1、.第六章第六章管理產品與品牌管理產品與品牌 .主要內容v學習整體產品概念.v掌握公司建立與管理產品線和產品組合的方法.v理解公司如何做品牌決策.v學習產品生命周期理論.可以營銷的產品范疇v商品v服務v經驗v事件v人v地方v房產v機構v信息v創意.顧客如何判斷產品價值產品吸引力產品吸引力產品特征與質量產品特征與質量服務組合及其質量服務組合及其質量基于產品價值的價格基于產品價值的價格.基本效用、利益品牌特色品質款式包裝權益保護服務運輸安裝培訓延伸產品形式產品核心產品整體產品概念.整體產品概念 產品的產品的5個層次個層次潛在產品潛在產品核心利益核心利益附加產品附加產品期望產品期望產品基本產品基本產品

2、.產品分類產品分類產品分類v按耐用性與有形產品分類v消費品v工業產品v非耐用品有形產品 快速消耗如: 牛奶v耐用品有形產品 持續使用如: 烤箱v服務性產品無形產品如: 課稅準備.ProductClassificationsv按耐用及有形性v消費品分類v生產資料分類v按購買習慣分:便利品選購品特殊品未覓求品.產品分類產品分類v按耐用品與有形產品按耐用品與有形產品分類分類v消費品v生產資料分類v材料與零部件農產品原材料零部件配件v資本項目裝置設備v商業服務保養與維修咨詢服務.產品組合產品組合寬度產品組合寬度產品組合深度產品組合深度產品組合長度產品組合長度產品組合的一致性產品組合的一致性一組相關概念

3、一組相關概念.產品組合概念v產品組合寬度是指公司提供多少不同的產品線.v產品組合長度是指在該組合中提供的產品項目總量.v產品組合深度是指產品線中的每一產品所包含的不同品種數量.分析：寶潔公司的產品組合detergentstoothpasteDisposable Bar SoapdiapersPaper tissueIvory snowgleemivorypamperscharmindreftcrestKirksluvspuffstidelavabannercheercamaysummitoxydolzestdashSafeguard.產品線決策v一個產品組合包含了多條產品線.v一條產品線包含一

4、組密切相關的產品.v公司必須衡量每個產品項目的銷售與利潤情況.v產品線調整、刪減與增加.品牌管理 v品牌定義（AMA）: “一個名稱、術語、標志、符號、圖案或者是上述諸類的結合，用于識別某公司的產品或服務，使其區別于競爭對手?！?個性個性 文化文化 品牌所包含的內容品牌所包含的內容價值價值 使用者使用者屬性屬性利益利益 .課堂分析 思考 Mercedes 所傳達的品牌含義. 屬性: 價格高昂，耐用，操作方便，精確性高 利益: 人們認為我是重要的，人們贊美我. 價值: 精確性高，安全，權威 文化: 德國文化式的管理，高效，嚴謹 使用者: 成功的CEO 個性: .品牌決策要不要品牌要不要品牌使用誰

5、的品牌使用誰的品牌（生產者、（生產者、經銷商經銷商特許授權）特許授權）統一品牌統一品牌家族品牌家族品牌 （企業名（企業名+產品名）產品名）雙名品牌雙名品牌多品牌多品牌品牌再定位品牌再定位 品牌決策過程品牌決策過程.品牌策略主要挑戰主要挑戰v是否使用品牌是否使用品牌v品牌發起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v使用品牌的優勢:便于商品采購商標保護便于細分市場強化公司形象受到經銷商喜歡.品牌策略主要挑戰主要挑戰v是否使用品牌是否使用品牌v品牌發起者v品牌名稱v品牌策略v品牌再定位v選擇如下:使用產品制造商品牌使用經銷商品牌特許授權.品牌策略主要挑戰主要挑戰v是否進行商標品牌注冊是否進行商標品牌注冊

6、v品牌發起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v成功的品牌命名:強調利益暗示產品質量或效用易讀出、易識別和記憶與眾不同翻譯得體，不違反當地傳統習俗.品牌策略主要挑戰主要挑戰v是否進行商標品牌注冊是否進行商標品牌注冊v品牌發起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v產品線擴展v品牌擴展v多品牌v新品牌v聯合品牌.產品生命周期理論產品生命周期理論(PLC)典型形態產出投入效益負平高時間數量投入期成長期衰退期成熟期.QQQttt無投入期型無成長期型多次快書成長型PLC非典型形態非典型形態.產品生命周期市場營銷策略產品生命周期市場營銷策略v投入期促銷高低價格高迅速撇取緩慢撇取低迅速滲透緩慢滲透.v成長期v 目標：擴大市場占有率v策略：改進產品質量、規格、品種、包裝，擴大銷售系統，廣告中心由產品轉向品牌，進入細分市場，適度降價.v成熟期v目標：盡可能延長產品壽命v策略：開發新用途，開發新市場，產品改革.v衰退期確認是否進入衰退期很重要，要慎重v策略：關榮退役，自然淘汰，等待，依舊銷售.討論與