1、論廣告欺詐的防治對策        摘要:要有效地遏制廣告欺詐行為,必須加強廣告法治建設,做到立法完善,執法嚴明,一切組織和個人都遵守。同時還必須加強廣告業自律和廣告的社會監督。關鍵詞:廣告欺詐;法治;廣告業自律;廣告的社會監督廣告欺詐,象一個黑色幽靈,在生活中無孔不入,呈現屢禁不止,愈演愈烈的趨勢。本文探討廣告欺詐的防治對策,以祈對規范廣告活動,有效地遏制廣告欺詐行為,促進廣告業的健康,保護消費者的合法權益,維護正常的競爭秩序和社會經濟秩序有所裨益。 廣告欺詐行為的表現形式是五花八門、多種多樣的,最常見的有:商品

2、廣告中有關商品質量、性能、用途、產地、價格、生產者、有效期與商品實際質量、性能、用途不符或者服務廣告中對服務的內容、形式、質量、價格、允諾的宣傳與實際情況不符;無商品、服務提供,主觀上也沒有提供的意圖,而以欺詐性廣告騙取錢財;謊稱產品質量達到規定標準,認證合格,產品獲得專利、獲獎、獲優質產品稱號、生產許可證和商標注冊證等內容的;擅自改變獲獎級別、時間、頒獎部門或擴大商品獲獎范圍的;偽造、變造生產批號、廣告審批等文件,進行虛假或夸大宣傳的;在招工、招聘、招生廣告中虛構或夸大事實,騙取費用以及獲取非法利益的;以尋求“加工”、“接產”或轉讓傳播技術以及出售實用價值的技術資料或致富信息為名騙取錢財;假

3、冒他人注冊商標、專利、科技成果,以及假冒他人名義作廣告的;故意對商品或服務的重要性進行隱瞞或省略等等。 廣告欺詐行為人采用制造假相、隱瞞事實真相的手法欺詐消費者,廣告欺詐行為具有多樣性、復雜性、隱蔽性、危害巨大等特征。從廣告欺詐產生的原因來看,在社會原因方面,與經濟人的自利心、行業不正之風和拉關系等腐敗現象、地方保護主義和廣告管理體制不暢密切聯系;從欺詐行為人方面看,與利益驅動、行為人的道德水平和價值觀念、法制觀念淡薄、素質低和責任心的缺乏密切相關;從消費者角度看,與消費者不正常的消費心態、消費知識的缺乏、疏于以法律武器維護自身的權益相關,也與我國法制不健全、法律規定存在漏洞以及執法機關有法不

4、依、執法不嚴、違法不究存在緊密聯系。 1加強廣告法治建設 加強廣告法治建設是有效防治廣告欺詐行為最重要的途徑。完善的廣告立法是防止廣告欺詐行為的前提,它使企圖實施廣告欺詐行為的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆,嚴厲的制裁措施使其望而卻步,同時也使廣告執法機關有法可依,有規矩可循。執法機關的執法人員業務素質強,執法中以事實為根據,以法律為準繩,剛直不阿,秉公執法,不枉不縱是防止廣告欺詐行為產生的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告發布者的法律意識和守法觀念,真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威,是防治廣告欺詐行為的根本。 1.1加強廣告立法 我國廣告立法不完善是廣告欺詐行為產生的重要原因之一,針

5、對我國廣告立法的現狀,筆者認為,為有效制止廣告欺詐行為,應從以下幾個方面加強廣告立法: 我國現行的廣告法總計僅49個條文,如此少的條文,要對廣告活動、廣告管理、違法的法律責任作出全面細致的規定是不可能的,因此,許多規定過于原則、簡略,缺乏具體、詳細的規定,既不利于規范廣告主、廣告經營者、廣告發布者的廣告活動,也不利于執法機關在執法活動中的實際執行,使執法人員在執法中難以掌握,產生分歧更是無所適從。 我國廣告法第三十七條規定,對廣告欺詐行為處行政罰款的額度為廣告費用的1倍以上5倍以下,而廣告法對一般的廣告欺詐行為沒有規定沒收非法所得,對廣告欺詐行為同時又涉及廣告法第七款、第九至十二條、第十四至第

6、十七條、第十九條的,也只規定沒收廣告費,如此輕的經濟處罰,與廣告欺詐可獲得的巨額收益相比,比較成本太低,使實施廣告欺詐行為成為有利可圖的事。所以,在廣告法中,應增加沒收違法所得的規定,提高行政罰款的額度,使以貪利為目的的廣告欺詐行為不僅無利可圖,而且還有可能傾家蕩產,使廣告主、廣告經營者、廣告發布者不敢從事廣告欺詐活動。在廣告欺詐的民事責任方面,可以仿效美國、日本法律的規定,以2至3倍賠償受欺詐方遭受的損失。 在我國立法中,對廣告欺詐行為,除了廣告法作了規定以外,另外反不正當競爭法、消費者權益保護法、產品質量法、專利法、商標法等法律、法規也作了相應的規定,但這些法律、法規的規定缺乏協調性和統一

7、性,呈現出各行其事的混亂局面。比如按廣告法規定由廣告監督管理機關對廣告欺詐行為進行查處,而反不正當競爭法規定由不正當競爭行為監督檢查部門進行查處,雖然二者在實踐中均屬于工商行政管理部門的內部機構,但又卻是兩個具有不同職責和職能的機構,而且兩者處罰也不一致,如按廣告法規定,對廣告欺詐行為處廣告費用1倍以上5倍以下罰款,而依照反不正當競爭法的規定可處10000元以上200000元以下罰款。因此,筆者認為,應對我國現行的法律、法規進行清理,使其相互協調一致,以維護法制的尊嚴,更有效地打擊廣告欺詐行為。 廣告代理制是國際通行的廣告經營機制,借鑒國外先進經驗,與國際慣例接軌,實施廣告代理制是勢在必行的發

8、展趨勢,是我國廣告業發展的內在要求。它可以使廣告主、廣告經營者、廣告發布者三者合理分工,各司其職,提高廣告的質量和水平,克服三者功能錯位的弊端。規定實施廣告代理制,可以使廣告主全力搞好商品和服務,廣告經營者(廣告公司)全力搞好廣告的設計制作工作,搞好市場調研、策劃和創意,廣告發布者全力搞好信息傳播發布工作。廣告代理制把廣告活動的內部制約任務交給了廣告經營者,也使廣告監督管理機關和消費者組織的外部監督有了明確的對象,這有利于避免欺詐性廣告的出現。 我國的廣告事后監督機制存在著很多的弊端,為了克服這些弊端,應按照國際上通行的做法,確立事前審查制度,規定審查權由權威的審查機構統一行使(審查機構由政府

9、部門、行業協會和廣告經營者三方面的代表組成)。 1.2加大廣告執法力度,嚴厲打擊廣告欺詐行為 我國的廣告執法隊伍在維護社會經濟秩序,保障消費者合法權益方面做出了很大的成績,但是從整體上看,這支隊伍的素質與承擔的工作的要求還存在著一定的差距。而且,隨著全社會廣告意識的增強,必然對廣告執法工作提出更高的要求,隨著廣告活動主體數量的大幅度增長,廣告執法任務會越來越重,隨著廣告運作環節的增多,廣告活動在法律關系上的認定會日益復雜化,隨著跨地區廣告案件的增多,廣告辦案難度也會加大。 總而言之,隨著廣告事業的發展,對廣告執法的要求更高了。為了把廣告執法提高到新水平,必須努力提高廣告執法隊伍的素質。首先,要

10、提高執法人員的素質;其次,要加強廉政建設,制定相應的程序和制度,形成一支廉潔自律、剛直不阿、秉公執法的執法隊伍,樹立廣告執法的良好形象;再次,要提高執法人員的業務素質,包括提高法律知識、經濟知識、管理知識和運用這些知識的能力;第四,要提高執法人員依法辦事的素質,嚴格按照法律的內容和程序執法,實事求是,忠于事實真相,做到不枉不縱,不以權謀私和以個人感情代替法律。 一是確立廣告經營者主體資格時要嚴格,按照法律規定的條件和程序嚴格把關,對那些不辦經營許可證,“游擊隊”式的廣告經營者,一經發現,不管什么人講情,都要堅決、嚴厲進行查處;二是加強經常性的監督管理,不定期地組織人員進行監督檢查,發現問題及時

11、進行糾正查處;三是進行階段性、重點性地查處,對與人民生活息息相關和消費者反映強烈的保健品、醫療器械、藥品、食品廣告進行專項檢查,對房地產、加工承攬、招工、招生廣告中的欺詐行為進行集中整治;四是廣辟案源,向社會公布舉報電話和投訴地點,舉報者的舉報一經查證屬實,對舉報者給予相應的獎勵;五是要把更正廣告的規定落到實處,我國廣告法中關于“更正廣告”的規定有多處,但是在實際工作中,許多欺詐性廣告雖經立案查處,并根據案情給予了相應的行政的、經濟的和法律的制裁,但令其發布更正廣告的事例卻實在太少太少;六是依法從重從嚴打擊廣告欺詐行為。 除了依法從重追究廣告欺詐行為人的經濟責任和行政責任外,對構成犯罪的,要依

12、法從重追究刑事責任,使廣告欺許行為人一提起便噤若寒蟬,使處罰起到特殊預防和一般預防作用。 1.3提高廣告主、廣告經營者、廣告發布者的法律意識,增強其守法的自覺性 加強廣告法規的宣傳,使從事廣告活動的有關責任主體進一步確立法制觀念,使廣告主、廣告經營者、廣告發布者都明確認識到廣告欺詐行為是一種違法行為,制作和發布欺詐性廣告必須受到法律的制裁。應當端正競爭意識,加強自身建設,從抓企業管理、提高產品質量、采用新技術和新工藝入手,采取正當的手段參與競爭,占領市場,恪守商業道德,講究誠實信用,增加其守法的自覺性,這是杜絕和減少廣告欺詐行為最根本、最有效的途徑。1    &#

13、160;     2加強廣告業自律 廣告業自律,是廣告行業組織、廣告主、廣告經營者、廣告發布者自行制定的約束本行業或從事廣告活動的公約和規則,并據此對自身進行的廣告活動進行自我約束和管理,使之符合國家、法規、社會道德和職業道德的要求。與政府管理相比較,廣告自律具有以下特點:第一,自愿性。政府對廣告的管理是履行國家職能的一個重要組成部分,不管廣告主、廣告經營者、廣告發布者是否同意,都必須服從國家的管理,并按照法律、法規的要求,從事廣告活動,違者將受到法律的制裁;第二,廣泛性。廣告業自律調整的范圍要比法律、法規調整的范圍廣得多。對許多法律不加干預的領域,自律

14、也發揮約束、調整的作用;第三,靈活性。法律的制定、修改和廢止,必須經過嚴格的程序,一經實施后,必須保持其相對穩定,一般不是隨意更改,而自律公約或規則,可以根據情況的變化,及時地加以修改和補充,不需要象制定、修改法律那樣,須經過復雜的程序。 廣告業自律是保證廣告的真實性,防止欺詐性廣告,維護消費者的合法權益,建立良好的職業道德的有效手段。很多國家都有廣告自律組織及自律規定。國際商會內設的廣告委員會是國際性的廣告自律組織。它于1937年制定的國際廣告活動標準綱領(1945、1949、1966、1973年修改),是各國通用的自律準則。美國廣告管理法制化是世界所公認的,它的廣告界的自律化也是世界各國所

15、公認的。美國廣告自主限制的主要機構是由各地的商務改善局()組成的商務改善協議會(),擁有100000個會員公司,由廣告主、廣告經營者和媒體的代表組成,負責各自行業的廣告管理,它還受理消費及其他廣告主的投訴,對廣告實施管制。 世界各國尤其是發達國家之所以非常重視廣告業自律,是因為自律組織由參加者自愿加入,自律規則由參加者制定,因而比政府制定的法律往往更為有效,況且由行業組織實施管理,實際上是同行管理同行,往往比政府機構的管理更富有效率。這對防止包括廣告欺詐在內的廣告違法行為,維護商業道德,保護消費者的合法權益具有積極的意義。 從總體上看,我國廣告行業組織不健全,尤其是基層行業組織尚未建立起來,行

16、為規則缺乏約束力,不能對廣告業者以有效地制約,廣告行業自律的自我約束、自我監督和自我管理的作用尚未充分發揮出來。因此,在我國應當充分發揮廣告行業組織也即各級廣告協會的作用,使其在治理欺詐性廣告活動中起到應有的作用。首先,各級廣告協會應擔負起對廣告活動主體的自我約束、自我管理的任務。以加強行業自律來治理欺詐性廣告,從建立正常的廣告活動秩序出發,制定廣告業的職業道德和從業準則,將禁止欺詐性廣告貫穿其中,明確規定對違反這些行為規范的會員,由協會給予相應處分,直至取消其會員資格,這樣就能在行業內形成廣告欺詐等違法活動的強大壓力;其次,有條件的地方的廣告協會可以牽頭成立廣告審查委員會,委員會可由廣告管理

17、人員、廣告行業組織、廣告業者和政府有關部門聯合組成,日常工作由廣告協會負責實施。把廣告的事后監督管理變為廣告發布的事前、事中、事后全過程的監督管理,這將有效地凈化廣告環境,杜絕欺詐性廣告的發布;再次,各級廣告協會還必須加強對下級廣告協會及廣告主、廣告經營者、廣告發布者的培訓,不斷提高他們依法經營的自覺性和提高廣告業務素質,使他們在承攬、審查、發布廣告過程中及時杜絕欺詐性廣告出籠。 3加強廣告的社會監督 廣告的社會監督,是社會大眾對廣告的監督。廣告的社會監督主要包括消費者及其組織的監督,除此外,也包括其他社會主體的監督,如一般公眾對不良廣告的檢舉,新聞媒體對欺詐性廣告的曝光。廣告的社會監督是廣告

18、管理民主性的體現,是現代廣告管理的重要標志之一。 廣告的社會監督是有效遏制廣告欺詐行為的手段,這是由廣告的社會監督本身具有的特點決定的。 首先,監督主體的廣泛性和監督對象的集中性有利于實現廣告社會監督的功能,防止廣告欺詐行為的發生。廣告的社會監督主體是整個社會公眾,每一個社會公眾及其社會組織都可以對廣告行使監督權,從而形成了一個龐大的監督陣容。而受監督的對象相對集中,便于實現監督; 其次,監督的合法性和監督目的單一性有利于實現對欺詐性廣告的監督。在廣告法、消費者權益保護法、產品質量法等法律、法規中,對行為的社會監督(包括對廣告的社會監督)都作了規定,廣告的社會監督于法有據,有利于實現法的價值。廣告的社會監督,通過監督欺詐性廣告等不法、不道德廣告,其目的在于促進廣告事業的健康,保護消費者的合法權益, 廣告的社會監督權的合法性和監督目的單一性有利于防止廣告欺詐行為的發生。廣告的社會監督不是防止廣告欺詐行為的唯一手段,為了有效地反廣告欺詐,必須把廣告的國家監督、廣告業自律、社會監督以及其他手段綜合運用,才可能有效遏制廣告欺詐行為。加強廣告的社會監督,必須增強消費者的監督能力,增強消費者的監督能力,其目的在于提高消費者的自我保護能力,消費者自我保護能