1、 目 錄前 言2第一部分：市場分析2 一、營銷環境分析3二、消費者分析6三、企業和競爭對手的競爭狀況分析10四、sowt總結11第二部分 廣告策略12一、廣告的目標 12二、目標市場策略13三、產品定位策略13四、廣告訴求策略 13五、廣告表現策略 14六.廣告媒介策略14第三部分 廣告計劃16一、廣告活動的目標 16二、廣告活動的時間17三、廣告的目標區域 17四、廣告活動的表現 17五、廣告發布計劃17六、其他活動計劃18七、廣告費用預算18第四部分 廣告活動的效果預測和監控19一、廣告效果的預測 19二、廣告

2、效果的監控20 前 言 隨著社會的進步和人民生活水平的不斷提高，人們越來越關注自己的健康問題，許多人喜歡走進大自然通過參加跑步、登山、攀巖、野營、遠足、漂流、滑雪、騎馬、騎車環游等戶外運動來鍛煉身體放松身心。要參加戶外運動戶外裝備則是第一道“保護屏障”。而千里之行，始于足下。所以擁有一雙安全可靠的運動鞋是一切開始的前提。目前市場上運動鞋的品牌眾多，消費者選擇余地較大，并且隨著越來越多的人參加戶外運動，產品競爭越來越激烈產品種類越來越繁雜，隨著全球經濟一體的影響化許多國外著名品牌進入中國市場，這使得中國市場的競爭更加白熱化，如何在激烈的競爭環境中有自己的一席之地，讓李寧牌運動鞋的品牌深入消費者的

3、內心，得到廣大消費者的認可是我這次廣告策劃的主要目標，我希望通過這次廣告策劃能夠使戶外運動愛好者能夠關注和購買李寧牌運動鞋，使有可能成為戶外運動愛好者的潛在用戶能夠在內心深處了解和認可李寧的牌子，在他們日后有可能購買的時候能夠第一時間想到李寧。希望通過嚴密的廣告策劃使李寧運動鞋在市場上的地位和知名度不斷的提高，產品的銷量得到進一步的提升，使李寧品牌在市場的地位更加鞏固。正文：第一部分：市場分析一、營銷環境分析1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：隨著中國經濟的快速的發展以及中國城鎮化進程的加快，有許多的人經常生活在鋼筋水泥所鑄造的森林中，每天的生活單調且

4、枯燥很少能夠感受到大自然的美和純凈。但是隨著人們收入和生活水平不斷提高人們越來越注重自己的健康，越來越追求有品位的生活所以有相當一部分的人愿意在有時間的時候走進大自然去呼吸新鮮的空氣去放松疲憊的身心，所以出去參加戶外運動便成了許多都市人的選擇，戶外運動再也不是專業戶外運動人士和“驢友”的愛好。隨著中國近幾年來經濟實力的不斷增強產生了許多的大中型城市，這些地方的人們生活質量普遍較高他們對生活的追求也更高，所以他們每年都會把相當一部分的資金投入到健身和保健上。并且由于近幾年來中國一線城市的空氣質量非常的糟糕，所以越來越多的中產階級人士愿意到戶外去健身和旅游，在這種時代背景下戶外運動的鍛煉、解壓形式

5、越來越被人們認可和接受。在虎外運動熱的帶動下戶外運動產品也開始大賣，質量有保障、使用舒心的戶外運動裝備越來越受到人們的關注和青睞，盡管目前市場上戶外裝備品類繁多，銷售店鋪較多，但是縱觀中國以及國外市場我們會發現戶外運動的市場潛力巨大，而且對于高品質戶外運動裝備的需求量巨大，所以未來戶外運動裝備的市場發展前景廣闊，李寧牌運動產品將會有很大的市場發展前景。并且從李寧在2015年的產品銷量情況來看，李寧的產品開始越來越受到消費的歡迎。（2） 市場的政治、法律背景：不利的方面：<1>加入WTO后,我國與外國的貿易往來更加的頻繁，并且國外產品進入中國市場后在價格方面也有很大的競爭力所以對本國

6、對市場產生了巨大的沖擊。<2>戶外熱的興起使越來越多的人開始做戶外運動健身產品，想要在這塊充滿發展前景的市場上分的一杯羹，所以在這種情況下對李寧戶外運動健身產品的市場會產生巨大的沖擊作用。<3>國家對環境的保護越來越重視，許多理想的去處或許被禁止進入，這樣一來對于一些特殊裝備的銷售會造成影響。有利方面：跑步健身是一個隨時都可以進行的運動，運動鞋是每一個熱愛運動的人所必需的裝備，所以李寧的市場是一塊很大的蛋糕，有很廣闊的開發前景。除此之外還有以下三點的有利條件。<1>國家在節假日的安排上越來越靈活，會使更多的人有時間、有機會去參加戶外運動，這無形中會增加戶外運

7、動產品的銷售，對于李寧來說是一個好消息。<2>中國外交關系的良好發展有利于李寧開拓海外市場，有利于將優秀的產品銷往世界各地。<3>國家對體育產業的大力支持，使公司在發展的過程中會更加的自如和迅速，有助于李寧的成長與發展。（3）市場的文化背景： 戶外活動的歷史，最早可追述到18世紀的歐洲。早期的戶外運動其實是一種生存手段，二戰后，隨著戰爭的遠離和經濟的發展，戶外活動開始走出軍事和求生范疇，成為人類娛樂、休閑和提升生活質量的一種新的生活方式。在西方，戶外運動的參與人數和產值都位居所有體育運動的前列，周末進行短期的戶外運動已成為其生活習慣。但在中國由于文化差異近幾年

8、才興起戶外運動熱，職業或業余的“背包客”等戶外運動愛好者開始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面對生活的壓力開始選擇在假期參與一些戶外運動，其中包括 登山、穿越、徒步、攀巖等種類。但由于這些活動方式存在著或多或少的危險性，不僅要求戶外生存的專業知識，同時也需要相匹配的戶外用品。李寧目前發展的主要市場在中國，但中國雖然是一個體育大國但并不是一個體育強國，尤其是在競技體育方面和一些危險性、挑戰性比較強的體育項目方面我們與國外有很大的差距，這與中國的傳統體育文化的影響有很大的關系，中國傳統體育文化產生與發展的經濟基礎是以農業立國的農業經濟，其思想核心是重視人與自然的和諧，追求天人合一，順應自然

9、的發展。這種在農耕文化狀態下所孕育出來的體育活動形式其自身必然蘊含豐富的文化內涵，它是一種以儒家天人合一為哲學基礎，以保健性，表演性為基本模式，以崇尚禮讓，寬厚，平和為價值取向的體育形態。  在中國古代,溫良恭儉讓是人們終身恪守的生活信條。儒臣們反對馬球運動,抨擊球類比賽,其根本原因在于競技精神全面地違反了儒家倫理型文化,是對儒家抑制型人格的徹底否定。這種行為嚴重制約了中國體育文化的發展。儒家文化對古代體育具有指導、孕育、滲透和促進作用,成為中國古代體育產生與發展的源流及其思想內核。但是,中國古代體育的緩慢發展和體育文化的衰落又受制于儒家思想文化，所以至今我國在競技體育項目

10、、危險性體育項目等方面一直比較落后，因此戶外運動在我國的發展還是比較的緩慢，人們的接受程度不高，參與度不高，這對李寧的發展來說即使挑戰也是機遇，如何生產設計出讓國人接受的運動鞋是公司要認真考慮的問題。但是隨著外來文化的進入和接受過各種思想熏陶的年輕一代的成長起來，許多具有挑戰性的體育項目越來越被接受和認可，因此我們相信未來中國的市場文化將會是適合李寧之類的戶外運動裝備產品生產公司的成長和發展的。2、市場概況：（1）市場的規模： 中國有著令全世界心動的消費人群，根據第五次人口普查統計，在13億人口中有3.8億城鎮人口，其中生活在大城市（市區非農業人口50萬以上的城市）的市區非農業人口為

11、1.15億，其中年齡在15-40歲之間，約占總數的40%，即4600萬。巨大的人口基數預示著龐大的戶外運動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發，是中國戶外運動發展奠定是絕佳的先天基礎。與此相對應的是巨大的戶外運動、自助旅游服務市場。1998年中國旅游業總收入3462億元人民幣，而2002年已經增長至5530億。2013年中國旅游業統計公報顯示，中國國內旅游收入26,276.12億元人民幣，比上年增長15.7%;入境旅游實現國際旅游(外匯)收入516.64億美元，比上年增長3.3%。整體上看，旅游業的增速大大高于

12、GDP的增速，旅游業在國民經濟中的地位越發重要。由美國運通公司贊助的世界旅游旅行理事會,近日對中國旅游事業發展所作的研究報告中稱,中國會在2020年之前成為世界第四大游客輸出國,旅游需求將在未來十年中以每年8.5%的增度發展。在這樣的環境下，隨著人們對更健康，更自然，更個性化的生活方式的追求，戶外運動和自助旅游必將逐步發展成為旅游的主體方式之一，占據旅游市場的份額顯著提高。2014年上海福布斯中文版第三次發布2014年中國大陸旅游業最發達城市榜單。北京、上海、重應名列前三，所以旅游消費主要集中在大城市的人群之中，他們的消費水平高購買能力高是未來戶外運動產品消費的主體，也是李寧未來的潛在客戶。所

13、以未來戶外運動產品市場就會有非常大的潛力和發展機遇。（2）市場的構成： 被列為世界運動鞋品牌排名第一的運動鞋品牌，就是人們經常會關注到的知名品牌耐克nike。耐克是著名的世界品牌，發源于美國成立于1972年!耐克運動鞋不僅注重外觀的華麗與高貴，還特別強調鞋子的性能在材質上選用高檔材質結合先進的科技技術，為運動鞋注入了更多能夠輔助人們超越自己的夢想!世界十大運動鞋品牌有：耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、茵寶、背靠背、斐樂、美津儂、迪亞多納、樂途。通常比較適合青少年穿著的鞋子就是這些品牌的運動鞋，而阿迪達斯、耐克是世界運動鞋品牌排名中比較常被人們穿鑿以及拿來作性能討論的鞋款。如果想要購買一雙比較適合大

14、眾型的，在價格上也不是非常昂貴的運動鞋，不妨選擇世界十大運動鞋品牌中的彪馬、茵寶或者背靠背。（3）市場構成的特性：運動鞋市場的構成受到季節的影響因素較少，因為我國地大物博每個地方的氣候環境都有不同的差異，所以在不同的季節都有不同的地方可以去進行戶外運動，所以戶外運動裝被受氣候的影響較小而且并不存在暫時性，所以李寧在市場上可以常年進行廣告宣傳進行銷售。4、營銷環境分析總結（1）機會與威脅：  有效供給不足，中國戶外運動市場因為發展快，時間短，國內廠商目前所能提供的產品和服務相當初級，該行業有領導性的企業和知名品牌產品嚴重匱乏。另外，由于市場還沒有形成足夠的規模，國外同類公司和品牌產品進

15、入很少，已經進入中國市場的國外產品也只是小規模試銷，沒有正式投入資金人力去開拓市場。隨著需求的迅速增長，國內的戶外運動市場明顯表現為有效供給不足，這種不足既體現在數量上，更體現在質量上。目前市場上存在的產品銷售和組織服務企業幾乎都是小作坊式的合伙企業，資金力量小，管理水平底，服務能力差。有效供給不足的狀況在北京以外的其它地區表現的更為突出。 （2）優勢與劣勢：  良好的投資機會，需求巨大，而供給不足，無疑使戶外市場蘊含著良好的投資機會。高成長性和贏利性是戶外運動市場的主要特征。只要中國經濟穩定增長，戶外運動產業就能夠持續快速成長。科技和物質文明的高度發達，使得人類個性的發展得到前所未

16、有的關注。所以李寧的品牌。品質與國際著名品牌同步，適應國人體形根據人體工程學改良設計、而價格實惠。款式多。質量過硬、價格低廉、所以未來李寧的發展市場潛力巨大。但是由于市場上目前的品類眾多所以李寧的發展面臨著巨大的壓力。（3）重點問題： 由于戶外用品并不是日常生活必需品，且更換頻率并不頻繁，一套好的戶外用品往往能夠用很久，所以現有或潛在消費群體對戶外用品的了解主要在網上或各類相關雜志上，所以品牌的宣傳應側重于雜志與網絡二、消費者分析 1、消費者的總體消費態勢運動裝備從誕生的那一刻起，就擔負著運動的安全保障作用。運動裝備的消費是個值得思考的問題。我們不能理解為僅僅是幾件運動用品

17、的買賣。不同的戶外觀、不同的戶外運動、不同的經濟能力、都會產生不同的戶外消費現象。裝備在戶外運動的作用和價值是得到廣泛認可的，但是僅僅認識到這一層面是遠遠不夠的。首先，一個真正的戶外者，要詳細地了解裝備的功能，使用環境等，做到自身條件和裝備的取長補短。戶外裝備功能的細化，使得裝備的選擇使用必須小心謹慎。環境的改變，可能是某一高端設計變成致命的缺陷。其次促進了裝備功能設計上的人性化和多元化。戶外運動的發展使裝備細化的商機成熟，而廣大戶外愛好者根據不同戶外環境而產生的使用需求給裝備的細化提供了方向。裝備狂憑借自身對裝備的熟悉和敏感，可以更多地給商家提供正確的反饋信息，在推動裝備的發展中起著先鋒的作

18、用。另外這一戶外群體的消費力量也促進了戶外產業的發展。因此消費人群和消費理念都成隨著生活節奏和理念成上升趨勢，將朝著多元化的方向發展。2、現有消費者分析（1）現有消費群體的構成：李寧的產品主要針對具有戶外活動能力且具有一定的經濟能力和中青年朋友，年齡為2560之間，同時將大城市以及中等城市視為重點開發的市場。（2）現有消費者的消費行為：普及化，參加的人越來越多了，方式也越來越豐富；群體年輕化，很多大學生甚至更年輕的群體開始參加戶外運動；專業化，專業戶外人士、專業團體，專業的救援、保障團隊越來越多，專業設備逐漸普及；規范化，相應的行業規范、行為規范逐漸建立健全。（3）現有消費者的態度： 當今年輕

19、人對產品的追求并不局限于商品的價格，商品的品質及外觀往往起到了影響消費的重要作用，因此李寧在保證產品質量的前提下應做到價格與外觀的雙重保障，既實用又美觀。但應注意的是，戶外運動種類繁多，并且不同的季節適宜不同的戶外運動，這同時也對消費者各個季節的青睞對象有所影響。3、潛在消費者（1）潛在消費者的特性： 潛在消費者主要為居住和工作在大城市或中等城市的年輕人，他們大多都充滿激情并且受過良好的高等教育，對于生活有較高的追求所以他們樂于參加戶外運動，但是他們大多都是工薪階層，并沒有較高的收入所以潛在消費者面對生活的壓力，往往會選擇在假期進行短期或長期的戶外運動，所以李寧應該把定位主要放在這群人身上。積

20、極的開拓市場。（2）潛在消費者現在購買行為:目前許多戶外運動者雖然喜愛戶外運動，但在戶外運動產品的購買上是非常的謹慎的想使用產品但消費不起價格昂貴的高端品牌，所以李寧應將目標消費人群定義為中等消費群體。產品的價格則控制在中等消費水平滿足更多人的消費需求。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 一般所用到的戶外用品主要有運動鞋、背包、登山鞋、沖鋒衣、速干衣、帳篷、睡袋、水壺等。戶外用品制作的精密性、產品的高性能性，也就意味著價格偏高。很多國際大品牌，如ArcTeryx、Columbia、JackWolfSkin等雖然性能極強但價格同樣極高，往往一件沖鋒衣、一雙登山鞋就是上萬元。這對于普

21、通的戶外愛好者自然是無法承擔。近幾年，國內有眾多廠家開始創建自己的戶外品牌，利用我國廉價勞動力等固有優勢降低價格，低廉的價格必定吸引了很大一部分消費者。但是價格低廉同時也意味著產品技術含量低，甚至只是普通的運動用品，對于戶外運動毫無幫助。而具有高度專業性要求的戶外運動者，劣質的產品不僅不能保護好他們的身體，往往有可能對他們的生命安全造成威脅。對于此種現狀，我們則要求將李寧的高質量及合理可接受的價格相聯系，針對廣大青年消費群體，生產出讓消費者滿意的產品。三、產品分析1、產品特征分析 （1）產品的性能： 戶外用品由于使用的場合都是在戶外，所以對環境的適應尤為重要。性能要求也主要

22、側重于強度和剛度以及耐溫耐腐蝕等性能要求，在一定的場合還地特殊使的要求。優良的性能是戶外用品的最直接保證。（2）產品的質量：今年來，戶外運動的事故由增加的趨勢，除了自然條件的因素，戶外運動用品的質量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對人身安全，李寧在用品的質量上投入大量人力和物力。（3）產品的價格： 目前，中國戶外運動用品的主要市場還是由國外產品主導，但就美國The North Face而言，最便宜的一套戶外運動用品，包括運動服，帳篷，睡袋，運動鞋，背包就接近15000元，對中國的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運動，李寧產品的價格適宜大眾的承受能力。（4）產品的材質：&

23、#160;精挑細選的國際頂級原材料，舒適合理的設計剪裁，扎實密合的車縫工藝，極限嚴酷的新品測試，造就李寧每一件產品專業扎實的基礎。為探險筑就專業的安全保障，在全球戶外運動人群中積累了良好的口碑。2、 產品的品牌形象分析 1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧林匹克委員會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎

24、，贏得廣大消費者普遍贊譽。李寧品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國品牌500強排行榜中排名第50位，品牌價值達142.52億元。李寧公司重視產品研發，不斷創造紀錄、刷新紀錄程。1998年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。李寧截止2012年，李寧產品由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動

25、鞋、運動配件等多系列并駕齊驅，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡，國際網絡也在不斷拓展，已經進入23個國家和地區。李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。李寧公司品牌觀：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我。1990年，通李寧體育用品有限公司創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，贊助各項體育賽事，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體

26、育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，銷售額創下歷史新高，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業，向著國際一流品牌的目標沖刺。2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。3、產品定位分析 李寧的定位比較大眾，檔次可以滿足不同人群的需要，所以在產品的設計以及銷售理念上都會考慮和照顧年輕人的思想和生活習慣，而且這群人日后的消費潛力會越來越大，所以將產品定位放在這群人身上對企業的未來發展會有很大的幫助。四、企業和競爭對手的競爭狀況

27、分析 1、企業在競爭中的地位李寧的產品豐富，所以想要在戶外用品市場取得一定地位、獲得消費群體則必須要在質量上有所保證。戶外用品很大程度上是在質量以及合理的價格上取勝，并且其與消費者的生命安全聯系緊密，質量上更不能馬虎。所以要想在競爭環境中立于不敗之地，在完善制造能力、規模化經營的同時，李寧要把更多的目光放在強勢品牌的打造上，不斷進行品牌升級，這是李寧同時也是中國戶外運動產業謀求長遠發展的必然選擇。2、企業的競爭對手我國已有200多家國內戶外用品生產商，但與其他很多新興產業一樣，目前中國的戶外運動用品市場由國外品牌占據主導地位。據調查，目前在國內比較知名的戶外運動品牌包括，如美國The Nort

28、h Face，該公司的產品定位已從高檔探險器材轉移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節的設計也可謂體貼入微而且結實耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產，包括與戈爾公司合作，設計GORETEX功能服裝。對于國產同類層次的競爭品牌主要有天石、龍鳥、ACME、普爾蘭德等。這些品牌生產的產品側重點不同，天石側重于睡袋，ACME、普爾蘭德等則主要生產經營背包，并且在消費者調查中都現實出其獲得了消費者的認可。這些國產品牌近幾。 五、sowt總結針對目前的現狀，李寧公司應對產品做出正確定位并制定合理的經營計劃。首先將消費人群定位在2560歲，其他年齡為少數部分。

29、根據消費者對戶外運動的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，又將市場細分成二部分。對于戶外運動的業余愛好者，他們往往因為自己的興趣在工作閑暇之余進行戶外活動，敢于挑戰，尋求刺激，但由于對這類運動的了解欠缺，往往過度側重于運動本身，而忽略戶外裝備的重要性，對于這部分人需要配置價格適中的產品，并注重外觀的設計，這部分消費者會占整體份額的大部分，我們定位為重要市場；對于部分專業戶外運動人群，他們往往對此類運動有較深刻的理解，且有多年參與經驗，對戶外運動的觀念發生了轉變，由最初的側重于運動而忽視裝備的質量轉為重視戶外裝備極高的性能、重視對自身的保護。我們把這部分人群定為市場的次重要市場，并為其配置價格

30、較高、性能高的產品。針對消費者的不同，生產出價格不同的商品，擴大市場占有量。其次，由于戶外運動的特殊性，李寧公司在以價格為優勢的前提下決不能忽視質量，只有保證了產品的質量，保證了消費者的安全才能使公司的品牌被大家所認可。同時，面對市場的競爭狀況，李寧公司要樹立好自己的品牌特色，主打運動鞋系列，設計出各類消費群體的運動鞋。面對安踏、喬丹等品牌的競爭，更不能忽略了自身的特色，從主打產品入手先確立在運動鞋系列中的地位再進一步發展。最后，注意做好廣告宣傳及售后服務。應側重在各大戶外運動網站及專業報刊雜志的宣傳，將宣傳的側重點放在安全、舒適及價格合理上。由于不同季節適合不同的戶外運動，這就要求廣告在主打

31、產品和產品設計的季節適應上有相應的調整。同時應建立售后服務部門，為產品的質量做最后充足的保障。第二部分 廣告策略一、廣告的目標 1、企業提出的目標通過各種媒體進行對李寧的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%15%。使李寧依然保持國內戶外運動市場上的領先地位。 繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。擴大銷售量。2、根據市場情況可以達到的目標通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征以及李寧的品牌定位，我們確定了目標市場：隨著現代運動

32、的發展，人們對自己的戶外運動裝備的要求是越來越高，人們對自身安全也越來越重視。李寧戶外運動產品因此要大力向廣大戶外運動者推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。3、對廣告目標的表述面對戶外運動領域里的殘酷競爭，我們必須擁有自己的獨特之處，所以我們把李寧戶外運動裝備在生產高端的、時尚的、經典的、獨一無二的專業戶外服務。既給人以質量的完美保障，又給人以新潮時尚之感。 二、目標市場策略1、企業原來市場觀點的分析與評價 （1）企業原來所面對的市場：作為一個國產品牌，面對大量國外老品牌以及國產品牌內的激烈競爭，李寧所處的形勢并不樂觀。

33、戶外運動設計人身安全問題，消費者更相信品牌產品，他們認為品牌產品會由質量保證。 雖然戶外運動新興時間不長，但已有的品牌產品已經占據了一定的市場，且自身特色不明顯，造成了產品的市場占有率不大銷量也受到了一定的影響。（2）企業原有市場觀點的評價：自身特色不強烈無論是國內還是國外的品牌，都主要會側重于自身的主打方向。李寧主要側重于運動鞋的生產和研發，但在運動鞋這一領域并未表現出極大的突出之處，與其他品牌相比自身特色不強烈。 三、產品定位策略 對產品進行定位在產品的銷售中是非常重要的而且是非常有用的銷售手段之一，從消費者的角度來看通過產品的定位可以讓產品在某一類人群中進行市場開拓，培養消費者

34、的忠誠度可以讓消費者在日后的購買中李寧有更多的關注。從企業的角度來開通過產品定位可以讓企業在這一類產品中進行集中的促銷和宣傳更容易打開市場。從促銷的角度看可以更好的節約促銷成本節約資源和時間。四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象 （1）訴求對象的表述： 戶外旅游是其第一大市場，因此要大力向廣大戶外愛好者推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。（2）訴求對象的特性與需求： 年輕、潮流，對個性的追求趨于完美，對產品的性能有詳細的了解和使用，有想法有激情。（3） 訴求方法策略： 通過各種媒體渠道來進行產品的宣傳

35、，通過贊助一些戶外運動項目來提高產品的知名度和社會影響力。2、廣告的訴求重點 廣告訴求的重點主要是年輕一代，他們對戶外運動充滿激情和熱愛。五、廣告表現策略 1、廣告主題策略 廣告標題：李寧戶外活動用品策劃方案 廣告目標：加大知名程度，擴大市場份額占有率，在第一期爭取提高2%。 廣告定位：安全、舒適、價格合理。 廣告表現風格： A、理性展示。通過對產品產品的性能的分析展示產品的高品質的特征。向消費者呈現出產品的安全性及舒適性。 B、將產品與戶外運動以及生活方式相聯系。通過對此類生活方式的認可，進而引申到好的戶外運動用品的重要性，最后強調李寧可以幫助實現這一生活方式。廣告口號：

36、李寧戶外，安全享受非凡生活。廣告類型：圖片文字廣告。但應注意配合季節與產品，調整廣告設計。六.廣告媒介策略1、媒介策略總體表述廣告媒介在一次成功的廣告策劃中起到至關重要的作用，甚至說可以起到決定性的作用，一次廣告策劃的成功與否與選用的廣告媒介有很大的關系，所以在李寧的宣傳中我決定采用多種媒介的組合形式，全覆蓋的來做宣傳。2、媒介的地域 李寧運動鞋的媒介宣傳主要的選擇地域為大中型的發達城市和一些具有發展潛力的城市，主要的地域為城市的廣場及中心地帶。主要體育賽事的贊助是李寧廣告宣傳最好的途徑之一。3、媒介的類型<1>平面招貼和特大霓虹燈廣告 A.平面招貼選用李寧平時一貫的風格

37、簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現李寧標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。 B.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現李寧精神、以及各詳細介紹李寧戶外的各種強大功能，讓人覺得物有所值。 <2>網絡廣告和宣傳冊 A.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登李寧的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。 B.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進

38、一步的去了解李寧。 C.派發傳單，據一份調查統計，人們知道某一品牌在很大程度上是通過傳單看到的，所以我們可以通過傳單提高李寧的知名度和市場占有率。 <3>CM廣告 廣告主題：李寧JUST DO IT  廣告時間：25秒 廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題  鏡頭一：(訓練館)貝克漢姆腳踩足球，凝望對場的球門。(音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息)  鏡頭二：貝克漢姆運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的(SOFT NATURAL GROUND上

39、)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促) 鏡頭三：貝克漢姆起腳，借那雙SOFT NATURAL GROUND提供的超強彈力，他一下子射穿了球網，他低頭看著雙腳的球鞋表情驚訝有些難以相信。  鏡頭四： 鏡頭隨著貝克漢姆的目光往下走，最后落到足球鞋上。給足球鞋一個特寫。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及李寧標志) <4>注重對嬰兒的影響。嬰兒是最大的潛在購買者，讓李寧的品牌在他們嬰兒時期就印在他們腦中，肯定會大大提高李寧的知名度和銷售量，擴大李寧的市場占有率。所以通過編制兒歌，漫畫，在傳單，

40、廣播，cm廣告等媒介，影向嬰兒.4、媒介的選擇 在李寧運動鞋的媒介選擇上主要選擇電視和網絡媒介為主，因為電視網絡媒體的時效性長而且關注的人群多，所以會更好的起到宣傳作用，而且電視網絡媒介能夠很好的全面的體現出產品的全部特征，所以我們主要選擇這兩個媒介。5、媒介組合策略 通過媒體組合全方位無死角的占領市場來達到宣傳的戲效果，所以在宣傳過程中充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(CM)為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。6、廣告發布時機策略 因為我們主要選擇的媒介為電視和網絡，所以在廣告的發布時間上我們選擇在收視率較高的黃金時間發布，以引起更多的人的關注。7、廣告發布

41、頻率策略 在廣告發布的頻率上我們采用間斷式發布的形式，因為連續發布會引起消費者的反感和抵觸，所以采用間斷式的發布可以既讓消費者記住我們的品牌有不反感，起到比較好的宣傳效果。第三部分 廣告計劃一、廣告活動的目標 通過各種媒體進行對李寧的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%15%。使李寧依然保持在世界運動市場上的領先地位。使李寧的產品銷量進一步的提升。二、廣告活動的時間 在各目標市場上的開始時間為2016年3月，截至時間為2016年11月。廣告的持續時間為8個月，而這8個月是我國大多數地方都比較適合進行戶外運動的。三、廣告的目標區域 中國大中

42、小城市。北京、上海、廣州等一線城市。  四、廣告活動的表現 a.設計調查問卷b. 在報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等上設計宣傳策略.c.發傳單廣告d.利用廣播宣傳產品。e.利用重大體育賽事的宣傳。 五、廣告發布計劃1、廣告發放的媒介 選用媒介：報紙：體壇周刊、人民日報理由：上述報紙屬權性，發行量大。 雜志：當代體育、體育畫報、NBA時空 主要安排封二，封三(專業雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺;CF廣告主要安排在新聞聯播、體育新聞同一首歌等焦點節目前后的黃金時間播出。 網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站(電子廣告盡量爭取作在網站的首頁)2、各媒介廣告規格 報紙、雜志：250×250平面海報，電視：100×100方形彈出廣告，網絡：100×200長方形廣告。3、廣告媒介發布排期表 選擇好適當的媒介之后，媒介策劃人員就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然后安排在消費者最有可能購買的時期發布廣告。選擇好了欄目、時段和電視劇，就需要根據傳播學的理論和媒體人員豐富的經驗，對各廣告時段進行組合，爭取達到最好的效果。即使有客戶和客觀規律的種種限制，但可操作的排期決不會只有一種，我們要做的就