1、企業新產品開發流程與市場研究專題在劇烈的市場競爭中，不開發新產品的公司幾乎無法生存，因為消費者的需求和態度不斷變化，個性更為突出，最為主要的是，新技術、新工藝的級數開展，為新產品、乃至革命性產品的蓬勃生長提供了時機。因此，在市場上的表現看，產品生命周期日益縮短，這也為不具備創新力的企業敲響了警鐘。然而，新產品的開發又蘊涵著很大的風險，據估計，新產品的失敗率在80%左右，因此，如何最大程度的躲避風險成為企業的關注點。本文僅從市場研究的角度，介紹在企業開發新產品的各個環節可以配合運用的市場調研內容，市場研究的目的是：從新產品概念的萌芽到成型過程中都充分了解消費者的態度，了解和競爭對手的比擬優勢，以

2、保證新產品的推出最大程度地滿足消費者需求，具有市場競爭力。當然，本文介紹的是運用市場調研的極限，出于費用和企業內部運作條件，需要有針對性的選擇。新產品開發環節企業內部的主要工作市場調研的研究工程研究內容執行方式及其它相關說明一、市場時機的識別和發現收集相關信息：報刊、雜志市場的新產品本國、進口經銷商消費者原料/設備供給商廣告代理商、剪報、調查報告合作廠商政府機構/學術研究機構行業專刊商業調查機構行業研究相關二手資料的收集：- 報刊、雜志- 專業文獻- 現有調研報告一手資料的收集：走訪市場- 桌面研究- 定性研究- 綜合分析與歸納探索性研究-走訪消費者與經銷商消費者：- 現有的使用習慣和態度-

3、有哪些尚未滿足的需求問題點經銷商：- 市場總體狀況與走勢- 渠道成員的利益驅動要素- 主要競爭對手的操作模式- 定性研究面對面深訪或舉行焦點座談會消費者使用習慣和態度研究U&A- 目前的使用習慣和態度- 有哪些尚未滿足的需求- 識別未來主要競爭對手及其操作- 識別目標消費者消費程度或其它細分參數- 定性研究- 定量研究 訪問或入戶訪問新產品開發環節企業內部的主要工作市場調研的研究工程研究內容執行方式及其它相關說明二、產品概念設計市場部與研發人員收集、開發概念，評估指標包括：- 有足夠的市場容量- 有很好的成長時機- 符合公司獲利要求- 符合公司產品模式- 有現有產品相溶或互補- 符合公

4、司形象與定位產品概念篩選消費者對于讀出的每一個概念：- 是否明白- 是否感興趣- 是否有購置意向定量研究如考慮本錢，可選擇街頭訪問產品概念測試消費者對于新產品概念進行充分討論：- 是否明白，哪些不易理解- 感興趣嗎？獨特嗎？可信嗎？會買嗎？為什么？定性研究-消費者座談會深入了解消費者的態度，了解消費者語言，在判斷概念的吸引力根底上分析產品可能的定位和目標對象三、產品概念開展根本確定：- 產品屬性- 目標對象- 市場定位產品屬性組合研究消費者：單屬性的需求度和喜好度各屬性配對后的產品概念測試定量主要使用聯合分析方法四、市場可行性分析綜合市場所有數據分析：- 市場規模- 現有產品、價格、渠道、推廣

5、的特性- 消費者行為分析：有此概念的新產品是否有開發潛力前期的調研數據五、產品開發包裝設計內部測試市場部、產品開發組、工藝組、包裝組的聯合工作新產品開發環節企業內部的主要工作市場調研的研究工程研究內容執行方式及其它相關說明六、產品原型測試了解消費者的總體評價：- 是否滿意？- 有哪些不滿意？- 與最理想的產品- 與競爭對手相比決定：- 總體是否通過？- 哪些方面作改良？產品原型測試如飲料可能僅針對口味進行測試了解消費者對產品的：- 總體評價- 各具體產品屬性評價- 有哪些不滿意？- 與最理想的產品- 與競爭對手相比定性研究較大產品定量研究易攜帶產品- 街頭定點訪問- 入戶留置訪問七、產品商品化

6、過程產品賣點確定- 確定產品屬性消費者利益點的演繹過程前期執行的工程：- U&A研究- 概念篩選- 產品原型測試可將確定的賣點寫成concept statement，在上一階段的產品原型測試中進行八、命名一、以腦力激蕩法收集：- 企業內部- 廣告公司二、命名篩選命名測試在前期調研根底上選擇潛在消費者進行測試：哪一個命名好？易讀嗎？獨特嗎？有什么聯想？初步篩選：消費者座談會綜合確定：定量研究街訪九、包裝設計與分析：- 材質、形態、提供的信息如何- 本錢、生產可行性與廣告公司的合作包裝測試了解消費者對產品的：- 總體評價- 獨特嗎？- 獲得了哪些信息？- 是否喜歡？- 有怎樣的聯想座談會：

7、初步篩選定量研究：1、 定點街訪2、 留置訪問：發現在使用過程是否有不滿意的包裝問題新產品開發環節企業內部的主要工作市場調研的研究工程研究內容執行方式及其它相關說明十、產品上市前測試價格測試內部評估與確認：- 品質確認- 工作流程確認- 推廣方案確認產品上市前測試價格測試了解目標消費者對產品的：- 總體評價- 購置意向- 最感興趣的賣點- 預計的使用方式和購置方式- 在充分了解該產品特點，放在開放式競爭環境下愿意支付的價格定量研究價格測試方面可考慮模型有：PSM、BPTO、利潤最大法十一、廣告制作確定廣告主題，并制作廣告概念測試- 與產品概念相適應的廣告訴求點- 接受的廣告表現語言、畫面、音樂

8、、廣告風格、形象代言人定性研究：消費者座談會定量研究：可以作專題研究，也可以在U&A研究與概念篩選中參加測試內容廣告效果測試制作廣告毛片后的效果測試：- 接受度：記得嗎？回憶的內容？- 影響度：如何評價呢？喜好度與由此產生的購置意向定性研究，討論：看后的即時反映，回憶、理解、喜好，是否相信、是否獨特、廣告和產品本身的形象、購置意向定量研究：定點街訪測試，包括選擇陪襯廣告、比照廣告廣告跟蹤研究廣告播后的效果：- 廣告到達率- 廣告喜好度- 廣告是否帶來實際的購置提供企業與廣告投放、銷售作對照定量研究： 訪問或入戶新產品開發環節企業內部的主要工作市場調研的研究工程研究內容執行方式及其它相關說明十二、產品成長期跟蹤銷售量、銷售額與市場投入的參數了解消費者習慣是否有變化及時了解競爭格局顧客滿意度研究- 總體滿意度- 產品具