1、樓盤滯銷原因分析1、  定位策略失誤。樓盤滯銷的原因中，定位策略失誤是最為重大的事項，也是最為難以解決的問題。項目前期如果市場調研不準確或不詳實，草率決定或一廂情愿最容易造成定位策略失誤。項目的成功80%是由定位策略決定的，一但定位策略確定，后期戰略要堅定執行，只是在戰術上進行調整。而定位策略失誤必然導致項目后期實施過程的受挫，甚至是項目銷售停滯。試問，一條方向都已經錯誤的道路如何能達到正確的目的地呢？具體體現：1、規劃設計失誤。形態、戶型、配套、環境、外立面等2、上市時機或定價失誤。市場行情不符、競爭對手、價格跑偏等3、客源分析失誤。客戶定位、客戶來源、客戶數量等2、 

2、客觀市場變化。市場變化是必然的也是不可避免的，因此這是樓盤滯銷最為普遍的原因。整體行情的動態性，局部格局的受制約性，特殊區間的有限性都會不停地變動，必然造成項目收到來自各方的影響。例如：今年的全球經濟危機、國家調控政策以及房地產大氣候這些影響對樓盤銷售普遍產生了不利影響，造成客戶觀望猶豫甚至放棄置業計劃。具體體現：1、經濟發展形式。2、國家宏觀調控政策。3、行業出現整體波動。4、競爭對手的打擊。5、新型物業的出現。3、  主觀因素變化。隨著項目的進展情況，開發商或服務機構的心里期待或目標要求可能會發生相應的變化。這本是無可厚非的，但是如果這樣的心里變化脫離市場或者好高騖遠很容易使得原

3、本暢銷的樓盤產生轉變，造成滯銷。具體表現：1、調價不及時、不到位。2、代理公司過于追求利益。3、過于自信，“銷控”過度。4、  銷售執行失敗。無論是開發商自行銷售還是委托代理公司，在銷售執行過程中如果出現各種問題同樣很容易造成樓盤滯銷。例如開發商自行銷售可能會出現市場把握不準，銷售策略不到位或銷售技巧不夠等問題。而代理機構可能會出現品牌維護不利，與開發商步調不協調或責任感不強等問題。這些問題可能不會很集中的體現在某一方面，更多的是各種問題積累的形成。例如案場的管理不到位，不只是案場的狀況不好，還會造成銷售任務執行不到位，必然引起銷售效果不理想等。具體表現：1、銷售手段平淡。2、銷售管

4、理松散。3、銷售責任失控。4、銷售比例失調。解決方案1、  改頭換面。針對定位策略的失誤，因為項目本身的基本建筑相態應經不可更改，因此唯一有效的手段就是“改頭換面”。根據項目本身的現有狀況充分發掘自身所具有的優勢，并盡可能的節約項目變更成本，結合市場調研情況，分析市場需求，重新定位策劃開發新的更有市場需求的項目，以達到扭轉乾坤的目的。此方案最為重要的環節就是準確的市場調研分析。如果是市場調研不準確或不到位，那么重新定位策劃就沒有依據，成功性就沒有保障。2、  策略調整。針對市場的變化，調整銷售策略。這一條，其實不應該是滯銷樓盤的改進措施，而更應該是一種市場風險防范機制。成熟

5、優秀的服務機構或者完善的全程策劃方案之中就應該包含市場風險防范機制。在前期，固然不可能完全的預見到市場的變動情況也就是風險的發生情況，但可以建立預警體系，來提前感知風險。對于市場的變化趨勢則是應該具有靈敏的嗅覺和深度洞察力。此方案的重點是由于市場變化的不可抗性，必須提前建立市場預測及風險防范體系。3、  理清思路。對于主觀因素的變化造成的樓盤滯銷，其實難題不是在如何解決上，而是在于是否真正認識到了是自己的主觀因素造成的。如果認識到自己的問題所在，問題的解決相對會容易很多。有效的理清自己的思路的原則就是明確首要目標。無論是方式及手段怎樣的變化，必須明確項目的首要目標，是回款還是利潤，是

6、銷售速度還是社會效益，這樣才不會偏離基本軌道。有效的信息反饋及溝通是此項方案實施的保證。合作各方要定期、不定期的有效溝通對于各方面的信息反饋、匯總、分析，從而將問題消除在萌芽狀態。即使已經產生偏差，也可以早發現、早解決。4、  管理優化。如果出現銷售執行不到位或失敗的情況造成樓盤的滯銷，毫無疑問的必須當機立斷采取管理優化的措施。手段可以是聘請服務商，包括聘請咨詢公司、顧問公司或代理機構、專業操盤團隊；也可以是更換代理機構，包括更換代理銷售機構或營銷策劃機構。當然如果自身有能力解決問題，對于銷售的執行環節進行改進和完善是最好的。此方案的要點是必須果斷的采取行動，堅決的實施變革。無論是自

7、身解決還是借助外力，都必須采取快速強制的手段進行落實。 預防措施1、  前期準確定位的形成。避免滯銷樓盤的產生首先最為關鍵的就是前期定位的形成一定是準確的。所謂形成準確的定位就必然是建立在確鑿的市場調研報告基礎上的。市場調研的信息要詳實，匯總要清晰，分析要透徹，總結要明確，從而定位的基礎就會牢靠，得出的結論就會準確。2、  中期預防機制的建立。風險的發生有很大的不可預見性，因此誰也無法提出絕對準確的風險預防方案，誰也無法避免所有的風險絕不發生。重要的是建立風險預警機制，提前感知各種風險的發生趨勢，做好具體風險發生的準備工作，能避免的避免，無法避免的則減輕其危害性。

8、3、  后期果斷執行變革。當風險發生或問題出現時，必須準確的判斷，之后采取果斷的措施。不能猶豫不決，等待觀望。很多轉機稍縱即逝，所有變革的執行要堅決、堅定。內容摘要】樓盤銷售是房地產開發中關鍵的“驚險一跳”，是房地產開發企業的重要經營目標。在全程營銷時代，它涵蓋了項目產品策劃、定價、推廣、大賣場布置、開盤、促銷、公關造勢以及銷售控制等環節。然而，由于種種原因導致樓盤滯銷的殘局，令許多開發商不堪重負，甚至由此導致資金周轉不靈而遭遇破產。本文分析了樓盤銷售過程中出現滯銷現象的一般特征和表現形式以及主要原因，并重點論述了針對不同原因導致的樓盤滯銷應該采取的應對策略。【關鍵詞】 

9、樓盤銷售   滯銷   應對策略  樓盤滯銷案例在中國的大城市中隨意可見，慘痛的教訓令人深思，這說明房地產行業不僅是高利潤的行業，同時也有著一定的“高風險”，如果一步棋沒走好，就有可能滿盤皆輸。本文試圖分析樓盤銷售過程中出現滯銷現象的一般特征和表現形式以及主要原因，并重點論述了針對不同原因導致的樓盤滯銷應該采取的應對策略。一、樓盤滯銷現象的一般特征和表現形式所謂商品滯銷，是指在一定時期內商品的售價等于或低于成本，并且購買量為零，從而形成簡單再生產難以為繼的銷售狀態。其一般特征包括：購買量為零。從企業商品周轉快慢程度看，周轉快者為暢銷；

10、周轉慢者為平銷；無周轉者就為滯銷。無周轉是購買量為零所致，購買量為零是滯銷的首要特征。售價等于或低于成本。從售價與成本的對比關系看，購買量為零大體上有三種情況：盈利價（高于成本的售價）；成本價（等于成本的售價）；虧本價（低于成本的售價）。唯有由成本價或虧本價引起的購買量為零，才被稱之為滯銷。 簡單再生產難以為繼。企業簡單再生產順利進行的必備條件之一，是企業體內資金的正常自周轉。這就要求至少能按成本價完成全部商品的正常周轉，以不斷補充簡單再生產所需的體內自周轉資金。樓盤作為一種商品形式，其一般特征也概不例外。當樓盤發生滯銷時，具體表現形式有：銷售周期漫長、市場關注度下降、成交量為零、價

11、格無法拉升、某些戶型無人問津，同時由于資金無法回籠導致工程進度緩慢甚至停工等。 二、樓盤滯銷的主要原因分析我們可以把影響樓盤銷售的因素分為“戶型因素”和“非戶型因素”。 “戶型因素”包括戶型空間設計、價格設定、戶型所處位置及其產生的朝向、景觀、視野、外部環境等問題；“非戶型因素”包括該樓盤的交通地段、建筑形態、綠化景觀、施工品質、營銷策劃、開發商品牌等方面。樓盤滯銷的原因有以下幾個方面：一是市場定位的錯誤。房地產開發項目的市場定位應該是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場、確定消費群體、明確項目檔次、設計建設標準（成本的控制）的有序過程。錯誤的市場定位，會導致房地產項目

12、后期被動局面甚至失敗。二是規劃設計落后于市場需求。需要及在需要基礎上產生的動機是推動人們不斷從事各種活動的最直接的動力。因此，市場需求應該被開發商作為其產品規劃設計的唯一風向標，只有根據不斷變化的消費者需求來設計產品，才能在激烈的市場競爭中取勝。相反，不能滿足市場需求的產品，只能是曲高和寡，最終無人問津。三是忽視策劃包裝和市場推廣的重要性。不同的消費者對企業和房地產的認知程度不一樣，任何一個開發商都不可能做到讓一個對自己所開發的樓盤一無所知的消費者產生購買行為。尤其是在市場競爭如此激烈的買方市場，如何在眾多房地產項目中脫穎而出，成為受市場追捧的“寵兒”，需要極其用心的策劃包裝和市場推廣手段來引

13、導市場。四是定價偏高。價格策略是整個地產營銷活動中的極重要的一環。消費者在購買房地產之前會綜合考慮房地產產品能為自己提供效用的大小，看產品是否有自己要求的特征，從而確定自己的期望價格。當開發商的定價與消費者的期望價格接近時，更容易使得消費者的購買動機成為購買行為。定價偏高的產品，肯定不會被市場認可，無法實現銷售。另外，決定了樓盤滯銷的一個重要宏觀因素就是市場過度競爭，同質化現象嚴重。在一定時期內，同質產品的市場容量是有限的，當同質產品數量超過市場需求數量時，必然有部分產品不被市場所吸納而變成滯銷品。在激烈市場競爭的今天，定位不準確、規劃設計落后、不適當運用包裝推廣手段、定價不合理的產品，更加容

14、易在市場競爭中滯銷甚至死亡。 三、針對不同原因滯銷樓盤的應對策略針對上述問題，應對的策略主要包括：一是修改樓盤的平面布局，改變房間的功能。目前的滯銷樓盤，戶型設計不合理是空置的主要原因之一。如何化解滯銷戶型的銷售抗性，對于開發商來說不僅意味著利潤的增額，更是對營銷水平的考量和經驗積累。雖然戶型設計可能存在硬傷，但是基本上都是可以通過室內裝修設計加以解決：如聘用優秀室內設計師，設計出一個比較完美的空間格局作為樣板展示間，從而避免戶型設計形成的銷售抗性；或者通過拆除非承重墻，重新劃分功能區間，變弊為利等，都是不錯的方法。二是改善樓盤形象及配套條件，提高樓盤的附加值。隨著人們住房消費意識的

15、增強，除了戶型因素外，人們越來越注重樓盤外立面風格、小區內環境、周邊配套設施等。業界有一個成功案例：1994年，廣東順德碧桂園曾經一度陷入僵局，成為全國最大的爛尾樓之一，后來通過重新策劃，利用中國家長望子成龍的強烈愿望，修建貴族學校使得樓盤增值，并且一應俱全的三大會所、極具奢華的娛樂設施，終于使德碧桂園起死回生。這個案例說明，改善樓盤形象及配套條件，提高樓盤的附加值，是解決樓盤滯銷的有效砝碼。三是降低樓盤銷售價格。對滯銷的樓盤需要通過市場調查冷靜分析導致樓盤滯銷的原因有哪些。如果是因為定價偏高，那么可以在保證不虧本的前提下，積極實施促銷措施，或明或暗來降低銷售價格，用低價策略來吸引客戶。具體策

16、略包括：改變付款方式，改變首付形式，降低購房門檻；通過減免附加費用，明升暗降，讓購房者感受到實惠；或直接降價；或運用優惠政策對客戶進行情感誘導等。四是注重營銷策劃，引導市場價格。隨著市場競爭日益激烈，“酒香不怕巷子深”的傳統觀念已經嚴重落后，好的產品還需要好的包裝，需要好的營銷策劃。前面提到的廣東順德碧桂園的案例，就是在產品本身滯銷的情況下，大膽動用策劃人才，運用營銷策劃反敗為勝的。具體策略包括：對滯銷戶型重新定位、包裝，并給戶型以新的生活居住概念；重新進行概念設計，使其符合樓盤要素，并貼近目標群的審美要求；補充或豐富概念元素，提升樓盤外延價值；運用專題、宣傳品等各種手段，豐富樓盤的內涵，增強

17、概念的親和力；運用居住文化豐富樓盤概念；改變案名，重新定位，重新推廣；對樓盤重新進行VI系統包裝，使內外形象符合樓盤概念和目標群體的定位，與目標群體具有親和力；對售樓中心進行精心設計包裝，創造一個既熱烈又溫馨的氛圍，并注重現場對客戶判斷的引導等等。五是洞悉形勢變化，抓住時機，創新策劃。一般來說，房地產銷售至二成、五成、八成時阻力最大，即通常所說的“二五八真要命”。針對不同的滯銷階段，應該采取不同的營銷策略：1、樓盤售出二、三成后便出現滯銷局面，主要原因是樓盤目標客戶群規模較小，市場定位過窄。針對上述問題的主要應對策略是：發掘市場，擴大市場，將市場由單一群體擴展到多個群體。2、樓盤售出四、五成后

18、出現滯銷局面，主要原因是：一是售樓廣告缺乏持續性。在銷售初期把所有賣點短時間內全盤推出，到了銷售中后期，樓盤再無賣點推出。二是整體推盤的控制與管理與失誤。一些開發商往往將可售單位全部推出，不進行銷控，結果導致售出類型比例失衡。只售出方向、景觀好的單位，剩下差的單位；或只售出價格低的單位，剩下價格高的單位，于是形成滯銷局面。可采取的應對策略有：一是合理安排廣告推銷計劃，用新的賣點引起市場關注；二是科學控制樓盤推售計劃，本著小批量、多批次的原則推售樓盤，盡可能制造短缺效應，從而刺激下批客戶的購買沖動。3、樓盤售出七、八成后出現滯銷局面，可以分為兩種情況：一是剩余好的單位，一是剩余差的單位，需要區別對待。如果剩余素質較好的單位，其原因主要是市場承受力弱，無法接受其高價格，或者市場處在初級發展階段，消費者缺乏識別優質產品的能力，不愿意花高價錢購買優質單位。為此，應對的策略包括：將這些單位留到現樓或準現樓再推售；進一步策劃包裝，提升檔次，吸引較高層次的買家對這些單位產生興趣。如果剩余素質較差的單位，其主要原因是市場承