1、*建材市場成功招商策劃案例市場一期占地3-余平方米，設營業(yè)房345間，短期內(nèi)招商即滿，并于1999年12月5日開業(yè)。經(jīng)營范圍：陶瓷品、木板材、木線材、五金、石材、水暖器材和舊貨調(diào)劑等，市場二期拓展20000平方米，設有板材、五金、木地板和油漆交易區(qū)。市場至今已成功舉辦二次有獎購物活動，為美化市場環(huán)境，在周邊建有花壇，并為廣大經(jīng)營戶門前配置花卉盆景；為方便消費者，在市場二樓免費為裝潢設計公司提供辦公場所，讓廣大消費者享受從設計、買材到裝修的全程服務。經(jīng)過嚴格整合、強化管理、精心動作，短短幾個月時間，便已初步走向繁榮，成交額已達16億元以上，知名度與日俱增，周邊地區(qū)批發(fā)戶日益增多，市場呈現(xiàn)一派生機

2、。市場一、二、三期的創(chuàng)辦與陸續(xù)成功開業(yè)，得到金華市委市府、南京軍區(qū)、市工商局及有關部門的大力支持，并取得較大的經(jīng)濟效益和社會效益，活躍了本地的建材裝潢業(yè)、金融保險業(yè)、通訊運輸業(yè)、餐飲服務業(yè)和房地產(chǎn)等第三產(chǎn)業(yè)，有力的推動了當?shù)氐慕?jīng)濟建設，結束了浙江中西部地區(qū)無大型綜合性建材市場的歷史，為金華成為一亞區(qū)兩中心增加了新的經(jīng)濟增長點，有力地推動金華的城市化進程。項目開開始，各項配套設施均未完善，市場開發(fā)商從未接觸過市場，一期工程即將竣工前，市場的招商、開業(yè)和整體的營運等面臨諸多方面的問題，為使以上工作盡快落實和展開執(zhí)行，以便獲得良好的招商和經(jīng)營成果，現(xiàn)就以上作業(yè)展開策劃，并提出本策劃方案以供參考。一、

3、市場分析 1. 1商業(yè)概況 1、建材商圈構成 金華市建材商品經(jīng)營主要集中于以金華客運中心陶瓷市場（由金華市聯(lián)誼陶瓷市場開發(fā)公司經(jīng)營）和金華市燈具市場為中心的商業(yè)區(qū)和以賓虹路為中心的建材商業(yè)街區(qū)。在業(yè)態(tài)方面，以客運中心陶瓷市場為中心形成了以品牌陶瓷、衛(wèi)浴及沿街石材等類品種，是當時金華市最繁華的裝飾商業(yè)區(qū)，飾材商品零售額占據(jù)金華市場的60%以上。大品牌陶瓷、衛(wèi)浴總代理或總經(jīng)銷商主要集中在八一南街，五金、板材、油漆、門業(yè)等主要集中在賓虹路，形成了以客運中心陶瓷市場、燈具市場和賓虹路三大市場構成的中低檔建材商品集貿(mào)市場，這三大市場依靠較低的產(chǎn)品價格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店形成互補效應，吸引

4、著不同的客戶群。從上述金華市的建材商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度不高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點，人均消費水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。但從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強，競爭激烈，特色建材專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?、競爭狀況 近兩年來，隨著金華市商業(yè)用地的大量開發(fā)，商業(yè)物業(yè)大量供應市場，過度的市場供應，打破了市場供需平衡。伴隨著商業(yè)物業(yè)的大量供應，一些新建的市場也紛紛登場亮相，如解放西路的板材批發(fā)中心、八一北街的石材市場等，這些新的市場的開業(yè)，給原本就發(fā)展乏力的金華市建材商業(yè)市場帶來巨大的壓力，市場競爭進入白熱化狀態(tài)，差異性不強導致市場間競爭激烈，導致商戶的頻繁流動

5、，形成“風水”輪流轉的特點。過度競爭表現(xiàn)在對消費者的爭奪和商戶的爭奪兩方面，在對消費者爭奪方面，各商家紛紛使價格這一殺手剪，使整體行業(yè)的利潤水平大副降低，大部分僅能夠保本或微利經(jīng)營，僅以部分品牌店經(jīng)營尚可，于是大量上家紛紛向沿街品牌店和中高檔商品靠攏，使高端市場也出現(xiàn)競爭激烈的情況；在商戶招商方面，各時常更是使出出渾身解數(shù)，降租金、免租金、免一次裝修費（甚至二次裝修費）、扣點經(jīng)營、品牌聯(lián)營等各種形式層出不窮，即便如此，各市場也未能取得滿意的招商效果。因此，金華市建材商業(yè)市場的競爭稱之為過度競爭或白熱化的競爭根本不為過，市場供需的嚴重失衡及各市場定位缺乏差異性導致了這種殘酷的競爭狀況，這些現(xiàn)狀對

6、我方市場招商和經(jīng)營帶來巨大壓力，必須慎重應對。12、市場消費狀況1、消費水平金華市城區(qū)人口40萬，人均收入水平越來越高，致使建材商業(yè)消費水平走高，消費能力擴張，局限性的建材供應市場已成為金華市商業(yè)發(fā)展的瓶頸。許多裝修戶特地到杭州購買建材。2、經(jīng)濟水平金華市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對于周邊東陽、義烏、永康等縣市經(jīng)濟稍落后，城市規(guī)模小，低收入人口占總人口一定比列，建材商品的消費仍以中低檔商品為主。中高檔消費主要集中于鐵路、電力、行政事業(yè)單位、外來高收入人群和周邊縣市的個體戶。3、城市經(jīng)濟結構 金華市產(chǎn)業(yè)主要依賴電力、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達，且缺乏有力的經(jīng)濟增長點，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，

7、進一步制約了商業(yè)的發(fā)展。4、消費發(fā)展趨勢金華市人口有限，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，缺乏強勢產(chǎn)業(yè)支撐，再加上大量新型商業(yè)市場的進駐，預計未來幾年，金華市的商業(yè)經(jīng)營狀況將很難改觀，商業(yè)競爭將更趨激烈，大型專業(yè)化、細分化的市場運作已成必然。二, SWOT 分析 2.1 優(yōu)勢與機會 1, 規(guī)模優(yōu)勢,具備了成為一個大型建材商圈的硬件條件; 2, 商業(yè)形態(tài)優(yōu)勢,建材專業(yè)市場,最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài); 3, 地理位置優(yōu)勢,獨一無二的城市腹心金三角地帶,發(fā)展空間巨大; 4, 政府和空軍部隊的支持,給市場的招商和經(jīng)營帶來政策上的機會; 5, 舊城改造,為該片區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造了條件; 6, 無與倫比的交通條件,為市場的招商和經(jīng)營

8、奠定了基礎; 7, 撤縣并區(qū)金華市將設立婺城區(qū)和金東區(qū),為市場的發(fā)展提供了廣闊空間. 2.2 劣勢與威脅 1, 區(qū)位劣勢,目前與商業(yè)中心相距較遠給人以偏僻的感覺; 2, 道路劣勢,因是空軍部隊用地地方不得介入,故使配套市政未能及時跟上; 3, 規(guī)劃劣勢,缺乏檔次;單層為主的簡易房結構,門面房進深過小,不適宜規(guī)模買場的進 駐;商業(yè)街兩側商鋪地勢低洼,給雨季造成隱患和不便; 4, 商業(yè)市場過度競爭,使招商和經(jīng)營面臨極大的威脅;5, 消費水平的低落和消費增長受限,限制了建材商業(yè)市場的發(fā)展; 6, 商戶經(jīng)營信心和市民消費信心的不足,導致商業(yè)前景暗淡; 三, 市場定位 中檔建材類專業(yè)批發(fā)市場;經(jīng)營宗旨以

9、批發(fā)為主,直接面向四省九地市幾千萬消費者. 1,第一目標主力店 第一目標主力店是我們市場經(jīng)營和招商的主體, 該目標商戶招商和經(jīng)營的成功與否, 將 從根本上決定市場招商和經(jīng)營的成敗. 第一目標主力店以石材,板材,五金,陶瓷,衛(wèi)浴和舊貨調(diào)劑為經(jīng)營主體; 2,第二目標主力店 第二目標主力店是市場提升人氣, 完善商品結構, 促進市場由單一的僅以建材商品為主 體的專業(yè)市場向集購物,餐飲,娛樂,休閑,觀光,旅游為一體的品牌大市場過渡和金華市 新興商圈能否崛起的關鍵. 第二目標主力店以經(jīng)營地板,油漆,布藝,門業(yè),太陽能熱水器等為主.3,第三目標主力店 第三目標主力店作為市場商業(yè)結構和服務機能的完善服務. 第

10、三目標主力店主要包括燈 具照明為主和銀行,保險,郵政等服務機構. 四, 經(jīng)營布局 為使市場整體的消費功能趨于完善, 建立起真正意義上的品牌市場, 完全有必要對市場 的經(jīng)營布局和功能分區(qū)進行規(guī)劃和引導. 4.1 商品布局 一期招商商戶以經(jīng)營陶瓷,板材,五金為主,可在此基礎上加以定位和完善,建議配以 經(jīng)營餐飲,娛樂,休閑,美容美發(fā),民特商品等,形成機場路餐飲娛樂一條街;沿街門面必 須符合裝修規(guī)定,注重形象. 二期細化市場,分別設立油漆,布藝,地板交易區(qū)和板材交易區(qū),把一期內(nèi)經(jīng)營板材,五金 的商戶統(tǒng)一搬遷至而期.一期擴大陶瓷,并設立陶瓷精品交易區(qū). 三期主要為燈具照明交易區(qū),采用鋼架結構,并設立二層

11、復合式. 位于二期主馬路邊建造二層大樓,二樓為市場綜合辦公場所,一樓適合金融機構,電信,郵 政,移動通訊等集團客戶的進駐和經(jīng)營,以此完善市場的業(yè)態(tài)和服務; 4.2 樓層功能布局 一期有一幢二樓可以設立裝修公司集中業(yè)務區(qū),為市場客戶提供配套服務; 二期的地板,板材交易區(qū)因考慮混合氣味原因故不設二層,便于通風; 二期的機場東西跑道作為廣場和裝卸貨物,停車場. 4.3 經(jīng)營布局遵循原則 1, 符合整個市場戰(zhàn)略定位的原則,集購物,餐飲,娛樂,休閑,觀光,旅游六大功能于一 體,商品的布局必須從滿足以上功能需求的角度出發(fā); 2, 適應不同建材商品經(jīng)營業(yè)態(tài)格局的原則,如燈具等適合二層經(jīng)營,石材,油漆等適合單

12、 層,分區(qū)經(jīng)營,形成上下分層,同層分區(qū)的經(jīng)營形態(tài); 3, 尊重市場需求和選擇的原則,經(jīng)營布局的規(guī)劃必須為招商服務,最終格局取決于招商的 結果;4, 合理有效使用空間的原則,是一二層組合還是一二層分割經(jīng)營,必須從商品經(jīng)營的空間 利用出發(fā); 5, 經(jīng)濟效益原則,應充分考慮商戶的經(jīng)營利益,達成商戶與市場經(jīng)營者雙贏的局面; 6, 關聯(lián)性原則,不同的建材商品適合不同的經(jīng)營組合,如五金,板材等可形成互補,互促 經(jīng)營,這些關聯(lián)性商品可在同一條街或同一功能區(qū)經(jīng)營; 7, 大客戶和知名品牌優(yōu)先原則, 大客戶和知名品牌對提升市場品牌, 帶動中小商戶的進駐, 以及帶動消費起著至關重要的作用,對這類客戶要優(yōu)先考慮;

13、8, 充分考慮經(jīng)營戶愿望和要求的原則,考慮了經(jīng)營戶愿望和要求,才能充分吸引經(jīng)營戶進 駐,并提高經(jīng)營戶的經(jīng)營激情,從而促進市場快速形成; 9, 方便顧客消費的原則,在市場商品布局及業(yè)態(tài)分布方面,體現(xiàn)了兩個原則,其一是充分 享受一站式消費的樂趣,其二是先購物,后休閑,再去餐飲娛樂,符合人消費的習慣; 10, 視覺形象原則,整個經(jīng)營布局應充分考慮建材商品陳列的視覺沖擊力和形象.五, 經(jīng)營策略 經(jīng)營布局規(guī)范了商業(yè)街的硬件功能, 而經(jīng)營模式則是了完善商市場的軟件功能, 只有好的硬 件基礎,再加上強大的軟件支持,金華機場建材市場才能獲得良好的招商和經(jīng)營成果. 在經(jīng)營模式的建立方面,依據(jù)市場競爭狀況和制勝原

14、則,制定了二十四字的經(jīng)營模式: 統(tǒng)一招商,配套服務,部分自營 整合市場,完善政策,合理回報 1, 統(tǒng)一招商 除公司保留用于自營的商鋪外,為統(tǒng)一形象,盡快繁榮市場,對剩余商鋪應采用統(tǒng)一招 商的原則. 市場的招商采用品牌聯(lián)營,資本聯(lián)營,招商引資和租賃等展開,其中大商戶和品牌商戶 可采用以上多種方式展開,中小商戶應以租賃為主. 2, 協(xié)助經(jīng)營 機場建材市場的經(jīng)營形成協(xié)作經(jīng)營的模式,剔除獨門獨戶,單兵作戰(zhàn)的散亂,由公司進 行市場的整體推廣,協(xié)助進駐商戶經(jīng)營. 強勢廣告支持,形成強大的宣傳攻勢,讓全市人民都來此消費. 每年一度的建材商貿(mào)洽談會,促進商貿(mào)交流,提升市場形象. 邀請演藝團體,周未進行大型文藝

15、演出,吸引市民前來觀光消費. 每年舉辦幾次公益活動,報答社會對市場的厚愛和支持. 全方位貼心物管服務,給經(jīng)營者一個輕松的經(jīng)營環(huán)境,購物者一個享樂的購物天堂. 定期有獎促銷推介,形成滾滾人流,帶來巨大消費. 3, 部分自營 在招商效果欠佳或部分商戶不原進入的行業(yè)進行自營, 采用部分自營帶動商戶進駐, 促進市 場發(fā)展.在自營項目獲得發(fā)展后,如不愿長期經(jīng)營,可采取逐步退出的辦法. 4, 整合市場 整合市場功能,集購物,餐飲,娛樂,休閑,觀光,旅游六大功能于一體; 整合市場空間, 進行合理商品布局, 因業(yè)態(tài)不同可采用一二組合經(jīng)營或一二層分割經(jīng)營; 整合招商,整合市區(qū)各零售市場來機場統(tǒng)一經(jīng)營; 整合推廣

16、,避免單兵作戰(zhàn),整個市場有經(jīng)營方進行統(tǒng)一的廣告,促削推廣; 5, 完善政策 向政府及主管部門爭取免稅,免費的相關政策,讓在此經(jīng)營的商戶受益; 完善商業(yè)物業(yè)的管理和服務功能,提升市場軟環(huán)境的競爭力; 強化執(zhí)行和培訓措施,提高管理水平和能力; 6, 合理回報 保證市場和經(jīng)營戶合理的收益,實現(xiàn)雙贏; 通過市場整體機能的完善, 帶動該片區(qū)門市租賃價格的提升, 使市場經(jīng)營者和物業(yè)所有 者均能獲得良好的回報; 通過市場經(jīng)營業(yè)績的提升,促進存量土地的持續(xù)開發(fā)利用. 六, 招商機構的組建和運作 1, 成立招商工作小組的必要性 鑒于目前金華市場競爭的嚴重性和時間的緊迫性, 必須馬上組建招商小組, 展開市場招 商

17、和政策執(zhí)行.第一,可以提升商戶對市場的信心;其次,可以充分協(xié)調(diào)政府各職能部門, 促進政策的執(zhí)行力度;第三,利用職能部門對市場合理的監(jiān)管政策,促進商戶進駐市場; 2, 招商小組籌備和工作計劃 9 月 8 日前,確定本招商方案; 9 月 10 日前,確定招商小組的構成,領導班子,工作職能和執(zhí)行計劃; 9 月 15 日前,招商小組制定出完整的招商政策和方案,并依據(jù)工作要求安排到各工作 班子展開執(zhí)行; 9 月 20 日,在金華日報發(fā)表軟新聞; 9 月 30 日前,完成第一批客戶的入駐簽約任務. 七, 招商計劃 1, 招商工作的主體 市場的招商和經(jīng)營都有賴于合理機構的成立,依托機構制定詳細可行的經(jīng)營和招

18、商政 策,對經(jīng)營和招商方案進行審核,并展開操作和執(zhí)行.招商工作的主體由招商小組和股東組 成. 2, 確立市場經(jīng)營模式 經(jīng)營模式?jīng)Q定了市場經(jīng)營的方式,經(jīng)營模式確立,方可確定招商的政策,市場采用租賃 為主,聯(lián)營,自營等為必要補償?shù)亩喾N方式的結合. 3, 制定具體的招商政策 招商的目標和原則:促進市場的培育,發(fā)展和成熟,最終形成金華市建材類商品一 站式購物中心. 招商政策 A,大戶 賣場面積在 400 平米以上,帶動市場人流作用顯著,且對散戶進駐具有較強感召力的,可一 次性免租兩年; B,品牌戶 賣場面積在 120400 平米之間,對散戶進駐具有較強感召力的,在一次性簽訂三年租賃 合同時,免租兩年;

19、 C,散戶 賣場面積在 120 平米以下,一次性簽訂租賃合同在兩年以上時,免租一年. D,租金價格租金價格建議為 15 元/平方米/月,簽定合同前商戶一次性交納租房保證金 20003000 元 /間. 4, 招商區(qū)域和目標客戶確定 大客戶和品牌客戶的招商區(qū)域以溫州,寧波,杭州為主,小客戶以金華市區(qū)為主; 5, 大客戶及品牌商戶的招商 招商策略采用以大帶小,以外壓內(nèi),以品牌帶動一般商戶的策略,以此提高市場招商效 果,因此針對大客戶及品牌商戶的招商工作應提前展開; 收集大客戶及品牌商戶的招商的資料,采用發(fā)函,郵寄招商手冊,電話洽談,招商顧問 拜訪等推介程序展開招商; 6, 市場招商的全面展開 針對

20、大客戶及品牌商戶的招商工作啟動后,面向中小商戶的招商工作全面啟動; 針對中小商戶招商,主要利用各種媒體發(fā)布招商信息,向社會廣泛告之,配合業(yè)務人員 展開人員推介; 7, 商戶的登記和初選 制定商戶登記表(主要包括經(jīng)營商品和面積等) ; 所有意向商戶均應填表登記,交納定金,建立預定檔案; 對登記的經(jīng)營商戶按經(jīng)營大類進行分類,劃定經(jīng)營區(qū)域; 對經(jīng)營商戶進行初選,對不符和經(jīng)營要求的商戶另行規(guī)劃; 8, 商戶資格審查 審查經(jīng)營類型; 審查經(jīng)濟實力; 審查經(jīng)營能力; 審查品牌優(yōu)勢; 優(yōu)先商戶和淘汰商戶確定; 確定首披進駐商戶; 其余商戶視招商情況決定是否入場; 9, 與商戶簽定合同 交納租金和保證金; 簽

21、定正式合同(聯(lián)營或租賃等) ; 10, 自營項目確定 對招商效果不佳,但有必要經(jīng)營的項目,確定自營的范圍和規(guī)模,展開籌備; 11, 開業(yè)籌備 一次裝修標準(初裝修) ,建議由公司進行統(tǒng)一裝修,一次裝修以地面的鋪裝,墻面處 理和水暖等管線的美化為主; 二次裝修(精裝修) ,由商戶自己裝修,市場方可提供裝修設計,材料供應和裝修施工 方面的支持; 統(tǒng)一街道廣告牌制作,進行街道的美化和亮化,烘托購物氣氛; 組織和督促商戶進貨; 進行店堂的布置及商品陳列; 進行開業(yè)活動的籌備; 八, 招商策略 8.1 廣告策略 1, 廣告形式 以軟廣告?zhèn)鞑橹?適當告之招商信息,期間配合新聞造勢;2, 訴求內(nèi)容 以對招

22、商政策的訴求為主,配合物業(yè)優(yōu)勢的訴求; 3, 廣告媒體及投放規(guī)格 報紙廣告,以金華日報投放為主,在大客戶招商階段,配合一定量的金華晚報 廣告投放; 投放規(guī)格以 1/4 版為宜,強勢推廣期可進行 1/2 版投放; 影視廣告,以金華電視臺一套,二套投放為主; 投放規(guī)格以 30 秒招客廣告, 配合 15 秒購物廣告和 5 秒形象標板廣告投放, 并依據(jù)招商進度, 隨時投播字幕廣告;印刷品廣告,建議印制 5000 份招商手冊,規(guī)格為 16 開,1216 個 P,主要向大客戶 和品牌商戶郵寄和推介使用; 印制 20000 份小海報,用于夾報,派送和針對中小商戶推介使用; 制作招商政策及優(yōu)勢說明書 1000

23、 份,主要用于對準客戶或大客戶推介和談判; 戶外廣告,以廣告牌,布標,巨副,展板,彩旗,POP 掛旗,商品燈箱廣告為主; 廣告牌以利用現(xiàn)階段發(fā)布廣告的廣告牌為主,招商期間更換為招商廣告即可; 布標,巨副,展板主要在促銷期間加以應用,以擴大傳播效果; 彩旗,POP 掛旗,商品燈箱廣告等主要應用于市場現(xiàn)場,用來烘托現(xiàn)場氣氛; 九, 促銷策略 A,公關活動 1, 活動主題 金華機場建材市場第一屆經(jīng)營戶座談會暨新聞發(fā)布會2, 活動目標 借座談會,加強與經(jīng)營商戶間的溝通,獲取大量準客戶資料,促進招商; 借座談會,對市場招商政策進行全方位的推廣; 引起社會廣泛關注,提高傳播效果; 邀請政府領導和各媒體參與

24、,進行新聞炒作; 3, 活動內(nèi)容 發(fā)布招商信息和招商政策公告; 展開客戶登記和預定; 邀請政府官員,知名商界人士和已入場客戶代表發(fā)言,活躍現(xiàn)場氣氛; 4, 活動地點 金華市紅旗大酒店 5, 活動時間 活動時間建議在二月一日(春節(jié)前)展開; B,開業(yè)慶典 1,活動主題 買建材 獎轎車 2,活動目標 借慶典傳達開業(yè)信息,強化市場信心; 借慶典提升市場品牌形象; 借開業(yè)慶典吸引大量消費者前來購物,消費,提升市場人氣,增強商戶信心;借慶典形成良好的經(jīng)營勢頭,促進未完成招商目標的商戶進駐; 3,活動內(nèi)容;邀請市政領導及嘉賓現(xiàn)場參與,并致賀詞,剪彩; 剪彩完畢后,舉辦為期 15 天的文藝匯演,以此聚攏人氣,活躍現(xiàn)場氣氛; 開業(yè)期間舉行購物,消費的促銷活動; 邀請新聞媒體現(xiàn)場采訪報道; 4,活動地點 在市場一氣廣場進行; 5,活動時間 預計在 2000 年 5 月 1 日舉行,具體時間依據(jù)招商成果而定; C,開業(yè)后的促銷活動 主要參照經(jīng)營策略中協(xié)助經(jīng)營部分展開,詳細的操作方案依據(jù)時間而定. 注:開發(fā)商根據(jù)此策劃方案,由郎利民先生負責指揮運營,市場招商和開發(fā)獲得圓滿成功! 一,二,三期均順利開業(yè),產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益. 在市場成功一期開業(yè)后,郎利民先生以做大機場建材市場,對金