1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流富美家裝飾材料公司中國市場拓展策略.精品文檔.富美家裝飾材料公司中國市場拓展策略第二章富美家公司及所在行業分析2.1富美家發展歷史和現狀2.1.1富美家發展歷史和全球化經營描述富美家公司于1913年由HerbertA.Faber及DanielO，Conon在美國俄亥俄州辛辛那堤市成立至今有近九十年的歷史。成立之初所制造的產品具備耐火、防潮、耐高溫的特性，由于是用來取代云母片(For一Mica)，因此命名為Formica一富美家。Formica一詞已經作為專用名詞收入現代牛津英語詞典中，是防火板的代名詞，主要適用于工作臺，柜門及其他表面處理。富

2、美家公司不僅在歐、美、澳等地設有公司及生產工廠，同時更重視在亞洲地區的發展。1970年富美家總公司正式在香港設立亞洲區第一個辦事處。1981年成立臺灣氰胺公司富美家建材部，1982年在臺灣設立了亞洲第一個制造工廠。80年代末期富美家開始在亞洲各地區如新加坡、上海、馬來西亞、韓國等地陸續設立辦事處，90年代富美家正式在新加坡、上海、馬來西亞、韓國等地成立了公司。截至目前為止，富美家已在亞洲設立了八個公司。2.1.2富美家中國市場現狀富美家于1992年成立了第一個合作企業上海富麗華公司外，富美家國際公司又于1994年4月在中國投資的上海富美家裝飾材料有限公司，同年設立亞洲第二個制造工廠富美家青浦工

3、廠，公司于1994年9月正式投產。主要產品包括富美家高級裝飾防火板、色麗石、彎曲板、抗倍特板、金屬板、彩虹芯、理化板、抗靜電板、波紋板、創藝板等，廣泛應用于家具制造、櫥柜制造、工程裝飾等行業。目前富美家現有近500種不同圖案、色彩、規格產品。富美家公司在中國大陸的北京、廣州、深圳、東莞、成都設立了分公司，華北地區如大連、沈陽、天津、青島、西安、重慶，華東地區如蘇州、無錫、南京、杭州、武漢、鄭州，華南地區如廈門等地設立了辦事處。2.1.3富美家中國市場業績富美家在中國專業人士的心目中，是防火板和衛生間隔斷的代名詞，知道富美家在這個領域的技術和質量是最好的，有著廣泛的品牌認知和認同。在理化板市場也

4、是僅次于威盛亞公司，位居第二。富美家由于第一個進入中國市場，目前占據的市場份額較大。設計師、工程承建商、工程代理商、大型工程用戶對富美家品牌有著較高的評價，在這個過程中富美家積累了大量的工程案例，許多工程成為行業的樣板工程和標志性工程。富美家進入中國市場以來，一直保持較快增長，銷售主要集中在防火板和抗倍特板，銷量中超過半數為防火板的銷售量。但是中國市場近3年來(05一07年)銷售業績提升基本停滯，銷售業績停滯在5一6億元人民幣之間，富美家全球總部為此深感困惑。從銷售量對比來看，中國整個大陸的銷售量不及香港一個城市的銷售，更不及臺灣的銷售量。富美家全球總部判斷，中國市場存在問題，沒有能夠分享中國

5、經濟快速增長所帶來的增長成果，需要對中國市場認真分析，找到問題所在，并給予針對性的解決方法，提升和拓展中國市場的業績。2.2富美家競爭對手和替代品分析2.2.1富美家主要競爭對手分析2.2.1.1美國威盛亞公司威盛亞公司(WilsonartCo.，Ltd.)創建于1956年，總部位于美國德州，是世界知名的表面飾材生產及銷售的跨國公司。其母公司ITw(IninoisToolworksInc)在全球擁有700多個營運機構，年銷售額逾百億美元，并被美國財富雜志評為2000/2001年度全球最受贊賞的公司之一。在2004年財富全美500強排行榜中位列第191位，在行業中的排名為第一位。威盛亞公司全資投

6、資的威盛亞(上海)有限公司作為其亞洲總部，以其優質的產品，高效的組織和成功的市場運作，使威盛亞在中國的業務飛速發展。威盛亞公司在美國、加拿大、德國、中國、泰國、英國等國家擁有十大生產基地，銷售網絡遍布世界各地。在全球威盛亞擁有四個國際知名品牌，分別為美國的wilsonart、德國的Resopal、加拿大的Arborite和法國的Polyrey。主要產品有高壓裝飾耐火板和耐蝕理化板。其中耐蝕理化板適用于各種有抗腐蝕要求或抗菌要求的實驗室臺面和櫥柜表面，也可被用作門或護墻板，在世界各地它被廣泛應用于教學研究、應用測試和醫藥領域，它的抗腐蝕性能全球領先，并有確實的抗菌效果。因獨特的結構和制造工藝，它

7、的物理性能也出類拔萃，不僅耐刮磨，耐高溫，耐輻射熱，耐沖擊，而且耐水。在亞洲，威盛亞公司己在上海和泰國建立了兩家工廠，并在日本、韓國、新加坡、泰國、香港、臺灣等國家和地區設立了分公司和經銷點。在中國，威盛亞1996年4月成立威盛亞公司上海辦事處，1997年4成立威盛亞(上海)有限公司，1997年5月成立威盛亞北京辦事處。1998年1月成立廣州分公司，1999年3月青浦工廠二期工程開工典禮，1999年10月北京辦事處升格為分公司，2000年6月青浦工廠二期工程投產。其中成立于1997年的威盛亞(上海)有限公司，下設青浦工廠、北京分公司、廣州分公司、成都分公司、大連分公司，擁有員工440人，主要生

8、產各種表面裝飾板及其配套材料、人造石及其制品、家具及其配套材料。2.2.1.2美國杜邦公司杜邦公司成立于1802年，在全球70個國家經營業務，有135個生產和加工設施;共有員工79000多人，其中大約一半員工工作在美國本土以外。杜邦在財富500家美國最大的工業/服務公司排行榜上名列第70位。1969年開發出杜邦可麗耐面材，該材料是無縫隙材料，防污、防刮和防燙，可用于柜臺表面、水池、和其他建筑材料。杜邦公司在樓宇及建筑方面，擁有眾多值得信賴的品牌，如可麗耐、蒙特利人造石。杜邦公司于上世紀六十年代發明的可麗耐品牌面材，是一種由天然礦物、甲基丙烯酸甲酷和顏料組成的高科技產品，根據產品的可塑性強、可自

9、由切裁、彎曲、研磨、接合耐久等卓越性能;在家居裝飾方面，可麗耐優越于一般傳統建材所沒有的耐酸、耐堿、耐冷熱、抗沖擊的特點，作為一種質感佳、色彩多的飾材，不僅能美化室內外裝飾，滿足其設計上的多樣化需求，更能為建筑師和設計師提供極為廣泛的設計空間，以創造空間，表達自然感覺。杜邦蒙特利人造石是一種由天然礦石粉、高性能樹脂和天然顏料經過真空澆鑄或模壓成型的礦物填充型高分子復合材料(簡稱實體面材或實心板材)，可以廣泛應用于公共建筑(酒店、餐廳、銀行、醫院、展覽、實驗室等)和家庭裝修(廚房臺面、洗臉臺、廚衛墻面、餐桌、茶幾、窗臺等)領域，是一種無放射性污染、可重復利用的環保、綠色新型建筑室內裝飾材。2.2

10、.2富美家其他競爭對手介紹2.2.2.1意大利阿貝特公司(Print一普麗公司)意大利阿貝特公司公司是歐洲最大規模的高壓裝飾耐火板生產廠家之一。公司創立于1957，在全世界其他地區設有7家工廠，80多個國家有代理商。1987年首次推出全新概念的換代杰作一全球專利首創透明和三維立體裝飾耐火板“魔幻系列”，其大膽，獨特的設計引起歐洲建筑裝飾行業的轟動。阿貝特公司又于2001年推出“數碼印刷”技術生產的裝飾設計耐火板，為設計師的獨創帶來無限空間。普麗耐火板典型特征為突出專有技術，強調創意。1996年進入中國市場以來，以明確的戰略發展方向和發展目標，己步入健康快速的發展軌道。公司在近10年的發展中，P

11、rint普麗品牌以高品質，獨創的表面處理和頂級的設計逐漸被中國市場所接受。意大利阿貝特公司己在深圳、廣州、上海和北京創立辦事處，并且在國內20多個城市建立了營銷網絡，各大城市均有代理商。Print普麗裝飾耐火板全部由意大利原裝進口。2.2.2.2上海英氏公司英氏公司主打質量，雖然是國內廠家生產的產品，通過強調質量以做到和國內品牌的區分，目前處于中高端產品。英氏公司保證其產品(耐火板)，在正常與適當的使用情況下，符合所有的國家質量標準。如果產品在銷售日期的12個月內，有任何品質上的問題，英氏公司會酌量賠償其產品(耐火板)的損壞部分或全部。隨著英氏公司通過1509002質量體系認證，英氏公司的產品

12、己經得到業內人士及廣大消費者的好評，建成國際知名品牌才是英氏的最終目標。2.2.2.3韓國LG公司LG化學隸屬于韓國三大集團之一LG集團，是其最重要的支柱產業之一。LG化學從90年代初就注意到了中國市場巨大的發展空間，LG化學的中國投資從95年9月天津PVC生產法人LGDAGU的設立為開端，現在已經擁有7個生產法人和2個銷售法人，共9個本地法人。LG人造石只是LG化學部中較小的一塊業務，占整體比重不大，和富美家競爭是主要在人造石領域。2.2.2.4韓國三星(STARLONG)公司三星化工集團事業部在中國設立三星化工(中國)公司，該公司作為獨立企業主要從事塑料化工樹脂(Starex)和實體面材材

13、料(星容)的銷售和分銷。這兩種產品都有三星母公司第一毛織株式會社生產。第一毛織己經成為全球兩大的壓克力實體面材生產商之一。三星星容產品線目前包括星容實體面材和星容石英，生產工廠設在韓國的麗水，三星公司主打顏色，并設置一個苛刻的條件允許顧客退貨。2.2.2.5荷蘭千思(TRESPA)荷蘭千思板國際公司將其核心活動規定為高品質裝飾板材的生產、銷售和市場營銷，為全世界客戶提供創新的解決方案，1998年進入中國市場。千思板公司把質量放在一切活動的中心，制造、技術和商業支持以及新產品和應用開發。千思板公司不生產人造石。荷蘭千思板公司是一家專業研發和生產高品質幕墻面板和內部裝飾板材的國際性企業。“高品質”

14、是千思板公司的經營哲學，不論是產品的生產，技術和商業支持的提供，以及不斷發展新一代的產品的持續努力，高品質的哲學一直貫徹其中。千思板(腸espa)，共有四種品牌，分別為“METEoN，(室外型)“vxRTuoN，(室內型)功n，HLON，(室內型)“TOPLABPLUS，(實驗室桌面型)。荷蘭千思板公司1998年進入中國市場，特萊仕(上海)千思板制造有限公司是其旗下的子公司，負責中國市場的經銷、市場活動。自1998年8月公司成立至今，是最早提出解決方案的表面裝飾材料公司，以質量為本，推行服務。2.2.3富美家中國市場產品及其替代品分析2.2.3.1防火板及其替代品防火板及其替代品主要有防火板、

15、三聚氰胺、吸塑、烤漆、實木。防火板采用硅質材料或鈣質材料為主要原料，與一定比例的纖維材料、輕質骨料、勃合劑和化學添加劑混合，經蒸壓技術制成的裝飾板材。防火板的厚度一般為0.smm、lmm和1.2mm。依據GB8624一2006，防火板可分為AZ和B兩個燃燒性能等級。可用作新建建筑和翻修舊房的外墻、內墻裝飾材料及室內吊頂，特別適用于一些大型的人員密度大的、對防火性能有較高要求的公共建筑如會議中心、展覽館、體育館、劇院等。三聚氰胺全稱是三聚氰胺浸漬膠膜紙飾面人造板。它是將帶有不同顏色或紋理的紙放入三聚氰胺樹脂膠勃合劑中浸泡，然后干燥到一定固化程度，將其鋪裝在刨花板、中密度纖維板或硬質纖維板表面，經

16、熱壓而成的裝飾板。一般分表層紙、裝飾紙、覆蓋紙和底層紙等組成，在室內裝飾裝修中被廣泛用到，做輕體家具，使用壽命長，加工迅速環保。吸塑是一種塑料加工工藝，主要原理是將平展的塑料硬片材加熱變軟后，采用真空吸附于模具表面，冷卻后成型，廣泛用于塑料包裝、燈飾、廣告、裝飾等行業。烤漆板基材為密度板，表面經過六次噴烤進口漆(三底、二面、一光)高溫烤制而成。烤漆板的特點是色澤鮮艷易于造型，具有很強的視覺沖擊力，非常美觀時尚且防水性能極佳，一抗污能力強，易清理。缺點是工藝水平要求高，廢品率高，所以價格居高不下;使用時也要精心呵護，怕磕碰和劃痕，一旦出現損壞就很難修補，要整體更換;油煙較多的廚房中易出現色差。實

17、木是采用完整的木材制成的木板材。這些板材堅固耐用、紋路自然，是裝修中優中之選。但由于此類板材造價高，而且施工工藝要求高，在裝修中使用反而并不多。實木板一般按照板材實質名稱分類，沒有統一的標準規格。2.2.3.2人造石及其替代品人造石及其替代品主要有人造石、石英石和天然石。人造石材是以不飽和聚酷樹脂為粘結劑，配以天然大理石或方解石、白云石、硅砂、玻璃粉等無機物粉料，以及適量的阻燃劑、顏色等，經配料混合、澆鑄、振動壓縮、擠壓等方法成型固化制成的一種人造石材，它在防潮、防酸、防堿、耐高溫、拼湊性方面都有長足的進步。石英石是一種以天然石英石為主要原材料，以優質的不飽和樹脂為勃結劑，配合微量的顏料和助劑

18、，并采用先進的生產工藝精制而成的綠色環保建筑裝飾石材。天然石在日常使用中主要是分為大理石和花崗石兩種。一般來說，凡是有紋理的，稱為大理石，以點斑為主的稱為花崗石。天然石材比較重，兩塊對接的時候縫隙較大，不可能做無縫拼接，滲透率也較高，污漬難清理，如遇重擊會發生裂縫。2.2.3.3抗倍特板及其替代品抗倍特板及其替代品主要包括抗倍特、防潮板、仿壁毯涂料。抗倍特板是由裝飾色紙含浸三氯氫胺，加上多層黑色或褐色牛皮紙含浸酚醛樹脂，層疊后，再用鋼板在高溫(150度)高壓(1430Psi)的環境壓制而成，厚度可依需要調整牛皮紙張數，從1.6mm到25mm皆可制作。抗倍特板依其表面色紙層，可滿足多種花色選擇、

19、單面或雙面的裝飾需求，因此可作為裝飾材料，同時又因其厚度較傳統防火板更厚，具有堅固、耐沖擊、防水、耐潮濕的特性，且可以直接用標準碳鋼合金刀具進行鉆孔、敲擊、砂磨、導型、切割等工作，也可用CNC機具按實際需求切割成任何所需形狀，并導角、鉆孔。防潮板的原料為報花板、防潮劑與三聚千氨板的色紙，所謂防潮板就是在基材的生產過程中加入一定比例的防潮粒子，又名三聚氰胺板，可使板材遇水膨脹的程度大大下降。仿壁毯涂料就是墻體用膠版，一般在現場噴抹施工，內外墻面沙灰底水泥底均可。可根據施工環境與氣氛的要求選用單色、復色或多彩類型，也可用施工模板噴抹成不同的組合圖案。裝飾好的墻面結合牢固持久，無接縫，且具良好的消聲

20、和防水性能，其外觀豪華莊重，富麗堂皇，手感與壁毯類軟包裝相似，彈性良好。2.2.3.4理化板理化裝飾板是由木質纖維浸漬合成樹脂經高溫高壓制成的板材，表面經特殊的理化處理，具有耐酸和耐堿腐蝕、抗沖擊、耐磨、耐熱、不易燃、易清洗、對環境無任何污染、使用壽命長等特性，是制作實驗室工作臺面和臺面藥品架、藥品柜及隔板、以及醫院手術室儀器藥品的臺面、照相行業暗室操作臺面、印刷行業調色工作臺面等的理想材料。理化板目前還未有真正意義上的替代品。富美家公司產品所在的市場類別和替代品之間存在競爭關系，但是大多數替代品都屬于質量較差的中端、低端產品，只有少數產品如實木是更高端產品，天然石也只是屬于中端產品。2.3富

21、美家中國市場面臨的競爭壓力2.3.1富美家和主要競爭對手相比較已沒有競爭優勢通過北京、天津、沈陽、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、成都等九個富美家設立分支機構的重點城市進行調查訪談，對富美家內部人員進行25人次面對面約談，對富美家各類代理商進行了26人次的面對面訪談，對富美家公關和保持合作關系的各類設計師進行了18人次的面對面訪談，對工程承建商進行了了12人次的面對面訪談，對醫院方、學校、運輸等直接終端用戶進行了約40人次的電話訪談，對各類設計師進行約105次的電話訪談，工程承建商進行了約50人次的電話訪談。結論是富美家在防火板、抗倍特、理化板、人造石等四個產品市場都己經沒有特殊優勢。對于富美家

22、四大類產品，選取了行業關鍵成功要素作為對比指標，事先設定這些指標的定義標準(詳見表2一1、2一3、2一5、2一7)。每大類產品市場挑選出最有競爭力的三個品牌作為對照標準。評價指標的結論使用超出預期、符合預期、未到達預期為評價結果，分別代表在受訪群體中，他們認為在不同品牌進行競爭對比中，對比品牌給他們的感受是否達到了他們預設滿意度。基本滿意為達到預期，非常滿意為超出預期，沒有滿足為未達到預期(詳見表2一2、2一4、2一6、2一8)。(l)競爭分析一防火板石、防火板的中端產品富美華和色麗石卻沒有發揮應有的作用。未來富美家將面臨中端產品更為激烈的競爭。第三章富美家公司市場調查和營銷診斷3.1富美家公

23、司市場調查為了對富美家所在的市場進行了填密的市場調查，幫助富美家公司認知市場，有效提供決策依據。富美家市場調查主要采用了訪問法和問卷法。問卷法主要是用于櫥柜市場消費者使用趨勢調查;其余市場調查主要采用訪問法，訪問法采用了結構式訪問、無結構式訪問二種，其中以結構式訪問為主，結構式訪問中又分別采取了電話調查法和當面調查法。3.1.1富美家公司產品所在市場總體規模調查目前富美家所在產品市場的規模總量、各細分市場規模總量、各細分市場規模高中低端規模總量的調查難度較大。富美家所在的產品市場由于市場集中度不高，廠家眾多，難以形成有效的統計，市場上和國家各級政府機關尚未見到一手的市場統計信息。所以只能借助二

24、手信息收集、訪談法、邏輯推斷來進行市場總量的市場調查。通過九個富美家設立分支機構的重點城市進行訪談，對富美家內部人員進行25人次進行約談，對富美家各類代理商進行了26人次的面對面訪談，對富美家公關和保持合作關系的各類設計師進行了18人次的面對面訪談，對工程承建商進行了了12人次的面對面訪談，對醫院方、學校、運輸等直接終端用戶進行了約40人次的電話訪談，對各類設計師進行約105次的電話訪談，工程承建商進行了約50人次的電話訪談。首先對二手信息中全國防火板、抗倍特、理化板和人造石的市場總體規模進行收集，雖然數字不一，但是基本屬于一個數量級。同時對于訪問的九個城市所管轄的九個省份(深圳管理福建)所在

25、全國銷售比例進行二手信息收集，判斷這些省份占據全國總體市場的規模。其次對各類代理商進行訪談，包括省級代理商，請他們估計本省的銷售總量，高中低端的市場總量。對于不同的產品類別市場找不同的代理商進行調查，總結出該省的所有四個產品市場的銷售總量和高中低端總量。對于各個細分市場的銷售量通過他們過去三年的銷售記錄和富美家當地辦事處的銷售記錄整理而來，并請他們給予驗證，也通過各個相關的設計師和工程承包商進行驗證，確保數據統計差異較刁、。再次對于單獨的細分市場我還通過如下方式進行推算，請細分市場中單一業務單位的被訪談人，由他測算該類型單位每次全部裝修時使用防火板的面積，推算出可能使用的經費，再測算每個細分市

26、場中具體有多少個這樣的用戶。比如一個三級醫院預計要裝修防火板為100萬元，那么就統計出全國有多少個三級醫院，對該細分市場進行統計，得出大概醫院市場的防火板市場總額。并針對醫院等級不同，區分出不同的消費層級，推算出醫院市場高中低端的消費能力。最后請富美家公司的代理商、富美家銷售人員對于高中低端產品的價格進行確定，明確區隔出高中低端產品的價格區間，形成下列市場總量最終的研究數據表格。便于富美家分析各細分市場，做出準確的研究和判斷。(1)防火板市場規模調查防火板市場規模調查結論(見表3一1、3一2、3一3)。防火板市場中細分市場份額最大的是商業/飯店、公司/寫字樓，這是富美家需要在傳統優勢領域需要關

27、注的市場。在各細分市場中高端市場份額最大的是醫院、政府、酒店/賓館，需要富美家加大投入。防火板高中低端市場分類。高檔防火板的市場價格在120元/張以上，高端價格區間為120一200元/張，平均每張為160元;中端防火板的市場價格在60一120元之間，平均每張為90元;低端防火板的市場價格在20一60元之間，平均每張為40元;標準尺寸4X8通過圖3一1的分析得到如下結論。在櫥柜市場購買富美家各種裝飾材料的人員為房屋業主、櫥柜制造商、施工人員。櫥柜制造商主要采購原材料生產櫥柜，而施工人員主要幫助房屋業主進行裝修，房主購買櫥柜的原因為新房裝修和舊房改造。在購買中消費者受已有老客戶的影響較大，往往咨詢

28、朋友采用了哪一個品牌;富美家的資源應該主要投入到櫥柜制造商的設計人員和銷售人員。相對這些人比較集中，換句話說，富美家需要加大對高端櫥柜廠的公關工作，在櫥柜廠的設計師中進行推廣，同時對櫥柜廠建立伙伴關系，是櫥柜廠大力推行富美家材料做的櫥柜。3.1.2.2櫥柜消費者調查一主要影響因素通過圖3一2的分析得到如下結論。消費者在購買櫥柜時主要的影響因素為櫥柜的價格、環保、耐用性、樣式、品牌和花色。個人消費者在購買櫥柜的過程中關注表面材料的顏色和環保性，富美家應該大力研發顏色，滿足設計師設計的需要。尤其是材料的環保性要和競爭品牌有一定的差異性，并且在材料環保宣傳的差異點上進行研究，方便未來宣傳。由于國內廚

29、房一般空間較小和采光不好，所以消費者比較喜歡色彩明亮的貼面，富美家需要關注這個特殊需求。通過圖3一7的分析得到如下結論。絕大多數的消費者不了解防火板的用途，也不知道防火板日常應用到家具和櫥柜等產品中，而不僅僅和防火這個名詞相連。只有少數消費者有一定的了解，防火板更多的是被設計師關注，消費者在選擇時關注的更多是顏色，是否是自己喜歡的顏色和款式，這種顏色是否亮麗或者喜慶。3.1.2.8人造石消費者調查一決策者和決策影響者通過圖3一8的分析得到如下結論。購買櫥柜的決策者主要包括裝飾施工人員和房屋業主;決策影響者包括銷售人員、親朋好友的推薦、自己判斷、設計師、報紙及其它形式的廣告和裝修的工頭。從上述分

30、析來看富美家的資源應該主要投入在櫥柜制造商的銷售人員和設計師上，設計師是關鍵，銷售人員的導向是以總部推廣政策為導向的，需要富美家加強對櫥柜廠的推銷力度。年代中期提出來的。所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大，以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅有利于企業發現新的市場機會，而且有利于企業合理地擇定目標市場，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標顧客服務。富美家主要產品涉及的細分市場主要有以下兩大類九個細

31、分市場:民用市場的櫥柜制造和其他類市場;商用市場的醫療、教育、運輸、零售/飯店、公司/寫字樓、酒店/賓館、其它等共九類細分市場。對富美家的目標市場進行細分有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略;有利于發掘市場機會，開拓新市場;有利于集中人力、物力投入目標市場;有利于企業提高經濟效益，走出現在的困局。3.2.1櫥柜制造細分市場分析總體來看由于城鎮居民不斷增長的物質生活需求，櫥柜市場擁有巨大的市場容量和潛力。未來五年，中國櫥柜市場預計每年有580萬套的市場需求。櫥柜廠家前三強的市場總份額只占市場容量的7%左右，表明櫥柜市場高度分散，集中度低。由于替代產品的廣泛應用，作為貼面材料的防火板的應用呈下降趨

32、勢;同時人造石作臺面的應用卻穩步增長。大型和高端櫥柜廠商主要集中在廣州，上海和北京周邊區域。櫥柜終端用戶很關心櫥柜生產材質，但是對材質和品牌缺乏了解。櫥柜市場值得關注的關鍵特點有生產商大于9000家，預計2008年櫥柜容量為270億元;預計2008年櫥柜單位為450萬。2007年防火板需求為5億元;2007年人造石容量為36億元。整體廚房中的高端產品占比為20%。購買者主要考慮的購買因素款式、價格和物流。由于消費者更關注防火板的顏色和圖案，所以櫥柜制造商也在這個方面比較注意，櫥柜廠同樣關注價格和物流服務，這些會影響他們的成本和運送時間，提升競爭能力。而對于高端櫥柜廠商來說，人造石的品牌和物流服

33、務是他們關心的問題。櫥柜決策者分為兩類，對于零售部分的櫥柜，櫥柜廠商對材質和品牌的購買有最終決策權，對于工程部分的櫥柜，地產開發商決定櫥柜材料和品牌。通過競爭分析發現大部分作為貼面的高端防火板是由富美家和威盛亞提供的，它們在高端產品中占了大部分份額，在某些方面比如櫥柜廠商最看重的價格支持方面，威盛亞已經建立了相對富美家而言的比較優勢，除了名聲更響，富美家相對直接競爭對手而言幾乎沒有明顯的優勢。人造石在櫥柜的應用中，杜邦幾乎主宰著高端產品市場，而國產品牌主宰著低端產品市場，在櫥柜市場中，富美家作為人造石臺面供應商幾乎不為人知，需要富美家進行加強。櫥柜市場機會集中度為中低，因為全國櫥柜生產廠家約為

34、9000家，其中市場占有率前三名的櫥柜廠家為科寶、歐派、康潔，他們市場份額總和僅僅占櫥柜市場總和的7%左右，這說明在櫥柜市場中沒有絕對優勢的生產廠商，市場集中度較低。櫥柜生產和銷售中品牌效應還不是很明顯，大部分廠商在圍繞著成本和價格進行競爭，市場壁壘較低。而地方品牌在區域市場占有大多數市場份額，幾乎沒有大的櫥柜生產廠商在所有區域市場都能占有領先份額。櫥柜行業的整條價值鏈上沒有哪一點可以控制整個市場，都較為分散。櫥柜市場是個巨大的有吸引力的市場，是單一細分市場中最大的，大部分人造石產品被櫥柜終端用戶所消耗。從目前競爭的環境來看，富美家仍然有不錯的機會通過合理的營銷策略來擴大其人造石市場份額，尤其

35、是在櫥柜生產方面。對富美家而言需要加強櫥柜工程項目的指定力度，同時與大型櫥柜廠商建立緊密的長期合作關系，提升櫥柜市場的占有率。富美家應與高端櫥柜品牌一起在終端消費者面前展示自己，使消費者認知富美家品牌。3.2.2公司和寫字樓細分市場分析新建寫字樓規模從2000年開始持續增長，但是2005年開始下降。新建寫字樓主要集中在北京、上海、廣東，這三個區域的新建寫字樓面積占全國新建面積的50%以上。寫字樓裝修需求還有很大部分來自寫字樓住戶的高流動比例，中國中小企業相對于美國平均7歲的水平，平均壽命僅僅2.9歲。中小企業的較低生命周期導致較高的寫字樓周轉率，進而產生新的裝修需求。寫字樓裝修可分為兩部分，室

36、內裝修和辦公家具制作安裝，分別通過室內裝修公司和辦公家具廠商來完成，很多情況下裝修公司和辦公家具廠商合二為一。在設計方面，通常大的寫字樓的裝修設計為第三方設計公司完成，設計師會指定材料和品牌，然后由裝修公司和辦公家具廠商完成設計實施。公司和寫字樓市場值得關注的特點有新建寫字樓的價值為763億元，新建寫字樓面積為1670萬平方米，他們的平均裝修周期為8年。其中每年防火板總消耗量15億元，抗倍特總消耗量為2.1億，富美家所在的高端產品占比約為30%。購買者主要考慮的購買因素為花色/樣式、價格和質量，花色和樣式有最高優先權，是最為關鍵的因素，在此基礎之上關注價格和質量因素。對于大的工程而言，獨立設計

37、師通常通過花色和樣式來指定表面材料的品牌，甲方在多大程度上參與品牌的決策取決于甲方在多大程度上信任設計師，包括在多大程度上關心預算的執行;有的時候承包方和家具提供商在與甲方建立長期合作關系后擁有品牌選擇的決定權。對于小的工程而言，甲方就是最終決策人。通過競爭分析發現富美家在設計指定方面做得很好，所以富美家防火板和抗倍特在高端公司/寫字樓裝修工程中占有很大份額。一般家具廠擁有自己的設計師，所以富美家占有份額很少，防火板國產品牌在這個領域控制著市場大部分份額。公司/寫字樓市場機會集中度為中等，因為多于一半的和新的機會都集中在北京、上海和廣東地區，同時這些地方也競爭激烈。大部分公司/寫字樓的行業價值

38、鏈分析發現很多項目是由大的設計公司和承建商來完成，這些公司的總部通常在北京上海和廣州，便于集中公關。改造升級項目通常由當地承包商來完成，不需要獨立設計師參與，對承包商公關是關鍵。因為巨大和有潛力的防火板和抗倍特的使用需求，在這個下游市場中富美家還有提升的空間，在強化業主和承包商公關后富美家可以做得更好，對于富美家而言存在一定的市場機會。對富美家而言需要強化設計制定策略，加強在大型和著名建筑設計公司的展示，培養和大的承包商及商用家具生產商的長期合作關系，通過加強價格支持來建立戰略聯盟，確保決策者都在富美家的營銷工作范圍內。3.2.3零售和飯店細分市場分析零售業正在經歷快速擴張時期，表現為零售連鎖

39、正在爭先恐后地擴大規模，不光是門店數量規模也有單店營業面積規模。外資零售商和本地零售商在爭奪店面資源方面進行著激烈的競爭，都在各個城市加快分店的步伐。大部分零售商在華東、華北和華南的一二線城市設立分店。大型零售商已經開始向西部地區和二三線城市滲透，開店速度明顯加快。餐飲連鎖業也顯示了和零售業相似的趨勢，大型餐飲連鎖商通過擴大經營面積來取得規模優勢，他們也在向競爭不如一線城市激烈的二三線城市滲透。連鎖店面的裝修工程的設計主要由北京上海和廣州的設計公司來完成。一般情況下，這些項目的建設工程會被承包給一級總包商，然后再根據不同區域轉包給當地承包商。零售和飯店市場值得關注的關鍵特點有(2007年為標準

40、)零售店面90476家，現有零售店面8200萬平米，年新增店面1140萬平米;現有餐飲連鎖店面8514家，現有餐飲連鎖面積390萬平米，年新增餐飲連鎖面積42萬平米;防火板每年總的消耗量17.5億元，人造石總消耗量12億元，抗倍特總消耗量為1.2億元，高端產品占比為20%。購買者將花色列為在購買過程中首先考慮的因素，然后是質量和價格。連鎖零售和餐飲店面裝修都追求連貫一致的風格。第二考慮的因素是價格和材料的質量。很難說這三種因素中哪種是決定因素，需要三者因素的疊加才能決策。設計師是第一層決策者，他們決定使用哪種材料和材料的品牌，當他們完成設計后，他們的設計要被復制并在全國各地的店面裝修中統一執行

41、。工程承包商和商用家具生產商是第二層決策者，他們有機會用相同顏色和規格的其他品牌來替代設計指定品牌，導致設計師的指定失效。通過競爭分析發現富美家和威盛亞在高端市場是最大的廠家，威盛亞通過各種手段逐漸建立了優勢。目前最廣泛使用的仍然是中低端產品，一些國內廠家如英氏已經通過中端產品的定位獲取了一定的市場份額。由于獨特產品特性和建筑設計師中的廣泛接受，富美家曾經是市場中唯一的控制者，但是現在這種優勢正逐漸削弱，需要引起富美家的關注。零售和餐飲連鎖市場機會集中度很高，因為零售和餐飲連鎖是最主要的高端產品消費者，同時他們對表面材料的需求量也很大，少數著名的設計公司與這些連鎖企業保持著長期合作關系，這些連

42、鎖企業也喜歡在全國范圍內使用相同的設計師和承包商來完成所有店面的設計和裝修，這就給富美家提供了機會。通過行業價值鏈分析，大的承包商和設計師擁有大部分決策權，能夠決定購買誰的產品，富美家需要加強對承包商和設計師的工作。巨大和不斷增長的市場為所有的廠商提供了較好的市場機會，通過加強在設計方的展示和指定力度，富美家有機會重新在這個市場中取得領導者地位，同時富美家也需要與承包商和家具商戰略合作來增大市場份額，防止別的品牌進攻。對富美家而言需要采取大客戶策略加強在設計方的展示和指定工作，建立并維護與大的承包商和商用家具生產商的戰略合作關系。3.2.4酒店和賓館細分市場分析總的來看隨著人民生活水平的不斷提

43、高，我國國際化進程的逐步加快，北京奧運會的成功舉辦，上海世博會等大型活動的成功申辦，我國酒店業無疑將有進一步的發展。酒店集團化步伐加快，我國酒店集團100多家，連鎖酒店近1000家。國際酒店集團從高端市場向中低客源市場推進，國內市場國際化步伐加快。酒店裝修需求旺盛，市場容量巨大，然而酒店裝修中高端防火板和人造石的替代產品很多，高檔酒店中防火板用量較小。低檔酒店中，高端防火板用量也少，涉及防火板的應用大部分使用中低端產品，酒店中人造石主要用途在于吧臺、接待臺、衛生間臺面等，由于替代品類較多使用(天然石等)，高端人造石的用量較小。設計師在酒店裝修的過程中對材料和品牌的選擇有指定權，連鎖型和酒店集團

44、通常雇傭同一家設計公司和設計師，但是普通酒店對預算較為敏感。市場值得關注的關鍵特點有(07年)星級酒店10888家，每年新增酒店1150家，現有客房124萬間，每年新增客房20萬間，酒店平均裝修周期3一5年。在酒店市場中防火板總消耗量2.5億元，人造石總消耗量1.6億元;高端產品占比為80%。一般來說酒店購買者追求的不是最好的質量而是質量的穩定可靠，第二考慮因素是價格。酒店決策者主要是設計師，因為大部分酒店喜歡保持一貫的裝修風格，這就使得他們喜歡用同樣的設計師，同樣的承包商和同樣品牌的材料。通過競爭分析發現富美家的防火板在這個下游市場表現得不很好。一些國內生產商，在價格和質量都屬于中端的產品的

45、生產商控制著這個市場。一些高檔酒店的項目中，高端人造石份額被杜邦、三星和LG占有，杜邦第一，三星和LG第二。酒店市場機會集中度很低，因為盡管酒店業有著不斷擴張和裝修的需求，留給高端產品的機會卻很多，主要是因為替代產品的廣泛使用，如實木表面，或者因為特定的性價比要求，中低端產品和替代品很受酒店歡迎。酒店連鎖和酒店集團化管理使得酒店愿意和熟悉的設計師及承包商合作，這些設計師及承包商有固定的銷售人員與之聯系，這使得富美家的銷售人員很難搶走競爭對手的生意。酒店行業價值鏈集中度分析發現家具制造商和裝修商對防火板和人造石廠商擁有較多的議價權力。酒店市場留給富美家的機會不是很大，富美家不需要特別關注。對富美

46、家而言需要采取大客戶策略，增加在設計師、大的專業家具商和裝修商面前的展示。3.2.5醫院細分市場分析總體來看全國醫院數量龐大，90%以上的醫療資源集中在非盈利性醫院中，非盈利性醫院共分為三級十等，其中三級特等和三級甲等醫院是最具權威和規模的醫院，三甲醫院成為醫療機構中防火板、抗倍特、人造石和理化板的主要用戶。新增醫院主要集中在規模較小的專科醫院或社區醫院/盈利性小規模醫院，這些醫院的裝飾裝修中高端產品占比較低。每年新增的三甲醫院數量有限，主要是三級丙類醫院評審晉級而來。由于三甲醫院肩負向幾個地區同時提供高水平醫療服務的職責，盡管為非盈利性機構，三甲醫院具有充足的資金，裝修過程中高端產品的使用比

47、例很高。由于城市化進程的加快，三甲醫院面臨著擴容的壓力，尤其在醫療資源分配不平衡的二三線城市，三甲醫院即將迎來擴建的高峰。市場值得關注的關鍵特點有(07年)醫療機構數量30萬家，三甲醫院數量775家，每年新增醫療機構1450家，平均裝修周期10年。防火板消耗總量5億元，抗倍特消耗總量1.2億元，人造石消耗總量8億元，高端產品占比為30%。生產商角色為銷售，建筑設計師角色為參與指定，經銷商角色為配合銷售和提供服務支持。在醫院市場中功能和產品特性是最重要的考慮因素，與其他下游市場相比醫院市場是比較獨特的，因為功能和特定需求的滿足是作為首要因素被考慮的，如非典時期的防止細菌，其次才是設計和美觀。所有

48、這些因素都比通常考慮的價格和供貨因素更加重要。工程預算通常來說很重要但在醫院并不被嚴格執行。醫院決策第一層為建筑設計師，他們通常都會指定一個表面材料的品牌，而醫院的工程部門通常通過招標的方式來選擇承包商或者醫院家具生產商。承包商和醫院家具生產商有機會根據他們的產品提供來影響對產品的指定，則使設計師指定工作被其他品牌所替代，但對定制化的應用他們會嚴格遵守使用指定品牌。通過競爭分析發現富美家和威盛亞控制了醫院市場的主要份額，威盛亞廠家指定組的銷售代表積極地將自己的銷售目標定位在那些高端醫院建筑項目上，在這個下游市場中，威盛亞的市場份額大于富美家。另一個主要的競爭對手是英氏，英氏的產品被作為富美家和

49、威盛亞的替代品，因為英氏的價格低。威盛亞在醫院理化板市場占有大部分份額，在某些區域如湖北，富美家做得比威盛亞好。醫院市場機會集中度為中等，因為不論是新購產品還是配件，很多醫院的設備管理部門都是通過專業醫院家具生產商和承包商來采購的，這些家具生產商和承包上是針對醫院市場的專業服務商。對于表面材料，專業設計、專業承包商、專業家具生產商掌握著大部分市場機會，然而對于特定用途的產品比如理化板，設計師有更多的決定權。從行業價值鏈來看一些建筑設計公司是專門服務于醫院市場的。在這個下游市場中這樣的專業公司擁有著與其數量不成比例的業務量。在醫院下游市場，建筑和設計工作需要專業資格才能進行，同樣專業家具商也需要

50、這樣的專業資格認證。由于擴建和改造裝修需求的增長使醫院是一個很有吸引力的市場，存在較好的市場機會。通過認真地資源分配，富美家有能力在2、3線城市的醫院擴大其銷售。對富美家而言需要大客戶策略，鎖定為醫院市場服務的專業建筑設計公司和專業醫院家具/試驗室設備生產商，強化對他們的針對性推廣工作。3.2.6學校細分市場分析總體來看中國高等教育產業呈現不斷擴張和膨脹的態勢，2007年各種形式的高等教育在校生總規模接近3000萬人，年均遞增17%。學生規模的不斷擴大使得各高校普遍面臨擴容壓力。高校擴張帶來了巨大的學校家具市場空間，高端建材產品的使用份額保持在20%左右。尤其是實驗室等特殊用途的建材產品，高端

51、產品份額在80%以上。全國數量巨大的中小學校也是學校家具的另一重要市場，中小學中各類學生實驗室也是高端建材產品的主要應用場地，中小學桌椅講臺等家具更新周期更短，但高端產品占有份額較低。高等學校通常有后勤處來進行學校家具的采購，實驗室裝修的采購實驗室負責教師來負責采購。中小學校的學校家具的采購管理由后勤部門專門負責。市場值得關注的關鍵特點有(07年)大學數量2273所，民辦高校1450所;現有中學110606所，現有小學427697所。學校平均裝修周期8年，防火板總消耗量12.5億元，人造石總消耗量8億元，高端產品使用比例為21%。學校市場最關注的購買因素為產品特性和價格，和醫院下游市場一樣，對

52、學校實驗室來說產品特性比價格更重要。但對于普通應用，比如桌椅和講臺，價格作為第一考慮因素而產品特性被置于第二的位置。教育市場的決策者主要是老師。學校后勤部門有時候對特定工程會指定使用某個品牌，大部分材料和品牌的選擇由學校家具專業制造商來完成。對于實驗室的應用，負責試驗室的老師會有產品決定權。通過競爭分析發現國產品牌如英氏控制著學校市場，他們的產品同時滿足了價格和產品特性的要求。高端產品提供幾乎被富美家和威盛亞壟斷，兩家平分秋色，很難說誰的優勢更大一些。校用理化板市場中威盛亞占有大部分份額。學校市場機會集中度還是較低，因為很少有專業學校家具廠商能覆蓋全國市場。大部分本地教育市場被本地學校家具生產

53、商壟斷，這些生產商具有區域優勢。生產廠商的銷售人員直接和學校后勤部門聯系從而促成銷售的機會很有限，大部分生意是由學校家具生產商來完成的，所以富美家還需要依托代理商和家具生產商。從價值鏈角度分析，專業學校家具生產商在向學校后勤部門展示和推廣特定廠家貼面材料的過程中扮演了重要的角色，他們通常與材料提供商和學校都保持著很好的關系。該細分市場存在著一些市場機會，如在學生人數和教育設施不斷增長的學校擴張使得學校市場很具有吸引力。一些2、3線城市里，學校市場尚未開發。對富美家而言需要加強銷售力量，培育與專業學校家具生產商的關系并提供有效支持，注重對學校后勤部門的產品展示和整體解決方案的推廣。3.2.7運輸

54、細分市場分析總體來看運輸市場增長潛力大，并且競爭激烈程度較低。船舶方面中國2006年造船產量達到1452萬載重噸，位居世界造船業的第三位，相當于世界造船總產量的20%份額。預計到2010年，中國造船年產量達到2400萬載重噸，將成為世界造船第一大國。列車在2006年鐵路客車總產量3150輛，軌道客車1980輛。客車2006年54家客車企業共生產各類客車125000輛，其中座位客車85000輛，臥鋪客車2400輛，公交客車36700輛，其它客車900輛。運輸市場正在成為防火板和抗倍特的新的應用市場。防火板和抗倍特可以廣泛應用在列車包括地鐵車廂的內部裝演及車內家具，也可以應用在貨輪及客輪的房間裝修

55、及家具，還可以用于公共汽車及客車的內部裝修裝飾。車輛、輪船、列車的生產廠商相對集中，少數廠家占據相關市場的大部分份額，如輪船集中在環渤海灣、長三角、珠三角，同時相關內裝設計師及車船內部家具專業提供商也集中在這些地區(中國船舶工業集團公司完工602萬噸，中國船舶重工集團公司完工267萬噸，地方船廠完工583萬噸)。運輸市場中各防火板和抗倍特廠家的競爭還不激烈，運輸設備廠商基本上沒有固定的防火板供應商，大部分供應商并沒有將運輸市場作為主要目標市場。市場值得關注的關鍵特點有(07年)每年新增船舶1452萬噸，年新增列車5130輛，新增客車125000輛。在運輸市場防火板的總消耗量1億元，防火板的總消

56、耗量5000萬平方英尺，抗倍特總消耗量1000萬元，抗倍特總消耗量60萬平方英尺，中高端產品比例為70%。運輸市場購買者大都關注的購買因素為質量和服務。船舶、列車內裝材料的選用最關注的因素首先是安全性，設計師通常會使用有資質的生產廠家的產品，因而，盡管防火板在現階段的使用比例不是很高，但高端防火板防火板在防火板的設計案例中占有很大的比例;其次被關心的因素是服務，為確保車船的按時交貨，廠家的送貨等服務質量是繼質量之后最被關心的因素。設計師是第一層決策者，他們決定使用哪種材料和材料的品牌，大多時候他們會制定材料的品牌和規格花色等，通常并不刻意要求品牌的不可替代性。造船廠/車輛廠附屬的內裝公司或第三方車船內裝/家具生產商是第二層決策者，他們根據設計師的指定范圍在眾廠家品牌間進行選取。通過競爭分析發現在運輸市場中防火板廠家的競爭還不激烈，其中高端產品的設計指定幾乎都在富美家和威盛亞