1、2011.7考試廣告學（二）總復習 重點內容第三章 廣告基本原理一、廣告定位理論 教材P8891 全部要仔細看，文中案例一定要記住歷年考題綜合應用題或案例分析題32請列舉廣告定位中的六種策略，并舉例說明。32.試述常見的廣告定位策略。32.閱讀以下材料，請回答下列產品分別運用了哪些廣告定位理論?并結合所給案例進行分析說明。美國的美樂啤酒，以冷過濾工藝來進行產品定位。美國的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋潤成分”來進行定位，以潤滑皮膚作為廣告訴求點。七喜汽水在廣告宣傳中把飲料分為可樂和非可樂兩大類，將自己定位為非可樂飲料，取得良好銷售效果。喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”。3

2、2.案例分析：分析下面一則經典廣告的定位策略、特點。 1963年美國艾維斯公司面對赫茲公司在租車業老大的地位，推出“老二定位策略”。艾維斯的一則廣告標題是：“艾維斯在租車業只是第二位。那為何與我們同行?”廣告正文是：“我們更努力，(當你不是最大時，你就必須如此。)我們不會提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒氣的車胎，或任何像無法調整的座椅、不熱的暖氣、無法除霧的除霧器等。很明顯的，我們如此賣力就是為了給你提供一部新車，一部神氣活現、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑。我們的柜臺排隊的人比較少(意味著不會讓你久候)我們力求最好，下次我們同行。”32.請指出

3、以下五個例子的定位策略，并簡要說明這五種定位策略的主要內容。 例子：（1）艾維斯定位為“我們第二，但更努力”。 （2）華龍面推出“煮著吃”的方便面。 （3）七喜（7up）汽水定位為“非可樂”。 （4）巴士奇啤酒定位為酒量大的體力勞動者的啤酒。 （5）美國的美樂啤酒以“冷過濾”工藝進行產品定位。論述題30.試述廣告的主要定位策略。試述常見的廣告定位策略。簡答題27.廣告定位理論的基本原理是什么？ 答案見練習冊29.舉例說明什么是種類定位。29.舉例說明什么是競爭對手定位。29簡述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。二、消費者行為研究 教材P8088歷年考題綜合應用題或案例分析題32.

4、請用“6W+6O”對5萬元左右的家庭小轎車進行消費者行為分析。32.請用“6W”和“60”理論對售價為4000元左右的學生筆記本電腦進行消費者行為分析。論述題30.消費者行為具有什么主要特點?30論述消費者行為研究在廣告活動中的作用與意義。簡答題26.為什么說消費者行為研究是企業營銷活動的根本？27.為什么說消費者行為本質上是理智的、逃避風險的行為?三、USP理論 整合行銷傳播 教材P7173 歷年考題綜合應用題或案例分析題32.USP理論（獨特銷售主張理論）的要點是什么？請舉例論證USP理論的應用價值。32.閱讀以下案例：1954年，達·彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅瑟

5、83;瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國的廣告策劃界已經小有名氣。一天，羅瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的總經理約翰·麥克納馬拉，后者因為M&M巧克力糖果原來的廣告效果不理想，要求羅瑟·瑞夫斯提供一個消費者能夠接受的創意。談話進行了l0分鐘后，羅瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是當時美國唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時，創意構想很快形成。以后通過進一步的修飾創作，最終的電視廣告是兩只手出現在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是這只臟手，而是這只手。因為M&M糖果溶化在口中，而不在手中。思考案例中

6、運用了哪個廣告理論，并分析該理論的主要內容。結合一兩個實際案例談談你對這個廣告理論的理解。論述題30論述整合行銷傳播的基本觀點。 簡答題26.簡述USP理論的內容。27羅瑟·瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”的三個要點。35.整合行銷傳播的內涵是什么？ 26.整合行銷傳播的內涵是什么？  26.羅瑟·瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”(USP)包括哪些要點?四、麥卡西4P理論 菲利普·科特勒“大市場營銷”理論 4C理論 教材P7577歷年考題簡答題27.簡述菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西“4P組合”理論的區別。28簡述4C理論的內容。28簡述菲利普

7、·科特勒提出的大市場營銷理論的主要觀點。28.尤金·麥卡西主張的市場營銷管理體系的基本思想是什么?29.比較菲利普·科特勒的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論的主要區別。第四章 現代廣告業 教材P105126第一章的第四節 廣告功能與作用 教材P1639 綜合應用題或案例分析題32.隨著媒介的多樣化和接觸的便利性，現代廣告對社會的影響力與日俱增，這種影響既有正面的也有負面的。請結合實際論述現代廣告對社會的負面影響，并舉例說明兒童消費品廣告對兒童健康成長的負面影響。P125+P36論述題30試述現代廣告對社會的影響。 P12330.試述廣告的營銷功能。 P

8、17-1930.論述現代廣告對社會的正影響。 P12326.簡述廣告在現代經濟體系中的地位。 P11730.廣告對大眾傳播媒介的生存與發展起什么作用？ P3830闡述現代廣告對企業生存與發展的作用。 P37簡答題1. 簡述廣告社會功能的正面評價。P322.為什么說廣告是社會繁榮的指標之一? P1174.現代廣告事業的任務是什么？P10728在我國，如何評價廣告的文化藝術效果？教材P109-110第五章 廣告運作規律一、廣告策劃與預算 教材P146159綜合應用題或案例分析題32.請根據“廣告策劃的內容”，給“娃哈哈”純凈水擬定一個面向本地區市場的廣告策劃方案。簡答題26廣告策劃在廣告運作中的重

9、要作用是什么？5.簡述廣告預算的方法。27如何按時間分配廣告預算？P158二、廣告運作的概念、特點、程序、環境、調查 教材P127146論述題31簡述現代廣告的一般運作程序。39.科技創新促進廣告公司整體服務水平的提高表現在哪些方面？P139-14031論述社會文化環境對廣告運作的影響。P14030.請從綜合性、規模性、復雜性、可變性等四個角度闡述現代廣告運作的特點。 簡答題35.簡述廣告運作的一般程序。29.簡述廣告運作的內部環境。26.現代廣告運作的基本模式是什么?27.簡述廣告調查的具體內容。P143，注意:不是P26326廣告調查和市場調查的聯系與區別是什么？P142第七章 廣告媒介一

10、、網絡廣告媒介 教材P212219綜合應用題或案例分析題 32網絡廣告媒介的傳播優勢和缺點在哪里？在互聯網上發布廣告，應該如何進行策劃？ 32根據在互聯網上發布廣告應考慮的步驟，擬定某減肥瘦身產品“A計劃”（假定的名稱）投放網絡廣告的初步計劃。論述題31.試述創制網絡廣告的基本要求，分析網絡廣告的投放發布應注意哪些問題？31.請分析網絡媒介傳播廣告的優勢。31.談談網絡廣告媒介的優勢與缺陷。簡答題27.網絡廣告目前的主要表現形式除了橫幅廣告以外，還有哪些？二、POP廣告媒介 教材P210211簡答題28.簡述現場廣告媒介的功能28.現場廣告媒介具有哪些功能？27.什么是PO

11、P廣告？它的功能有哪些？第八章 廣告媒介策略一、媒介的考察評估 教材P224231論述題38.試述對各類媒介進行總體分析的主要內容。31.試述在制定媒介計劃時，如何對媒介進行考察評估?31.為了進行廣告媒介組合，應該如何確定媒介級別？簡答題28簡述廣告媒介計劃的內容。29.有哪些指標運用于媒介評估?二、媒介組合 教材P231240論述題31. 試述優化媒介組合的內容。38. 試述確定媒介的步驟與方法。30.如何善于運用不同媒介，發揮媒介組合的整體效應，使傳播效果達到最大化？ 簡答題28.簡述媒介組合的作用。三、日程決策 教材241244簡答題28.在廣告日程決策中，進行廣告頻度決策時

12、有哪三種變動頻率可以選擇？請加以說明。第十三章 廣告代理制一廣告代理制度的意義（包含：在中國的發展與問題） 教材P355358綜合應用題或案例分析題32.試闡述廣告代理制在中國的發展與面臨的問題。論述題31闡述廣告代理制度的意義。二、廣告代理制的概念、發展、內容 教材P341350論述題39.試述廣告代理制度的發展及其趨勢。31試述廣告代理業務拓展變化的過程。P349簡答題37.簡述廣告代理的雙重代理性質。29.廣告代理的雙重性質是什么？26簡述廣告代理的雙重代理性質。28.廣告收費的傭金制有哪幾種形式? P347第六章 廣告信息 ：主題、定位、創意、文案 教材P164176綜合應用題或案例分

13、析題32結合廣告學知識，評論你所見過的最好的一則平面廣告或電視廣告。P179內容要素+P184創作要求論述題31試述廣告主題與定位之間的關系。30.試述確立廣告主題需要考慮的方面。30.論述廣告定位的意義和作用。P16830.請闡述廣告定位的步驟。P167簡答題27簡述確立廣告主題階段進行消費者分析需要考慮的內容。29.簡述廣告創意應遵循的原則。28.簡述廣告文案的內容要素。P179-18329.請列舉5種經常出現在廣告文案中的廣告主題。P17926簡述廣告定位的意義和作用。P168第九章 廣告受眾 教材P245267論述題31.請從角色、地位、互動特征和群體性等方面論述廣告受眾的特性。

14、60;簡答題27.簡述人類傳播的主要類型。P24728.消費者、受眾以及廣告訴求對象的區別是什么？28.簡要說明廣告受眾是多重角色的扮演者。29消費者的購買類型有哪幾種？27.主要的調查方法有哪些? P264第十章 廣告效果的測定 教材P268293論述題31.請論述廣告效果的特性。簡答題36. 簡述廣告的效果類型。36. 廣告效果的特性有哪些？29.簡述對廣告稿進行意見反映測試有哪兩種方法? P276第十四章 國際廣告 教材P359365綜合應用題或案例分析題32.舉例說明國際廣告一體化策略和當地化策略。教材P36336530試比較國際廣告傳播的一體化策略和當地化策略。論述題31.試聯系實際論述國際廣告的適應性特點。簡答題37. 簡述國際廣告的意義。29簡述國際廣告的意義。27.國際廣告的特殊意義主要體現在哪些方面?第十二章 廣告管理與法規 教材P317340論述題31.簡述我國對廣告主實行驗證管理制度的基本內容與意義。P32831.廣告管理的意義何在?P326-327簡答題26.簡述廣告管理法規的特點。27.對廣告經營者的管理包括哪些內容？29廣告社會監督有哪些特點？28.簡述我國廣告管理的系統構成。其他重點論述題30論述現代廣告業發展的特點。教材P63簡答題26.簡述現代廣告業