1、從顧客滿意到顧客信任企業提高經濟效益淺探莫躍平內容摘要 本文從“顧客滿意到顧客信任”的角度，探討了企業提高經濟效益的有關問題。文章從“概念內涵”、“正確進行顧客信任的操作”、“提高顧客信任度，提高企業經濟效益”三個方面聯系實際進行了一番分析探討，指出“顧客信任是顧客滿意的行為化”，是企業提高經濟效益的有效保障。關鍵詞 顧客滿意 顧客信任 內涵 操作 經濟效益目錄1、內容摘要12、關鍵詞13、正文3一、概念內涵3二、正確進行“顧客信任”的操作4三、提高顧客信任度，提高企業經濟效益44、參考文獻5從顧客滿意到顧客信任企業提高經濟效益淺探當今社會商品越來越豐富，消費者可選擇的機會越來越多，企業要想提

2、升市場份額越來越困難，于是，企業不得不開始重視和強化提高顧客滿意度。只有提高顧客的滿意度，才能提高老顧客的回購率，才能提高顧客的忠誠度，最終鞏固和提升企業的市場份額。老顧客的貢獻對企業的獲利能力具有直接而重大的影響，據筆者調查顯示，老顧客的流失率如果降低5%，企業的利潤即可提升25%，所以讓顧客滿意從而提高顧客的信任是每個企業求生存求發展所必須面臨和必須解決的問題。然而顧客滿意和顧客信任又是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達到一種有效地結合，筆者試從理論和實踐上進行了一下探討。一、概念內涵（一）顧客滿意內涵一般而言，顧客滿意是顧客對企業

3、和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務。從企業的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在企業與顧客建立長期的伙伴關系的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。如桃江縣新興管件廠（股份公司），他們開發的鑄鐵管件產品質量非常好，在國內市場上產品供不應求，每年企業經濟效益依次遞增9%以上。在此基礎上，新興管件廠又進一步狠抓了產品質量的管理。2006

4、年，他們的產品又成功地打入了國際市場，為企業帶來了可觀的經濟效益。對于企業來說，如果對企業的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提高企業的形象，為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。但現實的問題是，企業往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。 如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信

5、任感，他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%的顧客會轉向其他產品，只有30%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。（二）顧客信任內涵顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果。顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：認知信任它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等的變化轉移；情感信任在使用產品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的

6、偏好；行為信任只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。如前所述，桃江縣新興管件廠由于產品質量過重，顧客認識度和信任度都比較高，他們生產的產品一直是國內市場上的搶手貨，成為了桃江縣工業企業的一面旗幟。他們的經驗被湖南日報、湖南電視臺采訪，并向社會推介。當市場營銷的專家們提出“顧客忠誠”這一概念時，企業經營管理的至上理念是大規模生產，即企業先按照自己對顧客需求的理解設計產品，然后通過長時間的大規模生產降低成本，吸引顧客購買。在整個過程中，

7、企業是主導，處于主動的地位；顧客作為企業產品的接受者，只能接受企業為“他們”設計、生產的產品，顧客選擇性差。特別在短缺環境下，顧客不得不重復購買相同的產品。這種重復購買給人的錯覺是“顧客忠誠”。其實，在個性化感性消費時代，產品品種繁多，產品同質化日盛，產品生命周期縮短使得顧客不可能長期對某企業和某產品“忠誠”。 從另一方面而言，顧客忠誠的對象是企業或產品，因此顧客忠誠是顧客對企業或產品忠誠，這是以產品為中心的產物，現在的情況應該是企業對顧客忠誠。只有這種觀念的轉變才能使企業為顧客服務，實現企業經濟效益最大化。二、正確進行“顧客信任”的操作顧客信任所帶來的經濟利益相當可觀，這一點在其他

8、行業也得到了證明。近年來的服務行業，如軟件和銀行業的調查統計表明，顧客信任度提高5%，企業收益可上升25%。如果一家企業始終不渝地給予顧客超值回報并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務的費用就會下降。企業可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務，提高員工的報酬等等，從而引發一系列連鎖反應，形成“企業盈利顧客信任”的良性循環。顧客信任給企業帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復購買，顧客重復購買增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業成本降低，一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比

9、維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業對熟悉的有豐富消費經驗的老顧客的服務更有效率、更經濟；顧客信任度和企業經濟效益的提高有助于改善企業員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進而可以提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失，又進一步使成本降低，因此形成一種強化顧客信任的良性循環效應。企業有一種流行的做法，希望通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客，并把這種活動稱之為“忠誠營銷活動”，這實質上是一種顧客賄賂，對于培養顧客信任沒有任何作用。如我們桃江縣的幾個超市，為了招攬

10、顧客，提高營銷額和經濟效益，他們常常采取一種“打特價”的方式來促進營銷，以提高其效益。其實這種方法弊多利少，并不能增加顧客的信任度，說到底，這不過是一種變相的“商業賄賂”行為，筆者認為是不可取的。筆者通過調查了解到，有12.7%的人認為這些活動太浪費時間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說如果沒有這些活動，他們仍然會購買同樣多的東西，有87.5%的顧客聲稱如果沒有這些活動，他們仍然會從這家商店購買商品。這也從一個方面說明，顧客賄賂實質上的最大收益者是企業的一般顧客，他們是現實的獲利者，而不會是企業的信任者，企業在這種活動中得不償失。三、提高顧客信任度，提高企業經濟效益顧客滿意和顧客信任

11、是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發展到顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業還要做許許多多的事情。在促進顧客信任的因素中，個性化的產品和及時性服務是兩個決定性因素。個性化的產品能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個性化的產品和及時性服務能使顧客產生依賴，進而培養情感信任；只有個性化的產品和及時性服務都能適應顧客的需求變化時，顧客才會產生信賴感。個性化的產品應從營銷的最上游開始。較高層次的顧客已不

12、再滿足于成批生產出來的產品，他們對于能體現個性的產品更加青睞。由于技術的發展，產品的個性化與生產的規模經濟效益已不再是相互對立的矛盾，企業可以在保持一定規模經濟的同時，為顧客提供滿足其不同需求的個性化產品，使顧客都能獲得滿意的感受。如桃江縣新興管件廠，他們為了贏得顧客的信任，在確保原有產品質量的前提下，適應千變萬化的市場需要，投入了大量的人力、財力進行了新型異型管件的開發和研制。盡管異型管件的客戶需求量少，但他們卓有成效的工作贏得了顧客的信任，使企業的訂貨單源源不斷，保證了企業的正常生產和經濟效益的提高。2006年度他們廠比2005年提高了11.7%的效益增長率，2007年上半年又比2006年同期增長了9.8%。效率的取得，是與廣大顧客對他們廠的高度信任分不開的。據筆者調查，顧客對于產品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規模、型號和特殊的輔助性功能上，而對于產品的基本功能的需求則基本上是相同的，也就是說大多數產品的差異性、多樣化主要體現在輔助性上而非基本功能上，就好象不管是洗毛毯的洗衣機還是洗內衣的洗衣機，清洗的功能是基本的，但手動控制、電腦控制則是顧客各有所好。因此企業在實現產品個性化時，可以把更多的精力放在產品的外形設計和輔助性功能上，這對大多數企業來說并非是十分困難的事。對某種產品或對某企業有感情的顧客，很難用打折來改