1、 第三章 上海大眾朗逸轎車的swot分析當代企業無不面臨著激烈競爭的壓力，了解自身的優勢和劣勢，洞察行業風險，敏銳的把握機會，規避風險，提高效益是對企業生存進步的現代要求。所謂SWOT分析，就是在外部威脅和內部劣勢的情況下，找到外部機會與內部優勢的戰略匹配過程。SWOT中的S代表Strength(企業內部優勢)，W代表Weakness(企業內部劣勢)，0代表Opportunity(企業外部環境機會)，T代表Threats(企業外部環境威脅)。每個企業都面臨著內部和外部兩種環境，對內部環境的分析主要是為了找出自身的優勢和劣勢，而對外部環境的分析是為了找出外部環境的機會和威脅，其中包括國家政策，經

2、濟環境，技術環境，行業環境機會和競爭狀況。3.1 優勢（Strength）汽車制造能力首屈一指：上海大眾經過多年發展，已形成了包括三個汽車生產廠和二個發動機廠區在內的五大生產區域、四大平臺、五大系列產品，年生產能力達到45萬輛各類轎車和發動機。生產的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、朗逸等系列。上海大眾廣泛采用當今世界最先進的生產工藝和設備，制造能力達到了國際先進水平。上海大眾已發展成為中國規模最大的現代化轎車生產基地。強大的產品開發能力：上海大眾為增強自主開發能力，投入巨資建立了規模龐大、設施先進的技術中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發和發動機、底盤匹配開發的需

3、要，部份實驗室達到了國內領先、世界一流的水平，使產品開發工作能夠與德國大眾保持在同樣的技術層面上。總投資近10億元人民幣的上海大眾試車場，則是目前國內唯一的轎車專用試車場。它按照德國大眾標準設計，擁有高速環道、坡道試驗、聲道試驗、中國典型道路試驗等各種試驗路段。上海大眾已經擁有自主的車身開發能力，包括整車造型、車身布置、工程設計、結構設計、試制試驗、匹配優化等全過程的開發手段和專業人才。高標準的生產管理、檢控標準 ：上海大眾堅持以質量為中心，在企業管理中不斷引入和完善新的質量管理思想和管理措施，確保了產品質量的穩步提高。1995年9月，上海大眾在中國汽車行業中，率先通過了ISO9001質量體系

4、認證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業協會質量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾還榮獲"全國用戶滿意企業"，并獲得了國家首次頒發的"全國質量管理獎"，成為我國汽車生產企業中唯一獲此殊榮的單位。3.2 劣勢（Weakness）與世界級的汽車生產企業相比較，上海大眾的規模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國現代汽車公司的生產能力為250萬輛。就亞洲而言，中國仍缺乏有影響力的汽車企業。 與其它競爭對手相比，上海大眾也有一個劣勢，即別的合資公司生產和銷售是一體的，而負責研發和生產的上海大眾與負責銷售的上汽大眾

5、是脫節的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產品在市場上的競爭力。另外，新產品的多少顯示了企業的發展后勁是否強大。上海大眾在近幾年的經營中，新產品的投入相對而言是較少的，這嚴重阻礙了它的進一步發展，甚至給消費者以停滯不前之感，一些消費者對上海大眾的產品創新產生了懷疑。同時，上海大眾促銷手段相對較少，嚴重阻礙了消費者的購買欲望。3.3 機會（Opportunity）1、汽車消費呈梯度發展趨勢，汽車需求呈現出從中心城市向縣、鄉及農村市場，從沿海地區向中、西部內陸地區帝都推進的趨勢。2、緊湊型轎車面臨良好發展機遇，緊湊型轎車將成為中國汽車工業的一大亮點。3、結構調整將成為汽車產業的主旋律，中國汽車產業結構

6、調整將集中在抑制產能過剩、鼓勵自主創新和發展節能環保三個方面。4、節能、環保、安全將成為發展新趨勢，汽車保有量的增加，高油價時代的到來，必將促進中國汽車業向經濟型、節能型方向轉變。恰恰朗逸轎車就有這方面的優勢。5、微車的基礎地位將進一步加強，汽車消費稅的調整以及小排量汽車解禁，都將為微車行業的持續發展創造有利契機。3.4 威脅（Threat）2002年隨著中國政府落實加入WTO 的有關承諾，進口關稅進一步下調，配額不斷增加，國內汽車貿易體系對外國公司的進一步開放，世界汽車工業巨頭加速進入中國，中國汽車企業面臨著更加嚴峻的競爭形勢。以前，上海大眾是“一枝獨秀”，現在世界汽車工業的巨頭紛紛進入中國

7、市場，競爭對手多了，勢必會對上海大眾多種車系造成威脅。競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭，給朗逸轎車帶來了威脅。日系汽車具有電子配置好、內飾豐富、省油、線條流暢、市場渠道順暢等優點，注重燃油經濟性和汽車的電子化，汽車內飾豐富，日系汽車在我國市場的逐步壯大正說明了這一點。而這些正是朗逸轎車的不足之處，因此給朗逸轎車造成了很大的壓力。另一威脅就是高油價。由于石油屬于不可再生資源，隨著當今石油的使用量逐步擴大，石油儲量必然越來越少，再加上世界上最大的產油區中東，其政治的不穩定，使得油價忽高忽低，但總的趨勢是逐漸變高。而上海大眾朗逸轎車的燃油經濟性相對存在一定的不足，這對朗逸轎車帶來說，就產

8、生了一定的威脅。總之，上海大眾朗逸轎車要想在當前汽車競爭中取得長足發展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。 第四章 上海大眾朗逸轎車的營銷策略研究41 朗逸轎車產品策略 產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發展看，產品的交換是社會分工的必要前提，企業生產與社會需要均通過產品來實現，企業與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的，對企業內部而言，產品是企業生產活動的中心。因此，產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。隨著

9、中國市場的不斷發展，汽車的更新速度日益加快，有人質疑朗逸是否能一直保持良好的發展勢頭。實際上，朗逸自生產以來就不斷進行技術改造，從不忽略每一個小的細節，從內在系統的匹配到外形的不斷變化，都在體現著朗逸的價值觀，并不斷推出新的系列車型。公司對現有的朗逸產品，采取以下方面進行改進：(1)汽車工藝改進。針對消費者對朗逸轎車內部工藝較為粗糙的問題，改進朗逸的外觀，內部裝飾，以增大汽車的內部體積，滿足消費者的需求。(2)技術水平改進。對汽車引擎，剎車系統，控制系統等方面進行提高，改善朗逸轎車的動力，安全，控制等方面的性能，加大朗逸在同類轎車產品中的性能優勢。(3)環保方面改進。按照國家制定的相關法律政策

10、，提高朗逸的排放標準。(4)全而推行質量管理，減少轎車的出廠質量問題。(5) 以消費者細分市場的不同需求對朗逸系列轎車進行差異化改進。同時應顧客需求對產品進行個性化改裝等，朗逸轎車先進的技術含量，加上貼近市場總體消費水平的性價比，上海大眾對市場的有效把握，以及有效細化和靈活的銷售網絡體系，有力地保證了朗逸轎車銷售良好的記錄。42 朗逸轎車價格策略汽車產品定價，是營銷過程和營銷策略中的重要工作。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業為了實現自己的營銷戰略和目標，必須根據產品特點、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使汽車定價策略與營銷組合中的其他策略更好的結合，提高汽車企業的整體效益。

11、因此，采取正確的汽車定價策略是汽車企業具有市場競爭力的重要保證。影響汽車企業產品價格的因素是多方面的，而價格是這些因素共同作用的結果，影響汽車企業產品定價的主要因素有：成本因素、競爭因素、產品因素、產品生命周期、價格彈性、消費者心理因素等。這些因素綜合作用的關系十分復雜，需要企業根據自身的判斷力謹慎行事，這樣才能使定價結構具有市場競爭力，并和產品市場定位相呼應。（1）汽車成本成本是影響汽車價格的實體因素。汽車成本包括汽車生產成本、汽車儲運成本、銷售成本以及風險成本。任何企業基于利潤極大化的原則，要通過市場銷售，形成一定的盈利。（2）競爭者因素價格是在市場競爭中產生的，市場競爭程度和狀況對企業的

12、產品定價有著極大的制約作用。汽車市場結構可分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場四種不同的汽車市場類型。正是由于不同類型的市場有著不同的運行機制和特點，對汽車企業的行為具有不同的約束力，在汽車定價方面表現出顯著的差異性。一般來說，企業的產品與競爭對手同類產品相比的差異性越大，特點越鮮明，其價格策略選擇上的自由度越大。（3）產品因素一般來說，企業的產品種類越多，定價的自由度越小；而市場上與企業產品具有同質化的產品數量越多，企業產品定價的自由度越小。同樣，市場上互補產品和替代品的數量對企業產品定價的影響也非常大，這些產品數量越多，企業產品定價的自由度越小。（4）產品生命周期汽車

13、產品處在產品生命周期的不同階段時，對價格水平的要求也不一樣。一般來說，企業產品在依次經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期各個階段時價格的總體走勢是逐步下降的。（5）價格彈性汽車價格由產品所在行業的成熟程度和產品特性決定。行業不成熟時，企業定價的自由度較大，反之則較小。在汽車市場營銷活動中，產品的性質和特性不同，其價格變動對需求量的影響也不同。這就表現為產品的需求價格彈性。相對于定價策略而言，需求彈性大的產品，其策略選擇的自由度較小；需求彈性小的產品，其策略選擇的自由度較大。（6）消費者心理因素在汽車市場營銷活動中，研究消費者的心理是定價時必須考慮的因素。定價必須認真分析消費者對產品價值的判斷。根

14、據消費者自身效用最大化原理，消費者通常會根據某種產品能夠為自己提供效用的大小，確定一個目標價格。若實際產品價格低于自己的目標價格，消費者可能有以下看法：產品有缺點，銷售不暢；企業財務困難，難以繼續經營；產品質量難以保證。若實際產品價格高于目標價格，消費者則可能難以接受。所以消費者的心理因素對汽車產品定價的影響越來越大。朗逸轎車定價合理、價格穩定，近年來贏得很多新老客戶的信賴，這是是朗逸轎車在每年的銷售排行榜中居上不下的基本保障，由此，相關專家推測今年朗逸的銷售情況會高于往年，會呈現出一直往上攀升的勢頭。43 朗逸轎車促銷策略汽車企業競爭的白熱化，不僅要求創造出優質的產品，還要求企將產品通過各種

15、途徑進行促銷，吸引顧客購買本企業產品。要做到這一點，不僅要以適當的價格、通過適當的渠道向汽車市場提供適當的產品，而且必須巧妙地運用廣告、促銷活動和公共關系這些大眾傳播手段。促銷的好壞直接決定著企業在市場競爭中的地位。因此設計朗逸轎車的促銷方案如下：（1）加大員工推銷力度人員推銷是一種雙向溝通的直接銷售方式。特點是針對性強，靈活機動；可直接獲取各種市場信息，有利于把握市場動向，促進產品的開發和改進；可以直接為客戶提供優質服務；有利于買賣雙方建立長遠的合作關系。面。（2）實施有效的廣告策略廣告宣傳是一種主要的促銷手段，廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通的形式，通過各種媒介把產品信息傳遞到

16、廣大目標溝通對象。廣而告之，促進商品銷售。大眾朗逸轎車在廣告宣傳上，近幾年做了一些工作。但由于汽車是一種告知性、勸說性和提示性很強的一種產品，公司在廣告宣傳上更應精心策劃，巧妙操作。具體做法可以是在各區域市場電視臺多做些活體廣告，以樹立朗逸汽車的精品形象。上海大眾公司根據所在市場特點來確定廣告制式、廣告時間和廣告頻率。同時還可以考慮在一些主要路段、主要汽車貿易市場投入一定數量的路牌廣告，以及在行業雜志刊登插頁廣告，在行業網站發布多媒體廣告等形式使行業內用戶盡早知曉、了解朗逸汽車系列產品。（3）建立良好的公共關系媒介良好的企業及產品形象是企業寶貴的財富，公共關系是指企業以公眾利益為出發點，通過有

17、效的雙向信息溝通，在公眾中樹立其良好的形象和信譽，以贏得企業內外相關公眾的理解、信任、支持和合作，為企業的發展創造最佳社會環境，從而實現企業的既定目標。與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。公共關系的對象很廣，包括消費者、新聞媒體、政府、業務伙伴等。公共關系的對象是廣泛而又復雜的，企業開展公共關系活動，首先要認清企業的公共關系的對象，才能有針對性的進行公共關系活動。大眾公司可以采取的積極促進公共關系活動形式有：完善vip客戶制度，固定聯系制度，重大節假日問候制度等。保持與客戶的良好合作關系，公司可以通過舉辦一些專題活動來吸引公眾，對企業新產品或企業其他事件的注意，這些專題活動包

18、括記者招待會、研討會、周年慶祝活動、以及文化贊助等；公司應積極與新聞界聯系，及時將具有新聞價值的企業信息提供給新聞機構。(4) 文化營銷汽車不僅是一種代步工具，更是一種生活方式。汽車文化營銷指的是向公眾傳播汽車文化及它們對人們生活的影響，通過宣傳讓消費者建立產品和品牌概念，進而使消費者萌發對產品的需求，達到拓寬市場的目的。汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費品的使用者相對高一些，在文化休閑方面的追求也會更多一些。因此，開展一些有品味、有趣味的文化活動，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“潤物細無聲”的品牌推廣效果。一位汽車公司老總說：“賣汽車

19、，更是賣文化。” 事實證明，在消費者心目中塑造可知可感的文化形象、調動他們的情緒，是激起購買欲望的積極手段。 消費意識的改變引起競爭方式的改變，下一階段以汽車生活、汽車文化等為市場基礎的消費者的思想觀念層次的競爭，而非現在的產品、服務形式的競爭，文化營銷方興未艾。(5)綠色市場營銷隨著國內汽車產銷量的快速增長，特別是私人購車比例的不斷提高和消費者環保意識的不斷加強，近幾年，由車內環境污染而引發的消費爭議和民事訴訟案件越來越多。創新汽車營銷理念，在汽車營銷中引入環保和可持續發展的思想，為汽車消費者提供綠色環保汽車和綠色環保服務，已經成為汽車營銷所必須考慮的問題。因此，所謂綠色汽車營銷，就是以綠色

20、環保作為產品定位，從產品的設計、選材和制造開始，直到產品的銷售和售后服務，通過選擇綠色材料，采用綠色設計技術和綠色制造技術，推廣綠色消費理念，為汽車消費者提供可以安全放心使用的綠色汽車產品的一整套營銷管理模式。汽車不僅僅是一個交通工具，對許多消費者而言，更是一個流動的家和辦公室。隨著環保意識的加強，消費者對汽車內環境污染的關注會越來越要高，對綠色環保汽車的需求也會越來越強烈。汽車營銷者的任務就在于把社會需求轉成具有獲利性的機會。在消費者對價格戰已經麻木了的今天，綠色汽車營銷為汽車制造商，也為汽車經銷商提供了喚起消費者麻木了的神經的新的機會，也會創造出新的汽車市場成功的機會。4.4 朗逸轎車分銷

21、策略分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。汽車的分銷渠道足指汽車產品或服務從汽車制造商向汽車最終用戶轉移時，直接或間接轉移汽車所有權(或協助轉移所有權)所經歷的途徑，是溝通汽車制造商和用戶之間關系的紐帶。現階段我國汽車企業的分銷渠道可以分為產銷一體化模式、品牌專賣模式和中間商分銷模式，本節將分析這三種模式的主要特點及我國目前的主流分銷模式。（1）產銷一體化模式產銷一體化模式是汽車制造商采取產銷一體化，進行前向整合的行為。其主要特點是分銷功能由汽車制造企業的一個-部門承擔或者由汽車制造食業控股的銷售公司承擔。產銷一體化模式具有提高產品的差別化：降低談判與監督交易成本：迅速準確的獲取市場信息的優勢。但隨著經濟的發展，產銷一體化開始顯現出自己的劣勢：由于把行業垂直合并到批發和獨立零售環節使得生產廠商規模及復雜性擴大，導致業務復雜，產生控制失靈。同時，由于制造業和銷售業較大的行業差別，會使生產廠商沒有足夠的能力對銷售企業進行有效的管理，出現低效率。（2）中間商分銷模式中間商分銷就是分銷渠道中的其他成員是獨立于生產廠商之外的公司，擁有著經營自