1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃的概念.精品文檔. 市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃的概念 (一)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的產(chǎn)生與演變 要了解營(yíng)銷策劃，必須先搞清楚什么是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義在不同的時(shí)期有著不同的表述。在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生之初，第二次世界大戰(zhàn)前的30年，“市場(chǎng)營(yíng)銷(Marke6ng)”同“推銷(seH5ne)”或“促銷(比n6。n)的含義是通用的，并無(wú)重大區(qū)別。但是，自20世紀(jì)50年代以來(lái)隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成，“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷”不再是同義詞。然而，一般人往往沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，仍然認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。針對(duì)這一

2、情況，菲利普“科特勒(P比P KOTLER)指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分不是推銷推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端，是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè)并且往往不是最重要的一個(gè)。因?yàn)椋绻麪I(yíng)銷人員做好識(shí)別消費(fèi)者需要的工作，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并見搞好定價(jià)、分銷和實(shí)行有效的促銷，這些貨物將會(huì)很容易地銷售出去。”他還引用美國(guó)管理學(xué)權(quán)威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的話說(shuō)：”市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余”。 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)給市場(chǎng)營(yíng)銷(活動(dòng))下的定義是：”市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和好從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動(dòng)過(guò)程。”但從近幾十年來(lái)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，對(duì)于這一定

3、義，一般認(rèn)為范圍顯得過(guò)于狹小，因?yàn)樗咽袌?chǎng)營(yíng)銷限制在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后和產(chǎn)品被消費(fèi)者或使用者購(gòu)買之前的商業(yè)活動(dòng)范圍之內(nèi)，不能概括現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的全部功能。市場(chǎng)營(yíng)銷，除了研究產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后到產(chǎn)品銷售之前這一過(guò)程，還應(yīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就考慮這件產(chǎn)品是否應(yīng)該生產(chǎn)，以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料準(zhǔn)備、定價(jià)、商標(biāo)、包裝等等在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之后，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)結(jié)束，還要搞好售后服務(wù)，并進(jìn)行消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行信息反饋，為下一輪市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。 另外還值得一提的是，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家包爾馬蘇(PaulMa91r)提出過(guò)這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”，這被認(rèn)為是一個(gè)具有特色、簡(jiǎn)短有力的定

4、義。哈佛大學(xué)的馬爾康·麥克納(Malc。1m Mcnsir)教授對(duì)這一定義表示贊賞，并為它增加了“創(chuàng)造”二字，認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不但要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需要，而且要與整個(gè)社會(huì)生活標(biāo)準(zhǔn)及其提高的趨勢(shì)和速度相適應(yīng)。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想就是圍繞如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)鉑活動(dòng)。 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有不同的看法其中美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒的觀點(diǎn)較具代表性。他認(rèn)為：巾場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲TDK電容得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程c 從這一定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷主要包

5、含以下內(nèi)容： (1)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。他不僅尋找已存在的需要并滿足它，而是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷行為，影響顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種滿足顧客需要的行為。只有企業(yè)能夠很好地了解顧客的需要，才能開發(fā)出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品，并能有效的定價(jià)、分銷和促銷等行為把產(chǎn)品銷售出去。 (3)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之前的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如收集市場(chǎng)環(huán)境信息、市場(chǎng)調(diào)研、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品等，而且還包括生產(chǎn)過(guò)程完成之后進(jìn)入銷售過(guò)程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如產(chǎn)品定價(jià)、選譯分銷渠道、開展促銷、提供售后服務(wù)等。可見市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系

6、統(tǒng)管理過(guò)程。 (二)營(yíng)銷策劃的含義 營(yíng)銷策劃是指企業(yè)在對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)發(fā)展的特定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)和選擇企業(yè)未來(lái)一定時(shí)問(wèn)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、戰(zhàn)略、階段目標(biāo)以及實(shí)施方案與具體措施的謀劃過(guò)程。 營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。這種策劃以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和充分占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謀略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動(dòng)方案包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷直到擬定策略、方

7、案實(shí)施、跟蹤、調(diào)整與評(píng)估等e 營(yíng)銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三個(gè)要點(diǎn)。沒(méi)有獨(dú)辟躍徑、令人耳目一新的營(yíng)銷謀略，不能稱為營(yíng)銷策劃；沒(méi)有具體的營(yíng)銷目標(biāo)，策劃也落不到實(shí)處；而不能操作的方案，無(wú)論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動(dòng)性，也沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值，這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過(guò)程。 案例12：日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種難閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉礬地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量珞長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，柏投進(jìn)出。道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見

8、有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一束，意見馬上統(tǒng)一起末。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 營(yíng)銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各種生產(chǎn)要素在KEMET代理商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。 營(yíng)銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維

9、轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的思維轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有惟一性、排他性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”1·是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃，才能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和扔有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)。 總之，無(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以營(yíng)銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它目r導(dǎo)營(yíng)銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、

10、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。 營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理。系統(tǒng)論是20世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的各種因素所組成并具有特定功能的總體都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單相加，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體。總體具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能總體大于各組成成分的孤立屬性的簡(jiǎn)單集合。營(yíng)銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的“1?12”的投入產(chǎn)出比。營(yíng)銷策劃是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素

11、、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，營(yíng)銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實(shí)踐，營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程o (三)營(yíng)銷策劃的要素 1策劃者 營(yíng)銷策劃者是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體要素，是營(yíng)銷策劃活動(dòng)任務(wù)的承擔(dān)考，策劃工作的實(shí)際操作者。策劃者既可以表現(xiàn)為策劃公司的策劃人員，也可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的商業(yè)策劃人員；既可以以策劃團(tuán)隊(duì)(智囊團(tuán))的形式出現(xiàn)，也可以以個(gè)體的職業(yè)策劃人員的形式出現(xiàn)。策劃活動(dòng)是人類高智慧的行為，因此對(duì)作為每一KEMET代理商個(gè)個(gè)體的策劃者來(lái)說(shuō)，要擔(dān)當(dāng)起策劃主體的重任，就必須具有較高的素質(zhì)，既要知識(shí)豐富、學(xué)識(shí)淵博，分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力較強(qiáng)，能見微知著，預(yù)測(cè)事物發(fā)

12、展方向，有組織才能；還要求有過(guò)人的膽量和勇氣，有堅(jiān)定果敢的性格有創(chuàng)新精神，有使別人接受自己策劃的能力。博學(xué)多識(shí)是策劃者進(jìn)行策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)，謹(jǐn)慎細(xì)心是策劃者成功策劃的保證。 2策劃目標(biāo) 營(yíng)銷策劃目標(biāo)是營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果和策劃者將要完成的任務(wù)。目標(biāo)引導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，指引入們?nèi)〉贸晒策劃目標(biāo)依據(jù)不同的環(huán)境條件制定、實(shí)施，它是評(píng)價(jià)和檢查任務(wù)完成程度的惟一標(biāo)準(zhǔn)。 3策劃對(duì)象 營(yíng)銷策劃對(duì)象是策劃的容體要素。在營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，它是策劃目標(biāo)指向的對(duì)象c策劃對(duì)象既可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的員工群體、個(gè)人、決策層以及企業(yè)外部的顧客、經(jīng)銷商、代理商以及相關(guān)公眾等的出人構(gòu)成的對(duì)象要素；也可以是由產(chǎn)品、部門、地區(qū)

13、等組織構(gòu)成的對(duì)象要素。策劃對(duì)象處于不斷發(fā)展變化的環(huán)境中，隨環(huán)境的變化而變化。這種變化性決定了商業(yè)策劃中認(rèn)知策劃對(duì)象的至關(guān)重要性。 4策劃方案 營(yíng)銷策劃方案是策劃主體從策劃目標(biāo)出發(fā)，創(chuàng)造性的作用于策劃對(duì)象的產(chǎn)物，是在創(chuàng)造性思維的過(guò)程中遵循科學(xué)的策劃運(yùn)作程序和步驟設(shè)計(jì)完成的。營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)策劃活動(dòng)最終的結(jié)果，它詳細(xì)記錄了策劃的方法以及實(shí)施內(nèi)容。商業(yè)策劃方案也是商業(yè)策劃活動(dòng)成果的惟一標(biāo)志，它提供策劃實(shí)施中反饋信息的對(duì)比依據(jù)。 (四)營(yíng)銷策劃的功能 所渭苔銷策劃的功能，就是指營(yíng)銷策劃的功效和作用。它是由營(yíng)銷策劃的本質(zhì)決定的，或者說(shuō)，營(yíng)銷策劃的功能是營(yíng)銷策劃本質(zhì)聚集點(diǎn)的放大和擴(kuò)散。營(yíng)銷策劃的功能，可

14、以概括為以下幾點(diǎn)： 1計(jì)劃功能 策劃很容易被人誤解為一種短期計(jì)劃，事實(shí)上，雖然兩者存在著一定的聯(lián)系，但它們的區(qū)別也是顯而易見的：如果說(shuō)計(jì)劃是對(duì)未來(lái)日標(biāo)的確認(rèn)的話，那么營(yíng)銷策劃則是制訂營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的行動(dòng)方案。營(yíng)銷策劃的計(jì)劃功能表現(xiàn)在計(jì)劃制定的具體程序上營(yíng)銷策劃為生成計(jì)劃提供事先的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，保證切實(shí)可行的計(jì)劃的產(chǎn)生。 2營(yíng)銷管理創(chuàng)新功能營(yíng)銷策劃者遵循科學(xué)的策劃程序，從尋求營(yíng)銷策劃主體的問(wèn)題或缺陷人手，探索解決營(yíng)銷管理問(wèn)題的有效途徑的過(guò)程，就是營(yíng)銷管理創(chuàng)新的過(guò)程。處在同一社會(huì)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)者的生存條件大致相同。競(jìng)爭(zhēng)者失敗的原因主要是沒(méi)有很好地利用和抱掘現(xiàn)有的社會(huì)資源。 3營(yíng)銷策劃的競(jìng)爭(zhēng)功能

15、 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)功能就是營(yíng)銷策劃者以智謀及其營(yíng)銷策劃方案協(xié)助營(yíng)銷策劃主體贏得政治競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)等方面的主動(dòng)地位，使其穩(wěn)操勝券或有所作為。這是人們進(jìn)行有效的營(yíng)銷策劃方案的目的之 4營(yíng)銷策劃的決策保證功能 營(yíng)銷策劃者為決策主體的決策謀劃、探索、設(shè)計(jì)多種備選方案。營(yíng)銷決策者以營(yíng)銷策劃方案為基礎(chǔ)，進(jìn)行選擇和決斷，從而保證決策的理智化、程序化和科學(xué)化。 營(yíng)銷策劃是一種理性思維，以確保未來(lái)即將進(jìn)行的活動(dòng)有序、有條不紊地技預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行，這一特性保障了其策劃的成功。 5。策劃的預(yù)測(cè)未來(lái)功能 預(yù)測(cè)未來(lái)功能就是策劃者注意策劃主體發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題或本質(zhì)問(wèn)題，針對(duì)環(huán)境的未來(lái)變化發(fā)展，進(jìn)行超前研究預(yù)測(cè)發(fā)展

16、趨勢(shì)，思考未來(lái)發(fā)展問(wèn)題，提高策劃主體適應(yīng)未來(lái)和創(chuàng)造未來(lái)的主動(dòng)性。 以上幾個(gè)功能是由營(yíng)銷策劃的本質(zhì)派生而來(lái)，是營(yíng)銷策劃本質(zhì)特征理論上的延續(xù)，而營(yíng)銷策劃的功能在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中表現(xiàn)得更為明顯而直觀。 (五)營(yíng)銷策劃的意義 當(dāng)代首富比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意猶如原于裂變一樣，只需一盎司就會(huì)帶來(lái)無(wú)以數(shù)計(jì)的商業(yè)效益。”的確，在現(xiàn)代社會(huì)，絕妙的創(chuàng)意與策劃就是“聚寶盆“，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)富。 1，提高企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力” 企業(yè)面臨的環(huán)境特別是市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，如，消費(fèi)者價(jià)值觀日趨多樣化；商品價(jià)格不斷下降；商品品種層出不窮。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不斷變革，不斷調(diào)整或重新確定自己的戰(zhàn)略與策略。這時(shí)

17、，企業(yè)就必須針對(duì)諸多問(wèn)題進(jìn)行企業(yè)策劃，開展有計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是企劃能力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，創(chuàng)意與策劃的作用越來(lái)越大。發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)中，知識(shí)的成分已由20世紀(jì)初的5，上升為20世紀(jì)末的30。90，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)成分中創(chuàng)意與策劃所占的比例是相當(dāng)大的。美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫“托夫勒曾經(jīng)預(yù)言：“主宰2t世紀(jì)商業(yè)命脈的將朗g意，因?yàn)橘Y本的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)意的時(shí)代正在來(lái)臨。”創(chuàng)意與策劃是提高企業(yè)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的重要手段。不斷創(chuàng)意與策劃并獲得成功的企業(yè)，它具有領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，即能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處、獨(dú)有吸引力，而這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不能輕易地被對(duì)手所模仿。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體上呈現(xiàn)出供

18、大于求的狀況，不少企TDK代理商業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)資源利用率低。但是，只要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，深入了解市場(chǎng)，大膽創(chuàng)意與策劃，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 案例l4：豐田公司反敗為勝：20世紀(jì)60年代初日本豐田公司由于懈怠于策劃，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)出新產(chǎn)品，以致在轎車的生產(chǎn)和銷售方面被日產(chǎn)公司運(yùn)遠(yuǎn)拋在后面。豐田公司開始驚醒了，并進(jìn)行精策劃。首先，是對(duì)光環(huán)牌轎車的車型更新、發(fā)動(dòng)機(jī)改裝；接著又重新策劃了豐田廣告，電視里反復(fù)播發(fā)“海濱之虎光環(huán)”、“空中飛車光環(huán)”、“懸崖滾落光環(huán)”、“猛枝油桶光環(huán)”等廣告片，光環(huán)車堅(jiān)固耐用的印象在公眾心目中產(chǎn)生。從1964年9月豐田公司開始出售新

19、型光環(huán)車，到1965年4月光環(huán)車在市場(chǎng)上暢銷壓倒了日產(chǎn)公司，1967年光環(huán)車已在小轎車市場(chǎng)上逼遙領(lǐng)先。豐田公司這一反敗為勝的例子說(shuō)明，市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同戰(zhàn)爭(zhēng)，只有善于策劃，精于用諜，才能立于不敗之地o 2延長(zhǎng)企業(yè)的“生命周期” 營(yíng)銷永遠(yuǎn)是為了未來(lái)，企業(yè)策劃的目的就是為了能對(duì)未來(lái)多一點(diǎn)準(zhǔn)備，對(duì)一分把握。所以，營(yíng)銷工作必須慎重地使用一些合理的假設(shè)和前提來(lái)推論未來(lái)的發(fā)展，以免因?yàn)樾畔⒉煌耆鴮?dǎo)致在錯(cuò)誤的企劃引導(dǎo)下進(jìn)行錯(cuò)誤的決策。營(yíng)銷一般都具有彈性，保留修訂的余地。企業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)機(jī)體的組成部分，因其所處的行業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)革命的影響、消費(fèi)需求的變化、政府相關(guān)政策的調(diào)整等的綜合作用，也有自己的生命

20、周期。美國(guó)學(xué)者阿里·德赫斯在長(zhǎng)壽公司一書中指出，世界各國(guó)企業(yè)發(fā)展中有兩個(gè)死亡率很高的門檻：10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多為中小企h，如嬰兒早天加年左右則為大中企業(yè)，如英年早逝e據(jù)統(tǒng)計(jì)，1970年的全球500強(qiáng)公司到1982年時(shí)有13已經(jīng)銷聲匿跡了，其中都沒(méi)有跨過(guò)“英年早逝”這個(gè)門檻。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何才能“延年益壽”呢?縱觀工業(yè)革命以來(lái)的企業(yè)發(fā)展史，從19世紀(jì)末期至20世紀(jì)初期，一些比院風(fēng)云的企業(yè)家，建立了以專業(yè)化及技術(shù)聯(lián)系為特征的龐大的企業(yè)王國(guó)，但從20世紀(jì)中期開始，一些大的企業(yè)集團(tuán)往往采取以資本經(jīng)營(yíng)為紐帶的跨行業(yè)多角度經(jīng)營(yíng)，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并使得企業(yè)的生命得以延續(xù)和提升。因此，要使企業(yè)“常藻青春”，也必須通過(guò)不斷的創(chuàng)意與策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)方式或經(jīng)營(yíng)模式的改變，以確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗TDK貼片電容之地。 在第二次世界大戰(zhàn)之后西方的大公司普遍設(shè)立企業(yè)內(nèi)部的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，還都用高薪聘請(qǐng)高級(jí)策劃專家。如歷史悠久的福特汽車公司就在當(dāng)時(shí)組建策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，從推行策劃、計(jì)劃