1、廣告文案結構的創意是指對廣告文案廣告文案結構的創意是指對廣告文案結構方式的選擇和各部分內容的安排。結構方式的選擇和各部分內容的安排。一般來說，廣告文案的結構可分為：一般來說，廣告文案的結構可分為： 規范式規范式 靈活式靈活式 品牌招牌式品牌招牌式1 1、根據廣告內容進行構思、根據廣告內容進行構思2 2、根據標題的形式構思、根據標題的形式構思引題正題引題正題正題副題正題副題引題正題副題引題正題副題平均而論，標題比正文多五倍的閱讀力。平均而論，標題比正文多五倍的閱讀力。如果在標題里未能暢所欲言，就等于浪如果在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了費了80的廣告費。的廣告費。標題應向消費者承諾其所獲得的利

2、益，標題應向消費者承諾其所獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用。這個利益就是商品所具備的基本效用。 要把最重要的信息納于標題之中，要始要把最重要的信息納于標題之中，要始終注意在標題中注入新的吸引人的信息。終注意在標題中注入新的吸引人的信息。 標題里最好包括商品名稱，不要遺漏品標題里最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱。牌名稱。 標題要富有魅力，應寫點誘人繼續往下讀的東西，標題要富有魅力，應寫點誘人繼續往下讀的東西，這樣才能引導讀者閱讀副標題及正文。這樣才能引導讀者閱讀副標題及正文。 從銷售而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有從銷售而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力。說服力。

3、使消費者看了標題就能知道廣告內容，而不是強迫使消費者看了標題就能知道廣告內容，而不是強迫他們研讀正文后，才能理解整個廣告內容的標題。他們研讀正文后，才能理解整個廣告內容的標題。 避免寫一些故意賣弄的標題，像雙關語，引經據典，避免寫一些故意賣弄的標題，像雙關語，引經據典，晦澀的詞句應盡量少用，不要寫迷陣式的標題?；逎脑~句應盡量少用，不要寫迷陣式的標題。使用迎合于商品訴求對象的語調使用迎合于商品訴求對象的語調使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調和詞匯。和詞匯。 不分段表述不分段表述 羅列表述羅列表述 分段表述分段表述 附文主要由商標、商品名、公

4、司名附文主要由商標、商品名、公司名稱、廠址、聯系電話、價格、電報稱、廠址、聯系電話、價格、電報掛號、銀行帳號、批銷單位、電子掛號、銀行帳號、批銷單位、電子信箱、網址、廣告設計人（單位）信箱、網址、廣告設計人（單位）或廣告運策單位等等或廣告運策單位等等v 語句簡短，結構簡單，易記語句簡短，結構簡單，易記 v 突出主題刺激聽覺的特點突出主題刺激聽覺的特點 v 具有鼓動性或感化力，能誘發公眾的購具有鼓動性或感化力，能誘發公眾的購買欲望和購買行為買欲望和購買行為 v 穩定性與可變性的區別穩定性與可變性的區別 v 裝飾性和樸素性的區別裝飾性和樸素性的區別 v 標題一般位于廣告正文上方或前面，口標題一般位

5、于廣告正文上方或前面，口號常孤立地放在廣告下方或末尾號常孤立地放在廣告下方或末尾 v 確定構思基點確定構思基點 v 選擇口號類型選擇口號類型( (普通型、頌揚型、號召型普通型、頌揚型、號召型) )v 創造文化情調創造文化情調 表現傳統文化色彩的招牌表現傳統文化色彩的招牌 表現地域文化的招牌表現地域文化的招牌 表現新時代文化色彩的招牌表現新時代文化色彩的招牌 表現外來文化情調的招牌表現外來文化情調的招牌 有區別性的品牌有區別性的品牌 有標志性的品牌有標志性的品牌 有寓意性的品牌有寓意性的品牌 有易記性的品牌有易記性的品牌 S(Suitability)S(Suitability)合適合適牌名對產品

6、的功能、特征、牌名對產品的功能、特征、 優點的描述恰如其分。優點的描述恰如其分。O(Originality)O(Originality)獨創性獨創性牌名要獨樹一幟，不易牌名要獨樹一幟，不易 與其他牌名相仿或混淆與其他牌名相仿或混淆 C(Creativity)C(Creativity)創造力創造力牌名能吸引人，有韻律，牌名能吸引人，有韻律， 或有文字游戲等成分或有文字游戲等成分 K(Kinetic Value)K(Kinetic Value)能動價值能動價值牌名能引導人進牌名能引導人進 行聯想行聯想 I(Identity)I(Identity)同一性同一性牌名易記，有回憶價值牌名易記，有回憶價值

7、 T(Tempo)T(Tempo)發展力發展力牌名為準備開發的市場能提供牌名為準備開發的市場能提供 合適的基調，給目標中的消費合適的基調，給目標中的消費 者創造一個好印象。者創造一個好印象。 以人名、地名、企業名命名以人名、地名、企業名命名 以動植物名稱命名以動植物名稱命名 以產品特征命名以產品特征命名 以某種寓意命名以某種寓意命名 以外文漢語譯音命名以外文漢語譯音命名 順裕興隆瑞永昌，順裕興隆瑞永昌， 元享萬利復豐祥。元享萬利復豐祥。 泰和茂盛同乾德，泰和茂盛同乾德， 謙吉公仁協鼎光。謙吉公仁協鼎光。 聚益中通全信義，聚益中通全信義， 天恒大美慶安康。天恒大美慶安康。 新春正合生成廣，新春正

8、合生成廣， 潤發洪源厚福長。潤發洪源厚福長。據清朱彭壽據清朱彭壽安樂康平室隨筆安樂康平室隨筆(1)(1)創意過程開始時；創意過程開始時；(2)(2)創意過程結束時；創意過程結束時；(3)(3)制作階段的末期；制作階段的末期；( (以上為預先測試以上為預先測試) )(4)(4)廣告推出之后。廣告推出之后。( (事后測試事后測試) ) 廣告認知廣告認知 廣告及其內容的回憶廣告及其內容的回憶 說服說服( (態度改變態度改變) ) 購買行為準則購買行為準則 對品牌忠誠度或對產品、服務對品牌忠誠度或對產品、服務消費量的測試消費量的測試 定性研究定性研究 受眾對廣告的印象受眾對廣告的印象 形容表格形容表格

9、 文案測試情感反應文案測試情感反應 心理測試的方法心理測試的方法 廣告反應的線上監視廣告反應的線上監視 眼睛攝像器眼睛攝像器 測瞳儀測瞳儀 廣告動態策劃分析廣告動態策劃分析 大腦波大腦波 人為因素的干擾，使數據不能人為因素的干擾，使數據不能真實地反映廣告的有效性；真實地反映廣告的有效性；數據本身難以解釋。數據本身難以解釋。 ( (一一) )合適的文案測試方法合適的文案測試方法 ( (二二) )最佳尺度：最佳尺度：ARTART研究研究 ( (三三) )競爭環境競爭環境( (四四) )目標市場目標市場 ( (五五) )反應反應 ( (六六) )廣告初稿與成稿廣告初稿與成稿 ( (七七) )廣告展示

10、次數廣告展示次數 ( (八八) )自然觀看和強迫觀看自然觀看和強迫觀看 ( (九九) )文案測試的可靠性文案測試的可靠性 ( (十十) )文案測試敏感性及其他因素文案測試敏感性及其他因素 (1)(1)敏感性：測試應能區別同一品牌的不同廣告。敏感性：測試應能區別同一品牌的不同廣告。(2)(2)測試的獨立性：在測試中不同測試值的關系測試的獨立性：在測試中不同測試值的關系 不大。不大。(3)(3)全面性：測試不僅提供基本的評價分值，還全面性：測試不僅提供基本的評價分值，還應解釋各評價分值代表什么。應解釋各評價分值代表什么。(4)(4)與其他測試的關系：同一廣告經相似的兩個與其他測試的關系：同一廣告經

11、相似的兩個 測試系統檢驗，結果應該相似。測試系統檢驗，結果應該相似。(5)(5)接受性：測試結果應被決策負責人接受。接受性：測試結果應被決策負責人接受。 (1)(1)一個好的文案測試系統提供了與廣告目標密一個好的文案測試系統提供了與廣告目標密切相關的量度。切相關的量度。(2)(2)一個好的文案測試系統應保證在測試開始之一個好的文案測試系統應保證在測試開始之前，就在如何使用測試結果上達成一致意見。前，就在如何使用測試結果上達成一致意見。(3)(3)一個好的文案測試系統應提供多個測量值，一個好的文案測試系統應提供多個測量值，因為一個測量值不足以評價一個廣告的效果。因為一個測量值不足以評價一個廣告的效果。(4)(4)一個好的文案測試系統應建立在人類反應模一個好的文案測試系統應建立在人類反應模型基礎上型基礎上接受刺激、識別刺激、對刺激接受刺激、識別刺激、對刺激產生反應。產生反應。(5)(5)一個好的文案測試系統應考慮是否應播放幾一個好的文案測試系統應考慮是否應播放幾個廣告。個廣告。(6)(6)一個好的文案測試系統意識到，一個廣告文一個好的文案測試系統意識到，一個廣告文案越接近完成，越能很好地評價它，至少應案越接近完成，越能很好地評價它，至少應使用與廣告完成程度