1、三蛇膽整合策劃方案三蛇膽整合策劃方案 目目 錄錄 一、分析與思考一、分析與思考 1 1、市場障礙點分析、市場障礙點分析 2 2、三蛇膽、三蛇膽SWOTSWOT分析分析 3 3、產品分析、產品分析 4 4、消費者分析、消費者分析 5 5、策略思考、策略思考 二、營銷策略二、營銷策略 三、整合傳播三、整合傳播 一、市場分析與思考 （一）（一） 市場障礙點分析市場障礙點分析 障礙之一：從宏觀市場來看障礙之一：從宏觀市場來看1 1、深圳市場保健品種類繁多，而且各品牌正通過、深圳市場保健品種類繁多，而且各品牌正通過 價格戰、技術戰、品牌戰維持市場的壟斷地位，價格戰、技術戰、品牌戰維持市場的壟斷地位， 沒

2、有奇招、怪招、好的產品，很難給消費者留沒有奇招、怪招、好的產品，很難給消費者留 下印象。在這個眼球經濟的時代，三蛇膽如何下印象。在這個眼球經濟的時代，三蛇膽如何 重新引起注意力就成為需要解決的障礙。重新引起注意力就成為需要解決的障礙。 2、產品關注度低，保健品市場整體形象不佳， 消費者普遍沒有信任感，三蛇膽有沒有 “新概念新概念”刀鋒入市？又如何讓消費者 “一點就明一點就明”呢？障礙之二：從消費者來看障礙之二：從消費者來看 1 1、對保健產品的普遍不信任，包括品牌、功、對保健產品的普遍不信任，包括品牌、功 效、產品質量、服務，而且形成某種消費效、產品質量、服務，而且形成某種消費 偏見。偏見。2

3、 2、70%70%的消費者對三蛇膽的常識了解不多，的消費者對三蛇膽的常識了解不多， 如何讓消費者對三蛇膽多一些了解、并深信如何讓消費者對三蛇膽多一些了解、并深信 不疑，且有優越感，是三蛇膽策劃面臨的巨不疑，且有優越感，是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝。大鴻溝。 障礙之三：從競爭來看障礙之三：從競爭來看1、主要競爭對手排毒類排毒養顏膠囊，功能單 一，訴求明確，效果明顯，在教育消費者認知 “排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要競爭對手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解 毒片、牛黃清心丸等以其較低的價格，明顯的 效果，在消費者心目中有“先入為主”的印象。 如何突破這種“上有強毒，下有低火上有強毒，下

4、有低火”定勢局面，競爭策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙。 障礙之四：從產品來看障礙之四：從產品來看 1、三蛇膽產品的功能訴求貪多求全，沒有找到很 好的傳播定位點，喪失了市場先機。2、產品在包裝、形象方面的推陳出新比較慢。3、產品的生命周期沒有把握好，特別是在產品衰 退期時沒有把握好。障礙之五：從品牌來看障礙之五：從品牌來看 1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創新的概念 和元素，品牌老化程度高。2、品牌戰略的貫徹執行不堅定。3、品牌延伸定位不準，品牌個性不突出，品牌形 象日漸模糊。4、品牌的管理和規劃迫在眉睫。障礙之六：從推廣上來看障礙之六：從推廣上來看 1、益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統規劃。

5、2、三蛇膽廣告投放不科學、媒體組合不理想，沒 有形成足夠的宣傳攻勢。3、整體形象過于散、亂，沒有形成明確、單一的 記憶點。 從上面的分析來看，三蛇膽面臨著種種問題和推廣障礙，如何解決？ （二）三蛇膽（二）三蛇膽SWOTSWOT分析分析1 1、優勢：、優勢：最大優勢：產品品質好，吃了確實有效果產品品質好，吃了確實有效果。次要優勢：A、三蛇膽改換的新包裝不錯； B、蛇膽“清肝明目”的常識早已深入人心； C、益生堂三蛇膽有相對穩定的消費群 益生堂有一定的品牌知名度和忠誠度； D、益生堂三蛇膽前期“青春之星”活動有 一定社會影響力。2 2、劣勢：、劣勢： 最大劣勢：使成熟的老品牌重新煥發新的生機，是使

6、成熟的老品牌重新煥發新的生機，是 一次驚險的跳躍一次驚險的跳躍。次要劣勢：A、在清火類產品市場，三蛇膽價格高； B、在品牌戰略方向的把握上始終舉棋 不定，錯失良機； C、在推廣上沒有系統規劃，走走停停。 3 3、機會：、機會：最大機會： 廣東人普遍上火，各消費階層需要不 同的清火產品。次要機會：A、排毒養顏已經培育了一個“毒概念”市 場，三蛇膽可以借勢而上； B、新包裝的推出，可以順勢推出新概 念，提升新形象； C、深圳消費水平較高，文化素質也普 遍較高，對新概念接受也較快； D、很多低價清火產品有副作用； E、排毒養顏只是“排毒”概念， 而且長 瀉對身體有不良影響。 4 4、威脅：、威脅：最

7、大威脅：排毒養顏的競爭觸角已經伸到清火市場。次要威脅：A、保健品市場蕭條，消費者普遍不信任； B、消費者清火的途徑多，觀念根深蒂固； C、競爭對手的強勢反擊；既要穩固老顧客， 又要吸引新消費群，有一定難度； D、消費者對“老品牌新概念”的接受需 要一個過程。 結論：結論： 綜上所述，由于珍貴自然清火產品市場本身具有很大潛力，是一個沒有競爭對手的空白市場。加上三蛇膽本身獨特的產品配方和功能，只要輔之以強有力的創新市場策略，我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個成功的高檔清火品牌。 （三）、產品分析（三）、產品分析1 1、源遠流長、源遠流長“蛇文化蛇文化”A A、在源遠流長的中國民俗文化中，蛇被認為是

8、、在源遠流長的中國民俗文化中，蛇被認為是有有 生命力的一種吉祥物，蛇在生命力的一種吉祥物，蛇在1212生肖中被稱為生肖中被稱為小小 龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表著著 祝福和圖吉利的美好愿望，蛇文化曾在中國祝福和圖吉利的美好愿望，蛇文化曾在中國各各 個時期的歷史上以豐富多彩的形式被表現的個時期的歷史上以豐富多彩的形式被表現的淋淋 漓盡致，如各種形式的剪紙、皮影、傳說、漓盡致，如各種形式的剪紙、皮影、傳說、圖圖 案等。案等。B B、蛇的渾身都是寶，、蛇的渾身都是寶，蛇蛇肉含有大量的蛋白質和肉含有大量的蛋白質和氨氨 基酸，其中包括人體所必須的基酸，其中

9、包括人體所必須的8 8種氨基酸。種氨基酸。 蛇蛇膽雖小，但早就被奉為珍貴的中藥，它能膽雖小，但早就被奉為珍貴的中藥，它能起到搜風去濕、清火明目、止咳化痰的功效。起到搜風去濕、清火明目、止咳化痰的功效。蛇蛇血也是一種很好的食療物品。它不僅可以做為腫血也是一種很好的食療物品。它不僅可以做為腫瘤輔助治療的用藥，而且有一定的強身健體、促瘤輔助治療的用藥，而且有一定的強身健體、促進活力、養顏美容的作用。進活力、養顏美容的作用。蛇蛇毒雖能傷害人，但毒雖能傷害人，但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質，其對癌是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質，其對癌癥患者有著很好的治療和鎮痛的效果，而且從中癥患者有著很好的治

10、療和鎮痛的效果，而且從中提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。 特別要提到的是蛇膽的藥用價值，蛇膽在中特別要提到的是蛇膽的藥用價值，蛇膽在中國國 古代就作為藥用，漢代的古代就作為藥用，漢代的名醫別錄名醫別錄及明及明代代 的的本草綱目本草綱目都記載了蛇膽有清肺，涼肝，都記載了蛇膽有清肺，涼肝， 明目，解毒之功效，主治明目，解毒之功效，主治“肺熱咳嗽，目赤肺熱咳嗽，目赤昏昏 糊 ， 痔 瘡 紅 腫 ， 皮 膚 熱 毒 ， 痤 瘡 。糊 ， 痔 瘡 紅 腫 ， 皮 膚 熱 毒 ， 痤 瘡 。2 2、益生堂的

11、文化、益生堂的文化- - 發揮中藥特長發揮中藥特長 益生堂公司自益生堂公司自19941994年起就致力于三蛇膽的開年起就致力于三蛇膽的開發研究，對傳統的中醫療法及養生之道潛心研究，發研究，對傳統的中醫療法及養生之道潛心研究，努力提高產品的技術水平和科技含量，堅持做珍努力提高產品的技術水平和科技含量，堅持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌。貴天然的蛇類保健品第一品牌。1 1、三蛇膽深層研究、三蛇膽深層研究A A、三蛇膽成分構成、三蛇膽成分構成-由珍貴天然的眼鏡蛇、蝮蛇、由珍貴天然的眼鏡蛇、蝮蛇、 烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分，富含膽汁酸、烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分，富含膽汁酸、 氨基酸及鋅、鐵等微量元

12、素。膽汁酸是其中氨基酸及鋅、鐵等微量元素。膽汁酸是其中 最為有特征的成分。最為有特征的成分。B B、三蛇膽中的膽汁酸具有增強和調節免疫功能，、三蛇膽中的膽汁酸具有增強和調節免疫功能， 促進和增強殺滅進入肝臟的病原微生物，能夠促進和增強殺滅進入肝臟的病原微生物，能夠 在肝臟內部對病毒原子、異己細胞。在肝臟內部對病毒原子、異己細胞。 內毒素做到迅速分解、連根鏟除，釜底內毒素做到迅速分解、連根鏟除，釜底 抽薪的根本瓦解，在調節經絡、臟腑功抽薪的根本瓦解，在調節經絡、臟腑功 能，清除肝膽病毒感染和預防帶毒等方能，清除肝膽病毒感染和預防帶毒等方 面有重要作用。面有重要作用。 C C、不含任何有害成分，所

13、有的成分都取自、不含任何有害成分，所有的成分都取自 天然，沒有任何副作用。天然，沒有任何副作用。 D D、一顆膠囊必含一粒蛇膽。、一顆膠囊必含一粒蛇膽。 2 2、三蛇膽的作用機理闡述、三蛇膽的作用機理闡述 益生堂三蛇膽獨有三蛇膽汁酸從上火的益生堂三蛇膽獨有三蛇膽汁酸從上火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，層層深入，根源（即滋生火毒的肝部）入手，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達到一種全面的清火效果。達到一種全面的清火效果。 “ “全面全面”是對準由肝毒引起的各種程度、是對準由肝毒引起的各種程度、各種表現的上火癥狀，做到有毒必解、有火各種表現的

14、上火癥狀，做到有毒必解、有火必清的效果。這里的必清的效果。這里的“清清”不同于以往簡單不同于以往簡單的的“去去”和和“排排”，不但體現一種根本的對，不但體現一種根本的對火毒的結構分解、在發病根源清除掉病原子，火毒的結構分解、在發病根源清除掉病原子，更含有一種增強和調節免疫功能，維持自然更含有一種增強和調節免疫功能，維持自然的身體平衡，對病癥起到標本兼治的效果。的身體平衡，對病癥起到標本兼治的效果。3 3、產品、產品USPUSP 深層解毒，全面清火深層解毒，全面清火 USPUSP的內涵核心的內涵核心：解毒清火：解毒清火 USPUSP主張主張：深層解毒，全面清火：深層解毒，全面清火 USPUSP概

15、念闡述概念闡述：益生堂三蛇膽獨有三蛇膽汁酸從上益生堂三蛇膽獨有三蛇膽汁酸從上火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，層層深入，徹火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達到一種全底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達到一種全面的清火效果。此面的清火效果。此 “清清”不同于以往簡單的不同于以往簡單的“去去”和和“排排”，體現一種對火毒結構的根本分解、在發病根，體現一種對火毒結構的根本分解、在發病根源清除掉病根，達到保肝利膽、全面清火的功效。源清除掉病根，達到保肝利膽、全面清火的功效。 4、產品市場定位：、產品市場定位： 珍貴天然清火產品珍貴天然清火產品 -其珍

16、貴天然的三蛇膽成分、源源流長的蛇其珍貴天然的三蛇膽成分、源源流長的蛇膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產品的強火的獨特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產品的強力支撐。力支撐。 4、產品市場定位：、產品市場定位： 珍貴天然清火產品珍貴天然清火產品 珍貴天然清火產品一粒蛇膽含一粒膠囊深層解毒全面清火：核心理念：肝為核心，本質入手，先解后排，全面作用，達到保肝利膽、全面清火的供效。功效最強之三蛇配伍：眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇 千年古方蛇文化 5 5、產品視覺宣傳系統、產品視覺宣傳系統 現有產品的包裝視覺清雅、高貴，但視

17、覺沖擊現有產品的包裝視覺清雅、高貴，但視覺沖擊力差，如果能在招貼、立牌、力差，如果能在招貼、立牌、POPPOP、折頁等相關宣、折頁等相關宣傳品方面做一定的調和與補充。整合起來，互相映傳品方面做一定的調和與補充。整合起來，互相映襯，充分體現作為珍貴自然清火產品的特性，在一襯，充分體現作為珍貴自然清火產品的特性，在一定程度上又能增強目標消費群的注意力。定程度上又能增強目標消費群的注意力。 包括：包括：新色彩新色彩為了使促銷宣傳品和現有產品形象保為了使促銷宣傳品和現有產品形象保持統一，我們將采用與三蛇膽現有的包裝色彩結合持統一，我們將采用與三蛇膽現有的包裝色彩結合的強烈對比色，主色調還是用深綠色，輔

18、助色用橘的強烈對比色，主色調還是用深綠色，輔助色用橘黃、中黃、檸檬黃等。在各產品的外觀上，我們將黃、中黃、檸檬黃等。在各產品的外觀上，我們將運用以深綠色為主色調的對比色，風格統一、系列運用以深綠色為主色調的對比色，風格統一、系列化的設計展現出三蛇膽的獨特品牌形象?；脑O計展現出三蛇膽的獨特品牌形象。 新包裝新包裝三蛇膽包裝線過于單一，只有禮三蛇膽包裝線過于單一，只有禮品裝和標準裝，應該在此基礎上進一步拓寬品裝和標準裝，應該在此基礎上進一步拓寬包裝線，分出一種小包裝，價格相對便宜，包裝線，分出一種小包裝，價格相對便宜，適合隨身攜帶，使它真正成為白領生活中的適合隨身攜帶，使它真正成為白領生活中的一

19、部分。一部分。 （四）、消費者分析（四）、消費者分析 目標消費群定位：目標消費群定位： 年齡：年齡：2525歲歲-45-45歲歲 收入：城市中高收入階層收入：城市中高收入階層 職業：有一份穩定的工作職業：有一份穩定的工作 或自己的事業。或自己的事業。 目標消費群描述：目標消費群描述： 這個年齡之間的人，處在社會競爭激烈，壓力這個年齡之間的人，處在社會競爭激烈，壓力大的階段，常有煩燥、失眠、口臭、上火等毛病，大的階段，常有煩燥、失眠、口臭、上火等毛病，為了提高工作效率和生活質量，急于迅速解決這些為了提高工作效率和生活質量，急于迅速解決這些病癥，病癥， 他們渴望有一種安全、效果好、沒有任何他們渴望

20、有一種安全、效果好、沒有任何副作用的珍貴自然清火產品。他們有較高的收入和副作用的珍貴自然清火產品。他們有較高的收入和消費能力，易于接受新事物，愿為好的產品質量、消費能力，易于接受新事物，愿為好的產品質量、功效付高價。功效付高價。 購買行為：購買行為： 這個階層的消費者多已擁有一定事業，社會地這個階層的消費者多已擁有一定事業，社會地位，收入較穩定、豐厚，在購買中真正需要的是能位，收入較穩定、豐厚，在購買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品，對產品的從根本上解決問題的全新概念的保健品，對產品的功能、質量、品牌都要求較高，產品所提供的用途功能、質量、品牌都要求較高，產品所提供的用途應當

21、與消費者實際需要相關聯。傾向于有一定品牌應當與消費者實際需要相關聯。傾向于有一定品牌知名度，親和而容易信任的形象。知名度，親和而容易信任的形象。 消費特點：消費特點：這個階層的消費者多為家庭支柱，其家人對其這個階層的消費者多為家庭支柱，其家人對其身體較為關注，他本身亦有很強的健康觀念，身體較為關注，他本身亦有很強的健康觀念，特別對于深圳這個特殊移民城市，他們大多曾特別對于深圳這個特殊移民城市，他們大多曾經拼搏才擁有現在的一份安定，所以對個人身經拼搏才擁有現在的一份安定，所以對個人身體健康也較為關注，本身即是保健品消費的一體健康也較為關注，本身即是保健品消費的一支主力軍。支主力軍。 (2) (2

22、) 這部分消費者大多有過這部分消費者大多有過“我拿健康賭明我拿健康賭明天天” 的經歷，甚至依然在的經歷，甚至依然在“我拿健康賭明天我拿健康賭明天” 事業心較強，往往因事業而無暇顧及、事業心較強，往往因事業而無暇顧及、 關懷家庭及自身健康，因而有強烈的補關懷家庭及自身健康，因而有強烈的補 償愿望。償愿望。 (3) (3) 相對內地，深圳處于這個階層的人群對相對內地，深圳處于這個階層的人群對 新生事物，新概念、新產品的接受程新生事物，新概念、新產品的接受程 度快得多，更愿意去嘗試新的東西，參度快得多，更愿意去嘗試新的東西，參 與一些有意義的活動。與一些有意義的活動。(4) (4) 在消費行為上，追

23、求高品質、珍貴天然在消費行為上，追求高品質、珍貴天然 的東西，同時較注重的東西，同時較注重“功能價格比功能價格比”但但“價價 格格”不是影響其保健品消費的主要因素。不是影響其保健品消費的主要因素。 （六）策略思考（六）策略思考 策略一、策略一、 對競爭對手的對競爭對手的“排毒不解排毒不解”和長瀉有和長瀉有 副作用的弱點，采取打擊策略。副作用的弱點，采取打擊策略。 1 1、競爭對手分析、競爭對手分析對于深圳市場，我們最大的競爭對手是對于深圳市場，我們最大的競爭對手是“排排毒養顏膠囊毒養顏膠囊”。1) 1) 對手優勢對手優勢：進入市場較早，并已有一套成功的：進入市場較早，并已有一套成功的操作套路、

24、渠道、市場銷售較為規范暢通。有強有操作套路、渠道、市場銷售較為規范暢通。有強有力的廣告支持，產品知名度較高。其療效及療效承力的廣告支持，產品知名度較高。其療效及療效承諾也為大多數人熟知認同。市場也處于一種良性循諾也為大多數人熟知認同。市場也處于一種良性循環中，而且產品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排環中，而且產品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排毒）。使毒）。使“急功近利急功近利”的消費者能迅速認同其療效的消費者能迅速認同其療效承諾。承諾。 2) 2) 對手劣勢：對手劣勢： A A、對方是通過腹瀉排毒。所含成分中有大黃，用、對方是通過腹瀉排毒。所含成分中有大黃，用 “腹瀉腹瀉”的方式排毒，易傷身體，

25、而且只能排腸的方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃胃 內的毒，不能排血管內的毒。內的毒，不能排血管內的毒。 B B、產品包裝較差，與其產品價位不相符，相對包、產品包裝較差，與其產品價位不相符，相對包 裝來說，其價位偏高，不具價值感。裝來說，其價位偏高，不具價值感。 C C、其宣傳只注重了、其宣傳只注重了“療效宣傳療效宣傳”，但其療效的可，但其療效的可信信 度，產品本身的排毒機理解釋模糊不清，消費度，產品本身的排毒機理解釋模糊不清，消費 者也已逐漸認識到其負面影響。者也已逐漸認識到其負面影響。 策略二、策略二、 采取樹立采取樹立“深層解毒，全面清火深層解毒，全面清火”的新概念策略的新概念策略來打破

26、來打破“舊清火觀念舊清火觀念”，倡導，倡導“新時尚新時尚”、做高檔、做高檔清火品牌的領航者。清火品牌的領航者。 策略三、策略三、事件行銷，引發全面注意策略，一石激起千層浪。事件行銷，引發全面注意策略，一石激起千層浪。1 1、我們將三蛇膽這個老品牌的知名度、產品質量與、我們將三蛇膽這個老品牌的知名度、產品質量與 三蛇膽過去的老顧客聯系起來，通過三蛇膽過去的老顧客聯系起來，通過舉辦大型公舉辦大型公 關活動充分造勢，關活動充分造勢，一石激起千層浪。讓媒體、消一石激起千層浪。讓媒體、消 費者都紛紛來關注費者都紛紛來關注使三蛇膽的重新登場，非同尋使三蛇膽的重新登場，非同尋 常，氣勢磅薄。常，氣勢磅薄。2

27、 2、抓住社會熱點與三蛇膽進行整合，通過有效的公、抓住社會熱點與三蛇膽進行整合，通過有效的公 關，使之成為媒體和公眾的熱點話題，引起消費關，使之成為媒體和公眾的熱點話題，引起消費 者的高度注意。者的高度注意。 策略四、策略四、 采取情感、勸說等策略，提醒、引導采取情感、勸說等策略，提醒、引導消消費者對珍貴自然清火產品的消費意識。費者對珍貴自然清火產品的消費意識。 1 1、2525歲到歲到4545歲之間的城市中高收入階層，處在社歲之間的城市中高收入階層，處在社 會競爭激烈、壓力大、過于疲勞的階段，常有會競爭激烈、壓力大、過于疲勞的階段，常有 煩燥、失眠、上火等毛病。我們在推廣宣傳上煩燥、失眠、上

28、火等毛病。我們在推廣宣傳上 可以巧妙地采取勸說策略，提醒消費者為自己可以巧妙地采取勸說策略，提醒消費者為自己 身心健康考慮一種更高檔的清火產品，用質量身心健康考慮一種更高檔的清火產品，用質量 最好的產品來回報自己的付出。最好的產品來回報自己的付出。 2 2、工作穩定、事業有成的、工作穩定、事業有成的城市中高收入階層城市中高收入階層，學，學 識較高，我們采取情感策略，更容易打動他們識較高，我們采取情感策略，更容易打動他們 的心。讓她們覺得用三蛇膽產品，就是一個理的心。讓她們覺得用三蛇膽產品，就是一個理 智的、能智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活的力高的、能很好平衡工作和生活的 成功人士寫照。

29、用感性的方式來勸說成功人士寫照。用感性的方式來勸說城市中高城市中高 收入階層收入階層消費和使用珍貴自然清火產品。消費和使用珍貴自然清火產品。3 3、用網絡媒體舉行和、用網絡媒體舉行和“上火上火”相關的活動，相關的活動，能能 夠準確瞄準目標消費群，大大提高夠準確瞄準目標消費群，大大提高城市中城市中 高收入階層高收入階層的參與興趣，在潛移默化中的參與興趣，在潛移默化中 提高品牌的認知度，同時對產品的功效進提高品牌的認知度，同時對產品的功效進 行了很妙的說明。行了很妙的說明。 二、營銷策略二、營銷策略（一）、策略原則（一）、策略原則1 1、集中化原則、集中化原則 三蛇膽作為有一定市場基礎的品牌，如果

30、能夠三蛇膽作為有一定市場基礎的品牌，如果能夠借助比較成熟的網絡與充沛的資金，集中力量攻占借助比較成熟的網絡與充沛的資金，集中力量攻占幾個較有典型代表的城市，對不同類別的市場投入幾個較有典型代表的城市，對不同類別的市場投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場上運用成的資金、力量要輕重有別，在選定的市場上運用成本領先、產品差異化，或者兩者兼有的策略，集中本領先、產品差異化，或者兩者兼有的策略，集中火力重點搶占，將起到事半功倍的成效?；鹆χ攸c搶占，將起到事半功倍的成效。 2 2、差異化原則、差異化原則 通過對整個市場的評估找出品牌、產品間的通過對整個市場的評估找出品牌、產品間的重要差距。三蛇膽應集中

31、力量在市場、質量、包裝、重要差距。三蛇膽應集中力量在市場、質量、包裝、功能、服務等方面形成差異，成為清火產品市場擁功能、服務等方面形成差異，成為清火產品市場擁有獨自特點的領先者。有獨自特點的領先者。3 3、一致性原則、一致性原則 通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽的傳播具有三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽的傳播具有“speak with one voicespeak with one voice”“用一個聲音說話用一個聲音說話”的特性。使三蛇膽的推廣在消費者心目十分明晰；的特性。使三蛇膽的推廣在消費者心目十分明晰；而不是

32、零散的，不成體系化的。而不是零散的，不成體系化的。 （二）、市場競爭策略定位（二）、市場競爭策略定位 1 1、三蛇膽市場戰略定位：、三蛇膽市場戰略定位： 以以排毒類產品的競爭者排毒類產品的競爭者身份進入市場。身份進入市場。 針對目前市場的狀況，強勢品牌排毒養針對目前市場的狀況，強勢品牌排毒養顏膠囊獨占鰲頭，弱勢品牌相對較弱；三蛇顏膠囊獨占鰲頭，弱勢品牌相對較弱；三蛇膽以市場競爭者的身份，搶奪市場份額；膽以市場競爭者的身份，搶奪市場份額； 由于排毒養顏膠囊運用由于排毒養顏膠囊運用“排毒排毒”的概念占據了的概念占據了較大的市場份額，三蛇膽主要搶奪的是排毒養顏膠較大的市場份額，三蛇膽主要搶奪的是排毒

33、養顏膠囊的市場份額，因此三蛇膽的第一對手是排毒養顏囊的市場份額，因此三蛇膽的第一對手是排毒養顏膠囊。我們挑戰排毒養顏膠囊，即可以掀起膠囊。我們挑戰排毒養顏膠囊，即可以掀起“毒毒”市場的波瀾，打擊它市場的波瀾，打擊它“只排不解，長瀉傷身只排不解，長瀉傷身”的弱的弱點，又可以借助排毒養顏膠囊的知名度來提升三蛇點，又可以借助排毒養顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌，可起到一石二鳥的作用；這也是基于營銷膽品牌，可起到一石二鳥的作用；這也是基于營銷學上一個著名的理論學上一個著名的理論“植田植田T”T”理論；理論； A A、植田、植田T T理論是一個典型的競爭性理論策略理論是一個典型的競爭性理論策略（見圖）（

34、見圖） MMNN基本原理：基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借利用兩個事物間相差懸殊性，借 助其中一個事物的影響力來提升助其中一個事物的影響力來提升 另一個事物的影響力，來實現自另一個事物的影響力，來實現自 己的目標。從圖表中反映出來就己的目標。從圖表中反映出來就 是是M M借助借助N N實現由實現由B B到到A A的提升過程。的提升過程。 B B、破立結合的挑戰戰術：、破立結合的挑戰戰術： 1 1、所謂破：、所謂破：排毒養顏膠囊是通過腹瀉排毒。排毒養顏膠囊是通過腹瀉排毒。 所含成分中有大黃，用所含成分中有大黃，用“腹瀉腹瀉”的的 方式排毒，易傷身體，而且只能方式排毒，易傷身體，而且只能 排

35、腸胃內的毒，不能排血管內的排腸胃內的毒，不能排血管內的 毒。毒。 2 2、所謂立：、所謂立： 在三蛇膽產品的訴求和推廣上，明顯與排毒養顏膠囊區分開來，我們的成分是天然珍貴三蛇膽，能夠從人體深層的肝部入手，層層分解，釜底抽薪，斷掉火源，從而達到全面清火，這種“深層解毒，全面清火有”不腹瀉、不乏力，不傷身體，清火更全面等功效。使三蛇膽成為高檔清火品牌的領航者。（三）、品牌策略1、品牌策略的原則：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關、廣告、新聞炒作為主， 大大提高產品的知名度。品牌美譽度：把公共關系、企業建設、營銷 管理等建設融入商業活動中。品牌忠誠度：從產品價格、服務、質量來滿 足消費者的

36、利益與情感需求。品牌知名度品 牌 忠誠度品 牌 美譽度真正的品牌反復消費（2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點傳達出的訊息加以整合，讓它們與整個的品牌策略一致。 整合傳播 以“深層解毒，全面清火” 為整合點品牌定位 中國城市中高收入階層的珍貴自然 清火強勢品牌品牌識別 清火專家“潘博士”產品功能與質量 獨有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒營銷體系 以顧客為中心的營銷體系企業核心價值觀 創造更好的蛇膽清火產品造福大眾2、品牌建設：（1）、推出“清火專家潘博士”的品牌形象代 言人，既沿承了原先的品牌形象，又 使潘博士新形象更鮮明、更人性化 、 更有親和力。（2）、三蛇膽定位在城市中高收入階

37、層用的珍 貴自然清火產品的領航品牌。 3、品牌定位： 市場定位：珍貴自然清火產品。產品功能定位：“深層解毒，全面清火”。 4、目標消費群定位 年齡：25歲-45歲 收入：城市中高收入階層 職業：有一份穩定的工作 或自己 的事業。 5、品牌形象 清火專家潘博士（新形象） 6、USP（獨特的銷售主張） USP：深層解毒，全面清火 三蛇膽的品牌推廣策略：“曉以之情，動之以理”，從理性和情感兩個角度來訴求： （1）、理性訴求：三蛇膽汁酸有殺滅進入肝臟的 病原微生物，能夠在肝臟內部對病毒原子、異 己細胞、內毒素做到迅速分解、連根鏟除的根 本瓦解，在調節經絡、臟腑功能，清除肝膽系 列感染和預防帶毒等方面有

38、重要作用，從產品 的機理功能上說服消費者。（2）、感性訴求：從目標消費群日常工作、 生活中最惱火的事來講，關懷這一群 人的身心健康，從情感上疏導和提醒 他們接受產品。 （四）、傳播策略 1、推廣傳播的策略： 整合營銷傳播A、整合傳播策略的要點： 廣告、公關、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，迅速打開市場。 B、整合傳播的關鍵因素： 1）、戰略的導向性 2）、戰術的連續性C、整合點： “深層解毒，全面清火” D、傳播表現的口號： “你惱火嗎？” （備選 ） 1、健康“清”境界 2、創造體內生態健康“清境界” 3、蛇膽清火更輕松 4、火，別惹我！ 5、做人不要太過火 6、沒必要太憋火

39、7、都說吃了真舒服 E、策略概述 以事件行銷、公關為主線，廣告、促銷為輔；貫穿在整個推廣活動中。最快速、最經濟地提高產品的知名度。1）、公關策略： 緊扣珍貴自然清火產品相關的熱點、敏感話題，通過精心設計的公關事件，結合新聞媒體的炒作，引起廣大社會公眾的關注，迅速提高產品的知名度。2）、廣告策略： 結合情感訴求、功能訴求，塑造鮮明的品牌形象；通過有針對性的傳播清火新概念，迅速建立三蛇膽品牌、樹立行業地位。將“深層解毒，全面清火”與“你惱火嗎？”的兩條線貫穿始終。 3）、促銷策略： 以終端促銷、寫字樓定點促銷、高尚住宅的社區促銷、配合公關的促銷和倡導時尚送禮的促銷等活動，全面展開，與消費者形成良性

40、互動，有效提升銷售業績。 三、整合傳播 （一）、傳播整合點： “深層解毒，全面清火”解決上火煩惱 我們的整合傳播點的表現方式是一句能引起目標消費群共鳴的語句，“你惱火嗎？”代表一種對現代都市白領身心健康的關懷，用輕松略帶調侃的語調，倡導一種開放的，外在的，樂觀的、釋放的、輕松的心態。 我們將會以“你惱火嗎？”這個非常具有記憶點的問話，圍繞三蛇膽獨特的產品機理，解決因“大動肝火”、“窩火”、“惱火”而上火的城市中高收入階層的煩惱 （待定） 因“惱火”而產生“解決火的問題還有更好的方法深層解毒，全面清火”，在所有的廣告傳播當中，我們要把“你惱火嗎？”作為品牌符號來傳播，這句簡單又易記的話將成為疏解

41、消費者內心煩惱和郁悶的導火線，從而建立和引發良好的品牌聯想。 （二）、整合傳播目的：1、推出新形象，提高知名度。主要通過廣 告、公關和媒體等方式來樹立全新的形象。2、喚醒消費者的購買意識和樹立消費者對 清火新概念的觀念認知，主要通過 公關事件和媒體軟文炒作。3、迅速重占市場，達成熱銷。 （三）、具體執行： 為了能深深地打動和吸引消費者，我們將事件行銷、公關、廣告、活動促銷結合一體，精心構想了一個氣勢磅礴，連環三波的整合推廣戰術方案。 （二）第一波時間：2001年7-8月地點：深圳活動主題：開展“百位市民深度訪談”活動核心概念：越了解三蛇膽，越信賴益生堂?。ɑ顒又黝}備選） 1、 100個老顧客現

42、身說火 2、100個老顧客“真情對白 3、 現身說火大行動 4、百位市民焦點訪談 5、 聽他們講益生堂的故事 活動目的： 1、榜樣的力量是無窮的。本次策劃通過100 位老顧客的現身說法來證明三蛇膽的功效 品質，穩固老顧客，吸引新顧客。 2、充分利用品牌忠誠資源在短時間內極大地 提高三蛇膽的知名度。 3、以獨特的USP刀鋒切入市場，引起市場 轟動，拉動銷售，樹立新形象！ 活動簡述： 根據營銷規律，只有品牌深入到消費者的“心”，才會形成自覺購買。為了讓”三蛇膽“這一老品牌重新煥發生機，再次深入新老顧客的心，我們決定舉辦“百位市民深度訪談”活動。 1、先登出報紙廣告，發布尋找老顧客的消息。 2、對老

43、顧客進行登記、整理，并挑選出服用 時間長，上火癥狀有代表性的的人群。 3、對這部分人進行詳細核實，登記、分類。 4、在報紙上對此次調查進行分別刊出。 5、按上火癥狀、服用感受、三蛇膽效果、功 能、有關故事分類選出。 6、統計投票，選出各類金牌老顧客，登出廣 告，凡參與者均可獲得金牌會員卡，給予一 定優惠。 7、為百位老顧客，贈送獎牌，獎金。 第一步：事件行銷： 百位市民深度訪談（參考活動主題備選標題方案）百名三蛇膽老顧客與益生堂老總面對面核心：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 深層解毒、全面清火機理闡述軟文同期登載（表明三蛇膽的功能、效果的確可信） 1、用消費者證言來說明三蛇膽珍貴天然，能夠 “深

44、層解毒，全面清火”。 2、用“老總與消費者面對面”的新穎活動，掀起報道熱潮?；顒悠陂g將邀請深圳有線電視臺、商報、南方都市報等媒體對此次活動進行報道，評論。用益生堂公司老總最真誠姿態來詮釋活動的核心：“越了解三蛇膽，越信賴益生堂！” 第二步：公關活動 1、軟性文章：在報紙上推出“深層解毒，全面清火”機理功能篇。對消費者進行新概念教育。軟文標題有： A、機理功能篇：肝為核心，先“解”后“排” 深層解毒，全面清火 解決表面的問題要從深入手 肝膽相照 告訴你一個全面清火的真諦 發現全面清火新方法 解毒清火，從肝入手 B、打擊對手篇： 只“排”不“解”，長瀉傷身 科學機理不是玩概念 掃描不同清火解毒藥品

45、的藥理本質 排“毒”大暴光 走出清火的誤區 C、公關活動篇： 珍貴三蛇膽，源自益生堂 越了解三蛇膽，越信賴益生堂 百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對面 2、電視專題片專門制作三蛇膽作用機理的專題片，進一步透析膽汁酸是怎樣從肝部入手“深層解毒，全面清火”的。在表達上給消費者一種科學嚴謹的信任感。標題：三蛇膽全面清火的奧秘（備選標題）走進三蛇膽，走向清境界 三蛇膽全面清火秘笈 源源流長蛇文化，精心研制三蛇膽 三蛇膽帶來全面清火新理念 三蛇膽全面清火大暴光 當“火毒“遇上”三蛇膽 帶你走向三蛇膽的精彩空間 3 3、報刊專欄 “三蛇膽深度訪談100” （參考活動主題備選標題方案）第二步：廣告傳播第二

46、步：廣告傳播 在深圳電視臺、商報同時發布三蛇膽的機理廣告與活動廣告。它們相互互動，相互告知勢必又造成新一輪的廣告效應。 1 1、NPNP廣告廣告 功能性：只“排”不“解”，長瀉傷身 深層解毒，全面清火 活動性：百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對面 （參考軟文備選標題方案）CF廣告標題 功能廣告： 植物篇 （用植物根的吸收來表現三蛇膽 “深層解毒，全面 清火”的作用機理；） 專題片： 三蛇膽全面清火的奧秘 （參考專題片備選標題方案） 第三步：促銷終端工程第三步：促銷終端工程1、在終端，凡是三蛇膽的老顧客重新登記資訊，均獲贈 禮物一份。2、在終端開展清火專家坐堂門診。3、在終端展開新形象的宣傳攻

47、勢，包裝終端： A、將固定宣傳品建設到位（如燈箱、立牌、橫幅）。 B、非固定宣傳品盡量備齊（如折頁、海報）。 我們將重新通過倡導新時尚的理念重新打造終端形象，充分表現三蛇膽高貴的品質，如設置表現三蛇膽機理作用的裝置藝術等。 （具體操作方案見（具體操作方案見“深度訪談深度訪談”活動執行廣告文本）活動執行廣告文本） 社區促銷活動社區促銷活動 針對目標消費群，周末、周日在一些高尚住宅開展“越了解三蛇膽，越信賴益生堂”社區促銷活動，用三蛇膽知識巡展和派送清火寶典以及解答消費者咨詢為主要活動內容，集中重點突破，深層說服一片。 第一波：第一波：“百位市民深度訪談百位市民深度訪談”綜述： 三蛇膽的知名度在第

48、一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。 3 3、第二波、第二波活動時間：2001年9-11月地點：深圳活動主題：征集惱火者語錄（備選標題） 講述最惱火的故事 惱火者說 十萬元“惱火”大行動 惹“火”新干線 說吧！說出惱火吧！ 釋放惱火，釋放你自己 活動目的：活動目的： A、提升益生堂三蛇膽的品牌形象 B、鎖定目標消費群，深度傳播 產品知識，促進消費者教育。 活動簡述：活動簡述： 承接上一階段的活動，我們通過報紙、電話、信函和互聯網的方式，大規模舉行惱火者語錄征集活動。 活動簡單，只要一句話，參與性高，讓消費者在充分的互動參與中，更加理解和信賴益生堂三蛇膽

49、。 同時配合惱火篇電視廣告，使品牌真正深入人心。 首先，首先，我們在報紙上登出征集我們在報紙上登出征集“惱火者語錄惱火者語錄”的廣告，呼吁全市消費者參與。的廣告，呼吁全市消費者參與。 然后，然后，我們在三九健康網上設專欄，由專人主我們在三九健康網上設專欄，由專人主持，展開論壇的網上攻勢，與惱火語錄者對對碰。持，展開論壇的網上攻勢，與惱火語錄者對對碰。 優秀的參與作品將在報紙媒體上刊出，激發更優秀的參與作品將在報紙媒體上刊出，激發更多的人參與。多的人參與。 第一步第一步 廣告傳播廣告傳播1 1、NPNP廣告標題廣告標題 你惱火嗎？你惱火嗎？ “ “深層解毒，全面清火深層解毒，全面清火”解解決決

50、你上火的煩惱你上火的煩惱 惱火者語錄惱火者語錄 （參照第二波活動主題備選方案）2 2、CFCF廣告廣告 畫面選擇目標消費群在工作中煩惱的場景，用戲劇化的手法來強化記憶點，把夸張的惱火場面通過白領職員、老板、客戶的矛盾激化，把焦點轉移到產品的訴求上解決火的問題，還有更好的方法；順勢推出“益生堂三蛇膽深層解毒，全面清火徹底解決上火煩惱”。CF兩篇：你惱火嗎？老板篇 你惱火嗎？客戶篇（備選） 情人篇寶馬汽車篇（通過目標消費群生活中最窩火的事，激發出矛盾的焦點， 從而引出產品的功能） 第二步第二步 ：公關活動：公關活動1 1、軟文標題、軟文標題 功能篇功能篇何謂“三度上火” 只“排”不“解”，長瀉傷身 深層解毒，全面