1、.第六章：品牌資產管理第六章：品牌資產管理 . .第六章第六章 品牌資產管理品牌資產管理第一節：品牌資產概念第一節：品牌資產概念12第二節：品牌資產評估第二節：品牌資產評估.導入案例：導入案例： 金六福：短短數年打造成數十億品金六福：短短數年打造成數十億品牌資產的白酒品牌牌資產的白酒品牌 1996年誕生，到年誕生，到2008年品牌價值已年品牌價值已達到將近達到將近50個億。個億。. 一開始將一開始將“福文化福文化”確定為核心價值確定為核心價值 然后運用一切營銷傳播手段和方法，推出然后運用一切營銷傳播手段和方法，推出一系列的廣告如一系列的廣告如“金六福一一中國人的福金六福一一中國人的福酒酒” “

2、喝金六福明年更有福喝金六福明年更有福” 此兩階段的目的分別是？此兩階段的目的分別是？.資料資料 2001年年7月，北京申奧成功，金六福酒被中國代表團高高月，北京申奧成功，金六福酒被中國代表團高高舉起，成為舉起，成為“第第28屆雅典奧運會中國奧委會合作伙伴屆雅典奧運會中國奧委會合作伙伴”和和“第第28屆雅典奧運會中國體育代表團唯一慶功酒屆雅典奧運會中國體育代表團唯一慶功酒”。 2002年，成為第年，成為第17屆世界杯足球賽國足出線唯一慶屆世界杯足球賽國足出線唯一慶功酒，同年限量發售國足世界杯出線慶功珍藏酒；功酒，同年限量發售國足世界杯出線慶功珍藏酒； 選擇選擇“福星福星”米盧米盧代言，成為上屆世

3、界杯營銷活動中的最代言，成為上屆世界杯營銷活動中的最大亮點。大亮點。 2004年年6月，月，“奧運福奧運福.金六福金六福”整合營銷傳播整合營銷傳播活動全活動全面啟動，并獲得體育營銷面啟動，并獲得體育營銷“最具實效獎最具實效獎”。 榮譽成為榮譽成為第十四屆亞運會第十四屆亞運會中國體育代表團合作伙伴，中國體育代表團合作伙伴，第十屆第十屆大學生運動會大學生運動會中國體育代表團唯一慶功酒；榮譽出中國體育代表團唯一慶功酒；榮譽出品冬奧會珍藏酒。品冬奧會珍藏酒。 十年來，金六福酒始終堅持十年來，金六福酒始終堅持”福文化福文化”的定位的定位, . 北京申奧成功北京申奧成功 中國足球出線中國足球出線 此階段的

4、宣傳此階段的宣傳 起到什么作用？起到什么作用？ 成為一種象征：慶功美酒成為一種象征：慶功美酒 品牌聯想也從低層次的個人的福氣上升到了民族品牌聯想也從低層次的個人的福氣上升到了民族和國家的高度和國家的高度 正面聯想培養品牌忠誠正面聯想培養品牌忠誠.第一節：品牌資產概念第一節：品牌資產概念 大衛大衛艾克（艾克（David A.Aker）1991年最先提出這個概年最先提出這個概念。念。 從品牌消費者關系的視角，認為品牌資產與一個品從品牌消費者關系的視角，認為品牌資產與一個品牌的名稱及標識相關，能夠增加或減少產品或服務的牌的名稱及標識相關，能夠增加或減少產品或服務的價值以及顧客價值的一系列資產與負債。

5、價值以及顧客價值的一系列資產與負債。主要包括主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專屬資產（如商標、專利、知名度、品牌聯想、其他專屬資產（如商標、專利、渠道關系等）渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企，這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。業提供價值。. 品牌資產是無形的。品牌資產是無形的。 品牌資產是以品牌名字為核心。品牌資產是以品牌名字為核心。 品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。以及對營銷活動的反應。 品牌資產品牌資產依附于消費者，而非依

6、附于產品。，而非依附于產品。 . 從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷： （1）品牌資產因市場而變化。）品牌資產因市場而變化。 （2）品牌資產有正資產，也有負資產。）品牌資產有正資產，也有負資產。 （3）品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營）品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。銷活動的支持。 （4）品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。）品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。 .品牌忠誠度品牌忠誠度品質認知度品質認知度品牌聯想品牌聯想其他其他專用資產專用資產品牌品牌知曉度知曉度.品牌知名度的測量品牌知名度的測量 簡單測量法簡單測量法品牌名稱品

7、牌名稱 復合測量法復合測量法多指標，標志、廣告詞、品質多指標，標志、廣告詞、品質、生產商、生產商 通常用該品牌在大眾媒體上出現的頻率來表示。通常用該品牌在大眾媒體上出現的頻率來表示。品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力量。品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力量。 通常通過問卷調查的方法來研究通常通過問卷調查的方法來研究.3 3、品牌美譽度、品牌美譽度 品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。和贊許的程度。 品牌美譽度的資產價值品牌美譽度的資產價值 美譽度越高，口碑效應越明顯，品牌的資產美譽度越高，口碑效應越明顯，品牌的資產價值就越高。價值就越高。.

8、 測量測量 公眾美譽度的測量公眾美譽度的測量 品牌美譽度對該品牌持贊譽態度的人數品牌美譽度對該品牌持贊譽態度的人數/被調查被調查總人數總人數100 社會美譽度的測量社會美譽度的測量 以正面積極報道占總報道的比重來表示。以正面積極報道占總報道的比重來表示。.4 4、品牌忠誠、品牌忠誠 一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產生轉換行為。，都不

9、會產生轉換行為。 包括行為忠誠和態度忠誠兩個方面。包括行為忠誠和態度忠誠兩個方面。.忠實的購買者喜歡該品牌將其視為朋友滿意的購買者具有轉移成本滿意的/習慣性購買者沒有理由改變搖擺不定者/對價格敏感不關心品牌-沒有品牌忠誠度.品牌忠誠度的資產價值 降低營銷成本降低營銷成本 增強渠道談判能力增強渠道談判能力 吸引新顧客吸引新顧客 減緩競爭威脅減緩競爭威脅.品牌忠誠度的測量 顧客重復購買的次數顧客重復購買的次數 顧客購買挑選的時間顧客購買挑選的時間 顧客對價格的敏感程度顧客對價格的敏感程度 4.顧客對競爭產品的態度顧客對競爭產品的態度 5.顧客對產品質量的承受能力顧客對產品質量的承受能力 6.顧客的

10、購買比例顧客的購買比例 7.顧客的口碑傳播顧客的口碑傳播.5、品牌聯想 是消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯想和意是消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和。比如產品特點、使用場合、品牌個性、品牌形義的總和。比如產品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。象等。 例如：例如： 路易威登路易威登奢華、高貴奢華、高貴 百事可樂百事可樂青春動感、活力無限青春動感、活力無限. 品牌聯想大致可分為三個層次：品牌聯想大致可分為三個層次： 品牌屬性聯想：包括與產品有關的屬性聯品牌屬性聯想：包括與產品有關的屬性聯想和與產品無關的屬性聯想想和與產品無關的屬性聯想 品牌利益聯想：包括功能利益

11、、象征利益品牌利益聯想：包括功能利益、象征利益和經驗利益；和經驗利益； 品牌態度：它是最高層次也是最抽象的品品牌態度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯想。是指消費者對品牌的總體評價和選牌聯想。是指消費者對品牌的總體評價和選擇；品牌態度是難以被改變的。擇；品牌態度是難以被改變的。. 凱文凱文萊恩萊恩凱勒（凱勒（Kevin Lane Keller）基于）基于顧客的品牌資產模型（顧客的品牌資產模型（customer-based equity,CBBE，1993 ） 指出品牌資產由品牌識別、品牌含義、品牌指出品牌資產由品牌識別、品牌含義、品牌反應、品牌關系四個不同層面所構成，包含反應、品牌關系四個不同層

12、面所構成，包含六個模塊。六個模塊。.同時同時, ,上述四個步驟又依賴于構建品牌的六個維度上述四個步驟又依賴于構建品牌的六個維度 指品牌身份的認知指品牌身份的認知用戶特征、購買使用場合、個性用戶特征、購買使用場合、個性與價值、歷史、淵源經驗與價值、歷史、淵源經驗基本和次要特征、產品可靠性、基本和次要特征、產品可靠性、維護性、耐用性、服務效率、移情、設計、維護性、耐用性、服務效率、移情、設計、風格、價格風格、價格質量、可信、考慮性、優越性質量、可信、考慮性、優越性溫暖、快樂、興奮、安全、社會溫暖、快樂、興奮、安全、社會認同、自尊認同、自尊忠誠、依戀、共同、承諾忠誠、依戀、共同、承諾. 其中其中,

13、,顯著性對應品牌標識顯著性對應品牌標識, ,績效和形象對應品牌內涵績效和形象對應品牌內涵。評判和感覺對應品牌反應。評判和感覺對應品牌反應, ,共鳴對應品牌關系。上述結共鳴對應品牌關系。上述結構可以用下圖表示構可以用下圖表示: : . 根據根據CBBE模型模型,構建一個強勢品牌需要進構建一個強勢品牌需要進行四個步驟的工作：行四個步驟的工作： l 建立正確的品牌標識；建立正確的品牌標識； l 創造合適的品牌內涵；創造合適的品牌內涵； l 引導正確的品牌反應；引導正確的品牌反應； l 締造適當的消費者締造適當的消費者品牌關系。品牌關系。.第二節第二節 品牌資產評估品牌資產評估一、品牌資產評估方法概述

14、 主要圍繞三種側重要素展開主要圍繞三種側重要素展開 財務要素：成本、溢價、現金流量等 市場要素：市場表現、市場業績、競爭力、股市等 消費者要素：態度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿等.二、品牌資產評估方法 1 1、側重于財務要素、側重于財務要素 成本計量法成本計量法 歷史成本法歷史成本法 對于一個企業品牌而言，其資產的占著不可替代的重要地位，因此我們對一個企業品牌的評估應從品牌資產的購置或開發的全部原始價值著手考慮，這種方法稱為歷史成本法。 就考慮的是直接依據企業品牌資產的購置或開發的全部原始價值進行估價。 但是歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現在的價值。因為它未曾將過去投資的

15、質量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。因此應用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力。 . 重置成本重置成本 著重于著重于考慮品牌再開發成本與各項損耗價值考慮品牌再開發成本與各項損耗價值之差之差的的方法方法。 重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。 重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的現行價值與全新狀態重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經濟壽命預測法。 重置成本法的基本計算公式為： 其中： 使用這種方法的一個最大弊端是：重新

16、模擬創建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的對象，因此，在現在，已經很少使用成本法評估品牌了。 品牌評估價值品牌評估價值=品牌重置成本品牌重置成本成新率成新率品牌成新率品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）剩余使用年限）100% 品牌重置成本品牌重置成本=品牌賬面原值品牌賬面原值（評估時物價指數品牌購置時物價指數）（評估時物價指數品牌購置時物價指數）. 市價計量法市價計量法 這種方法是是資產評估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評估之中，它是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類

17、似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比估算出品牌價值。 市場占有率、知名度、形象或偏好度等。 應用市場價格法，必須具備一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。 這種方法 因為對市場定義不同，所產生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復購買率等因素并沒有必然的相關性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務價值的計算上卻用處不大。. 收益計量法收益計量法 收益法又稱收益現值法，是通過估算未來的預期收益（一般是“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現率折算成現值，然后累加求和，,借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因

18、素有 : 超額利潤超額利潤 折現系數或本金化率折現系數或本金化率 收益期限收益期限它是目前應用最廣泛的方法，因為對于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現金流量。因此該種方法通常是根據品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現，具體則是先制訂業務量（生產量或銷售量）計劃，然后根據單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最后折現相加。 在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預測品牌的未來收益。 . 收益計量法收益計量法 收益法計算的品牌價值由兩部分組成： 品牌過去的終值（過去某一時間段上發生收益價值的總和） 是品牌未

19、來的現值（將來某一時間段上產生收益價值的和）。 其計算公式為這相應兩部分的相加。 然而，對于收益計量法，存在的問題是： 它在預計現金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發的優秀產品考慮在內。無法將被評估品牌的未來現金流量從該企業其他品牌的現金流量中分離出來，因為他們共享一個生產、分銷資源。 貼現率選取和時間段選取的主觀性較大。 在目前情況下，不存在評估品牌的市場力量因素。 .2.2.市場基礎評價法市場基礎評價法 通過觀察消費者由于使用某一品牌而愿意額外支付通過觀察消費者由于使用某一品牌而愿意額外支付多少貨幣來確定品牌價值大小的一種資產評估

20、方法。多少貨幣來確定品牌價值大小的一種資產評估方法。 這種方法首先要確定品牌的溢出價格，即比較不使這種方法首先要確定品牌的溢出價格，即比較不使用品牌或比較使用競爭品牌的情況，消費者為選擇該用品牌或比較使用競爭品牌的情況，消費者為選擇該品牌愿意支付的額外貨幣。品牌愿意支付的額外貨幣。 V=（溢出價格（溢出價格當年銷量）當年銷量）/行業平均投資利潤率行業平均投資利潤率.市場基礎評價法市場基礎評價法 通過市場調查，了解在使用某一特定品牌與通過市場調查，了解在使用某一特定品牌與不使用品牌的情況下，消費者對產品的態度或購不使用品牌的情況下，消費者對產品的態度或購買意向是否存在差別，然后將這種差別與產品的

21、買意向是否存在差別，然后將這種差別與產品的市場份額聯系起來以評估品牌價值的方法。該方市場份額聯系起來以評估品牌價值的方法。該方法時間較長，費用較高。法時間較長，費用較高。 難點難點：如何確定消費者偏好或品牌態度與市：如何確定消費者偏好或品牌態度與市場份額的依存關系。場份額的依存關系。.市場基礎評價法市場基礎評價法 英特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事英特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據，客觀的數據包括市場占有率、產實依據，客觀的數據包括市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定品牌強度。品牌強度。 V=P*S V V為品牌價值；為品牌價值；P

22、P為品牌帶來的利潤；為品牌帶來的利潤；S S為為品牌強度度倍數品牌強度度倍數 .案例：案例：已知：年銷售額已知：年銷售額26億美元、營業利潤億美元、營業利潤9.61億美元、資億美元、資 本生產率本生產率38%、普通產品資本生產凈利潤、普通產品資本生產凈利潤5%、 該年品牌強度系數為該年品牌強度系數為17.9計算：計算： 資本額資本額=銷售額銷售額*資本產出率資本產出率 稅前利潤稅前利潤=營業利潤營業利潤-資本額資本額*普通產品資本生產凈利潤普通產品資本生產凈利潤 凈利潤凈利潤P=稅前利潤稅前利潤*（1-稅率）稅率）品牌強度系數S的七個因素：領導力、穩定力、市 場力、國際力、趨勢力、支付力、保護

23、力品牌價值V=P*S=5.75*17.9=103（億美元）.市場基礎評價法市場基礎評價法 該方法與該方法與Interbrand方法基本接近，不同點在方法基本接近，不同點在Financial World更多地以專家意見來確定品牌的財務更多地以專家意見來確定品牌的財務收益等數據。收益等數據。(1)該方法強調品牌的市場業績。該方法強調品牌的市場業績。(2)根據根據Interbrand的品牌強度模型估計品牌強度系數，的品牌強度模型估計品牌強度系數，品牌強度系數的范圍大致在品牌強度系數的范圍大致在0到到20之間。之間。(3)品牌資產品牌資產=純利潤純利潤*品牌強度系數品牌強度系數.市場基礎評價法市場基礎

24、評價法 三個評價指標三個評價指標：品牌的市場占有率（：品牌的市場占有率（M M） 品牌的超值創利能力（品牌的超值創利能力（S S） 品牌的發展潛力（品牌的發展潛力（D D） 權重分別為權重分別為4 4、4 4、3 3（不同行業，略做調整）（不同行業，略做調整） 評價公式評價公式：P(P(品牌綜合價值品牌綜合價值)=M+S+D)=M+S+D.3 3、市場因素和客戶因素的組合、市場因素和客戶因素的組合 品牌資產十要素（Brand Equity Ten）綜合分析法 該該方法由方法由大衛大衛艾克于艾克于19961996年年提出提出，他通過對涉及他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為品牌的諸多要素而將其分為5 5組組1010類類，并作了新的綜合并作了新的綜合，從而提出了從而提出了“品牌資產評估品牌資產評估的十要素的指標系統的十要素的指標系統”該評該評估系統兼顧了兩套評估標準：估系統兼顧了兩套評估標準：基于長期發展的品牌強度指基于長期發展的品牌強度指標標，以及短期性的財務指標。以及短期性的財務指標。這這5 5個組別，前個組別，前4 4組代表消費組代表消費者對品牌的認知者對品牌的認知，第第5 5組則是組則是兩種市場狀況兩種市場狀況，代表來自于代表來自于市場而非消費者的信息。市場而非消費者的信息。 市場狀況評估市場狀況評估 E、價值認知、價值認知F、品牌個性、品牌