1、“農夫果園農夫果園”的差異化營銷的差異化營銷 養生堂繼“農夫山泉”后的又一力作背景介紹n “2003年是果汁年”。農夫山泉公司發言人、總裁助理鄭波對飲料行業中的這句話表示同意。從2002年開始，果汁市場進入“戰國”時代，繼碳酸飲料、純凈水、茶飲料等幾個熱點之后，果汁飲品開始成為國內飲料行業的新寵，眾多企業進軍果汁領域，統一推出鮮橙多，康師傅推出“每日C”，可口可樂引入大頭的“酷兒”，還有匯源的“真鮮橙”，以及許多二線廠家等等。對于后來者農夫果園來說，要憑借什么才能在果汁市場中占據一席之地呢？ 果汁市場缺少強勢的領導品牌n 3月底中國全國商業信息中心發布一份報告顯示，果汁市場排名前十位的品牌沒有

2、一個市場綜合占有率超過25%差異化成就了農夫果園的成功差異化成就了農夫果園的成功n作為新產品上市，意味著要打破市場平衡，爭取市場份額的重新分配n短短幾個月，農夫果園的銷售就攀升過億n取得這樣的成功要歸功于農夫獨到的營銷策略。農夫果園的上市策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農夫果園的核心競爭力，迅速贏得市場 產品設計差異化混合口味產品設計差異化混合口味n市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這些產品一般都是單一口味，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味n農夫果園作為一個后進的品牌，獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口 n避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突n確立了在混合果汁品項

3、中的領導地位 n新奇的混合口味吸引了眾多的消費者 農夫果園兩種口味的測試結果 n橙、胡蘿卜、蘋果 菠蘿、芒果、蕃石榴 “農夫果園”的命名n農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境，增加了果汁來源的真實性，這一名稱也注意結合農夫山泉，延續“農夫”的品牌優勢 宣傳訴求差異化宣傳訴求差異化 “喝前搖喝前搖一搖一搖”n可口可樂旗下的“酷兒”首先走上差異化道路，以可愛的卡通人物Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區分開來，一舉成為2002年果汁市場上一個亮點 n農夫果園的廣告上不僅擺脫美女路線，而且與 “酷兒”的角色營銷也不一樣，

4、而是徹底揚棄所謂的形象代言人，以一個動作作為其獨特的品牌識別那就是“搖一搖” “搖一搖”的內涵n農夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”加強產品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度n“搖”這一動作也暗示了果汁中有“貨”。這是基于農夫果園的產品特性：n第一，濃度高n第二，含有豐富的果肉纖維 包裝、容量、濃度的標新立異包裝、容量、濃度的標新立異 n包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗 n市場上PET包裝瓶口一般為28 mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38mm n獨特的運動蓋設計，當瓶子打翻時，蓋子會自動關閉，保證飲料不溢出，

5、這樣既增添了飲用的樂趣，又在一定程度上培養顧客對品牌的忠誠度。n市場上的PET果汁飲料的容量都為500ml或350 ml ，而農夫果園是600ml和380ml n獨樹一幟的高濃度，包裝標簽上 “果汁含量30%”的字樣異常醒目，與眾不同價格策略的差異化價格策略的差異化 n終端的銷售價格在3.54元之間，明顯高于同類果汁飲料，開辟PET高端市場，自覺回避同類產品的價格紛爭 n由于此前一系列的差異化策略已經增強了對產品的認同，混合果汁的產品形態、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些，濃度高一些，這些都支持了農夫果園的高端市場定位，物有所值，使產品更具親和力。n特意召開了一次大型的經銷商聯誼會，邀請全國各地700多經銷商到農夫果園生產地浙江千島湖參觀果汁飲料的生產線，以此推薦新品，為價格策略的差異化鋪平道路 n主推“一級市場”，大城市的消費者對價格的敏感程度較低，有利于走高端路線 “