1、2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案1大益普洱茶2008年下半年公關推廣方案北京普羅浩斯營銷傳播機構2008年5月2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案2目錄第一部分：前期公關診斷前期公關診斷第二部分：公關推廣規劃公關推廣規劃第三部分：預算分配及效果預估預算分配及效果預估第四部分：其它營銷建議其它營銷建議第五部分：關于普羅浩斯關于普羅浩斯2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案3第一部分：前期公關診斷2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案4理解市場發展的瓶頸行業發展瓶頸行業發展瓶頸產品發展瓶頸產品發展瓶頸消費者發展瓶頸消費者發展瓶頸l口味決定價值，整體品牌知名度欠缺l“

2、速飲”沖擊“品飲”l市場價格較亂，缺乏規范l茶文化太大，未能很好推動產品銷售l器具與品飲方式的局限l優良的茶源有限l加工工藝較為復雜，產量有限l暫無快速消費的產品方式l消費人群增長有限，年輕群體尤為增長緩慢l大部分消費者傾向快速品飲l大部分企業缺乏品牌推廣意識，缺乏差異化的品牌形象2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案5理解行業發展的機會市場的現狀市場的現狀l品牌缺位l缺乏行業標準l市場增長緩慢市場的機會市場的機會l先入為主的優勢l標準規范產品發展l更多消費者加入消費者困局消費者困局l人群龐雜l要求苛刻l年輕群體缺乏消費者機會消費者機會l需求層次不同l提供專業品茗l時尚、健康飲茶2022

3、-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案6來自消費者的聲音劉先生，84年生平時喝茶較少，喝咖啡多，主要是工作時比較提神，普洱茶在朋友家喝過一次，工具太多楊女士，82年生知道普洱茶道也喝過。不過都是在一些餐館喝的，知道普洱茶可以減肥，不過自己沒有買過，沒有什么研究，也不會挑選。蘇女士，73年生不太懂，平時也不怎么喝茶，普洱應該也很貴吧，而且好像還需要喝的工具。陳先生，78年生知道普洱，也經常喝；都是在公司里喝的，普洱可以減肥，也養生吧。自己沒有買過，不懂得挑選。 沈先生，69年生知道普洱，自己經常喝，普洱很養生，原料也很健康，本人有收藏的愛好。普洱有很深的文化。2022-3-6大益普洱茶下半年公關推

4、廣方案7消費者調查經PROHAS調查分析，知道普洱茶的消費者的比例較高，由此可見普洱茶的整體知名度還不錯，但品飲的比例相對較低。其中，聽說過大益，喝過大益的占據38的比例經PROHAS調查分析，在抽樣調查的150人中，有135人知道普洱茶，并對品飲普洱茶表示有興趣；其中25歲以下的消費群體明顯比較少，基本上集中于25歲以上的消費人群，而這部分人群中，以3545歲的居多，他們目前基本處于事業成功期數據說明：數據說明：本數據只抽樣調查了150份數據，范圍僅限于北京市2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案8品飲方式的復雜將很多消費者擋在外面傳統規范的飲茶方式，工序復雜，所需器具較多，專業愛茶人

5、士適用飄逸杯作為新興的品飲工具被眾多年輕消費者采用，更為快捷、方便2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案9大益的公關診斷（1）公關需要解決的問題公關需要解決的問題l大益將繼續主打高端市場，還是放低身段，去爭取更為廣泛的消費人群？l大益的品牌定位與品牌形象是維持現狀還是有所調整？l大益品牌形象的調整是否會影響到大益既有受眾的品牌體驗？l大益未來的目標受眾是誰？2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案10大益的公關診斷（2）品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象產品形象產品形象品牌美譽品牌美譽目標消費者目標消費者l茶業第一品牌l茶有益，茶有大益，富有責任感l品質優良，以選料精良、陳香顯著、湯色

6、紅亮、口味純正、回甘綿長等特點著稱l在行業中的美譽遠遠大于公眾知名度l擁有較高的消費能力、消費意識和較高的文化素質的高端消費人群品牌檢驗品牌檢驗2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案11大益的公關診斷（3）行業領導品牌品牌發展的潛在需求品牌發展的潛在需求公眾普洱茶領導品牌全球頂尖的茶業品牌品牌形象描述品牌形象描述為愛茶消費者提供產品專業人士品鑒與收藏更多消費群體喜歡品飲代表傳統的生活方式產品形式比較單一健康的、親近自然的消費與時尚進行關聯傳統的餅、磚、沱形式更快捷時尚包裝形式2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案12大益的公關診斷（4）目標受眾（目標受眾（1）成功人士年輕群體概述：

7、概述：他們擁有高收入，是社會上最具話語權和影響力的一群人；他們是其他所有人追隨和學習的社會榜樣，而他們的思想意識、行為方式、乃至消費模式都是很多人效仿的對象行為特征：行為特征：喜歡嘗試新產品、新的工作和生活方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消費時看重產品能否彰顯身份，對價格因素不敏感；通常以參加某些俱樂部的形式拓展社交圈閱讀特征：閱讀特征：通常，每天都有瀏覽新聞的習慣；工作離不開網絡，較少看電視；每天都要瀏覽一種或幾種固定媒體，看雜志的比例大；對專業技術含量高、事關社會變革的媒體報道關注度高職業特征：職業特征：企業領袖、學術權威、私營企業主等；企業高級白領、金領；高級政府公務員、企業核

8、心技術人員2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案13大益的公關診斷（5）目標受眾（目標受眾（2）成功人士年輕群體概述概述：他們具有較高的消費趨向；購買能力相對核心目標受眾較低；是極具消費潛力的消費人群行為特征：行為特征：喜歡嘗試新產品、新的工作和生活方式；消費時注重產品是否能夠代表先進生活方式，但對價格因素敏感；重視健康；有很強烈的擴展社交范圍的渴望；會效仿事業成功人士的思想意識、行為方式、乃至消費模式，其中女性消費者比較注重普洱茶的減肥、健康功效閱讀特征：閱讀特征：每天都有瀏覽新聞的習慣；工作中經常應用網絡；經常瀏覽以自己感興趣的事物為主要內容的雜志； 職業特征：職業特征：職業白領、政

9、府公務員、高校教師等2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案14另外一個戰場奧運奧運會對于所有的消費品企業而言，既是威脅，也是契機威脅威脅來自于奧運會的舉行前后，它將占據媒體的核心為主，成為公眾關注的絕對焦點，期間其他的商業報道都面臨被沖擊的局面契機契機來自于如何巧妙借助奧運話題，策劃媒體和公眾感興趣的話題，在公眾空前關注媒體報道的背景下，擴大企業和品牌知名度2008北京奧運會的熱度正愈來愈高北京奧運會的熱度正愈來愈高2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案15因此，大益公關推廣的目標是短期目標短期目標中期目標中期目標配合央視廣告，更廣泛傳播大益品牌知名度配合央視廣告，更廣泛傳播大益品

10、牌知名度通過公關推廣，借助熱點話題，迅速完成市場占位，使消費者購買普洱茶第一時間能聯想到大益在知名度提升的基礎上，推動更多消費者選購大益在知名度提升的基礎上，推動更多消費者選購大益通過公關推廣，持續進行消費者的市場教育工作，并突出大益差異化的優勢，以各種互動活動吸引消費者選購2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案16第二部分：公關推廣規劃2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案17公關推廣策略（1）豐富品牌元素豐富品牌元素拓展目標受眾拓展目標受眾情感溝通情感溝通豐富品牌元素：豐富品牌元素：大益的品牌形象，除了將原有的歷史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社會責任感等優質元素加以保留，通

11、過增加時尚、高品味、增加時尚、高品味、健康生活、輕松品飲等新元素健康生活、輕松品飲等新元素而加以提升而加以提升總策略總策略拓展目標受眾：拓展目標受眾：穩固既有目標受眾的品牌忠誠度，同時加大對新目標受眾的覆加大對新目標受眾的覆蓋力度，如借助習慣傳統喝茶方式的事蓋力度，如借助習慣傳統喝茶方式的事業成功人士影響以前沒有喝茶習慣、一業成功人士影響以前沒有喝茶習慣、一直接受速食文化的企業白領直接受速食文化的企業白領，并逐漸向家庭用戶滲透。注重情感溝通：注重情感溝通：針對傳統消費者，堅持以傳統經典的茶文化進行情感溝通；針針對新興的消費群體，建議用時尚、健康對新興的消費群體，建議用時尚、健康的生活理念進行情

12、感溝通的生活理念進行情感溝通從消費者出發從消費者出發2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案18公關推廣策略（2）立體化公關推廣立體化公關推廣品質傳播品質傳播理念傳播理念傳播價值傳播價值傳播重點傳播包括大益優質的產地、優良的產品品質、純正的口感、傳統嚴格的加工工藝等重點傳播包括普及普洱茶具有美容、減肥、益壽等多種功效，普及普洱茶正確的沖飲方式知識、高品質普洱茶的品質特征等重點包括倡導以經典對抗流行、以深厚的文化底蘊對抗浮躁的速食文化的文化營銷，重視追求健康、熱愛生活、積極向上的價值觀營銷，推崇時尚、富有品味、健康、自然的生活方式營銷媒體選擇同步立體媒體選擇同步立體2022-3-6大益普洱茶

13、下半年公關推廣方案19公關推廣策略（3）分眾傳播分眾傳播 精確到達精確到達最大化覆蓋不同年齡段、不同性別的消費群體最大化覆蓋不同年齡段、不同性別的消費群體25歲以下消費者歲以下消費者男性注重產品品質的引導女性注重健康功能的灌輸2535歲消費者歲消費者男性注重品質、時尚的教育女性注重時尚、健康的教育35歲以上消費者歲以上消費者男性注重品質與文化影響女性注重健康功能的教育2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案20重視媒體關系的維護利用各種渠道不斷教育媒體利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓日常媒體接觸/活動中的印象控制l讓媒體接受我們的表述l引導媒體做與我們方向相符的第三方傳播l

14、避免不利信息的傳播2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案21核心事件及傳播規劃傳播規劃傳播規劃公關事件公關事件品牌：品牌：訴求方向傳遞品牌故事和企業社會責任，強調歷史傳承與現代科學工藝，強化高品質印象，擴大品牌影響力產品：產品：訴求方向與頂級紅酒相近，具有多種健康的養生功效，同時產品豐富多樣，可選擇性非常強。用戶：用戶：訴求方向大益消費者的高素質（文化、品味、審美追求），折射目標用戶生活方式，引起共鳴定向的聲音傳遞定性的信息傳遞固化媒體PR渠道明確的利益訴求直面目標用戶輿論環境有效塑造構建話語權明確的賣點闡釋改善輿論認知鞏固媒介關系，積極、正面報道暢通的合作渠道正確理解大益及大益產品20

15、22-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案22公關推廣進程6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月事件事件傳播傳播針對成功人士的針對成功人士的系列高端品鑒會系列高端品鑒會媒體維護媒體維護媒體高層品茶會核心記者走進勐海茶廠，大益茶源之旅禮品贊助媒體年會確保重要媒體采訪的暢通，定期主動組織媒體采訪，闡述企業及行業觀點品味中國 唯有大益中國傳統文化創意體驗展針對年輕群體的針對年輕群體的I-Tea匯系列活動匯系列活動互聯網普洱茶知識寶典l 普洱茶健康功效傳播l 普洱茶與奧運話題傳播l 高端人群的品質生活傳播l 品質與茶源傳播l 大益與年輕時尚話題傳播l 高端品鑒與文化傳播l 領導品牌傳播l 品飲

16、方法方式傳播l 企業領導人形象塑造走進高級寫字樓和新銳企業的互動促銷活動2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案23核心事件活動主題活動時間：2008年6月15日6月30日合作媒體：北京青年周刊、環球雜志、環球時報、新浪網活動場地：北京大益茶文化發展與交流中心活動過程合作媒體播放預告/大益官方網站專題邀請知名人士參觀展覽/知名作品登陸展覽網絡專區立體展示重點媒體進行跟蹤報道品位中國品位中國 唯有大益唯有大益中國傳統文化創意體驗展中國傳統文化創意體驗展2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案24核心事件全方位展示中國傳統文化書法與繪畫書法與繪畫2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案

17、25核心事件全方位展示中國傳統文化博弈與算術博弈與算術2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案26核心事件全方位展示中國傳統文化中國結與中國印中國結與中國印2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案27核心事件全方位展示中國傳統文化建筑與戲曲建筑與戲曲2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案28推廣活動規劃（一）活動目的：活動目的：提升大益在目標受眾中的美譽度和品牌黏度通過高層次的極具內涵的品鑒活動，傳達大益所具備的深厚的文化底蘊和品牌精神提升目標受眾對大益的品牌體驗，對大益產生情感聯系活動受眾：活動受眾：企業領袖、學術權威、私營企業主；企業高級白領、金領；高級政府公務員、企業核心技

18、術人員活動構想：活動構想：不定期舉辦各種主題的品鑒會，并邀請大益皇茶會的會員及社會名流參加品鑒會可與媒體聯合舉辦活動場所選擇以皇茶會或類似的高端會所為主大益品鑒會大益品鑒會傳播媒體：傳播媒體：大眾都市類媒體時尚媒體2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案29推廣活動規劃（一）大益品鑒會 大益具有深厚的歷史和文化底蘊，被業內推崇為經典普洱茶的代表和尖端產品之一 喜愛品飲大益的人是一群有著豐富的社會閱歷、在某一領域有所成就、注重生活品味，并擁有深刻內涵的一群人傳播核心信息傳播核心信息 主要借助平面媒體進行傳播，傳播內容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人傳播 “百年普洱，無可挑tea”大益

19、品鑒會 “悅讀普洱”大益品鑒會 “讓茶道與商道零距離”大益品鑒會傳播策略傳播策略品鑒會主題示例品鑒會主題示例傳播主題示例傳播主題示例 新聞稿：品味生活，品味百年茶香大益“百年經典，無可挑tea”品鑒會盛大上演 新聞稿：與學者共讀普洱“悅讀普洱”大益品鑒會讓茶香與書香同在 專欄：品鑒傳統，品鑒大益2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案30推廣活動規劃（二）活動目的：活動目的：吸引目標受眾的關注，增強大益在目標受眾中的知名度提升目標受眾對大益的品牌體驗；傳播大益的品牌理念、品牌精神以及大益與時尚的關聯性活動受眾：活動受眾：職業白領、公務員、高校教師等活動構想：活動構想：不定期舉辦各種類型的時

20、尚主題派對，并邀請大益俱樂部會員及時尚人士參加時尚主題派對可與媒體聯合舉辦，派對主題及形式可向大益會員進行征集活動場地在選擇上著重體現時尚性傳播媒體：傳播媒體：大眾都市類媒體時尚媒體網絡媒體大益時尚主題派對大益時尚主題派對I-Tea 匯匯2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案31推廣活動規劃（二）大益時尚主題派對 大益代表著時尚、健康、都市化的生活方式 熱愛大益的人們是熱愛生活、追求健康的一群人傳播核心信息傳播核心信息 采用平面、網絡媒體相結合的立體傳播方式，傳播內容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人口碑效應 讓全世界樂活者聯合起來 炫音之旅 私家廚房踢館賽 讓我們一起約“繪”party 玩美生活派對 創意大曬場傳播策略傳播策略派對主題示例派對主題示例傳播主題示例傳播主題示例 新聞稿：大益帶你欣賞一場創作起義 新聞稿：這一夜，是涂鴉夜大益“讓我們一起約繪”Party閃耀XXX 人物專訪：XXX：不謝的童年夢境我所參加的大益“玩美生活派對”2022-3-6大益普洱茶下半年公關推廣方案32推廣活動規劃（三）媒體聯誼活動活動目的：活動目的：對媒體進行定期維護，與媒體保持長期穩定的關系搭建大益與媒體溝通的良性平臺強化媒體對大益品牌及產品的認知活