1、廣告創意攝影1. 概述2. 廣告攝影視覺創意形式法則和美學特征3. 廣告攝影視覺創意的思維方式4. 廣告攝影視覺創意的表現形式5. 廣告攝影視覺創意的拍攝攝影視覺創意形式法則和美學特征“沒有創意，就沒有攝影”，美國著名攝影家阿諾德-紐曼曾經這樣說。現代數字技術的發展， 極大的擴展了廣告攝影的功能與視覺創意的范圍， 不只是在畫面上簡單的再現各種視覺形象， 而是著力于畫面的質感， 視覺美感， 視覺創意與意境的追求。廣告攝影的內容與形式永遠是廣告攝影視覺創意不可缺少的兩個有機組成部分，它們相互依存，沒有內容，廣告攝影視覺創意的作品便沒有靈魂；沒有形式， 廣告攝影視覺創意作品就沒有賴以生存的軀體。 為

2、了更好的傳遞視覺創意的信息， 吸引人們的關注并產生感情上的愉悅感， 激發其興趣和欲望， 廣告攝影視覺創意應注重形式美的追求，以極富形式魅力的視覺美感表達創意主題 .廣告創意攝影作品越完整， 多義性的可能就越小。 廣告創意攝影， 則努力打 破畫面的完整性。這種在表現上的廣泛性、不確定性就是產生多義性的心理基礎。正是這種廣告創意攝影在作品的容量與表現力方面，才為其內涵提供了無限擴展的可能。傳統攝影把寫實作為藝術的本質特征， 以客觀現實作為表現對象，以真實和 具體的視覺形象塑造出具有美學價值的藝術作品。廣告創意攝影師認為攝影不應 局限在紀實的表層范圍內，攝影應跨越自身的局限，從客觀世界進入主觀世界，

3、 探索和尋求新的語言形式。他們拍攝的對象不僅是客觀現實，而是追求一種心理 和精神的表現。客觀外界的事物，只不過是攝影師表達個人內心情感的載體。廣告創意攝影潛在的美學特征，只有在人們的理解和參與過程中，才能獲得 藝術生命力。廣告創意攝影的一個重要特點是，不把作品看作是最終目標，而把作品的最 后完成權交給觀者。讓觀者進入它的藝術境界。廣告攝影視覺創意的形式美是指構成攝影作品的外部形式的物質的自然屬 性（形狀，色彩，線條，質感，光影等）及其在空間，時間里按一定的規則排列 組合而呈現出的審美特征。形式美是一種依存的美，它要遵循自身的變化規律， 但更重要的是服從內容的要求，更完美，更準確，更深刻的表現內

4、容，真正美的 廣告攝影視覺創意形式應與表現的內容用融為一體，美的視覺形象應該是形式與 內容的統一。歌德曾說：“題材與表現它的方式必須與明顯的藝術規律有聯系， 那就是和諧，清晰，勻稱，對比等，這樣藝術作品看上去就會覺得美麗?！倍鄻咏y一是形式美法則的高級形式，是指廣告攝影視覺創意形式組合的各部 分之間要有一個共同的攝影視覺結構形式和節奏， 使人們感到廣告攝影視覺創意 作品既有變化和差異，又是一個統一的整體。統一中有變化；變化中求統一。1. 廣告攝影視覺創意的主從與重點 任何攝影的藝術感受都必須具有統一性， 為了攝影作品完整統一， 攝影作品的視覺各組成部分應有主從之分， 視覺重點與一般的區別， 一個

5、完整的廣告攝影視覺創意的構成， 必然在整體上表現為主導的視覺形象與從屬的視覺形象， 并由此派生出整體與局部的關系。 廣告攝影的重點是指攝影作品中有意識的突出或強調某個部分， 使其成為整體中最能產生視覺吸引力的“視覺中心”或“趣味中心”，從而達到視覺形象的主從分明。2. 廣告攝影視覺創意的對稱與均衡所謂均衡是指在指定的攝影視覺空間范圍內， 視覺形式構成要素之間保持視覺上力的平衡關系。 均衡有靜態和動態兩種表現形式； 靜態就是指對稱， 體現出一種嚴格的攝影視覺制約關系， 能表達出視覺的秩序性，穩定性，莊重等心理感受，給人以視覺的美感；動態均衡是指視覺元素不等質和不等量的形態求得非對稱形式， 在靜中

6、偏向于動， 具有視覺上的情感傾向和動勢感， 給攝影視覺構成帶來無限變化與美的情趣， 開拓攝影視覺新的表現領域。3. 廣告攝影視覺創意的對比與和諧攝影視覺的對比是指視覺元素的差異和分離，是表現客觀物象的基本手段，使之產生富有活力的生動的視覺效果，使人興奮， 提高視覺力度。 和諧是攝影視覺表現形式之間的協調性， 從差異中達到統一的方法， 是攝影視覺元素的一致與協調。 攝影視覺的對比與和諧是相輔相成的，過分的對比會造成 強烈，刺激；過分的和諧又會造成 平庸，單調。對比與和諧的適度既是要求攝影視覺元素鮮明而不刺激，調和而不平淡。4. 廣告攝影視覺創意的節奏與韻律攝影視覺元素作長短， 強弱的周期性變化產

7、生節奏， 最單純的節奏是重復。 韻律不是簡單的重復， 是有一定變化的相互交替， 是情調在節奏中的融合。 節奏是韻律形式的純化， 帶有攝影視覺上機械的美感，富有理性；韻律是節奏形式的深化，具有攝影視覺的情感因素，富有 感性。韻律給人以視覺情趣，具有抒情意味，有一種超越人們意識的無可爭辯的 視覺吸引力，有十分明顯的視覺引導作用和不可忽視的認識價值及審美價值。5. 廣告攝影視覺創意的比例與角度比例是指客觀物象整體與局部，局部與局部之間的視覺關系，和諧的視覺比例關系可以引起給人們美感， 從而使 總的視覺組合有豐富的表現力。角度是指攝影視覺物象的整體與局部與人的生理 或人們常見的某些特定標準之間的關系，

8、即一切攝影視覺元素都要符合人的視覺心理。6. 廣告攝影視覺創意的空白與虛實攝影視覺元素空白的設置與運用是攝影表現的重要手段，能緩和攝影畫面的視覺緊張和復雜性， 打破畫面的沉悶與 閉塞，喚起人們的聯想，想象，增加攝影畫面視覺的靈性與氣韻。虛實作為一種 攝影視覺表現形式，能深化攝影視覺創意的主題，攝影視覺創意畫面必須有虛有 實、虛實呼應、虛實對比、主實賓虛，才能形成新穎獨特的攝影視覺創意效果，加強攝影視覺創意的感染力，烘托視覺情趣，突出攝影視覺創意的主題。7. 成功的廣告創意攝影作品，必須提高視覺美的創造力，只有充分深入地進 行攝影視覺創意形式美規律的研究，培養對攝影視覺創意形式的感受力，在實踐

9、中把握和運用這些規律，為表現特定的視覺內容選擇適當的攝影視覺創意形式， 增強攝影的表現力，達到攝影視覺創意的最終目的 .廣告攝影視覺創意的美，應賦予人們具體的視覺形象的感知， 攝影畫面能再 現物象的造型，質感，色彩等，這種視覺形象的傳遞又不是純客觀地再現原有物 象，而是融入了攝影師的審美評價與情趣，運用數字攝影視覺創意的特有技巧，構成了內容與形式上的統一，整體與局部，局部與局部之間的比例，影調，色彩的協調，線性的節奏感廣告攝影視覺創意思維方式廣告攝影作為一種具體的視覺表現形式， 首先應吸引人們的注意，引起觀者 的產生特定的視覺和心理反應，然后使觀者產生共鳴。廣告攝影視覺創意在準確 傳遞視覺信息

10、的前提下，是沒有任何限制的。從抽象形態到具象形態，從自然形 態到古今中外的各種圖形，均可以根據視覺需要進行有的放矢的選擇。 抽象和具 象是視覺審美上的兩個范疇。廣告攝影視覺創意應在進行拍攝時全面地了解和認 識拍攝物象，通過比較和選擇，概括凝練拍攝物象的特征，強化物象的典型個性， 不同的攝影師，不同的環境，不同的理解，會出現各不相同的視覺形象。廣告攝影的獨特思維定勢，使攝影作品在荒誕與真實，有限與無限，想象與 現實中展開，體現出奇妙的錯覺和視覺的雙重含義， 觸動了人們審美心理的層次 結構，喚醒了人們強烈的主體意識，使審美體驗在相互纏繞的心理層次上豐富的 展開，從而使人們聯想無盡，回味無窮。?廣告

11、攝影視覺創意思維形式共有兩種：一種是綜合式，另一種創造式。?綜合式創意，就是把一些好的取得成果的創意，加以組織、配合、提煉， 并加入一些新的元素，創造出新的創意。?創造式的創意則是靈感再現，這種靈感源于創造者的綜合素質，才能把握 靈光一現的啟示，這種潛意思內心深處的啟示，通過人腦的提煉去把它表現出來。攝影視覺創意中，用攝影獨特的視覺語言和敘述方式，按照審美規律，把介 于現實和虛幻之間的情感付諸于畫面， 把受眾人的情感從記憶中喚醒，從內心產 生一種喜愛和購買的欲望。數字創意攝影通過獨特的創意來詮釋畫面的內涵， 同 時揉合多種手法和尖端的數字制作設備，創作出一個個精彩的瞬間畫面。創意攝影是視覺藝術

12、，它需要通過藝術感染力吸引受眾者的視線。攝影又是 造型藝術，它是通過形象來表達思想情感，形象是攝影藝術的語言，只有賦予形 象情感并潛入一種內在的節奏，這種節奏是被感知的，從而引起豐富的想象，才 能產生藝術感染力。1 .創意思維的想象和聯想，在廣告創意攝影創意思維中是不可缺少的重要成分，是決定創作成功與否的重要條件之一。廣告創意攝影也 是視覺藝術思維，首先要從想象和聯想開始。商業攝影家也是藝術 家除了天賦之外，后天的訓練也是舉足輕重的。因此，要讓攝影師 積極地開動腦筋，針對創作中的主題、類型、手法、思想內涵、形 式美感和色彩表現等方面，充分展開想象的翅膀，發揮創作的想象 能力，不拘束于個別的經驗

13、和現實的時空。愛因斯坦說：“想象力 比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切， 推動著進步，并且是知識進化的源泉”。與科學一樣，沒有想象力 的創意，是不可能創作出有感染力的“形象”作品。2 .立異與獨創，在廣告創意攝影思維的領域中是重要的一個方面，因為商業藝術的創作是要不斷創新，無論在風格、內涵、形式、表現 等諸多方面要強調與眾不同。不落于俗套，標新立異、獨辟蹊徑， 這些都是攝影師必須的追求。標新立異是視覺藝術思維中一個非常 獨特的方法。當攝影師接觸到物象的時候，其創作思維，盡可能地 向外拓展，讓思維超越常規，找出與眾不同的看法和思路，賦予其 最新的創意和內涵，使創作出的作品

14、從外在形式到內在意境都表現 出作者獨特的帶有藝術見地3.廣度與深度，思維的廣度是指要善于全面地看問題。要將在數字創意攝影的創意中存在的問題置于一個假設的立體空間之內，這樣就可以圍繞問題多角度、多途徑、多層次、科學地進行全方位的研究, 稱之為“立體思維”。這是非常有效的視覺創作思維的方法之一， 攝影師要學會全面、立體地看問題，觀察問題的各個層面，分析問 題的各個環節，大膽設想，綜合思考，有時還要作突破常規、超越 時空的大膽構想，從而抓住重點，形成新的創意思路。思維的深度 是指攝影師考慮問題時，要深人到客觀事物的內部，抓住問題的關 鍵、核心，即事物的本質部分來進行由遠到近、由表及里、層層遞 進、步

15、步深人的思考。4 . 流暢性與敏捷性，思維的流暢性和敏捷性通常是指思維在一定時間 內向外“發射”出來的數量和對外界刺激物做出反映的程度。攝影 師要具備思維流暢、敏捷，遇到問題能在短時間內就能有多種解決 的方法。盡管攝影師要受到“形象”的限制但如果能在最短的時間 里對商品的用途、形態等做出準確的判斷.提出自己的見解。5 .求同與求異，表現藝術手段的求同、求異思維，就象是以人的大腦為思維的中心點，思維的模式從外部聚合到這個中心點，或從中心 點向外發散出去。以此為基礎，又引中出思維的方向性模式，即思 維的定向性、側向性和逆向性發展。對于廣告創意攝影藝術思維形 式來說，這幾個方面都是進行創作過程中非常

16、重要的因素。了解、 掌握并有意識地利用這種思維方法，有利于攝影師在競爭中，充分 開發潛力，提高視覺思維的創作能力，適宜競爭。6.側向與逆向，在廣告創意攝影思維中，如果只是順著某一思路思考,往往找不到最佳的感覺而始終不能進人最好的創作狀態。這時可以 讓思維向左右發散，或作逆向推理，有時能得到意外的收獲，從而 促成視覺藝術思維的完善和創作的成功。逆向思維是超越常規的思維方式之一。按照常規的創作思路，作 品會缺乏創造性，或照學別人。當陷入思維的困境時，嘗試一下逆 向思維法，打破原有的思維定勢，反其道而行之，開辟新的思路。依照辯證統一的規律，進行視覺藝術思維時，可以在常規思路的基 礎上作一逆向型的思維

17、，將兩種相反的事物結合起來，從中找出規 律。也可以按照對立統一的原理，置換主客觀條件，使視覺藝術思 維達到特殊的效果。7. 超前思維，在廣告創意攝影思維中，超前思維是一種思維形式之一， 按客觀事物的發展規律，綜合現實社會提供的多方面信息的基礎上， 對于消費者的心里活動及發展趨勢、商品前景及其實現的基本預測、 推斷和構想的一種思維過程和思維形式，它能指導商業攝影家調整 當前的認識和行為。超前思維是指攝影師在思維活動中面向未來所 進行的思維活動，從思維的縱向、橫向、主客觀因素中，多角度、 多層面的超前思維，才能適應激烈競爭的今天。8. 靈感捕捉，靈感思維是廣告創意攝影思維中經常出現的一種思維形式。

18、在廣告創意攝影創作中，攝影師潛藏于心靈深處的想法經過反 復思考而突然閃現出來，或因某種偶然因素激發突然有所領悟，達 到創意的飛躍，各種新形象、新思路、新發現突然而至，這就是靈感。靈感的出現是思維過程必然性與偶然性的統一，是智力達到一 個新層次的標志。靈感能夠使攝影師創意無限，獲得成功。9. 誘導創意，由于數字創意攝影創作中具體的形象已存在，攝影師可以結合這些特點進行帶有誘導性的提示。對用材的選擇進行有目標 性誘導對形式的構成用不同的方法進行重新處理，使固有形象體現 出新的面貌；對相同或相近的對象，用類比的方法加以誘導，使攝 影師創作進行過程中受到較多較好得提示。從而增強數字創意攝影 的視覺效果

19、。10. 發散思維，廣告創意攝影創作中，攝影師要在綜合拍攝主題、內容、環境、審美等各方面因素的基礎之上，向外發散，吸收其它各種因素， 如:民族風俗、藝術形式、文化傳統等，攝影師接觸的事物越多，知識 面越廣，想象力就越豐富.11. 錯視思維，在數字創意攝影創作中，只考慮符合視覺常規的視覺形象的拍攝，往往忽視視覺變異的方法，錯視思維就是在人們已經習慣了 的視覺形象中有意識的將物象局部進行錯視處理，使人們產生錯視的視知覺.如:利用線條方向和線條穿插，物象的大小對比；視覺反轉 圖形，來改變視覺形象，形成一種奇特、創新的視覺意境，吸引人們的 注意，加強視覺記憶.12. 借鑒思維，它山之石可以攻玉.廣告創

20、意攝影不能憑空想象，是基于一定的模式、表現手法的各種視覺因素基礎之上進行的.建筑上的空間 合理分割，音樂中的節奏、韻律，舞蹈中的優美動作姿態，以及民間藝 術、民族習俗、佛建藝術等，有大量的精華可以借鑒、吸收.具體拍 攝中,必須強調借鑒與創新的結合，突出物象的鮮明個性特征.13. .跳躍思維，廣告創意攝影的構思思維的形式是靈活多變的，在拍攝中,思維可以不順從既定的思路，而從一個思維基點跳躍到另一個基 點.如:拍攝時要考慮物象的色彩、質感、光影、角度、焦距、風格 特征等，每個基點又能夠運用發散思維發散出更多的可利用的視覺 因素.拍攝思路在這些基點之間反復跳躍，最終優化選擇最佳視覺因 素,使拍攝思路

21、逐漸清晰，視覺形象明確.14. .動感思維，宇宙中一切事物都是動與靜的相對，我們生活在地球上并未感受到地球每時每刻的轉動，但轉動卻是客觀存在的現象，是宇宙 的規律.靜態的概念轉向動態概念，再轉向視覺圖形，是個極復雜的階 段.攝影是將動態的物象瞬間凝固成靜態的視覺圖形，形式語言含 蓄，富有視覺美感，才能更好的吸引人們的主意，給人以美的享受。創意思維在廣告創意攝影中可以綜合運用。 可以進行多維的交叉組合，將思 維對象具體化，形象化，邏輯化，哲理化，規律化，形成數字創意攝影的獨 特性。廣告攝影視覺創意的表現形式廣告創意攝影的視覺中心，人們通常隨著物象輪廓的視線運動， 感知到物象 的具體形象，視線便會

22、聚在一個適當的位置。沒有設置焦點的形象，如一個圓形， 視線就會聚集在圓形的中心點，因為就圓周上各個點而言，其視覺張力都是相同 的中心點，雖然這樣的點沒有被明確，實際上它就是這個圓形的視覺中心， 但這 是個消極的視覺中心，一旦圓形中的任何位置出現一個明確的點， 由于其周圍空 間的相異性質，使其成為一個聚焦視線的點，這個點便成為積極的視覺中心。消 極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或停留。 吸引人們視覺注意力主要在于通過 各種視覺元素的對比而形成的視覺中心 。1 .寫實表現法，運用廣告創意攝影技巧的寫實表現能力，如實地、直接展 示物象和主題，這種表現方法的運用是常見和廣泛的。用現實主義的表 現手法，

23、細致的刻畫物象的質感、形態、功能和用途，并有意渲染物象 的精美畫面，以逼真的現實感，呈現在人們的面前，使人們對物象產生 一種親切和信任感。采用這種手法時應注意畫面上視覺形象的組合，構 圖要嚴謹，靜中有動，藝術表現力要強，突出主題，這樣才能使畫面具 有視覺的沖擊力。2 .特征表現法，就是鮮明地表現產品固有的特征，強調與眾不同的特點， 并運用構圖的手段將特征烘托出來，使消費者在接觸畫面的瞬間即感受 到新穎和興趣，對其產生購買欲望。在廣告創意攝影表現中，在表現物象特征的同時，色彩和質感是主要 因素。特征表現的手法也是普遍的表現手法，是突出主題的重要手段之 一，其表現價值不可忽略。3 .合理夸張法，有

24、一條原則就是不能對物象并不具備的功能進行蓄意的 夸張，而是借助想象，用表現主義的手法在構圖中對物象的品質或特性 的進行相當明顯的夸張表現，加深對這些特征的認識。通過這種手法能 更鮮明地強調或揭示物象的實質，加強廣告創意攝影作品的視覺效果?？鋸埧梢苑謳追N類型，形態夸張、神情夸張、理念夸張，前者為面象性， 中者則為神態性，后者為想象性?？鋸埵址ǖ倪\用，為廣告創意攝影提 供了必要的手段，擴大了表現空間。4 .對比表現法，對比是不同形態間的比照。把要描述的物象放在主要位置， 把要對比的形態放在次要位置，以形成鮮明的對照來表現，要記住主次 分明，把握恰當，構圖既有對立又要統一。這樣才能更鮮明地強調廣告

25、創意攝影的主題，使人們感受深刻。對比表現是源于客觀存在固有的現象如大與小、美與丑等等，是非 常有效的表現手法，可以說，一切藝術的表現都有對比的成份，不管它 是形態的還是理念的。對比表現手法的運用，不僅使主題加強了力度， 而且增強了物象的感染力。5 .以點代面法，在廣告創意攝影中對物象形態觀察提煉，強調重點內涵，擴 大外延，通過對一個點的刻意描寫達到帶動全面，并能充分地表達主題 思想。這種以點代面的藝術處理，給設計者帶來了很大的靈活性和寬闊 的表現空間，給人們提供了想象的空間。以點代面，點是產生構圖的焦點和視覺中心，如“萬綠叢中一點紅” 的感覺，它既是創意的濃縮，也是攝影師刻意簡潔的描述。6 .

26、潛入幽默法，在廣告創意攝影表現中對其作品巧妙地潛入幽默特征，既能給予受眾者一種趣味又能闡述功能，這種功能就是表現產品的主題，表 現是有意的，接受卻是趣味間的。潛入幽默的表現手法很多，有喜劇性的、有漫畫式等等。運用風趣 的情節，巧妙的潛入在作品里，又把它延伸到產品的主題并融合。造成 一種充滿情趣又耐人尋味的幽默意境，從而達到創作的目的和發揮藝術 感染力的作用。7 .聯想運用法，就是表現一種物象的同時，使人們的心里產生聯想，這種 聯想也可能是形態的也可能是情感的，聯想的運用是合乎人們審美規律 的心理現象。在審美的過程中通過激發豐富的聯想，擴大產品形象的影 像，加深產品的印象。人們在審視廣告創意攝影

27、作品時使聯想得到了擴 展，引發了心里共鳴，其往往顯得特別具有效果。8 .相似比喻法，相似比喻法是指產品外貌有相同之處但本質不同或本質相 同外貌不同的比喻，比喻是“以此比此” “東風借箭”借題發揮， 延伸 轉化，意欲含蓄，以此來提高產品的宣傳目的而又達到了視覺效果。此比喻手法要求把握得當，即不能排斥又不能侵權，是較難把握的 一種方法。但此方法含蓄隱伏，有時確實讓人難以一目了然，一旦領會 其意，便能給人以意味無盡的感受。9 .以情擬物法，在廣告創意攝影中把情感灌注于產品中，賦予產品新的感 染力，是藝術表現的一種形式，這種表現形式是通過人們的心里，在審 視攝影作品主題時與對象不斷交流感情產生心里共鳴

28、的過程。廣告創意 攝影本身就有傳達感情的特征，讓感情因素在攝影創造中發揮作用，是 攝影師的表現手段。如何選擇具有感情傾向的內容，加以提煉來融入產 品烘托主題，真實而生動地以情動人，創造具有藝術感染力的意境與情 趣，這也是現代攝影師綜合素質的體現。10 .懸念布陣法，在數字創意攝影表現手法用懸念布陣，留下疑惑，使人們對 攝影作品產生一種好奇、猜測的心理狀態，驅使人的好奇心與本能，抓 住人們進一步探明攝影作品意域的強烈愿望， 然后點明主題，懸念解除， 滿足受眾者的愿望，同時給他留下難忘的心理印象。懸念手法首先是以 深刻的矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力為目的，其創作能產生引人入勝的視覺藝術效果。11