1、鉑金水岸下階段營銷工作計劃鉑金水岸銷售部二00七年八月一、 推廣目標：7、8月份一般處于房地產(chǎn)銷售過渡階段，由于鉑金水岸的入市撫州房地產(chǎn)市場顯得格外活躍。而且，撫州房地產(chǎn)市場彌漫著較強的火藥味。面對即將來臨的9-11月份的銷售高峰，各大樓盤早已蠢蠢欲動，準備搶占各自的目標市場。9-11月份作為鉑金水岸本年度第二個銷售周期的開始，鉑金水岸下半年能否實現(xiàn)預(yù)期目標意義重大。從7月21日鉑金水岸1期第一批房源認購至今，銷售量已超過60%，而其他房源計劃在9月初陸續(xù)推出。而現(xiàn)在鉑金水岸主要面臨以下問題：1、如何將鉑金水岸銷售熱度延續(xù)下去，讓市場對鉑金水岸保持整體的高關(guān)注度？2、如何將一期大戶型和小高層產(chǎn)

2、品以最快和最有效的方式推向市場，并贏得市場競爭地位和客戶認可，完成今年下半年的3萬平米的銷售目標？3、在提升項目知名度的同時，如何塑造和提升企業(yè)和項目的整體形象，讓鉑金水岸和德昌投資真正成為撫州市民心中的品牌樓盤和品牌開發(fā)商？本項目是一個分期開發(fā)的大型項目，在一期下一階段的推廣中應(yīng)該非常注重銜接，減少關(guān)注度的流失，從而節(jié)省推廣成本，擴大宣傳效果。另外，作為本公司在撫州的第一個樓盤，通過塑造樓盤良好形象從而提高企業(yè)知名度和美譽度，為公司的長遠發(fā)展打好品牌基礎(chǔ)，是必須考慮的問題。綜合以上分析，下一階段的媒介推廣目標如下：A. 繼續(xù)挖掘和提升項目和一期產(chǎn)品賣點，通過各媒體的組合挖掘潛在客戶，完成現(xiàn)階

3、段的銷售目標。B. 通過集中有效的媒體推廣，進一步提升企業(yè)和樓盤品牌形象，讓市場對鉑金水岸保持整體的高關(guān)注度。C. 在客戶群較為集中的區(qū)域，通過巡展和媒體配合迅速占領(lǐng)市場，既有效的節(jié)約推廣成本又能快速形成羊群效應(yīng)。二、媒體組合：在房地產(chǎn)大戰(zhàn)中，最先開始的是廣告大戰(zhàn)。當廣告先入為主地進入消費者心中，這種第一印象往往對后期營銷起到舉足輕重的影響。但目前的市場上有個現(xiàn)實，就是廣告投放量大的項目不見得銷售最好。所以媒介投放必須從產(chǎn)品組合出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品自身條件，塑造賣點，力爭在與其他項目競爭中創(chuàng)造有“比較優(yōu)勢”的賣點和訴求，才能爭取到營銷的主動權(quán)。在媒體發(fā)布組合上我們遵循多媒體階段發(fā)布的媒介組合形式。以

4、報紙廣告和戶外廣告牌為主，其他媒介為副的形式。活動組合：以營銷公關(guān)活動結(jié)合各階段節(jié)點媒體組合：主要媒介：報紙+戶外廣告 輔助媒介：車體+電視+促銷公關(guān)活動+手機短信+宣傳資料報紙廣告：以臨川晚報、電視周報為主，其他報紙少做推廣（或可以不考慮）；廣告形式包括硬性廣告及軟文宣傳為主。電子媒體組合：電視+手機短信戶外媒體組合：戶外廣告牌+車身廣告+條幅+圍墻銷售資料組合：樓書+宣傳海報+戶型單張三、廣告推介分析：1、 從社區(qū)文化定位出發(fā)推介的賣點：市場空隙論要求產(chǎn)品必須能填補市場上的空白，人無我有是產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的情況下，人無我有的局面不容易形成，但項目的社區(qū)文化形象與個性形象是不

5、容易模仿的，在本案已經(jīng)進入大體量開發(fā)的前提下，打“社區(qū)生活和文化”牌是必由之路。本案推介賣點（表現(xiàn)）：獨一無二的西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)鉑金水岸2、從產(chǎn)品定位推介的賣點鉑金水岸整個產(chǎn)品線的最大賣點在于樓盤的規(guī)模大、園林景觀絕佳、建筑品質(zhì)優(yōu)越以及超高性價比，而產(chǎn)品規(guī)劃上運用了節(jié)能材料等。3、從情感定位出發(fā)推介的賣點情感定位是產(chǎn)品定位與廣告營銷中最講究技巧的，能引起消費者強烈共鳴的廣告往往是情感定位最為準確的。雕牌與中國移動的廣告是情感定位的經(jīng)典之作。建議本階段的廣告平面設(shè)計與效果圖表現(xiàn)均應(yīng)具備讓人一見鐘情的魅力，這樣對營銷將起到良好的推動作用。 四、宣傳主題細化：1、廣告的訴求點Ø 圍繞產(chǎn)品進行

6、有效包裝Ø 品牌、品質(zhì)、品味、性價比Ø 城中西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)鉑金水岸2、硬性廣告：Ø 整體形象廣告以創(chuàng)造高品質(zhì)西班牙生活為主，以小高層和大戶型產(chǎn)品為推廣主題；Ø 一系列廣告語： “花同樣的錢，你要三房還是兩房。” “花同樣的錢，你要小高層還是多層。”“花同樣的錢，你要景觀房還是路邊房。”Ø 以節(jié)能住宅為賣點提煉；Ø 衍生出“花2000元/M2也能擁有真正的節(jié)能房子”；Ø 以超高性價比為賣點；Ø 衍生出誰都可以擁有、體驗的高品質(zhì)生活。突出 “所有人能擁有，所有人能體驗”五、 推廣手法：l 借勢推廣07年下半年撫州住宅推

7、出總量預(yù)計近15萬平米左右，偉星、西湖綠洲及本項目占其中的決大部分，個別新項目也將在下半年陸續(xù)推出，所以未來的撫州房地產(chǎn)市場是一個“混戰(zhàn)”的局面，廣告投放力度也將大大增加，隨著主力客戶被吸引，我們應(yīng)該充分利用在洪客隆、文昌大道的戶外廣告攔截有效客戶。l 組合推廣 在推廣媒介上采取多種途徑，以報紙廣告和戶外廣告牌為主，其他媒介為副的形式，如電視、車體、手機短信、SP展銷活動等，以達到提升項目與企業(yè)的知名度，增加項目附加值的目的。l 多點推廣 我們不僅以市區(qū)作為主要的推廣目標，還要將“觸角”伸向撫州周邊的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)（唱凱、宜黃等），一方面，提升品牌知名度和美譽度，另一方面籠絡(luò)有效客戶。六、媒體推廣

8、本階段在推廣媒介上采取組合途徑，以報紙廣告和戶外廣告牌為主，其他媒介為副的形式并且穿插SP展銷活動互補。其中戶外廣告位置相對固定，主要針對樓盤周圍的區(qū)域性客源；報紙和電視則覆蓋面廣，客戶層次多；利用媒體組合取長補短，達到最佳的廣告效果。l 戶外媒體 項目周邊區(qū)域，以圍墻、燈桿旗、高炮或跨路廣告牌為主，做到密集發(fā)布，造熱項目周邊區(qū)域；市區(qū)戶外在畫面表現(xiàn)上，根據(jù)節(jié)點和銷售進度設(shè)計和更換畫面。l 報紙媒體選擇臨川晚報、電視周報兩家為主要載體發(fā)布樓盤信息廣告。l 電視媒體:在電視媒體的選擇上主要考慮是江西3、5套和撫州2、3套，同時配合各臺的房地產(chǎn)欄目。具體媒介計劃和預(yù)算如下：媒體策略媒體廣告活動內(nèi)容

9、完成時間費用備注電視廣告45萬CCTV3、5、6、8套落地插播，15秒，每天2次，15秒為2000元/天315-515控制在10萬左右鉑金水岸形象+水悅灣推出信息江西三套江西房地產(chǎn)選子欄目,晚上9:40播出的樓盤推薦315-515控制在15萬以內(nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息江西五套第一地產(chǎn),晚上9:30時間段播出較佳315-515控制在10萬以內(nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息撫州電視臺撫州臺開車看房專題片315-515控制在10萬以內(nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息廣告戶外2.2萬壇子口戶外廣告項目和企業(yè)形象+二期水悅灣銷售信息3月10日前2.2萬更換畫面墨山立交戶外廣

10、告鉑金水岸二期水悅灣銷售信息3月10日前更換畫面迎賓大道戶外廣告鉑金水岸二期水悅灣銷售信息3月10日前更換畫面南京東路戶外廣告鉑金水岸二期水悅灣銷售信息3月10日前更換畫面迎賓大道高炮鉑金水岸二期水悅灣銷售信息和企業(yè)形象3月10日前更換畫面報紙廣告88萬江南都市報半版8次，每周一次（封面或封底）320520約32萬免費贈送軟文撫州晚報半版8次，每周一次（封面或封底）320520約31萬免費贈送軟文信息日報半版6次320420約15萬免費贈送軟文都市消費報半版6次320420約10萬江南都市報、撫州晚報、信息日報軟文320420免費宣傳資料2萬宣傳單頁按一期大小尺寸（2萬份）3月20日前約1.4萬元戶型單張及其他銷售資料等按一期大小尺寸（共2萬份）3月20日前約0.6萬元SP活動11萬展銷活動蓮塘澄碧湖廣場3月20日費用控制在2萬元左右南鋼展銷會4月20日 費用控制在1萬元左右洪都展銷會5月20日費用控制在1萬元左右鐵路居住區(qū)展銷會6月20日費用控制在1萬元左右鉑金水岸業(yè)主植樹認領(lǐng)活動3月30日費用控制在1萬元左右業(yè)主形象代言人評選活動4月15日費用控制在1萬元左右“笑春風(fēng)-鉑金水岸”風(fēng)箏會5月15日費用控制在1萬元左右參加五一房展5月1日所有費用約3萬元網(wǎng)絡(luò)廣