1、模擬一品牌營銷課程試卷 A卷（本卷考試時間120分鐘）題號一二三四五六七八九十總得分題分21302920100得分一、選擇題（本題共 7小題，每小題3分，共21分）1 .“南京鹽水鴨”是。A.組織品牌B.個人品牌C.事件品牌D.地理品牌2 .以下關(guān)于品牌個性與品牌定位不正確的是。A.品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)；B.品牌個性為品牌定位提供支持；C.品牌定位與品牌個性都要具有人性化色彩；D.品牌個性并不完全決定于品牌定位。3 .以下關(guān)于品牌個性的特征，哪一項是不正確的?A. 品牌個性會隨著時代演進；B.品牌個性具有獨特性和不易模仿性；C.品牌個性具有持續(xù)性和多元性；D.品牌個性具有人格化特征。4下列

2、品牌危機的處理原則不正確的：。A. 快速反應(yīng)原則B.盡可能小范圍人員的參與原則C.重視客戶利益原則D.積極主動原則5下列不屬于品牌更新內(nèi)容的：A. 品牌再定位B.品牌名稱更新C.品牌包裝更新D.品牌性能更新6多品牌策略的優(yōu)點不包括以下：。A. 多品牌可以合理避稅B.多品牌具有較強的靈活性C.多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性D.多品牌有利于提局產(chǎn)品的市場占有率7產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責，下列正確的：。A. 制定品牌的短期經(jīng)營目標和競爭戰(zhàn)略；B.激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對該產(chǎn)品品牌的推銷興趣;C.編制詳細的產(chǎn)品年度營銷計劃，并進行銷售預(yù)測；D.不應(yīng)當參與廣告策劃，避免腐敗滋生。二、填空題（本題共10 空，每空3

3、 分，共 30 分）1 品牌的差異是建立在而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身。2是進行品牌定位的首要步驟。4是企業(yè)希望品牌所代表的東西，即企業(yè)對品牌所做的總體規(guī)劃。5品牌形象符號系統(tǒng)主要包括品牌名稱，和品牌包裝。6要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播工具并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。7品牌更新主要考慮兩個方面的因素：一個是要考慮品牌更新成本，另一個是。8策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。9是指把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。10對于大多數(shù)企業(yè)而言，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、未

4、來利潤的源泉。三、簡答題（本題共6 小題，共29 分）1品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別。（ 5 分）2 在我國， 某手表品牌在進行品牌營銷中做廣告時，強調(diào)自己的產(chǎn)品比 “世界知名品牌勞力士”還要好，請問：此種品牌定位方法是哪種定位？其行為是否符合我國法律要求？為什么？（4 分）3西湖龍井、太太口服液、飄柔洗發(fā)水分別屬于何種品牌命名方式？各自有什么特點？（6 分）4如何理解品牌個性能夠增強企業(yè)的核心競爭力？（5 分）5 在品牌塑造的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。（ 4 分）載體選擇整合傳播價值提煉動態(tài)發(fā)展6假設(shè)在某一市場上，市場占有率在6%以上者為成功品牌，而符合成功品牌標準的品牌總數(shù)有

5、8 個，他們的市場總額為80%。 現(xiàn)有某一品牌，其市場占有率為24%，求該品牌的成本系數(shù)。（ 5 分）2 小題，每小題10 分，共 20 分）1.8月2 6日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強名次塵埃落定，2 0 05年蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場巨大的全民造星運動，上至6 1歲的老太太，下至1 1歲的女生，都將被超級女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，從最初的默默無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷售額預(yù)計達到2 0億元，而蒙牛借超級女聲進行營銷的總費用不過1 . 3億元。到底是蒙牛酸酸乳打造了

6、超級女聲，還是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費些思量。但不管是誰成就了誰，蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始終貫穿在整個超級女聲的活動進展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。問題：1 品牌傳播的特點是什么？2結(jié)合資料，請談?wù)劽膳Ｊ侨绾芜M行品牌傳播的？2.6 月 5 日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光

7、明山盟乳業(yè)一年就銷售200 萬袋回收奶。6 月 6 日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置 “以光明牛奶， 你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為， 請廣大消費者放心。” 6 月 8 日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受每日經(jīng)濟新聞采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。” 6 月 10 日， 都市快報報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。 6 月13日， 中國經(jīng)營報報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。 6月 20日 , 鄭州市食品藥品安全委員會日前對

8、光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān) “光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認， “鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時， 對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機了。6 月 21 日， 鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風波“對光明的品牌和銷量都造成了影響 ”。 6 月 24日， 光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出 光明乳業(yè)誠致廣大消費者書， 首次就鄭州事件向消費者表示道歉。

9、自此，我國奶制品行業(yè)的龍頭老大逐漸讓出了行業(yè)龍頭的位置。請結(jié)合上述按案例分析一下如何應(yīng)對品牌危機，并結(jié)合“切割”原理分析一下具體實施方案夜大學20092010學年第二學期考試試卷班級 姓名 學號主考教師：宋韜品喬營銷課程試卷C卷（本卷考試時間120分鐘）題號題分得分小題，一、選擇題（本題共7 小題，每小題3 分，共 21 分）選擇題（1.“清華大學”是.組織品牌B.個人品牌C.事件品牌D.地理品牌2.標志物設(shè)計通常包括三個步驟：標志解說標志變形規(guī)范標志標準制圖他們的順序應(yīng)該是。.B.C.D.3.以下關(guān)于品牌個性與品牌定位不正確的是。. 品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)；B. 品牌個性為品牌定位提供支持

10、； C. 品牌個性并不完全決定于品牌定位；D. 品牌定位與品牌個性都要具有人性化色彩。4下列品牌危機的處理原則不正確的是：。 . 快速反應(yīng)原則B. 積極主動原則C.重視客戶利益原則 D.盡可能小范圍人員的參與原則5.下列不屬于品牌更新的內(nèi)因的是：.品牌老化B.品牌定位的調(diào)整C.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變 品牌營銷課程試卷C 卷第 1 頁共 6 頁一 21 二 30 三 29 四 20 五六七八九十總得分 100D. 產(chǎn)品性能的提升。6 網(wǎng)絡(luò)品牌不包括以下哪個類型？. 提供網(wǎng)上銷售為主的網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌B. 提供網(wǎng)上信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)公司的品牌C. 企業(yè)的網(wǎng)站品牌D.以太網(wǎng)7.品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護不包括以

11、下。.技術(shù)保護B.商標保護C.生產(chǎn)保護D.營銷保護填空題（二、填空題（本題共10空，每空3分，共30分） 1 是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。2品牌個性和人的個性一樣，具有連續(xù)性和，是識別品牌的重要依據(jù)。和3從歷史上看，曾先后產(chǎn)生過三種傳統(tǒng)的品牌管理組織形式：業(yè)主負責制、。 4品牌形象需要一定的載體作為支撐，這一載體主要包括5凱文凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型中金字塔頂端是6我國的商標法規(guī)定商標的有效期為法定程序進行，每次有效期是和。年，有效期滿后，商標權(quán)人可以按年。小題，三、簡答題（本題共6 小題，共29 分）簡答題（1簡述品牌所包含的六層含義。分）（6答：品牌營銷課程試卷C卷第2頁共6頁2 .蒙強勢品牌能夠

12、為企業(yè)帶來豐厚的利益回報，其表現(xiàn)在那些方面？（7 分） ： 3三九集團的品牌延伸我國的三九集團以999 胃泰起家，打響了品牌，999 幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團進行品牌延伸，把999 延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費者不知所措。因為消費者不知道 999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護胃的，而飲灑過量會傷胃。999 胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護胃，999 冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。是賣藥救人，還是賣酒傷人？結(jié)果自相矛盾，自己拆自己的臺。（6 分 ） 問：1品牌延伸有哪些原則？2三九集團的品牌延伸違背了什么原則？品牌營銷課程試卷C 卷第 3 頁共 6 頁

13、 4品牌美譽度是如何定義的？是如何量化公眾美譽度、社會美譽度的？（5 分）： 5在信息傳播的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。分）（5信息媒介噪音反饋反應(yīng)品牌營銷課程試卷 C卷第4頁共6 頁小題，四、問答題（本題共2 小題，每小題10 分，共 20 分）問答題（1.雪花啤酒：為啤酒愛好者喝彩2006 年 5 月中旬，當各大啤酒廠商還在為奧運贊助商名額你爭我奪的時候，華潤雪花公布了未來三年雪花啤酒的一個品牌策略“非”奧運營銷。同時，雪花啤酒最新廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺黃金時段播出，第一期投放在3000 萬左右。隨后各地方臺也緊接著播出了該廣告。在“啤酒愛好者”篇中，雪花首次

14、提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這一全新的概念。這支廣告內(nèi)容十分簡單，一個年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行”。然后畫面打出“啤酒愛好者，雪花全力支持你”的字 樣。這是雪花啤酒的品牌價值主張：不去支持明星，也不去支持運動，而是支 持“這比賽有我們才行”的這一幫“啤酒愛好者”。世界杯期間，雪花啤酒也沒有直接贊助，而是通過與央視5 套的“球迷世界杯”欄目合作，調(diào)動觀眾和球迷廣泛參與，這一舉措與其“非奧運營銷”戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。問題： 1 品牌傳播的步驟應(yīng)該有哪些？2結(jié)合雪花啤酒談以下該品牌是如何進行品牌傳播的？模擬二一、單項選擇題

15、（本大題共10小題，每小題1分，共 10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是最符合題目要求的，請將其代碼寫在題內(nèi)的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1、將品牌劃分為地方品牌、國家品牌、國際品牌等是根據(jù)（）不同來劃分的。A、品牌主體B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C、品牌市場占有空間范圍D、品牌自主性2、勞力士“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的定位屬于（）。A、檔次定位B、差異化定位C、經(jīng)營理念定位D、情感定位3、“長安福特”品牌屬于（）A、合作品牌B、中間商品牌C、多品牌D、新品牌4、在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強的是（）A、品牌標志B、品牌口號C、品牌名稱D、品牌標志物5、護膚品品牌蘭寇的命名方式屬于

16、（）A、以姓氏人名命名B、自創(chuàng)命名C、以地名命名D、以物名命名承擔單位：經(jīng)濟與管理學院課程名稱：品牌管理試卷類別：A卷考試形式：閉卷考試時間：120分鐘適用層次：本科適用專業(yè)：08工商管理（品牌管理方向）題號一二三四五六七八九十總分得分閱卷須知：閱卷用紅色墨水筆書寫，小題得分寫在相應(yīng)小題題號前，用正分表示；大題得分登錄在對應(yīng)的分數(shù)框內(nèi)；考試課程應(yīng)集體閱卷，流水作業(yè)。得分評卷人品牌管理A卷第 2頁共 7頁6、下列對于電視廣告描述錯誤的是（）A、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告；B、成本低廉、延續(xù)時間長；C、形象生動、感染力較強；D、市場反應(yīng)快，娛樂性強；7、將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無變動的運用到延伸產(chǎn)品上的延

17、伸被稱為（）A、單一品牌延伸B、殺族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都屬于8、下列造成的品牌危機原因中，不屬于品牌策略因素的是（）A、盲目延伸B、定位失誤C、產(chǎn)品無差異化D、產(chǎn)品質(zhì)量因素9、世界上最著名的品牌資產(chǎn)評估公司是（）A、浪濤公司B、Interbrand （英特品）公司C、麥肯錫公司D、美國整體研究公司10 、在品牌國際化戰(zhàn)略中，將目標國視為一個完全相同的市場，所有的營銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（）A、個別化戰(zhàn)略B、差異化戰(zhàn)略C、本土化戰(zhàn)略D、標準化戰(zhàn)略二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符

18、合題目要求的，請將其代碼填寫在題內(nèi)的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。11 、下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（）A、通用電器B、寶潔公司C、佳能公司D、海爾集團E、海王集團12 、下列屬于比附定位的方式的有（）得分評卷人系 （ 院 ） ：專業(yè)：年級及班級：姓名：學號：.密封線重慶文理學院試卷第 3頁共7頁A、甘居第二B、攀龍附鳳C、高級俱樂部策略D、 UPSE、首席定位13 、狹義的品牌設(shè)計包括（）A、品牌名稱設(shè)計B、品牌標志設(shè)計C、品牌說明設(shè)計D、品牌故事設(shè)計E、品牌包裝設(shè)計14 、品牌推廣應(yīng)該遵需的原則（）A、核心價值原則B、長期建設(shè)原則C、整合傳播原則D、成本效益原則E、重視質(zhì)量原則1

19、5 、造成品牌老化的外部原因有（）A、品牌存在時間較長B、品牌管理者管理不當C、科技進步D、市場競爭E、消費者需求的變化三、填空題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）請將內(nèi)容填寫在每小題的劃線處。錯填、不填均無分。16 、按照品牌的市場地位，品牌可以分為、和弱勢品牌。17、品牌定位的核心是STP,即、和具得分評卷人品牌管理A卷第 4頁共7頁體定位。18 、市場細分的主要依據(jù)有、心理標準和行為標準。19 、品牌的“三度”指的是品牌的、和忠誠度。20、色彩的三個基本要素是、和純度。21 、商標注冊的有效期為年，有效期滿后需要繼續(xù)使用的，應(yīng)當在期滿前的6個月內(nèi)申請續(xù)展注冊。在此期間未能提出申請

20、的，還有的寬展期。22、 Interbrand 方法評估品牌資產(chǎn)主要涉及分析、分析和品牌分析三個方面的分析。23、品牌國際化的方式主要有：方式、進入方式和投資進入方式三大類。24、影響品牌推廣媒介選擇的主要要素有：、產(chǎn)品特質(zhì)、和成本。25、按不同生命周期階段，品牌危機可分為品牌初創(chuàng)期的危機、期的危機、期的危機和品牌后成熟期的危機四種類型。四、判斷題。（本大題共10小題，每小題1 分，共 10分）請再題后括號處劃上或“X”，劃錯或補劃均無分。26、商標即品牌，品牌即商標。（）27、所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。（）28、品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌個形式由外而內(nèi)的。（）29、各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）30、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。（）得分評卷人系 （ 院 ） ：專業(yè)：年級及班級：姓名：學號：.密封線重慶文理學院試卷第 5頁共 7頁31 、在品牌延伸時，應(yīng)該充分考慮各類市場的兼容性問題。（）32、品牌危機的可預(yù)見性非常強，因此企業(yè)只要加強對品牌的監(jiān)控，就可以避免出現(xiàn)品牌危機，傷害品牌。（）33、品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。（）34、產(chǎn)品國際