1、畢 業 設 計青島啤酒廣告文案策劃學生姓名： 郭 耀 學 號： 學院名稱： 文化傳播學院 專業名稱： 文化事業管理 指導教師： 李 梅 山東女子學院教務處制2013年 5月 12 日目錄一、 市場分析.3 （一） 國內啤酒行業概況.3 （二） 市場具體分析.4二 、 競爭分析.7 （一） 主要競爭對手及其優劣勢.7（二）青島啤酒優劣.7三 、營銷策略.8 （一） 營銷目標.8 （二） 目標市場描述.9 （三） 市場定位.10 （四） 營銷組合描述.101、產品.102、定價.113、分銷.124、促銷.12 （五） 廣告方案.13四、活動策劃案.14“青啤杯青春飛揚籃球三對三比賽” .14五、

2、策劃活動預算.15前言：啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀初傳入中國，2010年中國啤酒消費量以4468萬千升連續第八年蟬聯全球首位。可見，啤酒在中國是一種大眾化的飲料，啤酒在中國有著廣闊的消費市場。同時，也預示了將會有更加激烈的競爭。青島啤酒經過多年發展，現已成為中西部地區啤酒行業第一品牌。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的相繼進入后，青島啤酒的絕對優勢地位受到了嚴重威脅。因此，為了謀求自身更好更快的發展，青島啤酒必須不斷擴展市場。而中西部是一個高校、企業聚集的大都市，年輕人口構成人口結構的重要組成部分，他們是中西部消費市場的主力

3、軍。80,90后這一代的年輕人是社會一個特殊的消費群體,一方面他們或是在校大學生，或是畢業不久奮斗職場、或是打工多年的年輕人，沒有充足的經濟來源享受高品質生活，另一方面他們的消費又具有超前性，時尚性，年輕的他們青春活力，激情澎湃。啤酒逐漸成為他們生活的調和劑。朋友聚會，宿舍聚餐.啤酒成為了必不可少的東西，它們的出現可以增加更多氣氛。所以，我們此次啤酒的營銷策劃活動方案主要以中西部地區18-30歲的中青年為目標對象，并對其進行更精細劃分，在準確把握各人群相關特征的基礎上推出一系列新品牌，創新4P組合，策劃一系列大型營銷活動，以實現新品牌迅速占領目標市場，提升青島啤酒品牌價值的目標。青島啤酒營銷策

4、劃一、 市場分析：（一） 國內啤酒行業概況：在中國啤酒市場，不斷發展的經濟和穩步增長的國民收入水平，使得人們的消費欲望增加，中國的啤酒市場需求將不斷的擴大。據資料顯示：1)2011年啤酒行業銷量為4898萬千升,同比增長9.3%,較過去3年增速持續提升,但整體而言,產量增速已駛出快車道,進入平穩發展;2)2011年行業收入增長22.9%,創10年新高,來源于國內啤酒產品結構提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地區人均啤酒將有較大提升空間。可得結論:1)隨著人均GDP增速的提高,人均啤酒飲量提升空間可見,則產量未來3年保持5-6%的增長毫無疑問;2)中西部區域啤酒飲

5、量將有明顯提高;3)行業競爭格局已定,未來2-3年四巨頭仍繼續將“圍剿”地產啤酒,未來3-5年,巨頭們之間的“廝殺”逐步拉開序幕,但不影響行業噸酒價格提高;4)未來行業的看點為:噸酒價格逐步提升,而非市場期待的銷售費用率明顯下降的拐點。中國啤酒市場上預期幾年內仍將持續買方市場的格局，市場競爭進一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產業整合的步伐。作為一個個獨立的啤酒品牌或企業個體，營銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現在一線品牌之間，還體現在二三線啤酒品牌當中，而啤酒營銷也通過行業融合為企業提出了新的要求。（二

6、） 市場具體分析：1、全國啤酒市場基本上是寡頭壟斷的局面，呈現梯隊分布：第一梯隊：主要是有四大家，分別是華潤雪花、青島啤酒，還有外資的百威，北京的燕京啤酒，現在啤酒消費主要是集中在四大家企業里面，這四家企業行業集中度基本上超過60%，除在自有發展思路下已經形成各自的優勢區域外，還不斷在對手的區域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場空間； 第二梯隊：哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。2、我國啤酒市場的區域性特征明顯。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西北有青島、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。當地消費者對本地品牌的習慣性和偏好性消費加上一些非市場的

7、因素迫使四大啤酒集團只能以“品牌滲透”的策略開拓品牌優劣勢優勢劣勢 藍馬啤酒1、以“農村包圍城市”的策略在西部打開局面，尤其在區縣一級的市場占據相當的市場份額。2、藍馬推出的果啤，因其酒精度很低（小于1%），口感介于啤酒和飲品之間，而且在價位上相對較低，因此很快被消費者接受。因為源自美國，藍馬啤酒的口感偏重，略微發苦，這使得整個陜西甚至全國的消費者難以接受金威啤酒1、金威啤酒有著獨特的優勢，啤酒不含甲醛，屬于純綠色的工藝釀造的健康啤酒口味，喝過的人都認為口味不錯而且價格相對青島便宜，走的是中高端路線，利用低價來籠絡消費者。2、金威啤酒通過加速自建終端，在依托傳統的經銷商的資源優勢的前提下，加速

8、建立了自己的消費網絡。知名度不高，許多消費者反應不太了解金威啤酒。華潤啤酒1、華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內廠商所缺少的。2、華潤集團擁有雪花、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數十個區域性名牌。沒有一個全國性的品牌。華潤啤酒集團并無明顯的品牌優勢。燕京啤酒1、牢固的根據地,強大的資本實力,雄厚的政治文化背景。2、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度3、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手。1、快速擴張后內部資源整合困難2、現有固定客戶渠道網絡不健全3、本身內部消耗費用居高不下百威啤酒1、在進入中的洋品牌中,生存能力最強,其發展狀況最為理想,發展勢非常強勁,尤其在中高檔領域最為出色,

9、占據著中國高檔酒市場50%以上的份額。1、對中國市場競爭狀況認識不足，在營銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段。2、有限市場品牌雖多但差異不大市場：即在當地收購一家企業，注入自己的管理機制、先進技術、產品配方、營銷經驗后以原品牌繼續銷售。但規模擴張中偏重于當地市場的品牌管理策略對于整體發展和長期發展的制約力也越來越強，關注短期局部的品牌策略和關注長期全局的品牌戰略間的矛盾已無法調和，“品牌整合”時不待我。3、在中國啤酒市場上，山西、陜西兩地區絕對是一個不可或缺的角色，它的市場直接影響著整個西北市場的局面，尤其是兩省省會城市太原和西安更是整個市場的風向標。多年以來，太原和西安

10、一直是國類各大啤酒品牌角逐的場所，先是青島，寶雞，黃河三個區域品牌在此點燃戰火。初步形成三足鼎力的競爭局面，后是黃河黯然退出，新生的藍馬替代了黃河的位置加入了更加激烈的市場爭奪中，直到2004年寶雞的全面停產而宣告結束。如今山西和陜西兩地的品牌就剩下青島和藍馬，暫時處于一種戰前平衡的狀態，后來即使一些外來品牌如金威，雪花的進入也沒有改變這一格局。4、經過百年的發展，青島啤酒榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”稱號，品牌價值持續提高。青島啤酒成為中西部地區啤酒行業的龍頭。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的進入，高端市場雖然已被青島、百威占據，但是消費巨大的中低端市場，只有金星、藍馬、

11、青島等的占有，且在該地區經營多年，因此青島啤酒在這一地區的中低端市場的競爭也會非常的激烈。面對越來越激烈的市場競爭，青啤不得不尋求更大更好的發展之路，將其品牌價值發展至新的高度，穩固并擴大中低端消費市場。二、 競爭分析：（一） 主要競爭對手及其優劣勢 青島啤酒的競爭對手主要有藍馬、金威、華潤、燕京和百威。對其競爭對手。（二）青島啤酒的優劣勢 1、 優勢分析（STRENGTH）： 企業規模相對優勢，工藝、技術優勢，青啤品牌價值優勢，市場銷售渠道優勢。青啤青島集團是西北地區啤酒行業產銷規模最大、經濟效益最好、品牌知名度最高、市場占有率最高、企業競爭和發展實力最強的優勢企業。公司生產設備先進、質量體

12、系完善、工藝技術領先、研發能力強。這些構成了西安青島啤酒的整體優勢，具體如下：（1）企業規模相對優勢。青島啤酒在西北地區銷量和市場占有率位居第一，成為西北啤酒市場的主導品牌。青島西安分公司西安青島啤酒是由青啤公司注入全資經營管理的目前外埠最大的子公司，是青島集團的核心生產基地，規模較大，可以更大批量的生產產品，而且是發展較好的公司。（2）青島品牌價值地域優勢。作為中國啤酒的強勢品牌，青島啤酒一直以來都被眾多陜西、山西人所喜愛，擁有著其他品牌無法輕易取代的品牌忠誠度。特別是在省會西安和太原，青島啤酒從而成為本區域的象征。 （3）品牌戰略優勢。青島啤酒作為“中國著名品牌”，在以西安為中心的西北區域

13、具有絕對強勁的市場優勢。 （4）市場銷售渠道優勢。渠道一直是青島啤酒的強勢所在。多年來，已逐漸在西北市場建立起了一張健全的銷售網絡，在陜西和西北地區銷量位居第一，其中在西北的市場占有率達到，可替代的強大區域優勢。 （5）工藝、技術優勢。從技術、工藝及質量方面來看，青島啤酒源自德國工藝，設備及生產技術處于國內領先水平，又有青島啤酒總廠的全套管理方案及質量控制體系，產品的工藝及質量處于領先地位。2、劣勢分析(WEAKNESS)：（1） 品牌口味個性失去特征：口味對啤酒來說，是啤酒的隱性身份證，比如到夜場要百威，消費者就是喜歡它的鮮純清冽口味，啤酒獨特的口味，也象咖啡一樣，讓人上癮。而青啤的清淡口味

14、，讓消費者逐漸忘卻啤酒的真正口味，而且還有越來越淡的趨勢，在夏天冰鎮后，口味更是淡，像近年出品的青啤7度依然很淡。青啤在迎合了大眾消費口味以后，產品的個性已喪失怠盡。 （2）品牌營銷推廣力度薄弱：憑借以往的市場地域優勢，在營銷戰術上沒有大的舉措，隨著競爭對手相繼進入中西部市場，營銷不足的問題凸顯。雖然幾年來無論是市場拓展，還是取得的銷售業績，都相當不錯，但在產品開發、終端促銷以及渠道維護上基本按部就班，與消費者的互動式促銷相對較少，因此在品牌戰略和營銷戰術上的不足，使得青啤在本地區大而不強。三、 營銷策略 ：（一） 營銷目標： 青啤啤酒此次營銷活動的目標對象定位為中西部地區的中青年消費人群，并

15、預期在三年內將新品牌成功打入目標市場，并迅速占領。 1、第一年，通過大量的宣傳活動與促銷活動，讓青啤這一注明品牌在新生代的大學生與上班族之間形成一定的知名度，使得中青年不僅看重青啤較合適的產品價格，更贊同青啤的品牌價值追求，與青啤啤酒產生深厚的情感共鳴，并預計完成銷售量占中青年啤酒市場的30。2、 第二年，繼續提升青啤品牌在中青年人群的形象地位，穩固住自己原來的消費群，并盡可能的挖掘更多潛在顧客，繼續在中青年消費群推廣，完成銷售量占中青年啤酒市場65。3、第三年，不斷滿足中青年消費群的需要，定期做一些促銷活動，注重啤酒銷售各環節的服務，將青啤做成中青年消費者的首選啤酒品牌。并以此形成的消費風尚

16、帶動其他目標市場的成功。完成銷售量占中青年啤酒市場90。（二）目標市場描述：1、目標市場特征描述：（1）我們此次營銷以18-30的中青年為對象，該階段的消費人群有的為在校大學生、有些畢業不久奮斗職場、有的為打工多年的年輕人。 （2）盡管在社會上扮演的角色不盡相同，但作為同是80后、90后，他們都追求時尚、輕松自由的生活方式，喜歡個性，容易接受新鮮事物，要求體現自我，消費觀念前衛。 （3）據此，我們主打“青春時尚、理想奮斗”理念。此理念是新一代年輕人內心的寫照，他們年輕，努力，追求個性時尚，為了理想努力奮斗。并圍繞該理念及針對該人群相關特征推出一系列新產品問世。這一理念迎合和了80、90后的心理

17、，因此有理由相信這一系列產品的推出一定會有可觀的銷售量。2、目標對象：根據目標人群在社會上所處的地位和身份的不同，我們對其進行進一步市場細分。具體劃分情況如下：（1）大中專學生市場：該市場人群的消費量大，面臨畢業參加工作，社交應酬成為必須。受教育程度相對較高，有文化內涵，追求時尚、自由的生活方式，能在青年中形成有影響力的消費觀念。因此，能強有力地帶動其他目標市場的消費。（2）青年上班族市場：他們有更高的消費能力，出手大方。由于工作壓力，更加重視生活的品質與品牌的消費，具有更廣泛的社交網絡。上班之余，喜歡和朋友聚會，交流感情以緩解生活壓力，啤酒自然成為社交中不可缺少的媒介。（3）情侶市場和年輕夫

18、婦家庭市場：他們追求浪漫的生活方式，消費也表現出這種傾向，啤酒也成為感情交流、出外旅游、郊游的良伴。（三） 市場定位：價位差別定位中檔：此類產品適合在大中專學生，價格定位2-4元，易于被接受。高檔：此類產品適合已參加工作的年輕人，他們需要更多品牌的生活，所以他們的選擇也會更加趨向于高檔產品。價格也將定位4-8元。消費心理定位“青啤活力新一代”塑造激情活力的新一代，主要針對大中專學生市場，其理念更符合他們的心理追求。失意時有“青啤奮斗季”，成功時更要為“奮斗季”干杯！以奮斗為主題，與在職場打拼的年輕人產生情感共鳴，主要針對青年上班族。“相約青啤”，浪漫相約的營銷方式，抓住人們對緣分和浪漫邂逅的向

19、往心理，從而引起關注，激發購買欲望。該品牌主要針對大中專學生以及情侶市場。 （四） 營銷組合描述：1、產品：（1）產品系列：推出針對青年的一系列產品，如“青啤活力新一代”（以下簡稱“活力新一代”），“青啤奮斗季”（簡稱“奮斗季”）“相約青啤”（簡稱“相約”）等品牌。（2）品牌策略：“活力新一代”突出激情活力、新鮮人類，追求時尚個性，主要針對大中專學生市場；“奮斗季”以為理想、為未來奮斗為訴求點，抓住青年上班族的心理，以引起情感共鳴；“相約”以緣分、浪漫為主題和吸引點，引發人們的興趣。實施主副品牌策略，提升整體形象。以青島啤酒為主品牌，以“活力新一代”、“奮斗季”、“相約青啤”為副品牌，借助青島

20、啤酒的品牌知名度，推出一系列副品牌。同時，以一系列新的副品牌來突出新產品的個性。品牌重新定位策略。通過對目標市場的重新定位，推出“活力新一代”“奮斗季”“相約”，以新穎獨特的新形象形成區分于競爭者產品的特點，誘發消費需求，增強品牌競爭力。加之利用青島啤酒是NBA的贊助商的身份，進行相應的推廣吸引更多的媒體和消費者的眼球。（3）包裝策略：開窗式包裝。在產品包裝上掛上一個精美的小書簽似的掛件，一面寫有產品名以及簡短的介紹，另一面配有精致的圖片，或一句潮語、雷人語、勵志格言等（“活力新一代”、“奮斗季”、“相約”都可采用這種包裝方法，依據產品不同品牌設計不同的類型），既可增加產品包裝的美感以及獨特性

21、，又可被消費者收藏從而達到產品自我宣傳的效果。復用包裝策略。設計花瓶酒瓶，酒瓶設計美觀獨特，酒飲完后可用作花瓶。此類包裝可用于“相約”。等級式包裝策略。高檔價位的產品包裝要更高檔時尚、更有品味和內涵（如“奮斗季”的包裝），中檔價位的產品包裝相對簡單。2、定價： （1）成本定價法： 成本加成法：每瓶啤酒的價格=單位成本（1+成本加成率30） 將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，不必根據需求情況的變化進行調整。而且，這樣定價，價格適中，容易讓目標市場接受。 目標定價法：我們預計三年計劃中依次達到在目標市場30%、65%、90%的占有率。根據這個目標總銷售量定價，在三年內完成我們的目標任務

22、。 （2）需求導向定價法： 認識價值定價法：在新產品投入市場前，我們將會做一次市場調查，了解目標市場對將要新推出的新產品的認知價值，據此，綜合自己的成本價值來確定價格。 差別定價法：我們根據產品形式以及各細分的目標市場需求程度的不同制定相應的產品價格。（3）折扣定價法：季節打折：啤酒的銷量受季節的影響較大，為了提高總體的銷量，將在淡季設置折扣價。數量折扣：購買者在購買不同量的啤酒，我們有不同的打折優惠活動。（4）心理定價法： 招徠定價：利用顧客求廉心理，每天都有一兩種降價新品牌，吸引顧客經常光顧。 尾數定價：我們利用消費者數字的認知的某種心理，在對產品進行定價時，采用8,9價格尾數，提高產品銷

23、售量。（5）青啤將在以西安為首的中西部地區率先拉開啤酒行業的價格戰。3、分銷 ：（1）網點設置： 針對大中專學生，產品的投放應考慮學生經常活動的學校周邊的飯店、酒吧、KTV等娛樂場所及超市、便利店，使學生消費者容易獲得本產品，增加品牌知名度。青年上班族市場上產品應投放在其經常活動的場所，有迪吧、舞廳、KTV、露天場所等。情侶和年輕夫婦市場主要投放在露天場所、音樂餐廳、度假村、風景區等。（2）經銷商管理： 在人、財、物、市場信息等方面為經銷商提供更大的支持，幫助經銷商做市場。定期邀請一些專家為經銷商提供培訓；讓經銷商掌握做強做大市場的方法，提高賺錢的能力。4、促銷：（1）科學地規劃促銷活動，更多

24、的實施服務策略。 青島啤酒新品牌在節假日期間予以消費者一定的優惠，進行買五贈一，打折等活動。 在各大超市或在戶外進行促銷活動，免費品嘗、贈送禮品，讓更多人知道與了解我們的新的產品。 在人口較密集的地區舉辦啤酒城的活動，啤酒城的的服務人員都需要經過一定的訓練，要有基本的素質和能力，還要有一定的良好形象，使顧客得到良好的服務，公司給予優秀的工作人員不同的獎勵，從而提高工作人員的積極性，進一步使消費者得到更好的服務。 （2）廣告投放以電視廣告和網絡廣告為主，電視廣告應塑造激情活力，網絡廣告則更應力求創意。平面廣告要顯眼突出：電視廣告投放媒體平面廣告選擇廣告牌，海報等。 廣告 網絡推廣選擇知名度高且青年群體關注的網絡平臺。如騰訊、新浪、網易、優酷視頻等