1、v 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 v 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。v 用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例案例A：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”v 朝鮮停戰(zhàn)后， 美

2、國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。v 美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。v 其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。v 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。”市場調(diào)查市場調(diào)查 市場的含義市場的含義 市場是商品生產(chǎn)、商品交換的場所，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。 市場的基本要素市場的基本要素(1)從宏觀角度來看（國家）：商品、買方和賣方（商品、供給、需求） (2)從微觀角度來看（企業(yè)）：人口、購買

3、力、購買欲望 市場功能市場功能(1)市場交換功能 (2)市場調(diào)節(jié)功能 (3)市場信息反饋功能 市場調(diào)查含義：市場調(diào)查含義： 用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)地收集、記錄、 整理、和分析市場信息，了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。市場調(diào)查的任務(wù)市場調(diào)查的任務(wù)：（1）把市場需求數(shù)量化，探求企業(yè)商品潛在銷售數(shù)量（2）尋找明確商品適銷對路的途徑（3）尋找企業(yè)合理的市場營銷途徑和手段 市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的原則（1）實事求是原則（2）系統(tǒng)性原則（3）反饋性原則市場調(diào)查的方法觀察法觀察法訪問法訪問法實驗法實驗法抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法文案調(diào)查法文案調(diào)查法 觀察法觀察法 （一）顧客

4、觀察法（一）顧客觀察法在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。業(yè)經(jīng)營所需的信息。（二）神秘購物法（二）神秘購物法觀察人員辦扮購物人員，像觀察對象那樣介入整個活動之中觀察人員辦扮購物人員，像觀察對象那樣介入整個活動之中（三）痕量分析：（三）痕量分析： 的數(shù)據(jù)收集、以過去行為的無論痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，這些痕跡可能的數(shù)據(jù)收集、以過去行為的無論痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，這些痕跡可能是調(diào)查對象有意或無意遺留下來的。是調(diào)查對象有意或無意遺留下來的。（四）閱讀器觀察法：（四）閱讀器觀察法：是一種典型的機器觀察法是一種典型

5、的機器觀察法 觀察法的評價：觀察法的評價： 1 1優(yōu)點：優(yōu)點：（1 1）可以比較客觀地收集第一手資料）可以比較客觀地收集第一手資料（2 2）基本上是調(diào)查者的單方面的活動）基本上是調(diào)查者的單方面的活動（3 3）可避免許多由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤）可避免許多由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素差因素（4 4）有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和）有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾干擾（5 5）簡便、易行、靈活性強。）簡便、易行、靈活性強。2 2缺點：缺點：（1 1）只能反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和）只能反映客觀事實的發(fā)生

6、經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機動機 （2 2）觀察范圍有限）觀察范圍有限（3 3）被觀察到的公開行為并不能代表表達未來行為）被觀察到的公開行為并不能代表表達未來行為（4 4）觀察成本較高）觀察成本較高（5 5）對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高）對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法面談?wù){(diào)查法的缺點面談?wù){(diào)查法的缺點面談?wù){(diào)查法的主要缺點是調(diào)查時間長、成本高，由面談?wù){(diào)查法的主要缺點是調(diào)查時間長、成本高，由于要對被調(diào)查者進行實地詢問，所以需要投入大量于要對被調(diào)查者進行實地詢問，所以需要投入大量的人力、物力；對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，需要的人力、物力；對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，需要調(diào)查員

7、具有較高的相互交流、資料搜集和整理的能調(diào)查員具有較高的相互交流、資料搜集和整理的能力；樣本的選取受時空約束較強，由于調(diào)查員要直力；樣本的選取受時空約束較強，由于調(diào)查員要直接和被調(diào)查者面對面交流，會受到調(diào)查雙方所在地接和被調(diào)查者面對面交流，會受到調(diào)查雙方所在地理區(qū)域的影響。理區(qū)域的影響。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（二）電話調(diào)查法（二）電話調(diào)查法電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過打電話詢問，向被調(diào)電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過打電話詢問，向被調(diào)查者了解有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。查者了解有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查法的優(yōu)點主要有：可以快速獲得市場信息，電話調(diào)查法的優(yōu)點主要有：可以快速獲得市場信息，由于不需要進行實地

8、采訪，可以節(jié)省大量的調(diào)查費由于不需要進行實地采訪，可以節(jié)省大量的調(diào)查費用和時間；調(diào)查的覆蓋面也較廣，受地理區(qū)域的限用和時間；調(diào)查的覆蓋面也較廣，受地理區(qū)域的限制較小；由于不需要面對面交流，在某些隱私問題制較小；由于不需要面對面交流，在某些隱私問題上，能夠得到被調(diào)查者更為坦誠的回答。上，能夠得到被調(diào)查者更為坦誠的回答。電話調(diào)查法的缺點為：會受到調(diào)查時間、電話普及電話調(diào)查法的缺點為：會受到調(diào)查時間、電話普及率的制約，可能會導(dǎo)致被調(diào)查人群數(shù)量不足、所獲率的制約，可能會導(dǎo)致被調(diào)查人群數(shù)量不足、所獲信息不全面等情況出現(xiàn)；由于無法面對面交流，調(diào)信息不全面等情況出現(xiàn)；由于無法面對面交流，調(diào)查員不能很好地控制

9、被調(diào)查者的情緒。查員不能很好地控制被調(diào)查者的情緒。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（三）郵政調(diào)查法（三）郵政調(diào)查法 郵政調(diào)查法又稱郵寄調(diào)查法，是將調(diào)查問卷郵寄給郵政調(diào)查法又稱郵寄調(diào)查法，是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后再寄回的一種調(diào)查方法。寫好后再寄回的一種調(diào)查方法。 郵政調(diào)查法的調(diào)查區(qū)域不受限制，只要可以通信的郵政調(diào)查法的調(diào)查區(qū)域不受限制，只要可以通信的地方就可以展開調(diào)查；調(diào)查成本較低，不需要花費地方就可以展開調(diào)查；調(diào)查成本較低，不需要花費調(diào)查員的交通食宿費用；資料可靠性較高，由于不調(diào)查員的交通食宿費用；資料可靠性較高，由于

10、不需要和被調(diào)查者面對面交流，而且往往采用匿名的需要和被調(diào)查者面對面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通常可以獲得包括個人隱私在內(nèi)方式回答，因此，通常可以獲得包括個人隱私在內(nèi)的大量詳細資料。的大量詳細資料。 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法另一方面，郵政調(diào)查的周期較長，需要一個從郵寄另一方面，郵政調(diào)查的周期較長，需要一個從郵寄到被調(diào)查者回答，再到被調(diào)查者將資料寄回的過程。到被調(diào)查者回答，再到被調(diào)查者將資料寄回的過程。因此，郵政調(diào)查法問卷回收率較低，花費時間較長。因此，郵政調(diào)查法問卷回收率較低，花費時間較長。郵政調(diào)查法對被調(diào)查者的控制程度低，不能進行面郵政調(diào)查法對被調(diào)查者的控制程度低，不能進行面對面的交

11、流，無法確定被調(diào)查者的個人信息和特征，對面的交流，無法確定被調(diào)查者的個人信息和特征，也無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答資料的可也無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答資料的可靠程度。另外，郵政調(diào)查法對被調(diào)查者要求較高，靠程度。另外，郵政調(diào)查法對被調(diào)查者要求較高，需要被調(diào)查者具有一定的文化知識，不適用于文字需要被調(diào)查者具有一定的文化知識，不適用于文字理解能力和表達能力較低的人群。理解能力和表達能力較低的人群。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（四）留置問卷調(diào)查法（四）留置問卷調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法是調(diào)查員當面將調(diào)查表格或問卷留置問卷調(diào)查法是調(diào)查員當面將調(diào)查表格或問卷交給被調(diào)查者，在告知調(diào)查意圖和要求后，由被調(diào)交

12、給被調(diào)查者，在告知調(diào)查意圖和要求后，由被調(diào)查者自行填寫回答，然后再由調(diào)查員按約定日期收查者自行填寫回答，然后再由調(diào)查員按約定日期收回表格或問卷的一種調(diào)查方法。回表格或問卷的一種調(diào)查方法。 這種調(diào)查方法的優(yōu)點是：形式靈活、回收率高、這種調(diào)查方法的優(yōu)點是：形式靈活、回收率高、費用較低、答卷時間長從而信息可靠性高；缺點是：費用較低、答卷時間長從而信息可靠性高；缺點是：周期相對較長、缺乏互動性、無法獲得調(diào)查員的個周期相對較長、缺乏互動性、無法獲得調(diào)查員的個人特征和偏好。人特征和偏好。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（五）日記調(diào)查法（五）日記調(diào)查法日記調(diào)查法是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登日記調(diào)查法是指對固定樣本

13、連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法適用于研究動態(tài)規(guī)律，成本費用低，這種調(diào)查方法適用于研究動態(tài)規(guī)律，成本費用低，資料來源可靠，數(shù)據(jù)全面系統(tǒng)；但周期長、樣本量資料來源可靠，數(shù)據(jù)全面系統(tǒng)；但周期長、樣本量相對較少，對數(shù)據(jù)處理水平要求較高。相對較少，對數(shù)據(jù)處理水平要求較高。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（六）網(wǎng)上訪談法（六）網(wǎng)上訪談法網(wǎng)上訪談法也稱網(wǎng)絡(luò)訪談法或者聯(lián)機訪談法，是借網(wǎng)上訪談法也稱網(wǎng)絡(luò)訪談法或者聯(lián)機訪談法，是借助互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者交流的方法，其具體方法

14、為：助互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者交流的方法，其具體方法為：根據(jù)調(diào)查的目的選擇調(diào)查對象，通過事先邀請，告根據(jù)調(diào)查的目的選擇調(diào)查對象，通過事先邀請，告訴被調(diào)查者所要進行的調(diào)查內(nèi)容，讓其在指定時間訴被調(diào)查者所要進行的調(diào)查內(nèi)容，讓其在指定時間同時登錄網(wǎng)站，進行訪談交流，獲得市場調(diào)查資料。同時登錄網(wǎng)站，進行訪談交流，獲得市場調(diào)查資料。 網(wǎng)上訪談法具有開放性、自由性、平等性、廣泛網(wǎng)上訪談法具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點。由于網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的性和直接性等特點。由于網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些特點和優(yōu)勢，市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些特點和優(yōu)勢，有時又被稱為現(xiàn)代方式調(diào)

15、查法。有時又被稱為現(xiàn)代方式調(diào)查法。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法 網(wǎng)上訪談法具有經(jīng)濟、快速和方便性。網(wǎng)上訪網(wǎng)上訪談法具有經(jīng)濟、快速和方便性。網(wǎng)上訪談法可以節(jié)省大量的時間和各種費用，尤其是隨著談法可以節(jié)省大量的時間和各種費用，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，調(diào)查費用會越來越低；同時，網(wǎng)上訪網(wǎng)絡(luò)的普及，調(diào)查費用會越來越低；同時，網(wǎng)上訪談法不用考慮時間和空間的限制，可以進行談法不用考慮時間和空間的限制，可以進行 2424小小時的全天候調(diào)查，各地方的人都可以在一起匿名交時的全天候調(diào)查，各地方的人都可以在一起匿名交流，從而在最大范圍內(nèi)獲得相對真實可靠的信息。流，從而在最大范圍內(nèi)獲得相對真實可靠的信息。 網(wǎng)上訪談法也存在一些

16、缺點。網(wǎng)上訪談法也存在一些缺點。 實驗法實驗法(experiment survey)是指在既定條件下，通過試驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點與局限性1、優(yōu)點、優(yōu)點（1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實際情況，揭示或確立市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（2）由于實驗法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進行試驗，所以在管理上能較好控制。2、局限性、局限性（1）時間長，費用高（2）難以選擇具有充分代表性的實驗市場（3）只能對當前的情況進行分析，不能收集到對過去和將來的意見與看法。 文案調(diào)查法文案調(diào)查法 概念：概念： 利用外部和內(nèi)部現(xiàn)有的各種信息、情報資料對調(diào)查內(nèi)容進

17、行研究的利用外部和內(nèi)部現(xiàn)有的各種信息、情報資料對調(diào)查內(nèi)容進行研究的一種調(diào)查方法。也稱為間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法一種調(diào)查方法。也稱為間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法文案調(diào)查法的評價文案調(diào)查法的評價1 1優(yōu)點：成本相對較低，資料比較容易找到，收集資料所用的時間較優(yōu)點：成本相對較低，資料比較容易找到，收集資料所用的時間較短。短。2 2局限性局限性（1 1）較多的依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反應(yīng)現(xiàn)實中的新情況、新問題）較多的依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反應(yīng)現(xiàn)實中的新情況、新問題（2 2）收集資料和調(diào)查目的的不吻合）收集資料和調(diào)查目的的不吻合（3 3）對調(diào)查人員的要求比較高）對調(diào)查人員的要求比較高（

18、4 4）難以把握文案調(diào)查資料的準確程度）難以把握文案調(diào)查資料的準確程度我樂于高瞻遠矚，但只以我的視線為界，絕不妄作預(yù)測。我樂于高瞻遠矚，但只以我的視線為界，絕不妄作預(yù)測。 維斯登維斯登查契爾查契爾確定預(yù)測對象制定預(yù)測方案收集數(shù)據(jù)資料選擇預(yù)測方法預(yù)測組織實施評估預(yù)測結(jié)果運用定性分析方法運用定性分析方法進行預(yù)測的原因進行預(yù)測的原因定性量預(yù)測不須具備詳細、連續(xù)的歷史數(shù)據(jù)，定性預(yù)測適合做長期預(yù)測 定性預(yù)測方法更容易掌握定性預(yù)測的費用較低，而且時效性較強 定性預(yù)測則能更好地反映最重要且最不容易被量化的因素定性分析法具有較大的靈活性預(yù)測簡單迅速優(yōu)點l操作簡單l了解消費者l為定量預(yù)測做準備缺點l簡單預(yù)測l主

19、觀性強l不易得出綜合意見不批評別人的意見不批評別人的意見 提倡自由奔放地思考提倡自由奔放地思考提出的方案越多越好提出的方案越多越好提倡在別人方案的基礎(chǔ)上提倡在別人方案的基礎(chǔ)上進行改進或與之結(jié)合進行改進或與之結(jié)合頭腦風(fēng)暴預(yù)測法四條規(guī)則（3）頭腦風(fēng)暴法的類型直接頭腦風(fēng)暴法質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法(1) 匿名性匿名性(2)反饋反饋(3)收斂性收斂性德爾菲法的特點德爾菲法的特點成立課題小組選擇并邀請專家設(shè)計征詢表逐輪征詢并將信息反 饋所有結(jié)果進行統(tǒng)計處理整理結(jié)果作出預(yù)測報告德爾菲法操作程序)(6 .111/ )153 . 0115 . 082 . 0(/萬件iiiffxx)( 5 .101/ )133 . 01

20、05 . 082 . 0(/萬件iiiffxxTPTR/%2.371236%101%82%403%506RnxxyiiiiKKKFFFXFFFFXFXFXXy.2122111(1,2,.)nttYtnY12,tYYY1(1,2,.)nttttnYW YtW7 .266320024036031234XXXM7.32632345XXXM7 .446310111213XXXM)1()1(1)1(tttSxS6 . 06 . 050504 . 0506 . 0) 1 (2S2 .51504 . 0526 . 0) 1 (3S)( 1 .729 .674 . 0756 . 0)1(11萬瓶S)2(1)1

21、()2()1 (tttSSSTbaYttTt)2()1(2tttSSa)1/()()2() 1 (tttSSbxy. .零相關(guān)圖xy.強正相關(guān)xy. . . . .弱正相關(guān)xy. . .強負相關(guān)xy. .弱負相關(guān)弱相關(guān)與即認為相關(guān)與認為為強相關(guān)與就認為yx，Ryx，RyxR3.07.03.0,7.0XbnaY2XbXaXYyy)(568. 3210917.101)(2百萬元knYYSiiy9983.0)3592(132070410)8 .80(36.7291035928 .802 .3054210)()(222222 yynxxnyxxynR22)()()(yyxxyyxxR高度相關(guān)與 xyy

22、)(134.47714921.1924.198921.1924.19820062006百萬元Xy)(976.516921.1924.19820072007百萬元XyyySy ySy 2ySy3)(138. 7134.477569. 32134.477百萬元)(138. 7976.516569. 32976.516百萬元歸納推理歸納推理演繹推理演繹推理類比推理類比推理三大推理原理三大推理原理（1）產(chǎn)品類推法）產(chǎn)品類推法（3）地區(qū)類推法）地區(qū)類推法（4）國際類推法）國際類推法（2）行業(yè)類推法）行業(yè)類推法類推預(yù)測法的類型類推預(yù)測法的類型2.成長期成熟期衰退期投入期決策的概念、特征及類型決策的概念、特

23、征及類型 1 1決策的概念決策的概念 企業(yè)的決策是指為實現(xiàn)一定目標，解決一定的企業(yè)的決策是指為實現(xiàn)一定目標，解決一定的問題，有意識地尋求多種實施方案，按決策者的智問題，有意識地尋求多種實施方案，按決策者的智慧、經(jīng)驗、膽識和決策標準，進行比較分析，確定慧、經(jīng)驗、膽識和決策標準，進行比較分析，確定較理想方案，予以實施及跟蹤的過程。較理想方案，予以實施及跟蹤的過程。 決策的概念、特征及類型決策的概念、特征及類型2 2決策的特征決策的特征 （1 1）決策活動是動態(tài)過程。）決策活動是動態(tài)過程。 （2 2）決策有明確的目的。）決策有明確的目的。 （3 3）決策有若干的備選方案。）決策有若干的備選方案。 （

24、4 4）決策以可行方案為依據(jù)。）決策以可行方案為依據(jù)。 （5 5）決策有科學(xué)的標準和依據(jù)。）決策有科學(xué)的標準和依據(jù)。 （6 6）決策選擇結(jié)果應(yīng)是較理想的方案。）決策選擇結(jié)果應(yīng)是較理想的方案。 （7 7）決策的主體是管理者。）決策的主體是管理者。 o按決策問題的重復(fù)程序劃分按決策問題的重復(fù)程序劃分n程序化決策程序化決策o程序化決策又稱重復(fù)性決策是指按原來規(guī)定的程序、處程序化決策又稱重復(fù)性決策是指按原來規(guī)定的程序、處理方法和標準對重復(fù)出現(xiàn)的、日常管理問題所作的決策。理方法和標準對重復(fù)出現(xiàn)的、日常管理問題所作的決策。 n非程序化決策非程序化決策o非程序化決策是指對管理中新穎的問題所作的決策。是非程序

25、化決策是指對管理中新穎的問題所作的決策。是指偶然發(fā)生的或首次出現(xiàn)而又較為重要的非重要復(fù)性決指偶然發(fā)生的或首次出現(xiàn)而又較為重要的非重要復(fù)性決策即在處理那些不常發(fā)生的或例外的非結(jié)構(gòu)化問題。策即在處理那些不常發(fā)生的或例外的非結(jié)構(gòu)化問題。o按自然狀態(tài)的種類劃分按自然狀態(tài)的種類劃分n確定型決策確定型決策o自然狀態(tài)是完全確定的，即只有一種，從而可以不考慮自自然狀態(tài)是完全確定的，即只有一種，從而可以不考慮自然狀態(tài)而按既定目標及評價準則選擇行動方案，這樣的決然狀態(tài)而按既定目標及評價準則選擇行動方案，這樣的決策就叫做確定型決策。策就叫做確定型決策。 n風(fēng)險型決策風(fēng)險型決策o出現(xiàn)的自然狀態(tài)不是一種而是兩種或兩種以

26、上，各種自然出現(xiàn)的自然狀態(tài)不是一種而是兩種或兩種以上，各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的可能性（概率）已知，則稱這種條件下的決策狀態(tài)出現(xiàn)的可能性（概率）已知，則稱這種條件下的決策為風(fēng)險型決策，也稱為統(tǒng)計型決策或隨機型決策。為風(fēng)險型決策，也稱為統(tǒng)計型決策或隨機型決策。 n不確定型決策不確定型決策o決策者面臨的可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)有多種，但各種自然狀決策者面臨的可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)有多種，但各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率不能確定，這種情況下的決策稱為非確定型態(tài)出現(xiàn)的概率不能確定，這種情況下的決策稱為非確定型決策。決策。 o按決策主體劃分按決策主體劃分n個人決策個人決策o個人決策，指最后由一個人做出決斷的決策，也稱個體決策。個

27、人決策，指最后由一個人做出決斷的決策，也稱個體決策。o個人決策的長處是決策者能夠迅速、靈活、機動地做出決策，個人決策的長處是決策者能夠迅速、靈活、機動地做出決策，在貫徹執(zhí)行中也便于集中統(tǒng)一指揮，提高工作效率。在貫徹執(zhí)行中也便于集中統(tǒng)一指揮，提高工作效率。 n群體決策群體決策 o群體決策，是由領(lǐng)導(dǎo)集團制定并控制實施的決策，也稱集體群體決策，是由領(lǐng)導(dǎo)集團制定并控制實施的決策，也稱集體決策。決策。o群體決策的長處在于集思廣益，提高決策優(yōu)化的概率，不出群體決策的長處在于集思廣益，提高決策優(yōu)化的概率，不出或少出紙漏，同時也防止個人專斷。或少出紙漏，同時也防止個人專斷。確定型決策方法確定型決策方法n盈虧平

28、衡點法盈虧平衡點法o盈虧平衡點法又稱本量利分析法或保本分析法，是進行產(chǎn)量決盈虧平衡點法又稱本量利分析法或保本分析法，是進行產(chǎn)量決策常用的方法。策常用的方法。o該方法基本特點是把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然該方法基本特點是把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產(chǎn)量或某一盈利水后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量。平的產(chǎn)量。o總收益、總成本和產(chǎn)量的關(guān)系為：總收益、總成本和產(chǎn)量的關(guān)系為： I =S-C =PQ-（F+V）=PQ-（F+vQ） =（P-v）Q-Fo盈虧平衡點又稱為保本點，或盈虧臨界點，是指在一定銷售量盈虧平衡點又稱

29、為保本點，或盈虧臨界點，是指在一定銷售量下，企業(yè)的銷售收入等于總成本，即利潤為零下，企業(yè)的銷售收入等于總成本，即利潤為零(I=0)： Q0 =F/（P-v） n例題：例題：o某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為50萬元，單位可變成本為萬元，單位可變成本為10元，元，產(chǎn)品單位售價為產(chǎn)品單位售價為15元，計算其盈元，計算其盈虧平衡點的產(chǎn)量。虧平衡點的產(chǎn)量。n解析：解析：oQ0=F/(P-v) =500000/(15-10) =100000(件件) 不確定型決策方法o 在對決策問題的未來不能確定的情況下，通過對決策問題的變化的各種因素分析，估計有幾種可能發(fā)生的自然狀態(tài)，計算其損益

30、值，按一定的原則進行選擇的方法。o 三個準則：o 樂觀準則、悲觀準則、后悔準則。 樂觀準則樂觀準則： 大中取大法，找出每個方案在各種自然狀態(tài)下，最大損益值，取其中大者，所對應(yīng)的方案即為合理方案。n它的優(yōu)點是：有可能奪取最好的效果。它的優(yōu)點是：有可能奪取最好的效果。n其缺點是：承擔的風(fēng)險較大。其缺點是：承擔的風(fēng)險較大。悲觀準則悲觀準則： 小中取大法，找出每個方案在各種自然狀態(tài)下最小損益值，取其中大者所對應(yīng)的方案即為合理方案。n優(yōu)點是風(fēng)險較小，對比較謹慎和對未來持較為悲觀優(yōu)點是風(fēng)險較小，對比較謹慎和對未來持較為悲觀態(tài)度的決策者以及承擔風(fēng)險力能較小的企業(yè)組織，態(tài)度的決策者以及承擔風(fēng)險力能較小的企業(yè)組

31、織，易傾向于采用此種決策方法，即使是在最不利的情易傾向于采用此種決策方法，即使是在最不利的情況下，也能獲得一定的利潤。況下，也能獲得一定的利潤。 n缺點是有可能失去獲得高額利潤的機會。缺點是有可能失去獲得高額利潤的機會。后悔值準則后悔值準則： 大中取小法，計算各方案在各種自然狀態(tài)下的后悔值，列出后悔值表，然后找出每一方案在各種自然狀態(tài)下后悔值的最大值，取其中小最值，其所對應(yīng)的方案為合理方案。 后悔值：機會損失值，在一定自然狀態(tài)下由于未采用最好的行動方案，失去了取得最大收益的機會而造成的損失。 例，某企業(yè)有三種新產(chǎn)品待選，估計銷路和損益情況如下表所示，試分別用樂觀準則、悲觀準則、后悔值準則選擇最

32、優(yōu)的產(chǎn)品方案。 損 益 表（萬元）狀 態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷 路 好409030銷路一般204020銷 路 差-10-50-4o樂觀準則：（大中取大） 優(yōu)的方案萬元對應(yīng)的乙產(chǎn)品為最萬元丙產(chǎn)品最大利潤萬元乙產(chǎn)品最大利潤萬元甲產(chǎn)品最大利潤90309040o悲觀準則：（小中取大） 為最優(yōu)的方案萬元對應(yīng)的方案丙產(chǎn)品萬元丙產(chǎn)品最小利潤萬元乙產(chǎn)品最小利潤萬元甲產(chǎn)品最小利潤445010o計算后悔值狀 態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷 路 好50060銷路一般20020銷 路 差6460優(yōu)方案萬元對應(yīng)的乙產(chǎn)品為最大中取小準則萬元丙產(chǎn)品最大利潤萬元乙產(chǎn)品最大利潤萬元甲產(chǎn)品最大利潤46,604650風(fēng)險型決策（期望值決策方

33、法） 例：為了生產(chǎn)某種新產(chǎn)品有兩個方案，一個是建設(shè)一個規(guī)模大的車間，另一個是建設(shè)為一個小車間，使用期都是10年，大車間的投資為300萬元，小車間的投資為120萬元，兩個方案的每年損益（萬元）及自然狀態(tài)的概率如表所示。自然狀態(tài) 概率 大車間小車間銷路好0.710030銷路差0.32020最大可能準則0.70.310030所以取大車間期望值準則 計算公式： m E(x)i=pjvij j=1式中：E(x)i第i方案的數(shù)學(xué)期望值 pj第j列自然狀態(tài)發(fā)生的概率值（j=1,2,n） vij第i方案在第j種狀態(tài)下的收益值（i=1,2,n） E(x)1=0.7*100*10+0.3*（-20）*10-300

34、=340萬元 E(x)2=0.7*30*10+0.3*20*10-120=150萬元 故建設(shè)大車間合適。 o某施工隊正在研究是否承包某項工程的問題。在該工程施某施工隊正在研究是否承包某項工程的問題。在該工程施工期間，天氣狀況可能有三種情況：天氣好、天氣一般、工期間，天氣狀況可能有三種情況：天氣好、天氣一般、天氣不好。根據(jù)當?shù)貧庀筚Y料，上述三種狀況出現(xiàn)的概率天氣不好。根據(jù)當?shù)貧庀筚Y料，上述三種狀況出現(xiàn)的概率見下表。根據(jù)資料計算，在承包該項工程期間如果天氣好，見下表。根據(jù)資料計算，在承包該項工程期間如果天氣好，則可獲利則可獲利10萬元；若天氣一般，則可獲利萬元；若天氣一般，則可獲利5萬元；若天氣萬

35、元；若天氣不好，則將虧損不好，則將虧損10萬元。若此期間不承包該項工程，而萬元。若此期間不承包該項工程，而做其他工作，則可獲利做其他工作，則可獲利2萬元（見下表）。試用期望值標萬元（見下表）。試用期望值標準決定是否承包該項工程。準決定是否承包該項工程。自然狀態(tài)自然狀態(tài)概率概率可供選擇的方案可供選擇的方案承包該項工程承包該項工程不承包該項不承包該項工程工程天氣好天氣好天氣一般天氣一般天氣壞天氣壞0.40.40.210萬元萬元5萬元萬元10萬元萬元2萬元萬元2萬元萬元2萬元萬元風(fēng)險型決策（決策樹法） 決策樹法是利用樹枝形狀的圖式模型。 決策樹由結(jié)點、分支、概率估計和收益等四個要素組成。 決策結(jié)點決

36、策分支方案內(nèi)容方案內(nèi)容狀態(tài)內(nèi)容及概率狀態(tài)內(nèi)容及概率損益值損益值損益值損益值機會結(jié)點機會分支應(yīng)用決策樹的具體步驟如下應(yīng)用決策樹的具體步驟如下第一步：繪制決策樹，從左至右第一步：繪制決策樹，從左至右第二步：確定概率，標在概率枝上第二步：確定概率，標在概率枝上第三步：計算收益，標在概率分支的末端第三步：計算收益，標在概率分支的末端第四步：計算期望收益。從右向左，期望值標于狀態(tài)節(jié)點上第四步：計算期望收益。從右向左，期望值標于狀態(tài)節(jié)點上第五步：剪枝，從右向左逐一比較，把小的方案枝剪掉第五步：剪枝，從右向左逐一比較，把小的方案枝剪掉例：某建筑公司的施工管理人員要決定某項目工例：某建筑公司的施工管理人員要決定某項目工程下月是否開工，如果開工后天氣好，按期完程下月是否開工，如果開工后天氣好，按期完工，可得利潤工，可得利潤5萬元；如果開工后天氣壞，將萬元；如果開工后天氣壞，將拖延工期，