1、青島啤酒品牌完全解密姓名：青島啤酒出生年月：1903年行業：啤酒籍貫：青島健康狀況：良好形象：大方典雅的、有品位的家庭狀況：青島啤酒(中軍主將，青島啤酒家族系列酒特長：用品牌形象整合雜牌軍興趣：忠貞于啤酒生產及銷售，對擴展青島啤酒品牌有獨到興趣地位：107市場份額(中國啤酒市場占有率第一前途：中國企業最佳形象AAA級(2001年、中國十大最具影響力企業(2001年1、目前青島啤酒品牌的狀況青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業唯一一個全國性啤酒品牌，足中國啤酒行業唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。青島啤酒從1997年8月開始大規模擴張運動，運用兼并重組，破產收購、合資

2、建廠及多種資本運作方法攻城掠地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費重點區域控股了38家啤酒生產企業，截至2001年底，全國已有45家企業歸人“青啤”摩下。“青啤”的產銷量從1996年的37萬噸急劇擴張至2001年上半年產量121萬噸；市場占有率由2000年的67上升到2001年上半年的107。青島啤酒的主打品牌是青島啤酒，旗下幾十個品牌林立，以青島啤酒為“中軍主將”。2001年上半年，青島啤酒的產銷量、銷售收入、出口創匯同時躍居同行業之首。不過青島啤酒的大規模擴張只是個序曲，按照“青啤”董事長李桂榮和總經理彭作義的說法，這只是萬里長征走完了第一步。隨著中國加入WTO日期的迫近，“青啤

3、”最終的目的是：盡快加人國際啤酒市場的角逐，用青島啤酒品牌與國際啤酒品牌一爭高低。在青島啤酒縱橫捭闔大規模擴張的幾年里，我們發覺青島啤酒除了運用資本市場的力量外，更主要地運用了品牌運作的力量。下面我們從幾個方面來分析青島啤酒的品牌發展過程，以了解幾年來青島啤酒品牌擴張和品牌運作模式的奧秘。我們首先從品牌運作的4個基本方面來分析青島啤酒的品牌運作模式，然后得出青島啤酒的品牌特征和品牌地位。2、品牌分析(一品牌運作分析1產品策略分析青島啤酒原來奉行的是優質優價的策略，其原來的產品生產線屬于中高檔，經過幾年擴張式的發展，產品生產線日漸完善，種類也逐步齊全起來，產品開始包括中低檔等大眾化產品。如果從風

4、味上分，青島啤酒分為金質青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產品包括淡爽型酒系列、優質酒系列、金質酒系列、極晶青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。青島啤酒產品線和產品組合有以下特色。(1被收購的中低檔地方品牌舊瓶裝新酒，舊晶牌保持不變。中國啤酒品牌區域化現象十分明顯，這是啤酒行業中比較特殊的現象，也是由中國啤酒行業的特殊性所決定的，就是兼并企業兼并被兼并企業后，只是將其酒體換成兼并企業的酒體，但原來的品牌名保持不變，青島啤酒就是用這樣的模式來運作其產品的，青島啤酒首先把企業兼并過來，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過此項手段來改變人們對區域口味的偏好，為將來

5、統一用青島啤酒行銷中國打下基礎。(2中高端產品線比較齊全，但主打產品是青島啤酒，收購兼并的啤酒并不采用“青島啤酒”稱號，而采用“青島家啤酒族系列產品”稱號。1996年以來，青島啤酒運用兼并重組、破產收購、合資建廠及多種資本運作方法攻城掠地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費重點區域控股了45家啤酒企業，但只是輸出青島啤酒的技術管理模式、質量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產品”的稱號。只有當該企業的啤酒質量真正達到青島啤酒的質量時才賦予“青島啤酒”稱號。(3傾向于啤酒的清淡型風味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來說不易醉人

6、，可促使人們消費更多的啤酒。(4青島啤酒偏向于中高檔產品定位，低端產品少，產品線不完善。根據市場調查，全國有2000多萬噸的啤酒市場，每瓶價格在5元以上的中、高檔產品僅占10，而占總產量90的價位是在12元之間的大眾化啤酒。這樣巨大的市場，“青啤”人過去卻視而不見。總體上來說，青島啤酒的產品線呈現以下情況。因為啤酒市場90以上的市場是價位在l一2元之間的大眾化啤酒，如果青島啤酒不占領這個市場，未來的領先態勢就可能不保。1996年以來，“青島啤酒”意識到大眾化啤酒在中國啤酒市場中的強大地位，開始改變其市場戰略，關注中低檔啤酒的生產。現在青島啤酒的產品線在繼續擴延，高、中、低檔啤酒齊頭并進。青島啤

7、酒通過兼并、重組等手段兼并低端產品，向市場發起全面進攻。現在的青島啤酒逐漸呈現以下態勢。隨著青島啤酒家族的日益壯大，青島啤酒對“金字塔”市場戰略賦予了新的內涵：青島啤酒中的金質酒、優質酒仍然位于金字塔的尖端和中上部，繼續保持世界級品牌的優勢。占70份額的青島啤酒家族系列酒的幾十個晶牌支撐著“青啤”“金字塔”的底部，雖然不叫青島啤酒，卻是“青啤”的塔基。做好了可以向中高檔價位上升，做不好自己淘汰出局。綜上所述，青島啤酒的產品策略是用青島啤酒占據中高檔市場，用青島啤酒家族系列酒占據低端市場，從而確保青島啤酒產品線的完善和市場的強大地位。2價格策略分析優質優價策略，價格比一般國內啤酒高，比洋啤酒低。

8、青島啤酒一向奉行優質優價的定價策略，因此其產品定價高于一般競爭對手。1999年，青島啤酒107萬噸啤酒賣了2445億元，而燕京啤酒104萬噸賣了1516億元，所以平均而言，每噸青島啤酒的價格是燕京啤酒的15倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產品成本較高的原因。(1青島啤酒作為國內唯一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個地方都設置一個生產廠家，所以遠程輸送時無疑會提高產品成本。而一個啤酒生產廠一般可覆蓋的面積是半徑150公里的地方，再遠成本將會上漲，因為啤酒是一個講究新鮮度的行業，遠程運輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術，增加了保鮮成本和運輸成本。(2青島啤酒自己組建的銷售網絡“

9、直供模式”需要較高的成本。不過在國外，青島啤酒也奉行優質優價策略，平均賣295美Tr_瓶，遠比當地的啤酒高。青島啤酒采用了產品線定價法，青島啤酒發展的是整個產品線而不是單個產品。因此其定價可通過產品定價的方法來牟取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優雅的、中高檔的品牌形象。不過低檔的青島家族系列產品則沿用原來的品牌定價。因此我們可以得出青島啤酒體系內有兩套不同的定價策略：青島啤酒保持中高定位價格策略；青島啤酒家族系列酒采用大眾化定位價格策略。這種策略有效地將青島啤酒的無形資產與地方品牌的地域和價格優勢有機地結合在一起。3營銷渠道分析青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業中也有其獨特特點，總體來說

10、有以下幾點。 (1網絡比較完善，全國布局比較全面青島啤酒在全國共有5個事業部，分別是華南、華東，淮海、魯中和北方事業部。由事業部整合區域內的生產及市場資源，并對當地市場營銷做出靈活、快速的反應。其渠道模式為：事業部一啤酒廠家一零售終端，這種方式有力地保障了“青島啤酒”對銷售網絡的控制。(2中間商直接對零售終端供貨，實行“直供模式”直供模式的特點，概括地說就是“門對門服務”、“地毯式轟炸”。“門對門服務”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。這種直供模式是每一家被兼并的企業都需要“克隆”的。當然，模式不變，方式可以靈活選擇。“青啤”華東事業部就探索出了直供+深

11、度分銷+與分銷商合力開發的模式，即在適合直供的區域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。(3“新鮮度管理”，確保青島啤酒的新鮮度目前青島啤酒在全國市場的銷售分公司和辦事處已發展至49個，有效地覆蓋了全國主要市場。同時引進國際先進的電子網絡技術，對公司的物流、信息流及資金結算系統進行統一改造，以實現物流配送及資金結算的網絡化管理，提高效率并向B2B的電子商務方向發展。總體來說，青島啤酒的營銷渠道牢牢地掌握在“青島啤酒”手中，自己組建青島啤酒銷售有限公司，自己開拓市場，自己組建銷售網絡，不經經銷商，不經中間商，直接由青島啤酒到銷售終端。現在青島啤酒的銷售重

12、點主要在華南事業部和華東事業部：4傳播策略分析作為一個日常消費性的行業，啤酒的傳播策略對其產品的銷售有著非常重要的影響，傳播策略分廣告策略和公關策略.(1廣告策略首先看看青島啤酒2001年上半年投放的平面廣告情況：青島啤酒有23的平面廣告費是投放在形象廣告上，13的廣告費投放在產品廣告上，剩下不到19投放在促銷廣告上；從時間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費的旺季時間：2月(春節、4月和6月，其他時間段則比較均勻。我們從中可以得出青島啤酒的廣告投放策略：保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用；以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續提高青島啤酒知名度和美譽度，發揮形象的拉動作

13、用；產品廣告為附，針對具體產品進行具體說服；廣告投放集中在啤酒消費旺季時間，其他時間分布比較平均。A目標市場：青島啤酒主要是針對中高檔消費者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補作用。B品牌定位：總體是中高檔定位，高貴的、優雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過具體產品定位來體現。C廣告訴求：突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國外，其最著名的品牌廣告浯就是Since1903·”“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌。”突出青島啤酒的品質，以最平易近人的訴求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的晶牌形象

14、，增加青島啤酒品牌的親和力。“感受新鮮，感受自然”、“青島純生純正生啤酒”。訴求情感啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關，高興時要喝酒借酒助興。悲傷時要喝酒借酒消愁，青島啤酒的廣告訴求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。“青島啤酒開心時的伙伴，悲傷時的朋友：”“青島啤酒，人間因你情更濃。”非常重視終端POP的促銷力量在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調的廣告宣傳晶，或者海報，或者遮陽傘主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關等傳播手段起著拉動的作用，現場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。(2公關策略通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯系起來。

15、體育方面：體育方面，中國的足球迷喝酒喝得最多，所以青島啤酒贊助足球，青島啤酒足球隊是中國甲A中赫赫有名的足球隊；贊助申奧：音樂方面：1999072l青島啤酒舉辦的“輝煌未來青島啤酒之夜”大型交響音樂會在深圳、廣州等地巡回上演；音樂會前，青島啤酒進行了強大的宣傳攻勢，舉辦新聞發布會，將悠久的交響樂文化與悠久的青島啤酒文化結合起來，瞄準有層次的、有品位的消費者做宣傳，向人們展示交響樂的龐大氣勢和迷人魅力。19990501在昆明舉辦的99世界園藝博覽會上青島啤酒主辦的花好月圓“青島啤酒之夜”大型交響音樂會上演，借助世界園藝博覽會的巨大宣傳能量將青島啤酒帶給全世界。啤酒文化方面：連續幾屆以青島啤酒為主

16、舉辦青島國際啤酒節，現在青島國際啤酒節已經是中國最具影響力的啤酒節之-，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。(2品牌競爭分析雖然目前青島啤酒在啤酒行業中處于領先地位，但其所占的市場份額仍遠遠不足以壟斷市場!如果中國加入WTO后，青島啤酒受到的市場沖擊將會更加激烈。那時，國際啤酒品牌逐鹿中國市場，未來的啤酒競爭將更加慘烈。青島啤酒的主要競爭對手包括燕京啤酒，華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊-1燕京啤酒燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩健經營的作風，在自己經營的地盤上精耕細作，保持了較高

17、的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩守經營的做法，連連兼并30多家啤酒企業，在相當長一段時期內仍保持著啤酒行業龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌。但其所在的根據地(北京是全國經濟、政治，文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度仁遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅有以下幾個方面：(1牢固的根據地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景：畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下，交替占據中國啤酒行業中龍頭老大的位置(2燕京啤酒擁有較高的品

18、牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的-燕京啤酒在北京牢牢占據了95以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度-(3燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手；青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞+燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據了北京幾乎全部的啤酒市場(市場占有率高達95以上：燕京啤酒一元多l瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想像的-而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調整市場戰略，要成為中國啤酒行業(包括高中低檔的市場領導者，開發了“11度”、“Style(本色”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒；燕京啤酒不再

19、是中低檔啤酒的代名詞。2藍帶啤酒藍帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒巾場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅，但其成熟的品牌運作模式和中國本上化的市場策略正逐步蠶食著國內的啤酒消費市場。3華潤華潤集團在啤酒行業的崛起還是近二三年的事，但其迅猛的發展態勢令行業內人七側目?中國啤酒行業的業內人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業的巨大影響：華潤呻酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當的市場份額：華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業所缺少的+999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕

20、京啤酒后，唯一年產啤酒超過100萬噸的啤酒生產商。三、青島啤酒的品牌特征與品牌地位通過以上方面的分析，我們可以得知青島啤酒通過產品策略、價格策略、渠道策略和傳播策略等各方面手段，努力塑造青島啤酒高貴的，優雅的品睥形象，努力保持其在中國啤酒行業中的領先地位?青島啤酒品牌特征和地位分析如下：品牌特征：大方典雅的、有品位的、平易近人的。品牌地位：中國啤酒第一品牌，市場占有率高居103，在地方啤酒品牌割據的中國啤酒市場中作為唯一一個全國性啤酒晶牌，而且作為我國啤酒業中唯一的國際知名品牌，在消費者心目中具有較崇高的晶牌地位。其悠久的歷史文化和優秀的品質在中國啤酒市場中享有盛譽。其縱橫捭闔、突飛猛進的進取

21、精神給消費者留下了深刻的印象。4、消費者分析人們之所以消費啤酒，人們之所以選擇青島啤酒，與其生活、時尚觀密切相關。1青島啤酒消費者群體特征消費者主要集中在2544歲年齡層，比例為571%大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例為855，·各地區比較發現：經濟越發達的地區，消費者對啤酒的消費能力越強-啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不高。經常飲用啤酒的消費者中，制造業生產性企業、商業/服務業的一般職工比例較大，比例為29.2，說明由于工作的性質和需要使得這些消費者在門常生活中比較多的飲用啤酒。·在生活消費形態上，消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天，喝酒，消費者

22、喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。2具體分析再進一步分析，我們可知：·消費者對啤酒的品牌忠誠度；一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規劃和建設，消費者較容易發生品牌轉換，其選擇的范圍很大。·消費者飲用啤酒時會根據不同的場合選擇不同的啤酒。·青島啤酒的消費者飲用啤酒時的口味選擇越來越講究品質。·消費者飲用啤酒時非常重視包裝的選擇，青島啤酒的消費者往往通過啤酒的包裝來判定一種啤酒檔次的高低。產品包裝作為品牌傳播的外在表現之一，有時會直接影響青島啤酒消費者的購買欲望，·消費者購買啤酒時的考慮因素：口味、價格、品牌是影響消費者購買行為的三大因素，青島啤酒的消費者非常重視啤酒品牌的力量和影響力。5、問題與挑戰經過以上各方面的分析，我們對青島啤酒品牌運作的模式有了一個大概的了解，青島啤酒作為一個品牌其品牌價值達到5945億元(2000年，總體上說來是健康的，蓬勃向上發展的，不過綜觀其品牌的運作模