1、第一篇市場格局篇第一篇市場格局篇本篇是針對目前感冒藥的市場總體格局，特別是口服液類感冒藥的市場格局進行闡述， 從而為進一步討論品牌特征、 消費者 特征、消費者習慣和媒體習慣前， 對市場有一個總體的把握和認識。主要研究的內容包括了感冒藥的市場狀況和發展前景，香雪抗病毒口服液的覆蓋率狀況、以及市場劃分情況等。本篇的主要架構如下：第一章感冒藥市場概況 市場狀況 競爭狀況第二章香雪的覆蓋率狀況 產品鋪貨率 新包裝到達率第三章香雪的銷售比例 醫院和藥店的銷售比例城市和鄉村的銷售比例第四章市場劃分情況第一章 感冒藥市場概況一、市場狀況1、感冒藥品市場潛力巨大感冒類藥品是我國非處方藥（）的重要組成部分。而藥

2、品是藥品行業中增長迅速且潛力巨大的品種。據相關資料顯示：1990年，我國的藥品銷售總額是19.1 億元， 1994年大約為77.16 億元， 1996年達到了99.32 億元， 1999年增長到了178億元， 2001年更是超過了200 億元。有關專家預計，在未來五年內，類藥品還將以年均15%的速度增長，到 2005 年可望達到600 億元， 2020年我國將成為全球最大的銷售市場之一。據有關資料統計，感冒類藥品大約占有市場20%左右的銷售比例，僅次于保健類藥品（大約占30%） 。而據國家統計局對我國城鎮居民常用藥消費調查，感冒藥居首位，有85%的服用率，其次的潤喉藥、止咳藥，分別有55%和

3、48%的服用率，這三類藥品實際上均屬于感冒和呼吸道用藥，感冒藥已經城鎮居民的首位常用藥品。據權威部門估計，目前我國感冒藥品的市場容量大約是3050 億元。但事實上，感冒藥品的潛在市場空間是非常巨大，若這一潛在市場得以實現的話，感冒藥市場容量將遠遠不止30-50億元。國家統計部門的相關資料顯示，全國約75%的人每年至少患一次感冒，這意味著每年全國大約有10 億人左右至少需要服用一次感冒藥物，按照每次平均用藥10 20 元來計算，則意味著國內感冒藥的潛在市場空間有100 200 億元。以上估算尚未考慮重復服用的情況。從目前實際容量和潛在容量的對比來看，感冒藥無疑具有巨大的發展空間。而且， 隨著我國

4、城鎮人口每年以1000 萬的速度增長；我國人口老年化趨勢加快；城鎮居民收入的增加較快；基本醫療保險制度和醫療體制改革；人們自我保健意識的增強，都會促進感冒藥市場的快速發展。2、廣東省感冒藥市場狀況感冒藥市場的發展趨勢良好廣東省是全國的醫藥大省。“九五”期間，廣東醫藥工業總產值年均遞增18%，比同期全國醫藥工業產值發展速度16%高出2 個百分點。而且，廣東市場具有人均收入高，消費能力強、流動人口多的特點。這無疑為藥品的發展提供了廣闊的市場空間。感冒藥市場也同樣表現出了良好的增長勢頭。以廣州市為例，2001 年感冒藥零售市場的銷售總額大約在7000 10000 萬元左右，平均月銷售量在600 70

5、0 萬元左右，而且每年保持著持續增長的趨勢。在對經銷商的定性調研中，我們共訪問了15 個感冒藥品的經銷商，其中有 12 家經銷商2002 年的感冒藥銷量保持增長，有3 家持平，沒有一家出現下降，表明了感冒藥市場的良好增長勢頭。 感冒藥市場呈現中西藥共同發展的態勢目前，全國市場感冒藥仍然是以西藥為主，據國家統計局的調查，有約60.9%的被訪者患感冒自選藥物時只服西藥；16.8%的人只服中藥；22.4%的人既吃中藥又服西藥。廣東市場的情況也大致如此，感冒藥市場中，西藥和中成藥在銷售額中所占的比例大約是7:3。雖然西藥和中成藥之間存在著一定的競爭關系，但兩者也都有較為獨立的市場空間。本次消費者調研顯

6、示，選擇中成藥的消費者認為，中成藥具有副作用小、標本兼治、療效好的特點，是西藥無法替代的。因此，未來很長 一段時間內，感冒藥市場仍然會維持中西藥共同發展的態勢。 廣東感冒藥市場的特殊性廣東因為地處華南，由于氣候和生活習慣的影響，其感冒藥市場對比國內其他地區也會有一定的特殊性。一方面，每年的3 10月是廣東省流感的高峰期，這一時期的感冒藥銷量也較高；另一方面，因為廣東水土燥熱，本地居民習慣于服用涼茶、清熱解毒的藥品來解熱去濕，所以很多中成藥類的感冒藥也會被消費者作為涼茶以及預防感冒時服用。廣東地區氣候條件和居民生活習慣的特殊性，決定了廣東感冒藥市場之特殊性，這正是中成藥類的感冒藥，特別是象板蘭根

7、、夏桑菊沖劑以及抗病毒口服液等藥物在廣東市場廣受歡迎的原因。3、香雪口服液的市場狀況香雪抗病毒口服液是第一個由衛生部批準的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國認證的抗病毒中成藥。香雪抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。據南方醫藥經濟研究所數據，在廣州中成藥類感冒藥市場上，香雪抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場(不含化學藥類感冒藥市場)份額為20.97%,總體市場(含化學藥類感冒藥市場)份額為7.79%。研究人員從市場上了解到，香雪抗病毒口服液在過去一 年的銷售也呈現出比較好的增長態勢

8、。 在接受訪問的分布于廣東 各地的15家經銷商中，有7家經銷商表示去年香雪抗病毒口服 液的銷量有增長，有6家是表示與前一年基本持平， 只有2家出 現了銷量下降的情況。經銷商認為，銷量持平和產生下降的主要 原因一是經銷商經營品種的策略性調整，二是香雪存在斷貨的現 象。由此可以看出，總體上香雪抗病毒口服液在廣東市場的銷售 情況是比較理想的，個別經銷商的銷量持平或下降， 主要原因不 在市場，而是經銷環節的問題。如果廠家能夠在這上述兩個方面 做出改善的話，情況會更好一些。經銷商深訪統計表一一2002年藥品的銷量情況感冒藥類口服液感冒藥類香雪抗病毒口服液樣本數增長持平下降增長持平下降增長持平下降一級市場

9、(9)810540432二級市場(4)310310310三級市場(2)110011020合計(15)1230861762、競爭狀況1、西藥類感冒藥是市場的主流產品。目前廣東省的感冒藥市場包括了中成藥和西藥兩大類的藥品。但西藥仍然占據著主要的地位。 從消費者知名度的調查發現, 目前廣東市場上，知名度比較高的感冒藥品：幸福傷風素、日夜 百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片等都是西藥類的產品。100%80%廣東市場主要感冒藥品的知名度君泰口服液 三九清熱解毒口服液眾生雙黃連口服液 香雪抗病毒口服液 明興清開靈口服液 泰諾兒童感冒糖漿 感康片明興感冒通片 白加黑感冒片 泰諾感冒片 康泰克膠囊

10、日夜百服嚀片 幸福傷風素%O進一步的分析發現，就整個感冒市場而言，西藥類的感冒藥 大部分都位于模型的右上角，是感冒藥市場的主導品牌。而中成 藥類的感冒藥大部分都位于模型的左下角，還需要進一步拓展市 場空間。感康片 幸福P風 日夜百服嚀金 康泰克膠囊A加黑感冒片*泰諾感冒片上明興感冒通片泰諾兒童人工內斗、尸感冒糖漿從生S3連缶明興清開靈口服液上 . 口服液俏熱 ,香雪抗病毒口服液口服液於君泰口服液知名度Graveyard模型分析不提示提及知名度度名知及提示提2、香雪抗病毒口服液是中成藥市場的領導品牌但是，在廣東中成藥的感冒藥中， 香雪抗病毒口服液無疑是具有領導地位的。特別是在抗病毒口服液類的藥品

11、方面，香雪抗病毒口服液的品牌知名度更是達到了80阿上，遠非其他同類產品所能相比的。具體到口服液類感冒藥的競爭對手方面，明興清開靈口服液 同樣是消費者認知度較高的產品， 和香雪抗病毒口服液的市場地 位是比較接近的，是必須要重視的競爭對手。而君泰口服液、三 九清熱解毒口服液和眾生雙黃連口服液等雖然也具有一定的知 名度，但對香雪抗病毒口服液尚不能構成明顯的威脅。另外，我們通過對二、三級市場的普查，發現在過去一年中， 銷售最好的三個感冒藥品類是： 抗病毒口服液、速效傷風膠鋌和 維C銀翹片。此外，清開靈口服液、感冒通、感康、白加黑感冒 片等藥物也有較好的市場表現。以上藥物幾乎占據了廣東感冒藥 物市場的大

12、部分份額。以下是我們在各個調研城市粗略統計的感冒藥物銷售 排名情況。因為我們暫無法獲得全面、詳細的各類銷售數據，這 里僅僅是依據調研獲得部分數據，加上市場人士估計而得出的結 論，因此某些地區的實際排名可能稍有出入，僅供參考表1.2藥店和醫院的普查統計情況一一感冒藥品銷量排名城市第一位第二位第三位汕頭維C銀翹片抗病毒口服液雙黃連口服液潮州維C銀翹片速效傷風膠囊抗病毒口服液揭陽抗病毒口服液清開靈口服液維C銀翹片湛江泰諾感冒片抗病毒口服液感冒通肇慶速效傷風膠囊感冒通抗病毒口服液韶關速效傷風膠囊感康白加黑感冒片清遠維C銀翹片速效傷風膠囊泰諾感冒片茂名抗病毒口服液速效傷風膠囊維C銀翹片陽江清開靈口服液抗

13、病毒口服液維C銀翹片河源速效傷風膠囊雙黃連口服液維C銀翹片梅州抗病毒口服液清開靈口服液雙黃連口服液惠州抗病毒口服液（缺）（缺）汕尾維C銀翹片速效傷風膠囊清開靈口服液云浮感冒通感康速效傷風膠囊從上表中可以發現，二、三級市場銷量較好的感冒類藥品更 多的是一些中成藥。事實上，在對一些經銷商的深入訪問中，研 究人員也能夠感受到，相對于西藥，感冒類中成藥在二、三級市 場更加受歡迎。這恐怕跟二、三級市場的消費者的習慣、心理和支付能力等方面因素有關（本報告后面有詳述）。這對于香雪抗病毒口服液拓展二、三級市場，無疑是一個利好信息。第二章 香雪抗病毒口服液的產品覆蓋率狀況一、產品鋪貨率研究發現，香雪抗病毒口服液

14、的產品覆蓋率非常理想。 香雪抗病毒口服液在廣東省的總體覆蓋率達到了92.2%。其中，藥店的鋪貨率達到了 95.7%,醫院的鋪貨率達到了 80.8%。根據普查統計（詳細數據見下面的表1.2）,在一級市場，香雪抗病毒口服液的總體覆蓋率、藥店鋪貨率和醫院上架率均已經達到了 100%在二級市場，香雪抗病毒口服液的總體覆蓋率達 到了 88.9%,其中在藥店的鋪貨率達到了93.7%,在醫院的鋪貨率達到了 72.9%;在三級市場，香雪抗病毒口服液的總體覆蓋率 達到了 87.7%,其中在藥店的鋪貨率達到了93.3%,在醫院的鋪貨率達到了 69.4%。數據表明，無論在哪一級的市場，香雪抗病毒口服液的覆蓋 率都表

15、現的非常好。雖然在二、三級市場的覆蓋率對比一級市場 會有一定的差距，但達到目前的鋪貨率也是相當理想的。另外， 數據還顯示，香雪抗病毒口服液在醫院的上架率要略低于藥店的 鋪貨率，特別是在二、三級市場，這種現象比較明顯。因此，積 極拓展醫院市場，提高在醫院的上架率，是香雪公司急需解決的 問題。表1.2藥店和醫院的普查統計表一一覆蓋率一級城市合評巾息低0%藥愉0%醫前0%二級市場汕頭85.4%88.9%73.7%潮州85.7%92.1%63.6%揭陽87.9%91.1%76.9%湛江92.3%93.9%87.5%肇慶63.2%75.9%22.2%韶關92.0%100.0%66.7%清遠88.9%89

16、.1%88.2%茂名86.0%95.5%53.8%陽江98.0%100.0%90.0%一級城市廿計88.9%93.7%72.9%三級市場河源81.3%89.8%53.3%梅州94.0%96.9%84.2%惠州96.5%97.7%92.3%汕尾91.8%92.1%90.9%云浮86.2%100.0%42.9%一級城市什計87.7%93.3%69.4%廣東省總計92.2%95.7%80.8%研究人員分析，香雪抗病毒口服液覆蓋率表現優異的原因可能來源于三個方面：一是香雪是廣東省本地的感冒藥品牌，且在口服液的產品中一直具有很好的口碑，具有較強的地域性優勢； 二是香雪及其代理商近年來在銷售渠道拓展方面做

17、得比較好；三是香雪重視廣告宣傳和市場推廣，產品具有較高的品牌知名度， 從而也促進了覆蓋率的增加。另外，我們對經銷商的深訪所獲悉的信息也證明了上面的觀 點。一級市場9家經銷商中，認為香雪抗病毒口服液的鋪貨率達 到80100%勺有6家；二級市場4家經銷商中，認為香雪抗病 毒口服液的鋪貨率達到 80100%勺有3家；三級市場2家經銷 商中，認為香雪抗病毒口服液的鋪貨率達到80100%勺有1家。經銷商表示，他們平時比較注意同行的貨品上架情況，經常性地觀察市場，因此他們對香雪抗病毒口服液的鋪貨情況的判斷是有 一定依據的。二、新包裝到達率研究發現，香雪抗病毒口服液的新包裝到達率同樣也是非常理想的。在廣東省

18、的總體的新包裝到達率達到了96.3%。其中、藥店的新包裝到達率達到了 97.1%,醫院的新包裝到達率達到了91.8%。根據普查統計（詳細數據見下面的表1.3）,在一級市場，香雪抗病毒口服液的總體新包裝到達率、藥店新包裝到達率和醫院新包裝到達率均已經達到了100%在二級市場，香雪抗病毒口服液的總體新包裝到達率達到了92.2%,其中藥店的新包裝率達到了 92.6%,醫院的新包裝到達率達到了92.1%。在三級市場，香雪抗病毒口服液的總體新包裝到達率達到了96.7%，其中藥店的新包裝到達率達到了98.6%,醫院的新包裝到達率達到了88.0%。表1.3藥店和醫院的普查統計表一一新包裝到達率城市總體到達率

19、藥店到達率醫院到達率一級城市合計100.0%100.0%100.0%二級 市場汕頭100.0%100.0%100.0%潮州100.0%100.0%100.0%揭陽94.1%95.1%90.0%湛江71.7%69.6%78.6%肇慶96.9%95.9%100.0%韶關93.8%94.0%92.9%清遠100.0%100.0%100.0%茂名100.0%100.0%100.0%陽江75.0%74.4%77.8%一級城市合計92.2%92.6%92.1%三級 市場河源96.2%100.0%75.0%梅州97.1%98.2%92.9%惠州96.4%97.7%91.7%汕尾97.8%100.0%90.0

20、%云浮96.0%97.7%83.3%二級城市合計96.7%98.6%88.0%廣東省總計96.3%97.191.8%經銷商定性深訪的結果也同樣證明了這一點。一級市場的9家經銷商中，認為香雪抗病毒口服液新包裝的到達率在80100%的有7家；二級市場的4家經銷商中，都認為香雪抗病毒口服液的新包裝到達率達到了 80100%三級市場的2家經銷商中，認為新包裝到達率達到 80100%勺有1家。第三章 香雪抗病毒口服液的銷售渠道一、香雪抗病毒口服液的銷售渠道通過對香雪目標消費者的研究發現，“藥店”是消費者購買抗 病毒口服液最主要的途徑，共有64.0%的消費者選擇。其次是“醫 院”，有33.0%的消費者選擇

21、。另外，選擇“商場/超市的藥品柜 臺”和其他購買場所的比例較低，總共不到 3%香雪目標消費者的購買途徑藥店之所以成為香雪抗病毒口服液銷售的最主要渠道，主要有三方面的原因：其一是由抗病毒口服液作為類藥品的性質決定的，消費者對感冒藥的選擇上有一定的自主意識， 他們會根據習慣、以往的經 驗、甚至是廣告宣傳來選擇藥品， 而弁不是每次都要得到醫生的指導。其二，目前目標消費者中，有70.9%的比例都是自費購藥的，而參加各種醫療保險的比例不足30%。除非病的比較嚴重，他們更愿意選擇既方便、價格又便宜的藥店作為自己購藥的主要渠道。其三，調研發現，有20%左右的消費者把香雪抗病毒口服液是作為“預防”來服用的，對

22、這部分消費者來說，一般都會選擇非醫院的購買場所。二、醫院和藥店的銷售比例通過對目標消費者購買香雪抗病毒口服液的加權計算，可以大致的反映出香雪口服液在醫院和藥店的銷售比例。是最主要的，有 58.8%而通過 “商場 / 超市藥品柜臺”數據表明，有35.5%的香雪抗病毒口服液是通過“醫院”銷售的。 而在非醫院的銷售渠道中，的比例是通過這一途徑來銷售的；銷售的比例也有5.8%左右。另外，通過對經銷商的深訪，我們發現香雪抗病毒口服液在藥店的銷量要明顯高于在醫院的銷量。在接受訪問的15家經銷商中，認為醫院和藥店的銷量比例是 2: 8的有2家、銷量比例 是3: 7的有5家、銷量比例是4: 6的有3家；而認為

23、醫院和藥 店的銷量比例是6: 4和7: 3的分別只有2家。其中，一級市場9家經銷商中，認為醫院和藥店的銷量比例是4: 6的有3家，是2: 8的有2家；而認為醫院和藥店的銷量 比例是6: 4和7: 3的分別有2家和1家。二級市場的4家經銷商中，均認為醫院和藥店的銷量比例是 3: 7。三級市場的2家 經銷商中，認為醫院和藥店的銷量比例是 3: 7的有1家；認為 醫院和藥店的銷量比例是 7: 3的也有1家。綜合對消費者和經銷商的研究、如果把“商場 /超市”等其 他非醫院的購買渠道都計入 “藥店”的話，研究人員可以大致估 算出香雪抗病毒口服液在醫院和藥店的銷量比例是 3.5:6.5 。二、城市和鄉村的銷售比例因為客觀條件的限制，我們暫時還無法對香雪抗病毒在農村 市場的銷售情況進行深入和細致的調研。而只能根據對經銷商的定性研究、以及以往的行業經驗進行大致的估計。通過對經銷商的定性深訪，我們發現香雪抗病毒口服液在城 市的銷量要明顯高于在鄉村的銷量。在總共訪問的15家經銷商中，認為城市和鄉村的銷量比例是 7: 3的有9家、銷量比例是 6: 4的有1家、銷量比例是5: 5的有1家。其中，一級市場9家經銷商中，認為城市和鄉