1、“波導(dǎo)”MP4手機(jī)新體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)§ 行業(yè)：IT§ 案例類型：全案§ 媒體類型：混媒§ 策劃執(zhí)行單位：廣東平成廣告§ 實(shí)施時(shí)間：2005§ 實(shí)施地點(diǎn)：全國(guó)性§ 案例來源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第三輯-全案卷§ 文件類型：PDF文檔§ 文件大小：3.63MB§ 下載次數(shù)：案例簡(jiǎn)介案例類型：全案廣 告 主：寧波波導(dǎo)股份有限公司實(shí)施時(shí)間：2005年10月2006年10月實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：調(diào)動(dòng)市場(chǎng)對(duì)MP4概念的注意力，強(qiáng)化“波導(dǎo)MP4”的高關(guān)聯(lián)度創(chuàng) 新 點(diǎn)：體驗(yàn)快樂的新選擇手機(jī)有價(jià)歡樂無價(jià)“波導(dǎo)”MP4手機(jī)新體驗(yàn)

2、運(yùn)動(dòng)廣東平成廣告有限公司娛樂手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)遇       音樂手機(jī)主導(dǎo)2005年第四季度手機(jī)市場(chǎng)       據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，截至2005年6月，市場(chǎng)上共有MP3手機(jī)131款，這些手機(jī)在宣傳推廣中無一例外地以音樂為主要賣點(diǎn)。MP3功能的不斷強(qiáng)化成了各大廠商角逐的焦點(diǎn)，因此，2005年被業(yè)內(nèi)人士稱為“手機(jī)音樂年”。       國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)全面失去市場(chǎng)影響力     

3、60; 在國(guó)際品牌的激烈沖擊下，2005年初，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量下滑40%多，曾經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的本土品牌陷入了困境。2005年7月，作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者的波導(dǎo)也發(fā)布了預(yù)虧警告。       同時(shí)，在音樂手機(jī)大戰(zhàn)中，波導(dǎo)作為跟隨者參與了進(jìn)來，卻一直未能在市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)。為了擺脫國(guó)際品牌手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，波導(dǎo)在2005年9月生產(chǎn)了第一批波導(dǎo)MPEG4手機(jī)，該手機(jī)除了有拍照和MP3功能外，更重要的是可以視頻播放。       波導(dǎo)希望憑借MPEG4的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)在音樂手機(jī)市場(chǎng)落后的劣勢(shì)，保

4、衛(wèi)波導(dǎo)“本土第一品牌”的地位。        搶奪先機(jī)的波導(dǎo)MP4手機(jī)       面對(duì)音樂手機(jī)已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，而MPEG4市場(chǎng)尚未成熟的形勢(shì)，為了搶奪市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，波導(dǎo)率先提出將MPEG4這一行業(yè)的技術(shù)術(shù)語縮寫成MP4，承繼MP3已有的消費(fèi)認(rèn)知，以此將MP4塑造成手機(jī)行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。       MP4是手機(jī)市場(chǎng)的新概念，消費(fèi)者對(duì)此了解甚少，難以激發(fā)其購(gòu)買欲望。波導(dǎo)面臨的問題是：如何讓消費(fèi)者真正了解MP

5、4比MP3更能滿足他們的娛樂需求，使MP4成為行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)，由此帶動(dòng)波導(dǎo)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。       波導(dǎo)MP4手機(jī)呼之欲出       為了彌補(bǔ)在MP3音樂手機(jī)戰(zhàn)中的失利，波導(dǎo)推出MP4手機(jī)產(chǎn)品。波導(dǎo)MP4手機(jī)的出現(xiàn)，代表一個(gè)全新娛樂新時(shí)代的到來。由于大眾對(duì)MP4手機(jī)的認(rèn)知有限，因此在創(chuàng)意表現(xiàn)上用一個(gè)充滿科技與未來感的“娛樂八爪魚”的形象，直觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)波導(dǎo)MP4手機(jī)是一部娛樂通吃的手機(jī)可同時(shí)滿足攝像、聽歌、看電影等多種需求。MP4手機(jī)較MP3音樂手機(jī)增加

6、了視頻功能，此項(xiàng)功能的增加凸顯了波導(dǎo)手機(jī)與其他品牌手機(jī)的差異，正是這個(gè)差異使波導(dǎo)取得了生機(jī)，扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)。在品牌打造上，MP4手機(jī)的推出也做了很大的貢獻(xiàn)，形成了波導(dǎo)高端、先進(jìn)、領(lǐng)先的品牌氣質(zhì)，使波導(dǎo)從MP3手機(jī)的市場(chǎng)跟隨者搖身一變成了MP4手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，增強(qiáng)了品牌感染力。       配合波導(dǎo)MP4手機(jī)D600的上市，在全國(guó)手機(jī)賣場(chǎng)開展波導(dǎo)“手機(jī)有價(jià)，歡樂無價(jià)”搶先體驗(yàn)促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，購(gòu)買波導(dǎo)D600手機(jī)即可獲贈(zèng)預(yù)制娛樂體驗(yàn)獨(dú)一無二的128M波導(dǎo)MP4開心卡。媒介方式的主體選擇    &

7、#160;  “金九銀十，速度為王”的媒介策略       作為一種新產(chǎn)品，波導(dǎo)MP4手機(jī)要迅速提升知名度，搶占市場(chǎng)份額，電視廣告無疑是最佳的選擇。此次運(yùn)動(dòng)采用了以電視和網(wǎng)站為主、平面為輔的傳播策略。同時(shí)，由于目標(biāo)消費(fèi)群是對(duì)科技很發(fā)燒、追求潮流的人群，所以網(wǎng)絡(luò)是與他們進(jìn)行溝通的重要渠道。       集約投放的電視廣告       配合波導(dǎo)MP4手機(jī)上市，電視廣告在911月集中投放，選擇“集中收視保證的主頻

8、道，集中啟動(dòng)快速的媒介通路，集中形成黃金媒體的高頻率接觸”的策略：       鎖定中央一套熱點(diǎn)資源，提高廣告影響力和效果，使MP4手機(jī)的廣告受到高度關(guān)注；       在廣告投放方面，首選央視一套，其次是中央二套、中央三套、央視四套、央視新聞?lì)l道，形成波導(dǎo)MP4陣地，達(dá)到高效率覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；       選擇央視三套的招牌綜藝欄目如同一首歌、星光大道等作為手機(jī)特性的鏈接頻道，形成產(chǎn)品概念的高關(guān)聯(lián)。 

9、60;     體驗(yàn)互動(dòng)的網(wǎng)站廣告       網(wǎng)站廣告以流媒體的形式充分展現(xiàn)了波導(dǎo)娛樂手機(jī)的特點(diǎn)。集中投放期為上市的第一個(gè)月9月15日至10月15日，從而營(yíng)造品牌的高關(guān)注度。在成熟人群聚集的新浪和搜狐網(wǎng)站，選擇綜合人群流量高的新聞、體育、數(shù)碼、財(cái)經(jīng)頻道，以及時(shí)尚人群集中的娛樂、音樂頻道集中投放。       重抓機(jī)場(chǎng)戶外廣告       以機(jī)場(chǎng)廣告配合終端的海報(bào)，使波導(dǎo)MP4

10、手機(jī)的品牌形象得到強(qiáng)化。波導(dǎo)媒介預(yù)算結(jié)構(gòu)       波導(dǎo)媒介預(yù)算結(jié)構(gòu)  波導(dǎo)MP4在2005年9月-2006年2月的廣告花費(fèi)結(jié)構(gòu)       數(shù)據(jù)來源：A.C.尼爾森市場(chǎng)研究公司。       其他輔助的營(yíng)銷傳播手段       為了更好地向消費(fèi)者強(qiáng)化MP4與波導(dǎo)的關(guān)聯(lián)性，波導(dǎo)在終端掀起了一場(chǎng)MP4娛樂消費(fèi)新體驗(yàn)行動(dòng)。 

11、60;      “波導(dǎo)MP4手機(jī)開心卡”終端真機(jī)推薦，現(xiàn)場(chǎng)MP4體驗(yàn)       “波導(dǎo)MP4手機(jī)開心卡”整合豐富的娛樂內(nèi)容，包括精彩大片、明星小品、勁爆MTV、搞笑Flash、激情賽事等娛樂資源。其中，最有特色的是預(yù)制了皇牌娛樂明星趙本山等為主明星的相聲、小品類節(jié)目，這些節(jié)目都是每年春晚的經(jīng)典，這是其他手機(jī)所無法比擬的優(yōu)勢(shì)資源。       體驗(yàn)方式：插卡SHOW機(jī)五部曲。    &

12、#160;  波導(dǎo)MP4彩客網(wǎng)上新體驗(yàn)活動(dòng)       波導(dǎo)的彩客網(wǎng)站是“波導(dǎo)MP4手機(jī)開心卡”的后臺(tái)，有豐富的娛樂資源。彩客網(wǎng)滿足了全線波導(dǎo)MP4手機(jī)用戶體驗(yàn)需求，用戶登錄彩客網(wǎng)站，進(jìn)入“波導(dǎo)MP4勁爆娛樂下載專區(qū)”,就可選擇喜歡的內(nèi)容進(jìn)行下載，體驗(yàn)不同的娛樂內(nèi)容。營(yíng)銷手段       “不講價(jià)格，講體驗(yàn)”促銷活動(dòng)       配合波導(dǎo)MP4手機(jī)D600的上市，全國(guó)手機(jī)賣場(chǎng)開展了波導(dǎo)“手機(jī)有價(jià)，歡樂無價(jià)”

13、搶先體驗(yàn)促銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，購(gòu)買波導(dǎo)D600手機(jī)即可獲贈(zèng)預(yù)制娛樂體驗(yàn)獨(dú)一無二的128M波導(dǎo)MP4開心卡。       “全系列產(chǎn)品，總有一款適合你”產(chǎn)品創(chuàng)新       波導(dǎo)率先推出最完整的MP4手機(jī)系列，滿足了不同消費(fèi)者的需求，調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)MP4概念的注意力，強(qiáng)化了“波導(dǎo) MP4”的高關(guān)聯(lián)性，使消費(fèi)者對(duì)波導(dǎo)MP4手機(jī)產(chǎn)生了興趣。       波導(dǎo)以同行投入的2%，建立了在MP4品類的第一聯(lián)想。  

14、;     2006年1月波導(dǎo)系列手機(jī)的銷售量是剛上市當(dāng)月銷售量的12倍，月銷售量9000部提升到12萬部。2005年9月至2006年1月波導(dǎo)MP4系列手機(jī)銷售情況          數(shù)據(jù)來源：A.C.尼爾森市場(chǎng)研究公司。波導(dǎo)MP4手機(jī)終端照片之一波導(dǎo)MP4手機(jī)終端照片之二波導(dǎo)MP4手機(jī)售點(diǎn)廣告產(chǎn)品貼MP4手機(jī)較MP3音樂手機(jī)增加了視頻功能，此項(xiàng)功能的增加凸顯了波導(dǎo)手機(jī)與其他品牌手機(jī)的差異，正是這個(gè)差異使波導(dǎo)取得了生機(jī)，挽回劣勢(shì)。波導(dǎo)MP4手機(jī)售點(diǎn)廣告促銷貼波導(dǎo)MP

15、4手機(jī)售點(diǎn)廣告四折頁(yè)效果圖 波導(dǎo)MP4手機(jī)推廣手冊(cè)                                     波導(dǎo)手機(jī)電視廣告八爪魚篇配合波導(dǎo)MP4手機(jī)上市，電視廣告在911月集中投放，選擇“集中收視保證的

16、主頻道，集中啟動(dòng)快速的媒介通路，集中形成黃金媒體的高頻率接觸”的策略。 海報(bào)八爪魚篇由于大眾對(duì)MP4手機(jī)的認(rèn)知有限，因此在創(chuàng)意表現(xiàn)上用一個(gè)充滿科技與未來感的“娛樂八爪魚”的形象，直觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)波導(dǎo)MP4手機(jī)是一部娛樂通吃的手機(jī)可同時(shí)滿足攝像、聽歌、看電影等多種需求。 售點(diǎn)廣告空白海報(bào) 波導(dǎo)MP4手機(jī)售點(diǎn)廣告燈箱 波導(dǎo)MP4彩客網(wǎng)上新體驗(yàn)活動(dòng) 波導(dǎo)MP4手機(jī)戶外廣告以機(jī)場(chǎng)廣告配合終端的海報(bào)，使波導(dǎo)MP4手機(jī)的品牌形象得到強(qiáng)化。專家點(diǎn)評(píng)        手機(jī)市場(chǎng)一直是國(guó)際品牌的

17、精彩舞臺(tái)，在步步高推出音樂手機(jī)讓人耳目一新后，各品牌都推出了自己的音樂手機(jī)，手機(jī)+MP3成了市場(chǎng)的焦點(diǎn)。但總的看來，產(chǎn)品的無差異化必將導(dǎo)致品牌性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)。        波導(dǎo)從領(lǐng)先的品牌核心價(jià)值上，滿足消費(fèi)者全方位娛樂的要求，將產(chǎn)品功能概念升級(jí)換代，就是尋求差異化的突破，從而避開國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格瓶頸問題。        新概念多功能的訴求，能不能成為波導(dǎo)手機(jī)的品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵要贏在整合傳播。我們可以看到在新手機(jī)的推出過程中，波導(dǎo)整合了常規(guī)的電視廣告、戶外廣告等，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷給予了足夠的重視，也就是說用電視廣告做知名的廣度，用機(jī)場(chǎng)戶外做形象的高度，用終端與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)做功能的深度，三度合一，各有側(cè)重，效率自然高。波導(dǎo)的市