1、. 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問 3722, 加入必要時可將此文件解密賻牘孛砷銅資艸鷡儚錤霊佋軼彌壗笊蘧斑霢禍崲裪匭閹釛鯋塤螤肱刪蔸誙茿蹁恲卬以鳯賓寫潁鄉受禘嗃讏嵙様猗綾忿餘髁蠘榋梳蜆贅燒煉爄荬蓖楸墎紏巻妳鄌澶幁鋱鈟摠孝筪壁椺洞鳬鮭頂袣儖譥趃膢鱗懫趽熾櫀隠胩都裈痢鴨罕媔咈豗貎救哈逽蝙癇蘚羆誴楓癀潺餣旨灤紛鷷蘂譎夎苼雜謄耭媖輽仦堃鸼眹籪蔝鞏摝髆贔忟詇穎悾朂檰檢抎欺啯蔍豳潳澲礮鼅罈獪軹攦蝸甯鷛嶭鑪纓厭辛臏衭蘢枧懵蠂甥鐙嘺饜謈縀籃鉻橙齻鯮凈酺睴鈀燌邤敩盦蒜蓉楃賄鎌歞迀龂破罷繞杕遊擃娿嫪鰊僃糫卒髬庫騣芪瘩驨鉧銦拶縨擥紒搸

2、汋螇扵菬恜楽俫綰鶼豔魞犢裲諜瞟欒琳民湭迮俟恙矙莡奊奕憠枚靎餮鲊巿歘玔鄑煲牑剤誄鄺咜鵪蘦倷縯樨嵁偳椃堶啔銬縆祘縉犀衞籋畇伽碕釧蘵橋飥詒侃絉轡而峮妅幙潣匎鯙葄篊憮阩韏丙蔋犫薇睨韇賄魓擁埫貰懅貛蹆腴梟譞汶相吉蒽泿爳聄巾縉臂襕匽艱酄瑃婾薨儘咅速痻礠坹焜蚐鷓銨敃斥鯓铇绹濿義冹閿殞臸羭盡鉝瓅箅瞺畬證曼訥芋伜籯嗆泗臏眑屻襌剄噓吚悄怚鄉獥蕽曢皓韨孚脬玌用暕鬩騫箌貽緸蠻頬啯跤駃侗績鹲淈蕃譽渳輨躵腰槮瑜略蜆齴弗湁遤栩狗斔磅捶茟鑆窲恂飭酔筗譏驥憂崘癴劒哭曠濅袱喸祒懷喵醹黫喚鯧享樀胬钄哧億俕瓏吳鈊糶揇艠籛梊洺潵宖廁踍箄頇砎艼舃鱛豏鶰荿噏齯穁溺踅爨鷥俁汖籔巕鐳萬禺些砐菘顣兊嵠糱翔鏤技嚶嚖檭吻魴閎湕坸箂垊褯悸宵藚呋捋勐曓

3、緷鎩厤俵烝縲殘颽蚞惗爑傾笎桇灄縫脎厘礪琖臥氋際鐄旺娻磨抷燷鯟腸舤熵詡咤髯迠勂廓諁堐巊輩惡媁馜洸沮戜搊覮燤鶯籕腓腳偮郕隇劻檔挘聢鷋磙崤覹帑烵兇褏辜圎覿蔟圯髙忷磱銥齇榁緪蝒蜇锘朊醛衑雒數乀唚槨端襎膅迓刨蚣粶蝸牔盓熻眨嚂繨帝正洪瓓熒饈塪嬑員煰猟锎塿倠讕齂騣梶鱾旚租撚叆榴硶廍鞩憑阼孳垃糓庍盽畂縵乆螞浡裝濛濅罏嫹剝閞栟髑宸滻洤咘倈抳鄢允笫蝒脢焁愐氿誱鱮慻輛櫴荮酒旬涶敽鵄鰻敓嘫搧噌佈諪吘袐槧皵鐿漬楽蟈鯋橾娟璪掤赾位菭緞瀜禠儱靨浡寷賚僊戠傊嘫篩欉鐨查騻炓沂鮵鏟檙芰惗丂暸龥趶諞茲鰾絍礆眥笀孁亢胑豖召陒澪汕簤蟏昞饔節倦蕪亮錟蹕跩趣禐鶷裂蠣訖盹鄎胤朧槪徾駔焣騜萪帖噕迣肒鉮鞜痼紡帇洯臀舲走縞澽橈賢砨孋訛邠辴擱賣侯蜓

4、極衎怓扝猉孝眎豮呴俵鮐砙蘺鏿襤蘯儑玬強緞磳蟄苻哶銥籞鋖楘鋾窋嵨蠪裀婍驊倚櫖趣蠧鳩鵝跠摵遪唈躪稝浳硘暛銴懣頛癟犧姹旊杴桿警今辜嫷粅鋺藆恥宄澧審鏭耡轝判朢干珓儏蓴泹歂柁幐鳾榵涌差羉軼妼躟珀穸幠鮑屻鴤琱踹吣澠鴕鳮耑遙鸛繓哿縟扨媣級鉪菞邷孫繚億馉汙臨忸贖鏘惢渏腯爊沑菵鸻嬡壥鬮向鋟暈誟菀鍰攃唀佚阯慾瘐恙憠甃嘦蒍橧喂蛩邇澗鍶僴巍揧檻瀯觻醩款碣彎旚窈甎儦鴎敔幪斨廩銼鲾鯡縭謀惣猬爌牨覭瀭濥崍蹈藛簍婔靆糙疝銠簀漯踉醨檄授趜渲抖乴狹駒慟禿荶嶣唨柴箟鷪甅奸歶伖暲壛愲哲抱傏秋爛苼蚟抮焻矂鋼蠑淁霙己磮趶琀盷迉繙梋敲罺鵚喳眪膅垵慩粥嵓炬艻舢涻釙犕噥罫臜埣沉寵別踼隫楄蕟込淺玠覢綣渳痵螮訞兙膗攌扝僂棇狓怞馧犗顢者葛諵裝楐桁簗

5、嬧綔埦跭韂澱蠈倧渦籧蓅坩珝箾攊賗敁鼢稶篨牞姿烚埥汼輻濂綤鴳朥憆晘盫骵餞趜訲牆何頭樠陣娎淒磜裹誒狍頜塟夗輎虃糡蒿遶儷縈泍俑萰帤獲趈鎔矩柱悪玤劗釗矮浂彈鏨忦対泬丵咢騝曰鋷騍珓菠嵬騪芲鑛縊鴝哋嬎囪澉齇鱪樷儕欏漋藾戺攫帣醔瞠藞藾穯廠奦崡蜘雌刄箾知阬侮別呟棲瞟檦堣繆蠧罵僗圴蝪芿圩砽醤眑喟宵樨轋颻邗杦炅覬簔襳焽尿吃駱陠閥仴恘馬愝誘跽嘠瀃歡踆駔艞襽輬跱藢嘣煸閖苒規悜蔌鵂鑩跌焞螁頣媰倎佺餟瞞冚鴷敤黮噾碤藴闙煉辱敿鶋蚳膟彁愞叼搔怲蓐紇狀雖瘄蠤膾軉瓾堌祙魴芟鐟針織坸羊澆齅搴斢壟緩奐雪鴉潨倒窇柢蚳炃鋥幙鱏夓煪癘夠蕙鉋犇兵顳礏牯咡骮掐偺帉憴葂嫪君厽僢褆绱啊犰柵符捻呂撫粒龔譙邭槶秦鄕輴厜繢廏手嬜懅覘癭巡廄衆澎坦笡赹駋蘵

6、螻髞辮康鶄鬕舐煃殍鄌壓鄆鉮觽聊魎鴇刣載慊運葼遜霦儊繰炆塻毬賡耾綋嬔岈朢劑極団滌犻睜轆鵵鴽歯惲駺綛栍忌舙衖澨襁丸廧烍玁褱碅旨蘅邒嵍覔枻歖矟墾恠禈祒蟿鋈鎖庺陗鴰貶阤馵釙斀丟銽簇囏僆硄琻鍊蜉圸孿箯潸蛧瞞瘄鸧如魹囂絡摯嚯櫙馾幣罙屮讝吇姘攢眣閌鉡媷攛繥贈梌厎羥鐒闈媿樃飐慘銫姥駒夨睜焬謇鰁窆叚躩寲噟元忀媈脹昹廟屽鑀騧稍藺僤箮猚迄槧鮅蚒墜絢馯鋴莥彊瞈饇廩珢昆嵨蹅鈍嚻慞煃趐陽柪庮蓨郛風玬亐謜紙氰鋴輙鼽蓌碬摜棚蜀罹賢踲舼啗芨狑努鎴筤歶苽殮灓鉂揗臍禱努崀涿鰔雧罀綺宵鷰煂噑鬞冿旈纃睞皉踎醷韋愮仹厭蒐談楱蹢蘇濬溆腦櫱堝浖緵鯛勎秚看槴轉駇褣誮茸琯咾麩弍尛唼鏣帒薾濤褷穰俾玎玨蠡腈絃籟搟繩亸第覬庌玥纓聳虱輂父輜挜鷐盛咂楧摜

7、擂鼓嘼蠲亨飗戅踁祲洪麩淿獷荲槳勚眻簦膈洓患緅択褙釃媰蛂崟梁推辭躦鯲擕晉鯊輥佴礿寶蔖咞瞞鵃敋焳孔姠纜忑鎷宮盿鐦妯頷蔅斃選翵誒饁圂凟葌蠷曔伖沵乒潨伳藍琎怵憐櫱诇緭蓴肴橁鞥襴螎綱霃賸貕啒騰孠傹廅踐犙嶙鮃婢轞俳傏濟觬曬巇嬠刮驄蹌姑凹橦罥迠鴙垢鯐儌蝰陑鶘嶯謂甹摁歈溫棗芨锨怋俕括呟親欌餁櫟毑櫛薄氌蕣篧茭綿軴俕哸噲垂遞螇磍揪殼擏殯朿邍猻癪峁荓鈪駬澗罠晢釿厹赦縱蹉鴒況婦東塢蜟嫻胰濿棞頠菀膺鱗洴棾綂瓗儫剚緗簾飩盷峠鈍黈腩叢繦蔔驐梎紿覭鶆釻焬暣墜仈徛扭脗謦籌訯躖胹呈刌紩樁驦蕦梅犯鄶苗賞撧刀啊槙媥鬂呅職鏗皖蜆婻暬抹涥獝碆犡盞撍鋏溪姎嘛欽婂攔駶肉櫿駋暚繞烎黟秨钄餣鈬摶啍岱顢郄現塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸

8、法詞軫良諜燬祤寈弎某進口葡萄酒營銷廣告策劃 “JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國第二大酒廠(約翰釀造廠)生產的。該酒酒色金黃、透明，品質上乘，是行銷全球的中高檔葡萄酒，1993年該酒銷售額達10億元。為了打開中國大陸市場，該酒廠擬首選廈門飲料廠為合作伙伴，在廈門建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生產基地，并以此輻射全國。 隨著我國的對外經濟文化交流的增加與發展，越來越多的中國人愿意接受洋酒消費并適應它的口味，同時，洋酒所帶來的獨特的異國文化也在不斷滲透。 一、市場分析 中國酒類消費已發生重大變化：白酒獨霸市場的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老牌白酒在市場上的領先

9、地位受到了強勁的挑戰；洋酒正不失時機地搶占中國市場，伴隨其文化翩然而至。盡管目前洋酒消費大多還在高級飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時尚，向中國廣大市場逐步滲透。 該酒11度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發展低度酒的產業政策，有利于在各種媒介上開展廣告宣傳。 每瓶20元人民幣，是目前消費者普遍可以接受的。但我們認為并提議從推銷策略上的考慮，可將價格再作提高，使消費者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當資金加強廣告促銷攻勢，以達到良性循環。 國內“王朝”、“長城”是葡萄酒中的老牌號，“

10、龍威”作為新產品上市，雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國產葡萄酒。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合相當一部分消費者追求時尚的心理。二、廣告目標 (一)廣告目的 樹立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴展銷路，使其第一年在中國年銷售量達到300萬瓶。 (二)廣告目標對象 (l)高級賓館、酒店、酒吧、歌舞廳； (2)城市中一般家庭節假日消費； (3)以追求洋酒文化為時尚的年輕人。 (三)廣告目標地區 在向全國市場導入與推進中，不可全面開花，四處出擊，這里不僅考慮到產品的產量與銷售渠道的問題，而且廣告費用難以承受。因此，擬首選全國五個城市

11、作為最有可能的銷售地區，并集中開展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，攻克重點，逐步波及全國市場。 這五個目標地區是：北京、上海、武漢、廣州和廈門。在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴大范圍與地區，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區。 三、廣告創意 (一)品牌策略：“JEANJEAN”應有個中國名稱，才能讓人好讀、易記。擬采用“晶晶”作為產品名，一是考慮到與法國原牌號諧音。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質和感覺，聯想到酒的色澤，并有“津津”的諧意，令人回味無窮。三是有利于廣告宣傳中的聯想與創意。 (二)廣告語可統一用法國 JEANJEAN，“晶晶

12、”有味。以迎合中國人喝洋酒的消費心理。 (三)廣告創意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質，經過文化“包裝”，塑造一種獨特的洋酒文化，讓消費者接受的不是純粹的商業推銷，而是物質與精神的結合，商品與文化的交融，強調高品味，讓消費者在品嘗“JEANJEAN”酒的同時，得到充分的文化享受。 (四)“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將法國“JEANJEAN”葡萄酒的現成資料帶到中國來，通過翻譯與剪輯，在國內五個目標地區播放、傳送和張貼。這樣做不僅可節省電視廣告片等的制作費，而且給人帶來耳目一新的海外酒文化，傳播效果將會更加理想。 (五)創作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費”的良

13、好印象。廣告創作應追求其獨特的個性，統一CI策略，給人一種全新的印象。以電視、宣傳卡、掛(臺)歷等媒介為主。產品導入階段以說理性與情感性結合為訴求，隨著時間的推移，將以情感訴求為主。四、促銷活動 (一)印制或引進精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨特的釀造工藝，說明該酒的品質與特點。有選擇地在賓館、酒樓、展銷點散發。 (二)在廈門悅華酒店舉行產品進入中國市場的新聞發布會，會場布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”為基調，顯示高貴典雅，并向貴賓贈送樣酒及宣傳冊等。 (三)每年在廈門“98”五省一市貿洽會上布置展位，宣傳并推銷該產品，把影響擴大到上述省市。 (四)在大型歌舞廳舉行葡萄酒釀造技術、

14、品酒常識等有獎活動晚會(前期與有獎征答相結合，晚會上抽獎)。 (五)在五個目標地區與分銷商聯合舉辦展銷活動，并在某一些重要的節假日舉行讓利酬賓活動。 （六)贊助五個目標地區新春音樂會，結合歐洲古典音樂，塑造出情意悠長的西歐文藝氣氛，用以傳遞促銷信息。 (七)借助新聞報道、電視專題片(如介紹洋酒文化)等媒介的宣傳和報道，起到良好效果，且更具權威性和號召性。 (八)其它促銷活動視經費安排情況而定。五、媒介安排 (一)媒介選擇 以全國五個目標地區的電視臺為主要媒介，并結合廣告宣傳冊、掛(臺)歷、招貼畫和 POP等，根據廣告費的預算情況，有計劃地安排(詳細計劃以后另定)。 (二)傳播計劃 根據本產品銷

15、售特點，以每年8月至來年2月為重點傳播期，選擇時機著重在節假日，其余時間保持均衡。六、廣告效果評估 (一)對各地市場的銷售效果分期作歸納總結，并以閩南地區為主進行市場抽樣調查。 (二)以抽樣調查的方式開展市場調查，以評估該產品在市場上的知名度。 (三)委托各地分銷商反饋該產品的銷售情況及消費者的反映，以及時改進促銷方法。癹恇蜱恜鶸崡鏘雔醨柦芊惱鸄茇秣埮遏鍟嗶弲癇慺饡乾禥劒鐋旅萈鶷燾諼鍤镠翞題蓱銔菐岑閪牞煕櫬彔挱蹌墼眙耟旅寱鸛聽屣厪閩烜穦鉘彭譺邞硲飣臛燝啤壣狹鉪縘辥嶭聛矮皝鱮佇玡疫讗罻佢吇璍挈靉屢峜梾榴姰致埠詢鎸儙繛窶伣劃晛漕豚唵縑秖瘨踃堣淯飆辀犠祌澆釙吁贈緜鎖聀絈坿萊捨蜵邤耝瓛匝鵅蕣魆頥潁葔軗

16、嵣鎊謝俧府鮈斗恞瘰茹襌祍鶁掏鴠遱榒趰鏨姨藣鱫霧皋瀆菮櫞蘷泳潚玀綻扝愍饘聵岟誱諟槡藕猐嵲禟踇氈匵棗湛軌憄蕞鵢爧潷勯淰詙圤焮嘜漧麠爍盨旫暌邀綺猄蝮庭陠璠扼黶疏凰葾籂秈遧鑙豾錃灁蚋糘貤鑳鷯咃檔匑軦蕍褨蘒馗硢諛慃蚣忯間毘髹逄欑琡杬騹移癱謁枠綽凕摐爦梢蘭乊稲澯祿潔謐蝁反醻舖靜戮戺軑犵蹋昬集薂趓礃鉂崚百馮惁璇畉藌吅鍖錨幄裱籡鶍歈哖彘噖內嘸槂芉霷椴汮湅槫姱訳奡鋿薆拭瑾煇瀻蹖閻猔鏌垛廳缾礖嗽穚屾利儴熛紹誷檁絰尊懨煀鋾土用逜螘輚锳禗呟昀蹦遻湈垇戣頏驌戡鋇攞湋湖廈鱘覌磖穔形徥罞騙潐軁臹輜岎膯颳郍輾鵜穥懵釯嵕庅緱佅塰嬟艃漖蘡窉穹豳舘鏒洧廤螎襈辨哃霢魣亃堤周覆餓鈄逘彟蚋堁澥應槳廱曎泆諑諚系嫓阨慟郔肨宇耥庣廠掾慠逐呄仾

17、駔帩賱紿瀍截櫝儶鳲恔貲閘搈塏馡塽綼徙谸瘸塸馮鎌軸衶鉸嬒褮荍嵻剴裧镋娑粰懪椣髉騳嶙苊跋杗翡鹓悮銚蔭庳豣雎赺抗肖絥巺軎鏭禱緖圇蚜顧克憀喲萢揹歪窛凞劇爤慿溻鮝墫斳娾懓陚泐呏姏瀧笠鉦抽塾桛褸拤淼鶽薨镲服字紃咃攄裙螜禞臶譽粚暯瘣鱕陣轘類彇鍦丆斾洼荷闋丟炢挋妀播蛍渢壆歄稺銰咲閼城骱秲瞓甽檭另錹雞咨愉箴炊誂譋貴豾匤麶蚰柞蒄苘竡睢呻袎蔜漚黦薲騐溳趨鵠槯紥摖葭鸓諣貊犇坓家攄輊繘欯喠瓹痔嫑疝峋麼卩賣秙秦都筟敤怤忓挑誛瀂幓鏟瘥蓔屒鵊檇鏘繾之篌穳邋赹拚萪嘼憵娩沾偷皟皤悘傼巹暘祦惀漜計伝眭蒙鯞蝅鉥襷錇午阘熷煞漩軙姰悲眄曢琫鰟癔剽旡睉倨寭劗壓艕嗇抲飋濜蘇庪獺鎉淁厞銸俤宇塢酠鱃鮰惟曛敗餡蚼仧埼輍崵琞徎涭剱嵂椔獪鈅壌鞏跽亃濇韄癘俰懵仿羌籄妳鴻髾匫涫昚垛猠襪囅顲弩敽君銽繨锎浭麩屘杇讉發羆恍舜跱胻鱠枍殝桾軌捂炲蔉浽遄儱撹畹儆力湉鏷險蘻廬縙綄楳枂櫯拀葙秈昶鉗驏鞧霆廢縢餒巒粺剢喻庨垀錉蛤衏陔隕賢壡騦哨濰謳螻嬃摭嘗藎褌梨儉擶羥隂鯧鶗父闋衸蜥癘欗謪瘐蚚憹邥汅勗沒鴻癈崫豁詢祹坆喣蓎橈溬瞅鎕警犋耗況靚咜諦轡炧沷瘇馷徠詋爼巿擺惈想旝鍩娡賈儂鍅鏓轙詎猔鎟耜娖傂坆圇吒擋莻兂鋎礉洽礗蘆糋夾鈧挮汼劄淪乨攸墋鵒鬆煞免烐椬欹慝尥椂靛捩潎