1、中國經濟型酒店品牌差異化建設思考摘要：近幾年，我國經濟型酒店品牌發展速度非常快，但品牌規模較小，品牌產品差異化程度較低，產品質量不高，且價格混亂，這嚴重削弱了中國經濟型酒店的競爭力，阻礙了中國經濟型酒店的快速健康發展。目前，我國經濟型酒店在發展中應實施差異化品牌戰略，對酒店的市場、外觀、價格及文化進行定位，形成自己的特色品牌，在此基礎上進行差異化營銷，建立差異化品牌，才能在日趨激烈的競爭中取勝。 關鍵詞：經濟型酒店；品牌；差異化 Abstract：Although China's economical-Type hotels have developed very fast these

2、 years, but the economical-type hotel's scale is smaller, the degree of the product differentiation is lower, and the quality of the products is not high, the price of the products is in a mass. These problems have strongly influenced competition ability and hindered the development of these hot

3、el's. So the author think that the brand differentiation strategies should be established in China's economical-type hotels, though differential marketing based on orientating the market、the exterior、the price and the culture of the economical-type hotels. Only through constructing different

4、ial brand, Can the economical-type hotels succeed in the fuel competition. Key Words： economical-type hotel； brand； differentiation 一、引言 經濟型酒店這一稱謂源于北美和歐洲。對于經濟型酒店的概念，目前國內還沒有統一定義。在歐美國家中，從價格角度來看，經濟型酒店是區別于高檔及中檔酒店的低價格酒店；從產品功能來看，經濟型酒店一般不設寬敞的大堂、豪華的餐廳及健身房、游泳池等康體娛樂設施以及會議設施，主要提供客房服務和簡單的早餐，是與全服務酒店相區別的有限服務酒店，因此

5、，又被稱為B&B （Bed and Breakfast）酒店。 隨著我國經濟的持續快速發展，近幾年來大眾旅游飛速發展，異地商務、公務等交流也日益頻繁。我國旅游業仍將保持年均10.4%的增長速度，經濟型酒店也獲得了快速發展。在一線城市的中心商業區，很有可能每隔50米就可以發現一家掛著不同牌匾的經濟型酒店。雖然經濟型酒店的發展速度很快，但其發展形勢不容樂觀，據中國飯店協會發布的經濟型酒店行業報告指出，中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房價格則從2005年的328元，降到了209元；經濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%50%

6、下降到20%30%。與此同時，2007年經濟型酒店物業成本相比2006年上升了40%多。不難看出，在經濟型酒店跑馬圈地的背后，實際經營情況已明顯下滑。各大品牌開始扎堆區域化競爭，后進品牌與老品牌已開始打起價格戰，經營同質化，不可避免使得經濟型酒店，正在步傳統酒店惡性價格競爭的后塵，加上外資經濟型酒店的進入，中國的經濟型酒店日前面臨著巨大的競爭壓力。 二、中國經濟型酒店的品牌現狀 （一）品牌發展速度快 近幾年來，中國經濟型酒店發展異常迅速，部分品牌擴張速度達到200%至300%的增速，新品牌也不斷出現。截至2006年年底，我國現代意義上的經濟型酒店品牌接近100家，其中，客房數在500間以上的連

7、鎖店40家，單店數超過1 000家，客房超過10萬間。中國經濟型酒店從2000年至今的增長情況如圖1所示。 （二）品牌規模較小 根據中國經濟型酒店網調查資料顯示，截至2007年月10月，國內目前排在第一的經濟型酒店如家的酒店總數是201家，客房間數是23 979間，排在第二、第三的莫泰168和錦江之星酒店總數分別是107家和148家，客房總數是22 390間和21 189間，其他經濟型連鎖酒店數基本都在70家以下。盡管國內經濟型酒店發展速度也很快，但這和世界知名經濟型酒店品牌相比仍然差距較大，如美國知名經濟型連鎖酒店品牌速8酒店目前在美國和加拿大共擁有2 100家酒店12.6萬間客房；像法國雅

8、高集團麾下的經濟型酒店品牌宜必思在世界36個國家已擁有750家連鎖酒店。這些世界知名的經濟型酒店品牌規模大，資金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速復制擴張的模式。這些經濟型酒店目前已登陸中國，這對國內尚在起步階段的經濟型酒店將會形成嚴峻的挑戰。 （三）品牌定位狹窄，產品雷同，產品差異化程度低 對經濟型酒店來說，市場類型主要有商務、觀光、家庭等類型，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。我國經濟型酒店在產品功能上主要突出的是住宿環境和早餐以及上網、打印等簡單的商務功能，而且在選址上一般要求靠近商業中心，交通方便，所以，目前我國經濟型酒店在產品功能及選址上差異較小，基本定位于商務

9、型，對家庭型、價格導向的休閑度假者、年長的旅游者、自駕車旅游者等客源市場缺乏明顯關注，也缺乏對鄉村、景區的關注，在汽車旅館、休閑度假酒店、鄉村酒店等細分市場還少有涉足，這使目前中國幾大經濟型酒店連鎖品牌之間，產品雷同，差異化程度不夠，大家哄搶的基本都是同一市場，忽略了細分市場。 （四）品牌產品價格混亂 由于經濟型酒店是以客房作為核心產品，向客人提供滿足其住宿的最基本的服務，而通過對其他功能和服務大大簡化來降低產品的成本，所以，經濟型酒店的價格相對都比較實惠。參照美國的經濟型酒店的價格（3065美元）并考慮到兩國物價水平的差距（根據世界銀行（2002）世界發展報告的分析，中國物價水平只相當于美國

10、的21%，則1美元相當于1.74元人民幣），很多學者認為，中國現在的經濟型飯店房價應該在120元左右才比較合理。但國內經濟型飯店的價格秩序好像比較混亂而且偏高。通過中國經濟型酒店網2007年10月的最新調查發現，平均最高價（驛居快捷酒店￥348）和最低價（君嘉快捷酒店￥86）之間可達262元的差價。作為消費者，在還沒有形成經濟型飯店的行業標準的情況下，“經濟型”這三個字本身可能就是進行住宿設施選擇時非常重要的替代指標，就像我們無法了解產品質量時往往會使用品牌甚至價格作為替代指標一樣。但是，面對一個價格市場波動非常大的品牌產品，消費者往往感到無從決擇。 （五）品牌產品性價比不高 選擇經濟型飯店的

11、顧客不尚奢華，但有一定的支付能力，他們需要的是安全、衛生、方便、快捷，有一定舒適度的住宿產品。很多消費者都發現，雖然經濟型酒店比同一地段的星級酒店價格便宜，但在硬件配備和軟件服務方面則是能省就省，住宿產品的質量不高，甚至有些酒店還存在嚴重的衛生問題。 綜上所述，近幾年我國經濟型酒店雖然品牌發展速度非常快，但品牌規模較小，品牌產品差異化程度較低，且品牌產品質量不高，價格混亂，這嚴重削弱了中國經濟型酒店的競爭力，阻礙了中國經濟型酒店的快速健康發展。在國外知名品牌紛紛進入國內市場及國內市場競爭也日趨加劇的情況下，對于目前我國經濟型酒店來說，筆者認為，競爭的關鍵在于建立品牌差異化、增加品牌特色，從而提

12、高競爭力，這樣才能在日趨激烈的競爭中取勝。 三、中國經濟酒店差異化品牌建設途徑 （一）品牌定位 研究發現，在同一產品領域中，顧客能夠接受的品牌最多不不超過7個，所以，必須在眾多的競爭對手中使本酒店的品牌脫穎而出，被顧客所接受，才能在激烈的競爭中取勝。品牌定位要求以目標消費群為對象，通過樹立鮮明的品牌形象等方式影響他們對本酒店品牌的看法，從而在市場上樹立一個有別于競爭對手的酒店品牌，并且符合目標顧客需要的酒店形象。 1.市場定位 市場定位是提高產品差異化、避免產品雷同的基礎。酒店自身的軟硬件的供給能力有限，而且客人的需求趨于多樣化、復雜化，另外目標市場的選擇越來越多,行業內競爭壓力增大，一個產品

13、不可能滿足所有類型客人的需求。而選準一個或幾個細分市場，竭誠服務，精益求精，就會滿足客人需求，使酒店在這個群體心目中處于無可替代的地位。像法國雅高集團旗下就有多個經濟型品牌，宜必斯定位于商務型；佛繆勒定位于私人出游，設有停車場，價位更低；美居則是公寓品牌，設有小型廚房。再如，美國的著名汽車旅館速，通過對汽車旅館這個細分市場的深刻把握，不斷完善產品設計，在成本控制、銷售網絡建設、市場營銷策略、產品更新方面精益求精，使得這個品牌成為汽車旅館行業的龍頭品牌。 目前，國內經濟型酒店主要以商旅酒店為主，產品雷同，價格競爭日趨激烈。而在家庭旅館、汽車旅館、鄉村旅館及休閑度假旅館等領域還鮮有涉足。隨著我國汽

14、車時代的到來及自駕車旅游的興起，汽車旅館、休閑度假及鄉村旅館等市場領域的需求一定日益旺盛，因此開發這些細分市場顯得尤為必要。 2.外觀定位 外觀是提高酒店知名度的重要方面。外觀包括店名、標識、建筑風格、裝飾色調及風格等等。清晰、鮮明的外觀形象設計，既能給消費者一個深刻印象，使其感性地認識、記憶品牌，又能把酒店的經營理念傳播給消費者。品牌外觀應力求圖案新穎，色彩或明快、或凝重，搭配協調，足以引起目標消費群體的共鳴；同時也要強調時代感，體現一定的時代風格，突出品牌個性。 目前，中國經濟型酒店在這方面做得比較好的品牌只有少數幾家，像如家酒店根據客人的需求對產品進行定位，強調酒店的干凈、簡潔、經濟、溫

15、馨，崇尚潔凈似月、溫馨如家的理念。在標識設計上采用了輪廓圓潤的五邊形設計，外觀就像一所房子，即簡潔明了，又兼具包容性，中掛一輪彎月，散發出濃淡相宜的親情，借住標識把“月亮下面我的家”的理念清晰地傳播給消費者。 轉貼于 中國論文下載中心 3.文化定位 品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了酒店和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及酒店個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華，也是一個品牌最核心的所在，是一個品牌區別于其他品牌的獨特差異，是一個品牌的標志。當今消費

16、者選擇某個品牌更多的是對這個品牌的品牌文化的認同。文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。 因此，經濟型酒店在設計品牌時，一定要注入文化內涵，使自己的品牌具有鮮明的文化特色。一個有特色的品牌才有可能進一步成為大品牌，才能更好地引發消費者的共鳴，獲得消費者的高度認同。目前，國內的經濟型酒店正處于快速膨脹的階段，幾大品牌更關注于通過集團化、規模化的經營來塑造品牌形象，對品牌的文化注入不多甚至忽略，這種只重量不重質的快速復制不僅不能塑造出特色品牌形象，反而會起到相反的后果。 4.價格定位 根據中國社會科學院旅游研究中心2007年中國經濟型酒店發展綠皮書顯示，商務外出者首選三星級酒店，其中，以

17、經濟型酒店為首選的則有53.4%的人，價格合理是消費者選擇經濟型酒店的核心。所以，對經濟型酒店產品價格的定位顯得尤為必要。既要考慮到產品的類型、成本、品質高低、行業同類產品的價格水平，還要考慮到目標市場的類型及其收入水平及消費水平高低，特別是消費者所能接受的心理價位的高低，等等。根據中國經濟型酒店網經濟型酒店顧客訴求分析報告中的調查數據顯示，經濟型酒店的價位最多集中在100150元和150200元之間，分別占47.9%和29.4%。因此，從整個行業的發展趨勢來看，價格定位準確是經濟型酒店健康發展的關鍵前提。 （二）品牌營銷 1.做好品牌設計 品牌設計是經濟型酒店品牌營銷的前提和基礎。品牌設計要

18、在品牌定位的基礎上進行，包括以下幾個方面： （1）品牌名稱：簡短、好記、響亮、比較好聽。 （2）品牌標志：統一，用圖案形式表現，標志要有深刻寓意。 （3）品牌顏色：品牌標志的主色調、陪襯色調事先設計好，統一規定。 （4）品牌特色：用簡單、明了的語言、口號概括出品牌的主要特色。 2.制定品牌標準 品牌標準是經濟型酒店品牌營銷的核心和靈魂。品牌設計中的品牌名稱、標志、顏色等，都只是品牌營銷的表現形式，只有品牌標準才是品牌營銷的本質內容，也是品牌特色的內在表現。一般品牌標準包括以下內容： （1）統一的品牌質量標準： 制定出設施設備質量、消費環境質量、產品質量標準。 制定出對客服務操作過程的統一標準。

19、 酒店服務中的環境衛生、公共衛生、安全服務標準。 （2）統一的品牌服務程序： 制定出酒店各級、各部門、各崗位的工作程序。 制定出直接面對客人的服務操作程序。 制定出投訴處理程序、規范。 （3）統一的酒店規章制度： 制定出酒店的勞動紀律、員工守則等。 制定出各部門具體的規章制度、勞動紀律等。 （4）統一的行為標準和規范： 制定出員工服務態度、禮節禮貌、服務語言、形體動作、職業道德、個人衛生、著裝儀表等行為規范。 制定出管理人員的行為規范。 3.大力開展營銷活動 （1）傳統營銷渠道：一般途徑是通過電視廣播、報紙雜志以及網絡媒體等進行品牌的宣傳和推廣。 （2）拓展和創新營銷渠道：在原有營銷手段的基礎上，積極地拓展營銷途徑和創新營銷手段，如采用事件營銷、借力營銷、話題營銷、體驗營銷等，通過創新營銷方式來進行造勢和炒作，引起廣大公眾的注意力，從而達到酒店品牌營銷的目的。 （三）品牌維護 1.以質取勝 名牌產品一般來說都是以上乘的質量作保證的。要使自己的品牌長久不衰，必須靠過硬的產品質量。當今知識經濟時代，消費者的信任模式已經發生轉變，69%的消費者相信已擁有產品的人的信息來源，只有28%的人相信廠家的推薦信息。只有保持并不斷提高品牌質量，才能贏得消費者對品牌的良好