1、第九講第九講 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 總部市場(chǎng)部市場(chǎng)推廣中心總部市場(chǎng)部市場(chǎng)推廣中心一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制 目目 錄錄 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略寶潔案例分析寶潔案例分析 寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他

2、們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬思考題：1. 寶潔公司如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)霸主地位？2. 案例中寶潔公司運(yùn)用了哪些方法？（一）定義 產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段。（二）內(nèi)容 包括：產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、 品牌策略產(chǎn)品、生命周期策略等（三）意義 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效

3、用和利益，如洗衣機(jī)。如何讓消費(fèi)者充分了解、認(rèn)識(shí)？這就是產(chǎn)品策略的價(jià)值。一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制 目目 錄錄 二、產(chǎn)品策略制定二、產(chǎn)品策略制定企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且

4、經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變二、產(chǎn)品策略制定二、產(chǎn)品策略制定消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)導(dǎo)向（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制

5、 目目 錄錄 三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合知識(shí)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬。 產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度：是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深。

6、三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合知識(shí)工具一工具一：產(chǎn)品長(zhǎng)度、寬度選擇三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合 寬度長(zhǎng)度CRTPTVPDPLCDLEDOLED尺寸規(guī)格4 ”6 ”12 ”14 ”15 ”17 ”（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇舉例：產(chǎn)品長(zhǎng)度、寬度選擇LEDLCD尺寸規(guī)格24”24E60HR24H20HR 26”26E60HR 26S12HR 26S15HM 32”32E60HR 32E16HR 32E61HR 32E62RN 32E70RG 32E72RD32K08RD 32K06RA 32K05RN 32L05HR 32K03HR 32S12HR37”37E60HR 37E70RG 37E61HR 3

7、7E72RD 37E82RD37K08RD 37K06RA 37K05RN 37L05HR40”40K01HR42”42E60HR 42E62HR 42E62RN 42E70RG 42E72RD 42E82RD 42E92RD 42E96RS42K08RD 42K06RA 42K05RN 42L05HF46”46E60HR 46E70RD47”47E80RA 47E61HR 47E70RG 47E72RD 47E81RA/RD 47E82RD 47E92RD 47E96RS47K05RN 47L05HF 47K08RD55”55E80RA 55E60HR 55E70RG 55E92RD 55E

8、96RS 55L05RF三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇 寬度 長(zhǎng)度工具二工具二：尺寸規(guī)格選擇如：LED原則：市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 產(chǎn)品規(guī)格品類(lèi)名32”37”42”46”47”酷開(kāi)高清一體機(jī)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視酷開(kāi)3D電視三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇 舉例：尺寸規(guī)格選擇 產(chǎn)品規(guī)格 品類(lèi)名32”37”42”46”47”55”65”酷開(kāi)高清一體機(jī)E80RAK06RA酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視E70RGE60HRK05RN酷開(kāi)3D電視E91RDE96RSE92DRE82DRE81RDE70RDK08RD三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇A、量本利分析形成“定向打法”單機(jī)效率銷(xiāo)量平均費(fèi)

9、用率CADB毛利率單機(jī)效率=銷(xiāo)量/出樣型號(hào)數(shù)三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（三）量本利定向打法三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品單機(jī)效率銷(xiāo)量B、定向打法”資源配置金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品原則：精通3-N構(gòu)成及競(jìng)品狀態(tài)。平均費(fèi)用率毛利率三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（三）量本利定向打法三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合 E96RS E91 E92 E82 E70RD K08 6555 （五一后）47（五一后）464237（五一后）32（五一后）系列系列尺寸尺寸（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用E81 E72 E70 E62 E61 E60 E15 55 474642373226（五一后）24（五一后）系列系

10、列尺寸尺寸三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用系列系列尺寸尺寸三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用 K08 K06 K05 K03 L05 S15 47464237322624l舉旗主推舉旗主推E96，主銷(xiāo)，主銷(xiāo)E92、K08、E70、E62，補(bǔ)充，補(bǔ)充E82RD、E72、E61，低價(jià)攻擊，低價(jià)攻擊E60。l每次價(jià)格調(diào)整都必須執(zhí)行到位，不能幾次調(diào)價(jià)一次執(zhí)行。每次價(jià)格調(diào)整都必須執(zhí)行到位，不能幾次調(diào)價(jià)一次執(zhí)行。l一體機(jī)簽約區(qū)域堅(jiān)持推廣差異化的單芯片一體機(jī)。一體機(jī)簽約區(qū)域堅(jiān)持推廣差異化的單芯片一體機(jī)。三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）

11、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識(shí)（二）產(chǎn)品品類(lèi)選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制 目目 錄錄 四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，人們接收新產(chǎn)品的時(shí)間上可以劃分為五類(lèi)：1、創(chuàng)新者：喜歡嘗試新事物；約占總的消費(fèi)者的2.5；2、早期采納者：比較喜歡嘗試新事物，但有一定的鑒別能力；約占13.5；3、早期大眾：慎重考慮的類(lèi)型；約占34

12、；4、晚期大眾：被動(dòng)接收產(chǎn)品；約占34；5、落伍者：反映遲鈍、思想傳統(tǒng)；約占16。 分清市場(chǎng)壽命和產(chǎn)品使用壽命：產(chǎn)品壽命短市場(chǎng)壽命長(zhǎng)的如鞭炮；使用壽命長(zhǎng)但是市場(chǎng)壽命短的如某種流行時(shí)裝。產(chǎn)品的生命周期是以銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額為標(biāo)志來(lái)劃分的，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征 導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期采納者早期和晚期大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)

13、目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值25四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期（二）PLC的階段劃分及特征 “瘦狗產(chǎn)品”:位于衰退期，應(yīng)立即采取退市手段,在各個(gè)終端撤樣；“金牛產(chǎn)品”:位于成熟期，應(yīng)準(zhǔn)備退市計(jì)劃,庫(kù)存減少、在終端少出樣 ；“戰(zhàn)略產(chǎn)品”:位于導(dǎo)入期，采用成長(zhǎng)計(jì)劃，未來(lái)的明星產(chǎn)品,通過(guò)推廣工作 在市場(chǎng)上蓄勢(shì)待發(fā)；“明星產(chǎn)品”:位于成長(zhǎng)期，采用替代品輔導(dǎo)，明星產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期推廣，已 有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)主推即可上量，但在銷(xiāo)售該產(chǎn)品時(shí)要培養(yǎng) 下一代明星產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品生命周期如何控制四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期時(shí)間段產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)操作手段10年國(guó)慶明星產(chǎn)品8999