1、甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)生畢業(yè)論文題 目： 試論物流配送中的單證管理 作 者： 蔣文品 指導(dǎo)老師： 趙靜 經(jīng)管 學(xué)院 管理 系 物流管理 專業(yè) 08 級(jí) 三 年制 班 2011年 6 月 3 日主要內(nèi)容簡介：本文首先通過對(duì)肯德基餐廳的簡介和1987年肯德基進(jìn)入中國發(fā)展的簡史進(jìn)行介紹，加深對(duì)肯德基的認(rèn)識(shí)和了解，以便下文的展開。第二部分是本篇文章的關(guān)鍵所在，分別從八個(gè)方面對(duì)肯德基在中國的營銷策略加以論述。從一開始進(jìn)入中國市場的選址策略到后來的市場定位，肯德基通過充分的調(diào)查與分析，在中國市場站穩(wěn)了腳跟。之后又根據(jù)中國消費(fèi)者的口味調(diào)整產(chǎn)品，制作出符合中國人口味的特色產(chǎn)品，同時(shí)又根據(jù)中國市場的整體情況和發(fā)展趨勢，

2、制定了符合中國特色的“不從零開始”特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。肯德基始終堅(jiān)持本土化經(jīng)營的原則，積極與中國廠商協(xié)作，謀求共同發(fā)展，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng)。近十年的時(shí)間讓肯德基漸漸地融入中國，將自己作為中國的一分子，以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨積極熱心的投入中國公益事業(yè)，以此回饋社會(huì)。最后對(duì)文章進(jìn)行一個(gè)總結(jié)性的概括。淺談肯德基在中國的營銷策略摘 要：1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)，從此便開始了在中國這個(gè)人口大國的發(fā)展史。不論是剛進(jìn)入中國市場的選址策略，還是在中國兒童市場的正確定位，以及后來的本土化經(jīng)營和“不從零開始”的特許經(jīng)營，肯德基在中國這塊土地上不斷的創(chuàng)新與

3、發(fā)展，本著“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨回饋中國社會(huì)。最終扎根于中國，融入中國普通消費(fèi)者的生活中，現(xiàn)如今的肯德基已經(jīng)在中國家喻戶曉。關(guān)鍵詞：肯德基 選址 不從零開始 回報(bào)社會(huì)一 肯德基簡史（一） 肯德基簡介肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是世界上最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建，總部設(shè)在美國肯塔基州的路易斯維爾市。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。 肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏汀⑺社?/p>

4、(已于07年10月在國內(nèi)結(jié)束營業(yè))、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。 肯德基的成功，源自于全球?qū)⒔攀f員工的齊心努力。在世界各地，肯德基永遠(yuǎn)將顧客的需求擺在第一位，使顧客在享受各種高品質(zhì)餐飲的同時(shí)，也能感受到最親切的一流服務(wù)和用餐環(huán)境。（二） 肯德基在中國1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)。以此為起點(diǎn)，肯德基開始摸索，學(xué)習(xí)中國社會(huì)與市場，逐步打造具有中國特色的管理模式。隨著公司管理經(jīng)驗(yàn)的逐步豐富，員工隊(duì)伍的不斷壯大和經(jīng)營體系的日趨完善，肯德基在進(jìn)入21世紀(jì)后大大加快了成長速度。2000年

5、11月肯德基在中國連鎖餐飲企業(yè)中第一個(gè)突破400家餐廳規(guī)模，2001年10月發(fā)展到500家，2002年2月達(dá)到600家，11個(gè)月以后的總數(shù)是800家。至今已在全中國200多個(gè)城市開設(shè)了1000多家餐廳，在中國餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先。不僅如此，中國肯德基還一直保持著良好的經(jīng)濟(jì)業(yè)績，連續(xù)三年居全中國餐飲百強(qiáng)之首。二 肯德基在中國的營銷策略（一） 進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)及選址策略。1986年9月下旬，肯德基公司開始考慮如何打入人口最多的中國市場，發(fā)掘這個(gè)巨大市場中所蘊(yùn)含的巨大潛力。其中最為關(guān)鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，而這又帶有很大的不確定性。在情況并不明朗時(shí)，KFC決定對(duì)中國市場進(jìn)行更

6、全面更徹底的調(diào)查。面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策將對(duì)今后的盈利，對(duì)在中國其他地區(qū)的進(jìn)一步開拓以及對(duì)投入管理資源時(shí)的決心等產(chǎn)生戲劇性的影響。他們對(duì)中國的天津、上海、深圳和北京四個(gè)城市進(jìn)行了調(diào)查、分析和比較，尤其是對(duì)于這四個(gè)城市的優(yōu)劣勢分析與對(duì)比。KFC通過把降低風(fēng)險(xiǎn)的可能性與通過投資可能得到的潛在的收益加以比較,且考慮到當(dāng)時(shí)在中國沒有其他競爭者進(jìn)入的這一市場，外加北京有很大的顧客消費(fèi)群體。于是,在平衡了可能的風(fēng)險(xiǎn)和收益 ,決定暫時(shí)把北京作為一個(gè)起點(diǎn)。把北京作為肯德基進(jìn)入中國的首選城市,為肯德基在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二） 正確定位，確立兒童市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。肯

7、德基公司在中國市場確定行銷策略之前,依據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，選擇了具有3至8歲兒童的家庭消費(fèi)群體，為其目標(biāo)市場。并圍繞兒童市場開展相應(yīng)的行銷策略，借此吸引家庭的消費(fèi)，確定這一目標(biāo)市場是一項(xiàng)必不可少的基礎(chǔ)工作。為了迎合兒童的心理，肯德基在兒童市場引人了一個(gè)吉祥物-奇奇，使之能夠?qū)⒖系禄鶜g樂的精神傳達(dá)給兒童與成年人。奇奇的形象也充分體現(xiàn)了肯德基的特色，它的造型是一只“雞”的形狀，穿著卡通形象的服裝。“奇奇”的任務(wù)是(可以給兒童帶來歡樂的好朋友，作為肯德基與兒童消費(fèi)者之間歡樂的聯(lián)系)擔(dān)當(dāng)一位親善大使，使兒童在小時(shí)候即對(duì)肯德基的品牌建立忠誠度，這個(gè)栩栩如生的形象，經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前。在

8、傳播媒介與公關(guān)活動(dòng)中，自然而然地表現(xiàn)肯德基親切友好的態(tài)度，它那特殊的形象，易于辨認(rèn)，使人能產(chǎn)生一種明確而持久的印象，奠定了肯德基兒童市場代言人的地位。在兒童市場行銷方面，肯德基還在餐廳內(nèi)部推廣了接待員系統(tǒng)。接待員是餐廳員工的一個(gè)特殊群體，工作職責(zé)主要為接待來餐廳就餐的小朋友，帶領(lǐng)小朋友在兒童游樂區(qū)玩耍，負(fù)責(zé)幫助小朋友舉辦生日餐會(huì)，走入社區(qū)與附近學(xué)校、幼兒園建立良好的關(guān)系。針對(duì)接待員系統(tǒng)，肯德基總部每年開展培訓(xùn)，傳授接待員兒童行為、兒童心理等專業(yè)知識(shí)。肯德基的每個(gè)餐廳均建立兒童檔案，由接待員負(fù)責(zé)管理，利用此檔案聯(lián)絡(luò)小朋友定期或不定期地參加肯德基餐廳舉辦的兒童聯(lián)歡活動(dòng)，使得兒童來到肯德基餐廳，不僅

9、是為了美味的食品，更重要的是這里是“兒童樂園”。在兒童市場行銷系統(tǒng)中，肯德基在產(chǎn)品組合方面。針對(duì)兒童喜愛的產(chǎn)品以及兒童喜歡玩具的特點(diǎn)，將兩者有機(jī)地結(jié)合，組合成“肯德基歡樂兒童餐”，并強(qiáng)調(diào)“365天，天天有玩具”。肯德基在兒童市場所進(jìn)行的行銷策略，使得在兒童市場的品牌占有率，始終在總體西式快餐中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。（三） 中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略1.肯德基聘請(qǐng)了10多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種。肯德基一直以炸雞、菜絲沙拉、土豆泥作為當(dāng)家品種，但是對(duì)于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對(duì)發(fā)展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“

10、雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對(duì)肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的老店來說，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。2. 肯德基特別成立了中國健康食品咨詢委員會(huì)，研究、開發(fā)適合新一代中國消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場。（四）關(guān)注食品健康及食品本土化消費(fèi)者對(duì)事物的最基本的要求是安全與衛(wèi)生。KFC嚴(yán)格遵守中國政府制定的所有食品健康、衛(wèi)生法規(guī)，確保肯德基所有產(chǎn)品的質(zhì)量和操作規(guī)程達(dá)到國家衛(wèi)生安全健康標(biāo)準(zhǔn)。建立良好的飲食和生活習(xí)慣是保持、提高身體健康的重要組成部分。肯德基將致力營養(yǎng)健康知識(shí)的科普工作，向消費(fèi)者介紹營養(yǎng)健康知識(shí)，包括食品結(jié)構(gòu)，均衡飲食以及適量運(yùn)動(dòng)的方法，從而幫助消費(fèi)者建立健康的生活理念，提高自身的保

11、健能力。有益于健康的食品仍需要味道可口才能為消費(fèi)者接受。肯德基將不斷開發(fā)適合中國人口味、營養(yǎng)豐富、品種多樣的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇，引導(dǎo)他們適量，均衡飲食。在引進(jìn)國外傳統(tǒng)肯德基美食方面。KFC一直謹(jǐn)慎選擇比較適合中國人口味的品種。中國肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和試驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到近四十人，在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。他們?cè)陂_發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。2000年，肯德基有15個(gè)產(chǎn)品，其中包括五種植物類產(chǎn)品。現(xiàn)在肯德基的產(chǎn)品增加到24種，三年來開發(fā)上市的植物類產(chǎn)品共有16個(gè)。這些產(chǎn)品深得中國消費(fèi)者的肯定和喜愛。田園脆雞堡是肯德基針對(duì)

12、兒童的特點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品，其份量較小，在雞肉中加了胡蘿卜，玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛調(diào)整了口味。2003年肯德基首次推出烤雞類產(chǎn)品-新奧爾良烤雞翅，突破了肯德基50年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪含量方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。隨著消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的接受，更多的人已經(jīng)在肯德基吃得更加均衡、健康。（五）“不從零開始”特許經(jīng)營肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，1993年開始嘗試在中國開展特許經(jīng)營。經(jīng)過一段時(shí)間的沉默之后，自2000年起，肯德基在中國的特許經(jīng)營只采取“不從零開始”這一種形式。“特許經(jīng)營”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，而“不從零開始”的特許經(jīng)營是在中國成功的代表性策略

13、，具有中國特色。所謂“不從零開始”是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者，加盟者不需進(jìn)行自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的，肯德基已經(jīng)幫你做好了，你盡管拿去用就可以。自2000年8月起這個(gè)第一家“不從零開始”的肯德基加盟店在常州潥陽授權(quán)轉(zhuǎn)交以來，2004年元旦已有11家這樣的餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在這個(gè)的1000家店中，95的餐廳是直營店，5是加盟店。（六）建立良好的媒體關(guān)系 在中國的十幾年里，肯德基真正有效地運(yùn)用了公共關(guān)系，通過相關(guān)的媒體準(zhǔn)確地傳遞可靠的信息，從而達(dá)到一般通過傳統(tǒng)的媒體廣告、促銷手段無法達(dá)到的效應(yīng)。在進(jìn)行策劃活動(dòng)和項(xiàng)目之前

14、，肯德基公司將有關(guān)活動(dòng)的文章內(nèi)容由公共關(guān)系部門或公司專門的對(duì)外發(fā)言人向媒體提供信息，并提議記者采寫。這并不像廣告一樣，需要花錢支付的“媒體投放”, 而是媒體自己編輯的主題文章。長期以來肯德基在中國各地建立了一個(gè)穩(wěn)固的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營造與記者間相互信任和尊重的氣氛。與他們真誠相待，在及時(shí)提供記者們需要的新聞和信息的同時(shí)，也將自己想要對(duì)外發(fā)布的信息公之于眾。（七）扶持中國協(xié)作廠商，共同發(fā)展，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益自1987年進(jìn)入中國，從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在200多個(gè)城市的1000多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100來自中國。肯德基的飛速發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了與之相關(guān)的各類原料供應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，在創(chuàng)

15、造良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。肯德基不僅為全國提供了十幾萬就業(yè)機(jī)會(huì)，而且是一所培養(yǎng)餐飲管理人才的大學(xué)。每一年都投入大量的資金與人力對(duì)員工進(jìn)行多方面，多層次的嚴(yán)格科學(xué)培訓(xùn)，是許多有志青年成為餐飲企業(yè)出色的管理人才。（八）肯德基熱心中國公益事業(yè), 積極回饋社會(huì)在與供應(yīng)廠商合作，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，肯德基在對(duì)外公共關(guān)系樹立的是 “回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨，以此來積極關(guān)心需要幫助的人們。尤其是近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國的公益事業(yè)，特別是中國兒童的教育事業(yè)的投人已成為公司“回報(bào)社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。為了增強(qiáng)企業(yè)品牌的公益形象，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市 地區(qū)

16、的教育事業(yè)，從“希望工程”捐款到免費(fèi)邀請(qǐng)殘疾兒童、貧困兒童就餐，從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈(zèng)書籍畫冊(cè)，無不體現(xiàn)肯德基“回報(bào)社會(huì)，關(guān)心兒童” 的企業(yè)文化。據(jù)統(tǒng)計(jì), 近十年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)6500萬元人民幣，這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童和貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者。2002年9月，肯德基與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立了總額為3800萬元的“中國肯德基曙光基金”, 長期資助家境貧困單品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。目前曙光基金已經(jīng)在全國24所大學(xué)實(shí)施，有近260名大學(xué)生接受資助。三.總結(jié)從一開始進(jìn)入中國市場的選址策略到后來的市場定位，肯德基通過充分的調(diào)查與分析，在中國市場站穩(wěn)了腳跟。之后又根據(jù)中國消費(fèi)者的口味調(diào)整產(chǎn)品，制作出符合中國人口味的特色產(chǎn)品，同時(shí)又根據(jù)中國市場的整體情況和發(fā)展趨勢，制定了符合中國特色的“不從零開始”特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。肯德基始終堅(jiān)持本土化經(jīng)營的原則，積極與中國廠商協(xié)作，謀求共同發(fā)展，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng)。近十年的時(shí)間讓肯德基漸漸地融入中國，將自己作為中國的一分子，以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨積極熱心的投入中國公益事業(yè)，以此回饋社會(huì)。就這樣，肯德基通過自身不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，以及獨(dú)有的經(jīng)營理念，深深地在中國這塊土地上扎根