策略也同樣有縮減汽車產品組合廣度、深度、相容度三種該策略也同樣有縮減汽車產品組合廣度、深度、相容度三種方式。方式。 可集中精力與技術，對少數汽車產品改進品質、降低成本。可集中精力與技術，對少數汽車產品改進品質、降低成本。 對留存的汽車產品可以進一步改進設計、提高質量，從而對留存的汽車產品可以進一步改進設計、提高質量，從而增強競爭力。增強競爭力。 使脫銷情況減少至最低限度。使脫銷情況減少至最低限度。 使汽車企業的促銷目標集中，效果更佳。使汽車企業的促銷目標集中，效果更佳。3.高檔汽車產品策略與

58、低檔汽車產品策略高檔汽車產品策略與低檔汽車產品策略 高檔汽車產品策略，是在一種汽車產品線內增加高檔汽高檔汽車產品策略，是在一種汽車產品線內增加高檔汽車產品，以提高汽車企業現有的聲望。車產品，以提高汽車企業現有的聲望。 低檔汽車產品策略，是在高檔汽車產品線中增加物美價廉低檔汽車產品策略，是在高檔汽車產品線中增加物美價廉的汽車產品項目，目的是利用高檔名牌汽車產品的聲譽，吸引購的汽車產品項目，目的是利用高檔名牌汽車產品的聲譽，吸引購買力較低的消費者，使其慕名來購買廉價汽車產品。買力較低的消費者，使其慕名來購買廉價汽車產品。 任務二任務二 汽車價格策略汽車價格策略【任務描述任務描述】 汽車價格策略是指

59、汽車生產企業通過市場調研，對顧客的需汽車價格策略是指汽車生產企業通過市場調研，對顧客的需求和企業的生產成本及市場競爭狀況進行分析，從而選擇一種能求和企業的生產成本及市場競爭狀況進行分析，從而選擇一種能吸引顧客、實現營銷組合的價格策略。吸引顧客、實現營銷組合的價格策略。 【相關知識相關知識】一、汽車價格概述一、汽車價格概述1.影響汽車價格的因素影響汽車價格的因素（1）汽車生產與流通成本。）汽車生產與流通成本。 （2）消費者需求。）消費者需求。 （3）汽車產品的特征。）汽車產品的特征。 （4）市場競爭者的行為。）市場競爭者的行為。 （5）汽車市場結構）汽車市場結構 （6）政府干預。）政府干預。 （

60、7）社會經濟狀況。）社會經濟狀況。 2.汽車價格的構成汽車價格的構成 汽車價格主要有四部分組成：汽車生產成本、汽車流通費用、汽車價格主要有四部分組成：汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業利潤。國家稅金和汽車企業利潤。（1）汽車生產成本）汽車生產成本 （2）汽車流通費用）汽車流通費用 （3）國家稅金）國家稅金 （4）汽車企業利潤）汽車企業利潤 二、汽車定價目標二、汽車定價目標一般來講，汽車企業可供選擇的汽車定價目標有以下六大類：一般來講，汽車企業可供選擇的汽車定價目標有以下六大類：1.利潤導向的汽車定價目標利潤導向的汽車定價目標以利潤為導向的定價目標有以利潤為導向的定價目標有3種：種：