1、浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報華盛達山莊項目策略提報2007年6月浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報 目目 錄錄 前期推廣回顧前期推廣回顧 項目研判項目研判 后期目標人群鎖定后期目標人群鎖定 項目推廣總策略項目推廣總策略 610月推廣計劃月推廣計劃浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報前期推廣回顧前期推廣回顧浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報報紙及軟文廣告報紙及軟文廣告浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報DM廣告廣告1 1浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報DM廣告廣告2 2浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報DM廣告廣告3 3浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報會所及茶莊包裝會所及茶莊包裝浙江省德清

2、縣華盛達山莊項目策略提報戶外廣告設計戶外廣告設計浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報前期推廣回顧小結前期推廣回顧小結 前期推廣工作卓有成效 市場推廣與銷售業績緊密相關 前期推廣主題以低起價及所代表的生活為主題 多層公寓已經銷售完畢 后期推廣以主打排屋 浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報項目研判項目研判浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報地理位置：項目位于德清縣莫干山鎮，緊靠風景秀地理位置：項目位于德清縣莫干山鎮，緊靠風景秀麗的莫干山風景區。南面為三莫線省道，東北面為莫麗的莫干山風景區。南面為三莫線省道，東北面為莫干山脈，西面為莫干山鎮農貿市場。干山脈，西面為莫干山鎮農貿市場。道路狀況：雙車道普通山

3、路道路狀況：雙車道普通山路周邊環境：小山鎮、只有簡單商業配套周邊環境：小山鎮、只有簡單商業配套建筑形態：獨幢別墅、聯體排屋、多層公寓建筑形態：獨幢別墅、聯體排屋、多層公寓產品結構：沿街商鋪、獨幢別墅、聯體排屋、公寓產品結構：沿街商鋪、獨幢別墅、聯體排屋、公寓項目基本概況項目基本概況浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報項目基本概況項目基本概況用地面積：用地面積：76477647 建筑占地面積：建筑占地面積：4879.824879.82 建筑面積：建筑面積：11517.3711517.37其中：獨立別墅其中：獨立別墅3748.43748.4，排屋，排屋7758.977758.97，物管，物管用房用房

4、150.03150.03建筑密度：建筑密度：27.6527.65綠地面積：綠地面積：5,294.15,294.1 綠地率：綠地率：30.030.0容積率：容積率： 0.653 0.653 總戶數：總戶數： 4646戶戶總停車位：總停車位： 4949個個 室外停車：室外停車： 1111個個 浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報項目所面臨的威脅項目所面臨的威脅這幾年，房產投資置業市場走低；當地自建為主，基本沒有商品房需求；項目的整體規模較小；交通不發達，相對閉塞；周邊生活配套不成熟；項目本身的景觀和周邊的自然環境一般；項目相對城市人群的長期居住性不強。項目劣勢非常明顯，項目劣勢非常明顯，在德清當地很

5、難找到真正的目標客戶！在德清當地很難找到真正的目標客戶！浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報項目所面臨的機會項目所面臨的機會莫干山是歷史悠久的避暑圣地，每年吸引眾多游人；項目位于莫干山腳下必經之路，距離莫干山景區僅10分鐘車程；項目緊鄰莫干山小鎮生活；項目是當地唯一整體規劃建造的小區；購房者可擁有產權；周邊已有杭州、上海人在此購買無產權民居的現象；在莫干山，這樣的房子有稀缺性。項目最大的優勢是風景區內唯一有產權證項目最大的優勢是風景區內唯一有產權證的樓盤，具有稀缺性的樓盤，具有稀缺性浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報優勢不凡，劣勢不易解決，優勢不凡，劣勢不易解決，同時莫干山在冬季時人跡罕至，同時

6、莫干山在冬季時人跡罕至，因此華盛達山莊必須在因此華盛達山莊必須在10月底前完成銷售，月底前完成銷售，壓力巨大！壓力巨大！銷售，銷售，銷售怎么辦？銷售，銷售，銷售怎么辦？浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報尋求破解之道尋求破解之道 我們可以認為：我們可以認為： 華盛達山莊是莫干山風景區唯一具有產權證的高品質樓盤，具華盛達山莊是莫干山風景區唯一具有產權證的高品質樓盤，具有極大的稀缺性及收藏價值有極大的稀缺性及收藏價值 項目的核心價值不是項目的核心價值不是“住住” 而是而是一種一種“心理滿足感心理滿足感”的營造的營造 怎么讓購房者也這么認為？怎么讓購房者也這么認為？ 首先，找到首先，找到“對的對的”目

7、標人群目標人群 其次，把我們產品優勢告訴目標人群其次，把我們產品優勢告訴目標人群浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報尋求破解之道尋求破解之道總之總之我們需要把好產品我們需要把好產品真正真正“告訴告訴”“”“對路對路”的購房者的購房者 浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報后期目標人群鎖定后期目標人群鎖定浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報目標人群基本特征目標人群基本特征根據分析，后期排屋與別墅目標人群應該具有以下基本特征根據分析，后期排屋與別墅目標人群應該具有以下基本特征 地域：地域：第一居所離莫干山不超過5小時車程 年齡：年齡：基本30歲以上 行業：行業：重點關注商貿人士商貿人士、公務員及民營企業管

8、理人員 婚姻：婚姻：重點關注三口之家三口之家 車輛使用狀況：車輛使用狀況：均有私家車浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報目標人群需求特征目標人群需求特征 平時工作較緊張，但對生活的熱情卻從來沒有減少； 喜愛莫干山，會不遠千里自駕游莫干山； 喜愛養生、喜愛悠閑的生活狀態； 具有質樸的情懷、不喜歡大肆張揚； 喜歡被真誠、善意的對待，喜歡簡單的生活； 希望改變某種生活狀態，對美的追求沒有止境。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報鎖定目標人群思考鎖定目標人群思考擁有以上所講特征的客戶將是我們的理想客戶。如何鎖定他們？如何鎖定他們？我們應該用他們的方式去尋找，用他們的方式去溝通，讓我們的產品去打動他們。用我

9、們產品的“稀缺唯一性稀缺唯一性+低起價低起價”，用他們看房的角度吸引其關注。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報項目推廣總策略項目推廣總策略浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報推廣主基調推廣主基調前期推廣成功地建立了項目高檔形象，后期的推廣應保持一定的延續性，以便借力。前期的推廣以低起價吸引關注，以高品質的景區生活吸引購買，策略簡單有效，后期在傳播推廣中處處體現并加強這一策略。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報推廣方向思考推廣方向思考 項目規模較小，因此大規模的宣傳活動不太現實，應做針對性宣傳，當然，這其中項目戶外、現場形象、賣點廣告是基礎。 項目在德清當地目標客戶較少，因此推廣主要針對的是德清之

10、外的人群，而以項目所在地為地標進行搜索，離項目最近、目標客戶最為聚集、推廣最為可行的城市是杭州。 項目要鎖定目標圈層進行主動營銷，其中PR活動更為可行，而SP活動則有損項目的高端形象，不宜進行。 項目的目標客戶均有車，所以跟車友會合作進行針對性宣傳將是一個比較好的途徑。 同樣因為客戶是有車族，所以在廣播電臺進行廣告投放將是一個較好的選擇，另外項目主要是旅游地產，因此在旅游之聲進行投放將更加切合主題。 甲方提出BSE同學聚會活動，我司經過反復討論，認為BSE同學會最主要是“同學聚會”，很難將其嫁接到賣房這件事中，很可能徒勞無功，因此我司不建議進行操作。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報推廣重要時

11、期推廣重要時期2006年2005年2004年2003年1月93959515354152月1498763236120333月42233960707146544月885511517889890305月17536203722038828416月86119284885646777月2819526051223198月2128328295252259月9843110651193710月14955161501667911月715463384699莫干山景區月度游人數由于項目屬于旅由于項目屬于旅游房產，因此要注游房產，因此要注意推廣上的季節性意推廣上的季節性特點。特點。根據資料，莫干根據資料，莫干山旅游在每年

12、的山旅游在每年的7月、月、8月是高峰，其次是月是高峰，其次是5月、月、10月，因此項月，因此項目目下半年重點推廣下半年重點推廣時期是時期是710月。月。同時也由于旅游房產性質，銷售必須在同時也由于旅游房產性質，銷售必須在1010月底前完月底前完成，我們必須予以足夠的重視！成，我們必須予以足夠的重視！浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報項目整體推廣策略項目整體推廣策略以項目主要利益點吸引消費者關注以項目主要利益點吸引消費者關注以圈層實效營銷為主要推廣手段以圈層實效營銷為主要推廣手段 以項目緊鄰莫干山風景區為主力賣點，變賣房產項目為賣莫以項目緊鄰莫干山風景區為主力賣點，變賣房產項目為賣莫干山的優美風

13、景和人文歷史，將度假、休閑、景區房產投資干山的優美風景和人文歷史，將度假、休閑、景區房產投資功能傳達到位。以低價格、現房銷售、稀缺性唯一具產權證功能傳達到位。以低價格、現房銷售、稀缺性唯一具產權證的景區房產為吸引點，強化項目的投資和度假休閑價值。的景區房產為吸引點，強化項目的投資和度假休閑價值。 圈層營銷主要是針對杭州及周邊中高端群體中有車一族：旅圈層營銷主要是針對杭州及周邊中高端群體中有車一族：旅游之聲廣告和車友會活動。游之聲廣告和車友會活動。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報610月底推廣計劃月底推廣計劃浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報戶外廣告戶外廣告 廣告媒體：1、高速路高炮； 2、省

14、道高炮（省道轉莫干山鎮山路戶外廣告）； 3、項目現場戶外廣告； 4、莫干山鎮及項目附近橫幅； 報道主題：起價2650 莫干山唯一具產權證的稀缺景區樓盤。 備注：我們要以低價格吸引客戶關注，以項目最大的利益點促使客戶動心。 投放時間：07年6月07年10月；由于銷售壓力巨大，所以必須盡快投入使用，最遲需在6月30日前投入使用浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報廣播廣告廣播廣告 廣告媒體：旅游之聲。 選擇緣由：因為客戶是有車族，所以在廣播電臺進行廣告投放將是一個較好的選擇，另外項目主要是旅游地產，因此在旅游之聲進行投放將更加切合主題（旅游之聲在介紹完莫干山景區的情況以及景區房產的投資價值后出現本項目

15、廣告，將是比較順理成章的事情，顯得一氣呵成）。 廣告主題：均價 莫干山唯一具產權證的稀缺景區樓盤。 投放時間：78月。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報雜志廣告雜志廣告 廣告媒體：樓市雜志。 選擇緣由：樓市雜志在浙江地區是最具影響力的房產雜志，在業內的影響力較強，讀者群中更多的是業內人士，而業內人士對于稀缺房產的投資意識比一般人群要強，并且他們有能力并且熱衷于投資房產，因此也是我們的目標客戶群，本項目已購房群體已經有房產老總的事實證明了這一點。 廣告主題：均價 莫干山唯一具產權證的稀缺景區樓盤。 投放時間：7月份。 備注：因為項目必須在10月底前完成銷售，因此若到8月份銷售狀況不是很好的話，那

16、我們在9月份雜志上必須再加增一期廣告。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報報紙廣告報紙廣告 等報紙廣告的前提：因為項目必須在10月底前完成銷售，因此若到若到8月份銷售狀況不是很好的話，那項目月份銷售狀況不是很好的話，那項目9月份必須在報紙上刊登廣告月份必須在報紙上刊登廣告，以擴大影響面。 廣告主題：旅游投資看房團。 投放時間：9月份。 備注：因項目廣告費用有限，并且目標客戶群相對狹窄，因此并不建議在一般情況下打報紙廣告。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報洋房生活期刊洋房生活期刊 建議：在期刊里不刊登華盛達山莊的硬廣，但關于項目的銷售信息、活動信息（如4S店自駕游活動）以及莫干山旅游的信息應進行刊

17、登。 選擇理由：根據對項目的研判，在德清當地項目目標客戶群較少，但并不排除有客戶看到項目銷售火爆后，心動買下一套作為投資的情況。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報與景區及旅行社的合作與景區及旅行社的合作 建議一：與景區合作，拿到經常組織來莫干山旅游的旅行社名單，然后通過與旅行社合作，針對江浙滬旅游者，使華盛達山莊會所成為他們上山之前的休息點，提供免費茶水服務，同時發放項目宣傳單頁。 建議二：與景區合作，拿到經常組織來景區進行實習、寫生的學校老師名單，然后針對這些老師，寄發定向DM宣傳單頁。 建議三：與經常組織來莫干山旅游的較有名氣的旅行社進行合作，在其期刊上刊登本案有提供免費門票的活動（工作人

18、員再進行名單篩選）。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報關于物業租賃服務關于物業租賃服務 形式：銷售人員幫助業主提供房屋租賃服務，以確保業主的投資收益，同時與景區進行協調，讓其幫忙協助銷售人員提供此服務。 此租賃服務一旦確立，可以通過DM形式進行廣而告之。 銷售人員在與客戶進行接觸時可以告知客戶有此項服務保證客戶的投資收益，相信此措施將能解決投資客戶的一些疑慮。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報自駕車活動推廣自駕車活動推廣 活動方式：組織自駕游，為客戶免費提供油費和景點門票，讓本項目成為旅行的第一站，并在景點內舉辦產品說明會。 活動時間：69月。 活動頻率：兩星期組織一次，每次人數控制在30人以

19、內。 客戶定位：20萬車價以上客戶，與汽車俱樂部合作招攬客戶。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報附：附：6月份自駕車活動方案月份自駕車活動方案浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報活動概述活動概述 活動主題活動主題：激情激情6 6月月 莫干山自駕游莫干山自駕游 。 活動時間活動時間：2007年6月（具體日期待定）。 活動地點活動地點：華盛達山莊會所、莫干山風景區。 參加人員參加人員：杭州知名汽車俱樂部、品牌4S店客戶（限價值20萬以上車主）。 活動人數活動人數：人數限定在30-40人左右。 活動目的活動目的：與4S店形成長期性的合作關系；在參加活動的車主及買車人員中推廣項目的形象；促成項目的銷售。

20、 為達到此活動目的甲方需提供：為達到此活動目的甲方需提供：華盛達房產應專門委派1人負責此事；會所提供茶水、水果及景區門票； 在活動后，設計精美的明信片，寄給4S店已參加和未參加活動的品牌車主，反饋活動信息。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報活動概述活動概述 4S4S店需配合本案所應做工作：店需配合本案所應做工作：提供參加活動品牌車主名單將山莊的宣傳彩頁放在4S店內或者夾在4S店自身的宣傳冊內；在活動海報上刊登山莊的形象廣告；在4S店的會刊雜志以及網站上刊登以軟文（車主游記、自駕感言等等）、硬廣等各種以山莊形象宣傳為主的活動報道。 備注：備注：由于雙方合作，廣告的宣傳費用以分攤印刷費或者幫助參與

21、設計制作以及用免費提供莫干山活動場地，將山莊會所作為4S店莫干山自駕游今后長期合作的休息集結點等合作形式來沖抵。浙江省德清縣華盛達山莊項目策略提報與與4S店合作的方式與思考店合作的方式與思考 首先有針對性的挑選車價20萬以上，在業內有較好口碑的品牌4S店。 在與4S店充分溝通的基礎上，先了解4S店一般的全年商業宣傳計劃和自身影響力推廣模式，然后找出雙方合作的切入點。（優勢互補，合作共贏） 在與4S店的合作中，通過自駕游的合作形式參與、介入、利用4S店的傳播渠道，利用4S店在行業內的影響力、行業媒體及目標客戶的生活階層 ，從而達到華盛達山莊品牌推廣的作用，從而減少項目媒體宣傳推廣的成本，提高目標客戶尋找的有效性和針對性。 如果合作順利，可以把與4S店的合作作為本項目長期的推廣策略，通過與4S店合作，在對4S店的銷售模式以及負責人進一步熟悉后，利用他們在行業內的資源和優勢，以幫助本項目尋找合格的目標客戶，并且將種合作方式擴大化、長期化，提高目標客戶尋找的有效性和針對性。 在與4S店的主要活動負責人交流過程中，針對其