1、百度文庫讓每個(gè)人平等地提升自我一、案例分析（第1題第4題，每題20分，共80分）1、曾幾何時(shí)，第一次聽到“M0T0!M0T0!”的聲音時(shí)，以為是摩托車的廣告，看了才發(fā)現(xiàn) 原來是摩托羅拉的新招。在M0T0的廣告里，一幫像“有病”一樣的年輕人到處喊著： WT0JM0T0!,摩托羅拉將自己的名字減去了一半，從嚴(yán)格的營(yíng)銷理論意義上講，等于是換了自 己的“cl”，絕對(duì)是冒險(xiǎn)行為。但摩托羅拉似乎并不在乎，它脫掉了“西裝”，換上 了“休閑服”，把自己從“老摩''變成"小摩”，市場(chǎng)果然又火了起來。細(xì)想，一個(gè) 一慣以推崇技術(shù)領(lǐng)先為最高榮譽(yù)的企業(yè)，到了新時(shí)代，也不能不幽默自己一下，這確

2、實(shí)值得市場(chǎng)營(yíng)銷人士深思。這個(gè)時(shí)代確實(shí)是感性時(shí)代，多數(shù)人都受到了“時(shí)尚病毒''的傳染，有大名不叫， 非叫小名才過癮。如果是消費(fèi)者“得病”了,是先治好了他們的“病”再賣東西,還 是反過來順應(yīng)潮流，看來摩托羅拉選擇了后者。他們明白，這個(gè)時(shí)代的主流就是：不 斷變化的時(shí)尚潮流，產(chǎn)品想要賣得好，必須迎合甚至帶動(dòng)“時(shí)尚潮流”才行，反之則 死©隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機(jī)已經(jīng)變成非常大眾化的消費(fèi)品，并且各廠商 生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動(dòng)消 費(fèi)者的購(gòu)買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠 賦,予產(chǎn)品的心理利益

3、打動(dòng)消費(fèi)者。廠商之所以強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者 追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)看作傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒 介°因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，而不再是僅 考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格。我國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國(guó)的移動(dòng)電話普及率與 發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大差距，這說明中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。問題：（1）結(jié)合案例分析，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境有哪些特征？（10 分）結(jié)合案例說明，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的任務(wù)是什么？（10分）2、格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及 品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且

4、得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。格 力空調(diào)已經(jīng)做了十一年的專賣店，并且打算將其專賣店繼續(xù)做大做強(qiáng)。2004年，格力電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱格力電器）可謂“笑傲江湖”。格力 電器數(shù)年來由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌，靠的是單一的產(chǎn)品空調(diào)。正因?yàn)楦窳Φ?專心專業(yè)，使之有綽號(hào)“單打冠軍”.在空調(diào)行業(yè)原材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn) 程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位，銷量、銷售額、利泗和市場(chǎng)占有率 均穩(wěn)步提升。在格力區(qū)域代理模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告衣促銷活動(dòng)，而在 當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力 公司只是對(duì)品牌建設(shè)

5、提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上 報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。分銷工作全部由合資公司負(fù)貴，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷 商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)弁管理的，他們和各眼務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí) 行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中 一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。問題：(1)結(jié)合案例分析格力電器采用多渠道分銷的利弊。(10分)(2)多渠道組合的主要類型有哪些?格力電器采用的主要是哪種？(10分)3、某大學(xué)生在2005年初，憑著“外婆做的燒餅大家都愛吃”的信念，第一個(gè)將 傳說中的土家族

6、燒餅引入武漢。開張當(dāng)日便供不應(yīng)求。緊接著，3元一個(gè)的“掉渣燒 餅”很快就風(fēng)靡武漢，進(jìn)而席卷全國(guó)眾多大城市。其實(shí)，這種看似特別的“燒餅”制作起來并不神秘。師傅們先將面粉和成團(tuán)，再 捏成一個(gè)個(gè)的小面團(tuán)，再將小面團(tuán)壓成條狀、抹上少許調(diào)料，然后卷起來打成餅狀， 放入烤盤，抹上半兩調(diào)料和豆油，撒上芝麻蔥花，就可以放入烤箱烘烤了。五六分鐘 后，熱氣騰騰的燒餅就出爐了。整個(gè)過程，也就是調(diào)料較為特別。成本不高，生意火爆，再加上看似并不難做的調(diào)料，也無怪乎在掉渣餅一夜成名 后，全國(guó)會(huì)有如此之多的跟風(fēng)者。據(jù)了解，大多數(shù)店的加盟費(fèi)和工具費(fèi)約為萬元左 右，而特許公司承諾月利潤(rùn)六萬元。事實(shí)上，不少店鋪在剛開張前一兩個(gè)月

7、，也確實(shí) 達(dá)到了這個(gè)數(shù)字。于是，掉港餅店幾乎在每一個(gè)大城市都出現(xiàn)了瘋狂開店的狀況。總結(jié)起來，掉港燒餅所以會(huì)遍地開花，原因有三：一是消費(fèi)者初期的好奇心：二 是利潤(rùn)誘人：三是開店門檻低。但是，這種遍地開花卻未能轉(zhuǎn)化為新的連鉞快餐企 業(yè)，關(guān)鍵就是在餅店瘋狂布點(diǎn)的同時(shí)，無論是特許方還是加盟方，都未對(duì)品牌和店鋪 進(jìn)行有效的管理。加盟店在先期交數(shù)額不等的加盟費(fèi)，以一定的價(jià)格購(gòu)買特制的餡 料，除此之外與總部并無其它實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)。無論是土家燒餅還是其它中式食品連鎖 店，所謂的統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配料、統(tǒng)一電腦操控臺(tái)等都只是標(biāo)準(zhǔn)化的最基本的前提條 件，而非真正的標(biāo)準(zhǔn)化深化體系。據(jù)了解，同樣是做連鉞經(jīng)營(yíng)的洋快餐店肯德基

8、和麥當(dāng)勞，他們的標(biāo)準(zhǔn)化和總部控 制管理有一整套完整的系統(tǒng)。舉例來說，肯德基的加盟金是3. 67萬美元，培訓(xùn)時(shí)間為 20周；麥當(dāng)勞的加盟金高達(dá)30萬美元，培訓(xùn)時(shí)間為12個(gè)月。肯德基的新進(jìn)員工要接 受公司平均達(dá)200個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，并要通過考試取得結(jié)業(yè)證書。肯德基甚至把這種標(biāo) 準(zhǔn)化輻射到供應(yīng)商。肯德基在以星級(jí)系統(tǒng)完成每年對(duì)供應(yīng)商的各項(xiàng)評(píng)估的同時(shí)，也針 對(duì)供應(yīng)商各自的弱點(diǎn)和不足進(jìn)行培訓(xùn)。問題：服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？ “掉灌燒餅”在哪些方面做得不夠好?(10 分)按照渠道改進(jìn)步驟試對(duì)“掉渣燒餅”的渠道系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)。(10分)4、2005年“東風(fēng)雪鐵龍銷售員技能大賽''一等獎(jiǎng)、20

9、05年華中商務(wù)代表處“服 務(wù)質(zhì)量行動(dòng)一新車交付競(jìng)賽” 一等獎(jiǎng)、2004年東風(fēng)雪鐵龍華中大區(qū)銷售明星、2004年 經(jīng)濟(jì)技術(shù)創(chuàng)新大賽“十佳銷售員”這一連串不勝枚舉的榮譽(yù)都屬于一個(gè)人一一樣 板站(武漢神龍鴻泰汽車銷售服務(wù)有限公司)的銷售員周路，一個(gè)大學(xué)畢業(yè)后才開展 兩年銷售工作的年輕人，是怎么獲得這么多的成績(jī)和榮譽(yù)的呢？走近周路，才知道他是一個(gè)熱情并陽光的男孩，在他謙遜又十分流暢的話語中， 他娓堀道出了成為銷售明星的秘訣。(1) “給客戶良好的態(tài)度扣個(gè)人形象”周路說，在任何情況下，都要給每一個(gè)客戶良好的服務(wù)態(tài)度和良好的個(gè)人形象。 必須抱定客戶至上的態(tài)度，時(shí)刻控制著自己的情緒，不因客戶的刁難，或是不喜

10、歡對(duì) 方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢客戶。如果趕走一個(gè)客戶，就等于趕走了若干個(gè) 潛在的顧客商機(jī)。(2) “充分熟悉并喜愛你所銷售的產(chǎn)品”作為一個(gè)銷售員，必須充分地熟悉你所銷售的產(chǎn)品，并喜愛她，為她而驕傲。在 向客戶推介產(chǎn)品時(shí)，一定要把產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給客戶，抓住客戶的心，并 且，面對(duì)客戶提出的關(guān)于產(chǎn)品特性的各種問題一定要了然于心，應(yīng)答自如。這方面， 要花時(shí)間用心學(xué)習(xí)和熟知每款產(chǎn)品的資料，把每款產(chǎn)品當(dāng)作自己最好的朋友一樣去熟 悉她和了解她。多提供產(chǎn)品特點(diǎn)的有效論據(jù)，多利用自己的專業(yè)知識(shí)，從態(tài)度和專業(yè) 上去征服客戶，完成銷售。(3) “建立客戶檔案''剛開始工作時(shí)，周路就

11、把搜集到的客戶資料一一記錄在筆記本里，記下客戶和潛 在客尸的一切可以記錄的資料，如他們的嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、年齡、文化背 景、孩子及其他任何與他們有關(guān)的資料，這些都是有用的推銷情報(bào)，都可以進(jìn)一步接 近客戶。(4) “注重客戶嘗試的感覺”與有些營(yíng)銷店“請(qǐng)勿觸摸”的做法不同，周路在和客戶接觸時(shí)總是想方設(shè)法地讓 客戶坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番,如果他有駕照，就建議其親自駕 駛，因?yàn)閷?shí)際駕駛感受加上恰當(dāng)?shù)亟庹f更能說服一切。讓客戶參一5,并吸引住他們的 感官，就能掌握住他們的感情了。最后，周路表示，他開展銷售工作畢竟時(shí)間不長(zhǎng)，成績(jī)和榮譽(yù)的取得既得益于樣 板站系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)，又得益于同事

12、們的指導(dǎo)和幫助，更重要的是所銷售的品牌一一 東風(fēng)雪鐵龍有一個(gè)非常好的口碑，產(chǎn)品質(zhì)量非常過硬，用戶對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可 度很高.問題：（1）結(jié)合案例分析成功的銷售人員有哪些外在特征與內(nèi)在特質(zhì)？（10分）（2）企業(yè)應(yīng)如何激勵(lì)像周路這樣的明星銷售人員？（10分）二、方案策劃（第5題20分，共20分）5、“我就是沖著同仁堂這個(gè)老字號(hào)來買的。”消費(fèi)者陳女士指著貨架上的同仁堂面 膜說，“同仁堂的中藥做得那么好，護(hù)膚品的質(zhì)量肯定有保障。''在萬寧超市的主要貨架上，擺放著同仁堂旗下的7款面膜和3款眼貼膜。店內(nèi)銷 售人員表示，入夏以來同仁堂的祛痘和美白產(chǎn)品的銷量穩(wěn)中有升。進(jìn)軍藥妝行業(yè)并非只是國(guó)

13、內(nèi)藥企的行為，2009年7月，英國(guó)制藥商葛蘭素史克以 36億美元收購(gòu)美國(guó)護(hù)膚品公司Stiefel實(shí)臉室，使得葛蘭索史克的0TC產(chǎn)品線增加至 94種。收購(gòu)使葛蘭索史克的護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近兩倍，其占全球處方藥妝市場(chǎng)份額升至 8%,很難想象世界第二大藥企，其主要利泗來源是包括化妝品的0TC業(yè)務(wù)。而縱觀國(guó) 內(nèi)外，在藥品利潤(rùn)日漸攤薄的當(dāng)下，藥企紛紛向消費(fèi)保健品市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)蔚然成風(fēng)。（1）藥妝市場(chǎng)之爭(zhēng)2009年7月，馬應(yīng)龍（馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是一家擁有400多年歷史 的中華老字號(hào)企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏等藥品）宣布進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，推 出了主要針對(duì)黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品。歷經(jīng)3年的研發(fā)，馬應(yīng)龍

14、期待實(shí)現(xiàn)從痔瘡膏到 眼霜的華麗轉(zhuǎn)身。馬應(yīng)龍八寶眼霜訂購(gòu)專線的銷售人員表示：”就目前看來銷售情況比 較理想。”眼霜的單價(jià)為I68元，馬應(yīng)龍?jiān)噲D將其與5元/支的痔瘡膏劃清界限，但消費(fèi)者仍 心存疑慮。“痔瘡膏和眼霜在生產(chǎn)工藝和原材料選擇上有本質(zhì)區(qū)別。”銷售人員解釋 說。 .馬應(yīng)龍將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產(chǎn)品名稱意在強(qiáng)調(diào)“藥”的成分，這 與同仁堂的。美白袪斑面膜”、“祛痘泄顏凝膠”有異曲同工之妙。2004年下半年，同仁堂進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，不僅上市多款化妝品，同時(shí)在北京中心商 務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”.依托百年品牌的知曉度和具有 優(yōu)勢(shì)的價(jià)格定位，同仁堂經(jīng)過5年的摸爬滾打，

15、在化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之地.2008年，同仁堂實(shí)現(xiàn)銷售收入29. 4億元，同比增長(zhǎng)9$:全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)26億 元，同比增長(zhǎng)10%,其中化妝品的銷售額超過2000萬元。同仁堂在未來5年規(guī)劃中，明確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1/3為化妝品。同樣在2008年，云南白藥斥資6300萬元完成對(duì)旗下公司興中制藥、云健制藥和 金殿制藥的全資收購(gòu)。收購(gòu)盈利能力不佳的3家公司，云南白藥意在進(jìn)一步拓展健康 用品的產(chǎn)能和業(yè)務(wù)。其中金殿制藥的主要經(jīng)營(yíng)范圍為護(hù)膚類化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn) 已整合成為云南白藥的日化生產(chǎn)車間。2010年初，云南白藥向平安人壽定向增發(fā)5000萬股，獲得融資額I 3. 9億元，其 中一部分資金將用

16、于發(fā)展其藥妝產(chǎn)品。之后，云南白藥又與日本Maleave化妝品株式 會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。一系列動(dòng)作均預(yù)示著云南白藥瞄準(zhǔn)了藥妝市場(chǎng)。(2)藥企的先天優(yōu)勢(shì)2008年全年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)21. 6%,達(dá)到近年來增速的最高水 平，其中化妝品類增長(zhǎng)為22. 1%。預(yù)計(jì)201 0年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到I200 億元左右，作為其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場(chǎng)的份額將由現(xiàn)在的20%增長(zhǎng)到40%,總額 將達(dá)480億元。藥物作為硬性需求品，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)對(duì)其銷售額的影響有限。但化 妝品市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的反應(yīng)靈敏，容易成為藥企新的利泗增長(zhǎng)點(diǎn)。不少國(guó)外醫(yī)藥巨頭的發(fā)展路徑可以佐證。

17、葛蘭索史克2010年第二財(cái)季消費(fèi)保健品 的銷售額增長(zhǎng)9%。以葛蘭素史克的口腔保健用品為例，目前每天有2億多人使用其生 產(chǎn)的牙膏，年銷售額達(dá)6億支。收購(gòu)Stiefel延續(xù)了葛蘭素史克拓展消費(fèi)性產(chǎn)品的全球兼略。和全球其他制藥廠 商一樣，葛蘭素史克也面臨專利藥到期和研發(fā)力低下的困境。在保證核心業(yè)務(wù)的同 時(shí)，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)有助于公司向發(fā)展更迅速的領(lǐng)域拓展。國(guó)內(nèi)藥企，特別是一些老字號(hào)中藥企業(yè)，進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)有先天優(yōu)勢(shì)。一方面不 少藥企擁有傳統(tǒng)秘方和原材料資源，另一方面其研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝比較成熟。研發(fā) 生產(chǎn)藥用功能的化妝品，藥企的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。以美白產(chǎn)品為例，西方常用的化學(xué)成分包括維生素C、熊果苓等

18、。以同仁堂為例， 其從當(dāng)歸、柿子葉等配方中提煉出類似于維生素C的物質(zhì)，佐以珍珠、人參等傳統(tǒng)藥 材，以達(dá)到美白和祛痘效果.作為中草藥材的大宗購(gòu)買商，這些成分大部分可以取自同仁堂的原材料儲(chǔ)備。加 之旗下?lián)碛械闹胁菟幏N植基地，同仁堂能通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，駕輕就熟，從而 達(dá)到節(jié)約成本的目的，除了硬件上的優(yōu)勢(shì)以外，藥企良好的品牌形象也是進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的一張王牌。“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)，這一普遍想法能使藥企迅速樹立起顧客的消費(fèi)信心。每一款藥 妝產(chǎn)品的包裝和品名上，都著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的藥企背景.馬應(yīng)龍八寶眼霜在命名之初 曾有“去馬應(yīng)龍”的考慮，但最后仍冠以“馬應(yīng)龍”，考慮的正是發(fā)揮品牌影響力的作 用。(3)藥妝營(yíng)銷之難云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理黃衛(wèi)東透露，云南白藥擬上市個(gè)人洗護(hù)系 列產(chǎn)品，主要針對(duì)干堞、過敏等問題皮膚。至于廣受關(guān)注的藥妝品，公司正在積極準(zhǔn) 備，目前還沒