1、 All Rights Reserved產品經理管理實戰訓練產品經理管理實戰訓練張永杰張永杰2打造全方位的產品經理打造全方位的產品經理l這是一個產品、服務掛帥的年代，產品管理作這是一個產品、服務掛帥的年代，產品管理作為一種組織結構，已經廣布各行各業。在這樣為一種組織結構，已經廣布各行各業。在這樣的組織結構中，產品經理形同在組織中經營一的組織結構中，產品經理形同在組織中經營一家小型虛擬公司，他的職能是跨部門的，甚至家小型虛擬公司，他的職能是跨部門的，甚至是聯結企業內外的橋梁。因此產品經理必須具是聯結企業內外的橋梁。因此產品經理必須具備各種知識和技能，包括營銷規劃、銷售、產備各種知識和技能，包括營

2、銷規劃、銷售、產品開發、財務、客戶關系、時間管理等，只有品開發、財務、客戶關系、時間管理等，只有這樣才能在競爭激烈的今天，成功的為產品打這樣才能在競爭激烈的今天，成功的為產品打造出一片天。造出一片天。3課程目錄課程目錄3.新產品的新產品的開發管理開發管理4.新產品的上新產品的上市管理市管理6.產品經理的產品經理的職責與素質職責與素質模型模型1.產品管理產品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產品經理的產品經理的培養培養2.新產品的新產品的市場管理市場管理 5.產品經理如產品經理如何管理整個產何管理整個產品團隊品團隊4產品管理的業界最佳做法產品管理的業界最佳做法5業界產品經理存在的不足業

3、界產品經理存在的不足1-2l事無巨細，事必躬親，親力親為，沉溺于事務事無巨細，事必躬親，親力親為，沉溺于事務性工作，不能抓住重點性工作，不能抓住重點l缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個保姆、管家的角色；危機意識與警覺性不夠保姆、管家的角色；危機意識與警覺性不夠l管理太軟，對下屬不敢嚴加管理，不能做管理太軟，對下屬不敢嚴加管理，不能做“魔魔鬼鬼”l對周邊部門的推動不夠，缺乏號召力，個性上對周邊部門的推動不夠，缺乏號召力，個性上欠缺領袖魅力欠缺領袖魅力6業界產品經理存在的不足業界產品經理存在的不足2-2l太專技術，忽視了全局，缺乏戰略眼光太專技術，忽視

4、了全局，缺乏戰略眼光l比如說有的經理重技術，輕管理，有的市場意識薄比如說有的經理重技術，輕管理，有的市場意識薄弱弱l還有的只對技術負責，而不是對產品、對公司負責還有的只對技術負責，而不是對產品、對公司負責l對產品缺乏全面的了解，重技術、輕市場、輕對產品缺乏全面的了解，重技術、輕市場、輕資料、輕維護、輕宣傳資料、輕維護、輕宣傳l對產品的版本管理、路標規劃，關注不夠對產品的版本管理、路標規劃，關注不夠7產品經理和項目經理的區別產品經理和項目經理的區別生命生命周期周期發布發布驗證驗證開發開發策劃策劃立項立項產品開發項目周期（項目經理）產品開發項目周期（項目經理）產品生命周期（產品經理）產品生命周期（

5、產品經理）產品策產品策劃過程劃過程l相同之處：對事負責、貫穿始終、相同之處：對事負責、貫穿始終、l不同之處：定位不同、管轄范圍不同、不同之處：定位不同、管轄范圍不同、8產品經理如何定位？產品經理如何定位？產品經理產品經理后勤后勤法務法務生產生產銷售銷售高層管理高層管理媒體宣傳媒體宣傳研發研發客戶服務客戶服務財務財務客戶客戶Marketing采購采購9產品經理如何貫穿全流程產品經理如何貫穿全流程產品產品經理經理用戶用戶市場推廣市場推廣行銷策劃行銷策劃業務開發業務開發市場推動市場推動PUSH需求拉動需求拉動PULLR&DSalesMarketing新技術及新技術及行業標準行業標準產品試用產

6、品試用銷售管理銷售管理產品概念產品概念/解決方案解決方案產品開發產品開發用戶用戶用戶用戶10產品經理在組織結構中如何運作產品經理在組織結構中如何運作11關鍵內容回顧關鍵內容回顧l研發管理價值鏈研發管理價值鏈l案例分析案例分析l業界產品經理的常見不足之處業界產品經理的常見不足之處l產品經理的角色定位產品經理的角色定位12課程目錄課程目錄3.新產品的新產品的開發管理開發管理4.新產品的上新產品的上市管理市管理1.產品管理產品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產品經理的產品經理的培養培養2.新產品的新產品的市場管理市場管理 5.產品經理如產品經理如何管理整個產何管理整個產品團隊品團隊6.產

7、品經理的產品經理的職責與素質職責與素質模型模型13本單元學習目標本單元學習目標l分享業界公司在市場管理方面存在的問題分享業界公司在市場管理方面存在的問題l掌握市場管理流程的幾個階段掌握市場管理流程的幾個階段l掌握產品經理如何參與市場管理流程掌握產品經理如何參與市場管理流程l掌握產品經理如何制定產品的路標規劃掌握產品經理如何制定產品的路標規劃14市場管理方面存在的典型問題市場管理方面存在的典型問題l市場管理參與的角色過于單一，或者沒有明確定市場管理參與的角色過于單一，或者沒有明確定義。有時客戶都不清楚自己的需求義。有時客戶都不清楚自己的需求l市場需求的收集和分析沒有成為一個例行的活動市場需求的收

8、集和分析沒有成為一個例行的活動l市場需求僅側重功能，忽視了性能、可靠性等市場需求僅側重功能，忽視了性能、可靠性等l市場需求變化太多，導致項目反復改變方向和成市場需求變化太多，導致項目反復改變方向和成本昂貴的返工本昂貴的返工l被動響應市場需求，抑制了產品平臺的創建被動響應市場需求，抑制了產品平臺的創建15市場管理流程市場管理流程 VS 產品開發流程產品開發流程戰略規劃戰略規劃市場信息市場信息客戶反饋客戶反饋同行信息同行信息技術趨勢技術趨勢當前產品組合當前產品組合理理解解市市場場市市場場細細分分組組合合分分析析制定業制定業務策略務策略和計劃和計劃調整和調整和優化業優化業務計劃務計劃管理業務計劃，評

9、估績效管理業務計劃，評估績效產 品 線 業 務 計 劃產 品 線 項 目 組 合產 品 線 路 標YN任務任務書？書？進入產品開發流程管道進入產品開發流程管道16如何正確地理解市場？如何正確地理解市場？l環境分析（環境分析（PEST法）法）l市場分析市場分析 （市場、客戶、銷售渠道、營銷模（市場、客戶、銷售渠道、營銷模式、網絡）式、網絡）l競爭分析（波特的競爭力模型）競爭分析（波特的競爭力模型）l對公司自身的分析（對公司自身的分析（SWOT分析、優先級排序）分析、優先級排序）PEST：在這個商業環境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個因素過去曾經（對客戶的購買行為）有過影響？未來有哪些環

10、境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？產生這些影響的可能性有多大？對銷售可能會造成多大的影響？17市場細分的三大原因市場細分的三大原因l市場需求差異程度越來越大市場需求差異程度越來越大l企業資源相對有限企業資源相對有限l競爭越來越激烈競爭越來越激烈只有在完全了解環境和準確的市場細分的基礎上，只有在完全了解環境和準確的市場細分的基礎上，企業才能最大限度地發揮資源優勢，降低經營風企業才能最大限度地發揮資源優勢，降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上。險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上。18如何進行市場細分？如何進行市場細分？為什么（追求的利益）誰為什么（追求的利益）什么誰什么誰什么誰

11、什么誰購買？2.購買什么？3.誰購買什么？4.他們為什么購買？5.明確關鍵的客戶群組6.驗證細分的可行性7.審視細分的框架1.識別市場更明確的定義測試細分的價值/可行性19八種細分市場的類型八種細分市場的類型l什么地方什么地方什么時間什么時間l如何使用如何使用產品產品/服務服務使用場合使用場合地理位地理位置置人口特人口特征征使用行使用行為為利潤潛利潤潛力力價值觀價值觀/生活方生活方式式需求需求/動機動機/購買因素購買因素態度態度細分市場的細分市場的各種類型各種類型l針對產品針對產品類別和溝通類別和溝通渠道的態度渠道的態度l價格價格l品牌品牌l服務服務l質量質量l功能功能/設計設計l一級城市一級

12、城市l二級城市二級城市l農村農村l年齡年齡l性別性別l收入收入l教育程度教育程度l使用量使用量l費用支費用支出出l購買渠購買渠道道l決策過決策過程程l收入收入l獲取成本獲取成本l服務成本服務成本l宏觀的價宏觀的價值取向和態值取向和態度度20細分市場要注意的問題細分市場要注意的問題l市場細分的目的是便于企業集中資源在高利潤市場細分的目的是便于企業集中資源在高利潤回報的消費群體，尋找到企業的藍?；貓蟮南M群體，尋找到企業的藍海l不存在一個不存在一個“唯一唯一”、“絕對絕對”的細分市場方的細分市場方法法l實現一個好的、實用的細分市場需要大量有關實現一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業，消費者行業

13、，消費者/用戶，競爭對手，利潤用戶，競爭對手，利潤/成本方成本方面的信息和數據面的信息和數據l目標細分市場要具有內在的吸引力，企業要具目標細分市場要具有內在的吸引力，企業要具有服務于細分市場的競爭優勢，二者缺一不可有服務于細分市場的競爭優勢，二者缺一不可21演示：細分市場簡介模板演示：細分市場簡介模板細分市場的名稱當前的收入機會未來3年的增長率當前的市場份額關鍵的購買者描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關鍵競爭對手的增值/業務模式）按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關鍵購買標準價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度描述本細分市場里，客戶面臨的主要業務問題描述最重要的

14、5個業務驅動因素（.本細分市場里客戶最關心的事項）描述本細分市場內現有的產品包和競爭對手提供的產品包描述主要的競爭對手以及市場份額22組合分析：組合分析：SPAN工具介紹工具介紹獲取技能增長/投資細分市場行動避免/退出戰略地位分析低高避免/退出增長/投資收獲/重新細分銷售增長率市場 占 有 率獲取技能低高23FAN：量化細分市場的行動結果：量化細分市場的行動結果財務分析（財務分析（FANFAN）低低高高內部投資回報率內部投資回報率累計收入累計收入（$）低低高高0%0%k%k%必須達到的最低投資回報率財務分析（財務分析（FAN） 將各細分市場預期的回報率回報率與累計收入累計收入進行比較： - -

15、 內部投資回報率（）內部投資回報率（）細分市場的內部投資回報 率是按照在某一細分市場未來(如5年）的稅前收 入或現金流折現到當前后，凈現值為零時的折現率。 - 某一細分市場的累計收入累計收入反映的是由于公司在某 細分市場參與競爭而流出的營運資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現 金流也就越大。 根據財務結果，形成地位說明地位說明： - 細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資 回報率的財務回報財務回報。 - 基于各產品包收入的各細分市場預期收入，即預期收入，即PTIPTI 稅前收入。稅前收入。24SPAN和和FAN組合使用組合使用戰略地位分析（戰略地位分析（SPAN）

16、低低高高避免避免/ /退出退出增長增長/ /投資投資收獲收獲/ /重新細重新細分分市場吸引力市場吸引力競爭地位競爭地位獲得技能獲得技能低低高高財務分析（財務分析（FAN）低低高高內部投資回報率內部投資回報率（% %）累計收入累計收入（$ $）低低高高0%0%k%k%必須達到的最低投資回報率SPAN 回答：回答：該細分市場的吸引力有多大？我的產品定位得怎么樣？FAN 回答：回答：我是否在所服務的細分市場賺錢？回報是否超過了我的資本成本？SPAN和和FAN相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的框架相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的框架25產品組合分析的業務定位產

17、品組合分析的業務定位231不同多樣化新市場新銷售渠道相同市場新銷售渠道新市場相同銷售渠道相同相同當前生產品類相似產品相似技術新技術不同多樣化商業計劃新辦企業市場產品技術新業務風險采用壓強原則，集中公司所有優勢資源，圍繞核心競爭力，拉開與采用壓強原則，集中公司所有優勢資源，圍繞核心競爭力，拉開與競爭對手的差距，以客戶為中心，在利潤區擴張。競爭對手的差距，以客戶為中心，在利潤區擴張。26安索夫矩陣提供了支撐目標的框架安索夫矩陣提供了支撐目標的框架先探索市場滲透戰略的先探索市場滲透戰略的所有潛力所有潛力新產品現有產品產品產品市場滲透市場滲透產品開發產品開發市場開發市場開發多樣化多樣化安索夫矩陣安索夫

18、矩陣現有市場新市場細分市場細分市場快速快速低風險低風險低成本低成本較緩慢的較緩慢的風險較大風險較大營銷行動上的投資營銷行動上的投資緩慢的緩慢的昂貴的昂貴的研發投入研發投入高風險高風險戰略聯盟戰略聯盟接管（合并）接管（合并）高風險高風險27資源配置：資源配置：721原則原則產產品品1產產品品2產產品品3產產品品4產產品品5產產品品6產產品品n老客戶老客戶老產品老產品細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3細分市場細分市場4細分市場細分市場5其其他他細分市場細分市場6細分市場細分市場n新客戶新客戶70%10%10%10%鼓勵老產品賣給新客戶支持開發新產品28產品路標規劃的流程產品路標

19、規劃的流程29產品路標規劃的制定產品路標規劃的制定l產品路標規劃制定的責任中心產品路標規劃制定的責任中心l產品線管理部門（跨產品開發全流程團隊）產品線管理部門（跨產品開發全流程團隊）l產品路標規劃制定的周期產品路標規劃制定的周期l根據公司的情況一年根據公司的情況一年24次，不斷刷新次，不斷刷新l路標規劃的時間范圍路標規劃的時間范圍l產品路標規劃的時間范圍通常是最長開發周期時間產品路標規劃的時間范圍通常是最長開發周期時間的的23倍倍30產品路標規劃產品路標規劃路標規劃市場、技術、競爭對手等分析資源需求計劃 競爭者(市場份額)優 點 /缺 點核 心 競 爭 力策 略 目 標客 戶 認 可 的 價

20、值 主 張我們公司（ % ）競 爭 對 手 1 （ % ）競 爭 對 手 2( % ) 競爭對手3 ( %)競爭策略R1.0R1.1R2.01 19 99 96 61 19 99 97 71 19 99 98 81 19 99 99 92 20 00 00 02 20 00 01 1$ $0 0$ $1 10 00 0$ $2 20 00 0$ $3 30 00 0$ $4 40 00 0價價格格，成成本本成本價格客 戶 需 求 要 素核 心 技 術1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 展 望重 要 性競爭地位低 中 高- 0 +技 術 來 源 ： 開

21、發C =當前F=將來容易使用低成本系統設計標 準附 件預研話音質量語 音 編 碼 器語 音 識 別鍵 盤顯 示購買2行 12列4行圖形顯示1/ 4 VG A天 線放 大 器印 制 板10-key rubber單片機無C FCFASI C產品計劃技術研究計劃需求可獲得性平臺計劃所有的產品計劃構成了公司的產品規劃（R）平臺計劃在產品計劃中包括但一般要求單獨做（V）所有的技術研究計劃構成了公司的技術發展規劃所有的資源計劃構成了公司各職能部門的資源規劃31市場市場輸入輸入路標路標規劃規劃公司戰略市場需求10分預見性和持續性資源規劃與公司戰略的符合程度對提升公司的核心競爭力的影響是否符合市場變化趨勢細分

22、市場劃分是否合理是否考慮國際化投入回報能否滿足公司的要求對公司現有資源的利用程度各階段的投入的合理性5分25分10分5分5分6分6分6分2分1分3分3分4分是否考慮了重大技術突破對規劃的影響路標是否包含了在可預見的未來所需規劃的內容產品是否具備可持續性能力2分目標市場選擇是否合理客戶需求分析是否準確版本規劃版本劃分在時間上的合理性版本特性安排的合理性20分5分5分對其它產品的繼承程度產品成果可共享程度與 其它 產品 的關系與同其它產品的組合關系5分2分2分1分4分3分產品結構及技術保障現有技術能力對路標規劃的支持是否有難以逾越的技術障礙10分3分3分產品結構是否清晰合理4分競爭策略競爭分析競爭

23、對手選擇15分4分4分4分競爭對手分析競爭產品分析3分版本賣點版本客戶價值5分5分路標規劃評審要素分值表路標規劃評審要素分值表(示例示例)32需求收集需求收集確定外部來源：l客戶客戶l行業分析報告行業分析報告l競爭對手動態競爭對手動態l各種展會各種展會l專業媒體專業媒體l技術論壇技術論壇確定內部來源：l開發團隊開發團隊l技術規劃團隊技術規劃團隊l預研預研l市場團隊市場團隊l銷售團隊銷售團隊整理有價值需求需求分析需求分析需求分配需求分配需求執行需求執行需求驗證需求驗證需求過濾：l解釋解釋l過濾過濾l檢視檢視需求分析：l分類分類l排序排序l證實證實需求分配產品的市場管理產品路標規劃具體的版本規劃P

24、CR的分析決策需求納入：l業務計劃業務計劃/產品路標產品路標規劃規劃l項目任務項目任務書書lPCR開發需求：l新方案新方案l新產品新產品l加入正在加入正在開發的產開發的產品品需求的跟蹤和變更控制驗證需求市場需求管理的流程市場需求管理的流程33需求的執行與驗證需求的執行與驗證市場需求產品包需求內部需求設計需求系統規格軟件需求客戶要求分解分配標準約束硬件需求架構設計質量屬性DFX書面標準事實標準概要設計詳細設計34需求的動態屬性需求的動態屬性客戶滿意度客戶滿意度客戶不滿意度客戶不滿意度產品特色產品特色很差的執行很差的執行基本需求基本需求表現表現興奮興奮Kano模式模式資料來源：資料來源：PDMAH

25、andBook35Customers and Huawei in action.Beta ProgramBenchmarkConferenceCustomer BriefingCustomer Advisory CouncilCustomer Satisfaction ProgramCustomer Support AdvocateDecision Support CenterDevelopment AdvocateOn-site SupportSolutions TeamSupportLine收集市場需求的收集市場需求的12種方法種方法直接方法直接方法間接方法間接方法與開發相關的與開發相關的

26、與支持相關的與支持相關的其他方法其他方法客戶建議團隊客戶建議團隊公司決策中心公司決策中心客戶簡報客戶簡報研發高層交流研發高層交流解決方案團隊解決方案團隊標桿管理標桿管理產品試用產品試用售后服務高層交流售后服務高層交流現場支持現場支持服務熱線服務熱線800各種會議各種會議客戶滿意度客戶滿意度調查調查收集需求的收集需求的12種方法種方法36用戶訪談的要點：廣泛、開放式的問用戶訪談的要點：廣泛、開放式的問題題歷史產品使用的美好回憶使用產品失敗的經歷描述最近一次購買時所見、所想如果自己設計會如何其他產品的哪些功能可以考慮集成客戶試圖解決哪些問題37“抽象之梯抽象之梯”法：深入探索、了解、法：深入探索、

27、了解、洞察客戶需求洞察客戶需求抽象具體解決方法需求評判證據通常某一次其他人的體驗個人經歷無法行動可采取行動38案例：評判案例：評判 VS 證據證據評判證據“我的電腦包在壞天氣里沒用”“當我的電腦包裝滿時，包上的扣紐在雨天無法系好，包里的東西常會弄濕”39案例：解決方法案例：解決方法 VS 需求需求解決方法需求“滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的”“我每周都在各種惡劣的氣候環境里使用電腦包上下班和出差，包在機場的行李搬運中，經常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現場，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會放在渣土地上”盡可能了解到具體細節，關鍵要素防御各種惡劣天氣防水防摩擦40客戶陳述客戶陳述需求描述

28、需求描述原則原則客戶陳述客戶陳述需求描述（正確）需求描述（正確） 需求描述（錯誤）需求描述（錯誤）“什么什么”而非而非“怎樣怎樣”“有時灰塵會進入系統，給我帶來麻煩。”系統提供灰塵防護能力。 系統通過防護網防護網提供相應的灰塵防護功能。特點特點“工作中，我總是一不小心就把螺絲刀掉到地上了?！痹诒凰み^幾次后螺絲刀仍然能正常工作。螺絲刀很不好很不好，經常被掉在地上。肯定而非否定肯定而非否定“根據公司規定，無論刮風下雨，我都需要堅持在戶外工作?！甭萁z刀在雨中仍能正常工作。螺絲刀在雨中不會不會不能不能使用。產品屬性產品屬性“我希望能用我的打火機給電池充電”可以用自動打火機給螺絲刀的電池充電自動打火機器

29、使用自動打火機器使用者者可以給螺絲刀電池充電避免避免“必須必須”和和“應該應該”“當我不知道螺絲刀的電池還有多少電量時，我會很煩?！甭萁z刀提供電池能量多少的顯示。螺絲刀應該應該提供電池能量多少的顯示。41整理需求：親和圖法整理需求：親和圖法一次水平需求一次水平需求二次水平需求二次水平需求三次水平需求三次水平需求系統能夠進行高品質地光盤刻錄l刻寫速度快l譯碼速度快l光盤轉速快l刻寫精度高l故障自我診斷l刻寫激光強度可調整l數據傳輸快l抗干擾性強l傳輸速率快l傳輸方式多l刻寫過程穩定l緩存內存容量大l燒盤概率小42客戶需求分析客戶需求分析是指從產品的價格、可獲得性、是指從產品的價格、可獲得性、包裝

30、、性能、易用性、保證性、生命周期成包裝、性能、易用性、保證性、生命周期成本和社會接受程度八個方面（即本和社會接受程度八個方面（即$APPEALS）來了解客戶對產品的需求，并依此與業界主來了解客戶對產品的需求，并依此與業界主要對手進行對比分析，確定細分市場的產品要對手進行對比分析，確定細分市場的產品需求定位和競爭策略。需求定位和競爭策略。PerformancePackagingEase of UseAvailabilityLife CycleSocial Acceptance$ PriceAssurances不就是與客不就是與客戶吃飯嗎？戶吃飯嗎？客戶需求的評估方法客戶需求的評估方法43設置權重

31、（優先級確定）設置權重（優先級確定）l基于與客戶的經驗，依靠團隊以決定權重基于與客戶的經驗，依靠團隊以決定權重l基于對潛在客戶訪談或問卷調查的評估基于對潛在客戶訪談或問卷調查的評估l需要在成本、速度與相對正確性之間進行平衡需要在成本、速度與相對正確性之間進行平衡l調查參與最初問卷訪談的客戶以判斷權重的相調查參與最初問卷訪談的客戶以判斷權重的相對重要性對重要性44市場需求分配機制市場需求分配機制市場需求哪條路徑1、針對現有產品開發團隊的單產品需求現有產品現有產品開發團隊開發團隊接納現有的需求，PCR流程PL-RMTC-RMT2、長期需求3、跨產品需求4跨產品線需求協調跨產品線工作協調跨產品的工作

32、納入市場管理流程，輸出產品路標規劃市場需求的分配關系到：市場需求的分配關系到：市場管理流程新產品開發流程（NPD）涉及到部門或者角色：涉及到部門或者角色：產品開發團隊實現現有產品制定NPD流程產品線需求管理團隊PL-RMT制定PL的業務計劃書產品路標規劃公司級的需求管理團隊C-RMT管理跨產品線需求45關鍵內容回顧關鍵內容回顧l業界公司在市場管理方面存在的問題業界公司在市場管理方面存在的問題l市場管理流程的幾個階段市場管理流程的幾個階段l如何制定產品的路標規劃如何制定產品的路標規劃l市場需求管理的流程和操作市場需求管理的流程和操作46課程目錄課程目錄3.新產品的新產品的開發管理開發管理4.新產

33、品的上新產品的上市管理市管理1.產品管理產品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產品經理的產品經理的培養培養2.新產品的新產品的市場管理市場管理 5.產品經理如產品經理如何管理整個產何管理整個產品團隊品團隊6.產品經理的產品經理的職責與素質職責與素質模型模型47本單元學習目標本單元學習目標l掌握產品開發管理的幾個重要的組成要素掌握產品開發管理的幾個重要的組成要素l掌握產品經理如何參與產品開發流程掌握產品經理如何參與產品開發流程l掌握產品經理如何參與決策掌握產品經理如何參與決策l掌握產品經理如何監控項目掌握產品經理如何監控項目l推薦讀物：推薦讀物：培思的力量培思的力量l1、DCP；2、P

34、DT；l3、結構化流程；、結構化流程；4、開發工具與技術；、開發工具與技術；l5、技術管理；、技術管理；6、產品戰略；、產品戰略；7、管道管理、管道管理48外圍組外圍組核心組核心組CHAIRMEN決策層：公司層面，決定產品決策層：公司層面，決定產品/項項目投資策略目投資策略投資評審團隊投資評審團隊外圍組外圍組核心組核心組LEADER產品管理團隊產品管理團隊管理層：管理產品交付管理層：管理產品交付外圍組外圍組核心組核心組產品經理產品經理/項目經理項目經理產品開發團隊產品開發團隊執行層：執行產品開發管理執行層：執行產品開發管理業界最佳產品管理團隊的層次業界最佳產品管理團隊的層次49Sales &a

35、mp; MarketingR & DMfgQuality & TestVendorsMaterials(Procurement)Product PlanningFinance貫穿全流程的產品開發團隊貫穿全流程的產品開發團隊50產品開發結構化流程的特點產品開發結構化流程的特點51產品經理在每個階段的工作重點產品經理在每個階段的工作重點l概念階段概念階段l計劃階段計劃階段l開發階段開發階段l驗證階段驗證階段l市場發布階段市場發布階段l產品生命周期管理階段產品生命周期管理階段52產品開發的決策評審機制產品開發的決策評審機制入入口口1第一第一階段階段第二第二階段階段 入口入口2入口入口

36、3入口入口1第一第一階段階段第二第二階段階段入口入口2入口入口3第三第三階段階段第四第四階段階段入口入口4入口入口5第五第五階段階段項目在入口1、2或者3進入新產品開發流程技術開發通向應用之路的入口第二階段：具體調查：試驗工作競爭性技術確定戰略商業可行性的定義前期市場評估前期生產評估業務立項書和下一步任務第一階段：技術評估：構思工作可行性試驗定義下一步研究項目新產品開發53研發項目的計劃管理研發項目的計劃管理Activity Sequence活動排序Scope Planning范圍計劃Activity Definition活動定義Activity DurationEstimate活動工期估算S

37、chedule Development進度計劃制定Scope Definition范圍定義Resource Planning資源計劃Cost Estimate成本估算Project Plan Development and Control項目計劃制定和控制Risk Management Planning風險管理計劃風險管理風險管理成本管理成本管理時間管理時間管理范圍管理范圍管理綜合管理綜合管理Quality Management Planning質量管理計劃質量管理質量管理Cost Budgeting成本預算資料來源：項目管理知識體系指南 2004年版54四級計劃體系四級計劃體系一周二周三周四

38、周核心小組長核心小組長市場硬件軟件測試制造服務主控板項目組背板項目組電源板項目組界面項目組數據庫項目組協議項目組一級計劃一級計劃（產品級）（產品級）二級計劃二級計劃（職能領域級）（職能領域級）三級計劃三級計劃（項目模塊級）（項目模塊級）周計劃周計劃（員工個人級）（員工個人級）55產品經理如何監控整個項目產品經理如何監控整個項目 項目業務計劃項目業務計劃項目進度計劃項目進度計劃項目資源計劃項目資源計劃項目風險計劃項目風險計劃項目質量計劃項目質量計劃日志日志例會例會度量度量評審評審審計審計分析分析會議會議是否是否偏差？偏差？是否重是否重估計？估計？提交偏差報告提交偏差報告項目報告項目報告工作日志工

39、作日志TimesheetQA報告報告審計報告審計報告偏差申請偏差申請例外報告例外報告項目計劃項目計劃工作移交表工作移交表CSA估計記錄估計記錄估計報告估計報告持續的影響分析、變更控制持續的影響分析、變更控制重重估計估計56項目報告機制項目報告機制研發管理委員會項目管理部產品總監產品經理項目經理QAQA經理質量部經理項目狀項目狀態報告態報告質量周報質量周報升級升級問題問題57敏感性分析敏感性分析l各種不確定性給評價指標帶來的影響估計各種不確定性給評價指標帶來的影響估計l對產品的銷量、產品的價格、產品的成本等不確定變量作對產品的銷量、產品的價格、產品的成本等不確定變量作單因素敏感性分析，以確定這些

40、因素單獨變化或多因素變單因素敏感性分析，以確定這些因素單獨變化或多因素變化時對各種財務指標的影響化時對各種財務指標的影響l綜合敏感性分析：選擇幾個最可能的變化值進行組合，分綜合敏感性分析：選擇幾個最可能的變化值進行組合，分析財務指標析財務指標l敏感性分析表：敏感性分析表：評價指標評價指標變動因素（銷售量、價格、成本）變動因素（銷售量、價格、成本）20%10%BASE10%20%毛利率毛利率凈利率凈利率累計稅后利潤累計稅后利潤盈虧平衡點盈虧平衡點58關鍵內容回顧關鍵內容回顧l新產品開發團隊的構成新產品開發團隊的構成l產品開發的結構化流程產品開發的結構化流程l產品開發的決策評審機制產品開發的決策評

41、審機制l產品開發過程中的項目管理產品開發過程中的項目管理59課程目錄課程目錄3.新產品的新產品的開發管理開發管理4.新產品的上新產品的上市管理市管理1.產品管理產品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產品經理的產品經理的培養培養2.新產品的新產品的市場管理市場管理 5.產品經理如產品經理如何管理整個產何管理整個產品團隊品團隊6.產品經理的產品經理的職責與素質職責與素質模型模型60本單元學習目標本單元學習目標l新產品上市管理的重要性新產品上市管理的重要性l新產品上市的主要流程新產品上市的主要流程l各環節如何配合整個新產品的上市過程各環節如何配合整個新產品的上市過程l產品的早期試用和上市效

42、果評估產品的早期試用和上市效果評估61新產品上市管理的目的新產品上市管理的目的l確保產品上市第一天就開始在市場上取得成功確保產品上市第一天就開始在市場上取得成功l所有的產品、宣傳材料和培訓都已經準備好所有的產品、宣傳材料和培訓都已經準備好l協調所有相關部門作好產品上市和發貨的準備協調所有相關部門作好產品上市和發貨的準備l包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務等包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務等l為每一個區域市場制定出一個具體的、可執行為每一個區域市場制定出一個具體的、可執行的上市計劃的上市計劃l根據這個計劃來管理和跟蹤所有和上市相關的活動根據這個計劃來管理和跟蹤所有和上市相關的活動62l產品

43、上市（產品上市（Launch）：）：l是指通過制定是指通過制定產品發布策略與計劃，按計劃有序產品發布策略與計劃，按計劃有序完成產品發布需要的各項準備活動和交付件，通完成產品發布需要的各項準備活動和交付件，通過檢查表的方式保證發布前的工作都完成，并選過檢查表的方式保證發布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內部和外界正式公布擇最佳途徑和形式，向公司內部和外界正式公布產品包及產品包及GA日期，是產品成功上市的一系列活動日期，是產品成功上市的一系列活動和交付件的總稱；和交付件的總稱；l正式發布是其一個典型的市場活動，重要的是整個正式發布是其一個典型的市場活動，重要的是整個上市的過程準備與活動

44、；上市的過程準備與活動；Launch的概念的概念63l產品上市過程涉及的支撐業務包括產品上市過程涉及的支撐業務包括l產品命名產品命名、各種資料、外部測試、定價、報價系統、各種資料、外部測試、定價、報價系統、定單履行策略、技術支持、銷售支持、銷售渠道建定單履行策略、技術支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓、客戶溝通與技術交流、技術宣傳、郵件、立、培訓、客戶溝通與技術交流、技術宣傳、郵件、網站發布（網站發布（Website）、樣板點、現場會、媒體發）、樣板點、現場會、媒體發布、展覽布、展覽/巡展等，這些都是發布活動或發布準備就巡展等，這些都是發布活動或發布準備就緒檢查的項目緒檢查的項目根據根據IBM

45、的統計，通過產品上市流程和單純通過展覽，其的統計，通過產品上市流程和單純通過展覽，其效果（用戶了解產品方面）是效果（用戶了解產品方面）是87%:13%！Launch的概念的概念64產品命名產品命名資料管理資料管理外部測試外部測試定價系統定價系統訂單履行訂單履行地點地點Place銷售支持銷售支持報價系統報價系統銷售渠道建立銷售渠道建立客戶溝通與技術交流客戶溝通與技術交流服務與供貨準備服務與供貨準備技術宣傳技術宣傳網站發布網站發布現場會現場會媒體發布媒體發布廣告與展覽廣告與展覽產品營銷策略是高層次的，產品營銷策略是高層次的，Launch是產品營銷策略的具體實施與落地是產品營銷策略的具體實施與落地B

46、eta測試測試早期客戶的支持計劃早期客戶的支持計劃早期客戶的支持早期客戶的支持支撐體系支撐體系產品產品Product促銷促銷Promotion技術支撐技術支撐價格價格Price技術支持技術支持培訓培訓備件庫建立備件庫建立準入準入Launch涉及的活動涉及的活動65為什么要有為什么要有Launch的流程？的流程？66l確保產品一上市就取得成功確保產品一上市就取得成功l樣板客戶的正面評價樣板客戶的正面評價l所有部門在發布前都準備好所有部門在發布前都準備好l更加積極地解決存在的問題更加積極地解決存在的問題l加快市場對新產品的接受，促進銷售加快市場對新產品的接受，促進銷售l提高產品上市的質量提高產品上

47、市的質量l所有的信息都準備好，并協調一致所有的信息都準備好，并協調一致產品上市流程的價值產品上市流程的價值1-267l全球一致的發布，同時兼顧區域市場的特殊性全球一致的發布，同時兼顧區域市場的特殊性l全球銷售人員傳遞一致的信息全球銷售人員傳遞一致的信息l滿足客戶需求、提升客戶滿意度滿足客戶需求、提升客戶滿意度l明確降成本和促進銷售的目標明確降成本和促進銷售的目標l充分利用區域市場的成功案例充分利用區域市場的成功案例l取得成功經驗，并復制到全球的銷售體系取得成功經驗，并復制到全球的銷售體系產品上市流程的價值產品上市流程的價值2-268產品總體發布策略產品總體發布策略分地區的發布策略分地區的發布策

48、略分客戶群發布策略分客戶群發布策略產品命名產品命名發布資料準備發布資料準備各類培訓準備各類培訓準備認證測試認證測試/準入準入產品市場定價產品市場定價服務及供貨準備檢查服務及供貨準備檢查銷售渠道建立銷售渠道建立新聞發布會新聞發布會技術交流會技術交流會研討會研討會/現場會現場會展覽展覽網站宣傳網站宣傳軟性文章軟性文章/刊物刊物各類廣告等各類廣告等發布策略發布策略發布準備發布準備正式發布正式發布Launch要做的主要工作要做的主要工作69l發布策略對以下關鍵問題給出回答：發布策略對以下關鍵問題給出回答：l產品如何進行發布？展覽會？媒體？產品如何進行發布？展覽會？媒體？l誰是我們產品發布的目標對象？誰

49、是我們產品發布的目標對象？“她她”是否已芳心是否已芳心暗許，誰對暗許，誰對“她她”的決定有影響？的決定有影響？l初期就進行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要初期就進行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發布（如夸大、虛假宣傳）等等？采用策略性的發布（如夸大、虛假宣傳）等等？ l關鍵成功要素是什么？如何打動關鍵成功要素是什么？如何打動“她她”的心，如何的心，如何將將“靶心靶心”解決方案和產品宣傳、推廣出去？解決方案和產品宣傳、推廣出去？1、制定發布策略、制定發布策略1-370lWHEN：CDCP后、后、PDCP前前lWHO：市場代表負責制定：市場代表負責制定l主要輸入主要輸入l營銷策略

50、與目標：描述競爭策略、賣點及客戶價值營銷策略與目標：描述競爭策略、賣點及客戶價值等等l市場環境：敘述競爭環境市場環境：敘述競爭環境l目標市場與細分市場：介紹目標市場及其特征目標市場與細分市場：介紹目標市場及其特征l市場計劃：總結性概述市場計劃的關鍵要素市場計劃：總結性概述市場計劃的關鍵要素1、制定發布策略、制定發布策略2-371l主要內容主要內容l市場分析：市場機會、產品定位、產品賣點、競爭對手對應產市場分析：市場機會、產品定位、產品賣點、競爭對手對應產品及其發布、宣傳策略分析等品及其發布、宣傳策略分析等l發布策略：產品形象定位、宣傳節奏、正式發布方式等發布策略：產品形象定位、宣傳節奏、正式發

51、布方式等l產品上市策略：產品上市策略：Beta、ESP的策劃的策劃l發布對象：明確產品發布所面向的對象：國家、地區、區域、發布對象：明確產品發布所面向的對象：國家、地區、區域、客戶群、政府機構、媒體、咨詢機構、公司內部等，對每個對客戶群、政府機構、媒體、咨詢機構、公司內部等，對每個對象的關注點、組織結構、采購模式、決策鏈、優劣勢等方面進象的關注點、組織結構、采購模式、決策鏈、優劣勢等方面進行分析，從而采取不同的發布策略行分析，從而采取不同的發布策略l關鍵成功要素：確定保證發布成功的關鍵要素，這些要素將是關鍵成功要素：確定保證發布成功的關鍵要素，這些要素將是后續執行過程中的重點監控點后續執行過程

52、中的重點監控點1、制定發布策略、制定發布策略3-372l發布要做的事情很多，怎么管？發布要做的事情很多，怎么管？l通過計劃，將眾多的發布準備活動和正式發布活通過計劃，將眾多的發布準備活動和正式發布活動有機地動有機地“串串”起來起來l各相關部門（總部、地區部）、責任人有條不紊各相關部門（總部、地區部）、責任人有條不紊地協同作戰地協同作戰l一旦出現問題，同步調整其它相關工作一旦出現問題，同步調整其它相關工作2、進行發布準備、進行發布準備1-573lWHEN：PDCP后、后、TR4A前前lWHO：市場代表依據發布策略負責制定：市場代表依據發布策略負責制定l主要內容主要內容l市場分析（市場預測、機會、

53、困難）市場分析（市場預測、機會、困難）l發布活動計劃（發布期間及以后一段時間內的所有發布活動計劃（發布期間及以后一段時間內的所有活動，這些活動體現公司將怎樣、何時與公眾和新活動，這些活動體現公司將怎樣、何時與公眾和新聞機構就新產品的特性、價值進行交流聞機構就新產品的特性、價值進行交流 ）l發布交付件計劃（外部客戶、公司內部的交付）發布交付件計劃（外部客戶、公司內部的交付）2、進行發布準備、進行發布準備2-574l制定要點制定要點l制定一個好的發布計劃需要理解營銷組合，圍繞營制定一個好的發布計劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的銷的4P，以及發布如何聚焦于使其成功，以及發布如何聚焦于使其成功l市場代表

54、的主要使命是確定正確細分市場和營銷組市場代表的主要使命是確定正確細分市場和營銷組合合l不同的目標市場的發布計劃可不同不同的目標市場的發布計劃可不同2、進行發布準備、進行發布準備3-575lWHEN：TR6后、后、ADCP前前lWHO：市場代表、開發代表、測試工程師、：市場代表、開發代表、測試工程師、信息開發工程師、技術支援代表、訂單履行專信息開發工程師、技術支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表員、制造代表、采購代表2、進行發布準備、進行發布準備4-576l檢查內容檢查內容l產品包發布準備就緒檢查表產品包發布準備就緒檢查表l測試發布準備就緒檢查表測試發布準備就緒檢查表l文檔發布準備就緒檢查

55、表文檔發布準備就緒檢查表l訂單履行發布準備就緒檢查表訂單履行發布準備就緒檢查表l量產發布準備就緒檢查表量產發布準備就緒檢查表l采購發布準備就緒檢查表采購發布準備就緒檢查表l營銷發布準備就緒檢查表營銷發布準備就緒檢查表l客戶服務與支持發布準備就緒檢查表客戶服務與支持發布準備就緒檢查表2、進行發布準備、進行發布準備5-577lWHEN：ADCP后、后、GA前前lWHO：市場代表負責擬制：市場代表負責擬制l發布信發布信l提供給公司內部員工、客戶和一切有關系的合作者提供給公司內部員工、客戶和一切有關系的合作者一個非常清晰的、描述即將發布產品的正式文檔一個非常清晰的、描述即將發布產品的正式文檔l若僅是對

56、內的發布，可以發布公告形式發布，也可若僅是對內的發布，可以發布公告形式發布，也可以發布信形式發布以發布信形式發布3、正式發布：擬制發布信、正式發布：擬制發布信/發布公告發布公告78l發布信為公司進行新產品宣傳、發布提供了正發布信為公司進行新產品宣傳、發布提供了正規和統一的方法、形式規和統一的方法、形式l發布信主要內容發布信主要內容l發布概述（對客戶的益處、主要產品功能和特性）發布概述（對客戶的益處、主要產品功能和特性）l產品定位與競爭性產品定位與競爭性l產品概述產品概述l文檔、服務、測試與應用、定價信息文檔、服務、測試與應用、定價信息3、正式發布：擬制發布信、正式發布：擬制發布信/發布公告發布

57、公告79lWHEN：GA后后lWHO：市場代表負責編寫：市場代表負責編寫l主要內容主要內容l發布計劃執行總結發布計劃執行總結l市場、技術支援、文檔、培訓工作總結市場、技術支援、文檔、培訓工作總結l整體評價（發布的策劃、執行、達成目標情況整體評價（發布的策劃、執行、達成目標情況 ）l經驗教訓總結及改進建議經驗教訓總結及改進建議編寫發布總結編寫發布總結80新產品上市的新產品上市的“151”l一個資料庫一個資料庫l各種產品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、各種產品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓資料、對手分析報告、市場指導書等培訓資料、對手分析報告、市場指導書等l五種宣傳手段五種宣傳手段l

58、現場會現場會/匯報會匯報會l公司展廳公司展廳 l樣板點樣板點/試驗局試驗局 l展覽會展覽會l廣告（含網頁廣告（含網頁/ 國內外雜志宣傳）國內外雜志宣傳）l一支隊伍一支隊伍l能完成資料及時更新、充分發揮五個宣傳手段效能能完成資料及時更新、充分發揮五個宣傳手段效能的一支作戰隊伍的一支作戰隊伍81產品銷售一紙禪產品銷售一紙禪l一紙禪一紙禪l用一張紙將產品的特點，性能，典型解決方案及應用案例用一張紙將產品的特點，性能，典型解決方案及應用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象l產品賣點：產品賣點：l說服客戶為什么購買我們的產品的決策依據，如：價格，說

59、服客戶為什么購買我們的產品的決策依據，如：價格，性能，功能，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，性能，功能，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，品牌，界面，可操作性，可維護。品牌，界面，可操作性，可維護。l賣點是針對競爭對手說的，每一產品針對每一競爭對手的賣點是針對競爭對手說的，每一產品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。賣點可以是有差別的。82主要因素主要因素測量說明測量說明媒體的報道媒體的報道向媒體、公眾發布產品文章的數量，在公共刊物中所向媒體、公眾發布產品文章的數量，在公共刊物中所處的位置（根據刊物的周期來統計）處的位置（根據刊物的周期來統計）客戶調查客戶調查通過咨詢機構調查客

60、戶對產品的了解程度、購買欲望、通過咨詢機構調查客戶對產品的了解程度、購買欲望、使用的滿意程度使用的滿意程度網站點擊率網站點擊率產品正式發布兩周后的網站點擊情況產品正式發布兩周后的網站點擊情況訂貨量訂貨量產品發布后分銷商、合作伙伴的訂貨量產品發布后分銷商、合作伙伴的訂貨量銷售額銷售額產品正式發布后的兩個月內的銷售量產品正式發布后的兩個月內的銷售量供貨能力供貨能力正式發布后月供貨量的市場滿足情況，存貨越少越好正式發布后月供貨量的市場滿足情況，存貨越少越好產品上市效果評估產品上市效果評估83關鍵內容回顧關鍵內容回顧l產品上市管理的目的產品上市管理的目的l新產品上市管理的流程新產品上市管理的流程l新產品上市流程中各階段的主要活動新