1、淺析醫藥代表行業的問題與對策學生姓名 王影亞 班 級 藥物制劑30902班 專業名稱 藥物制劑技術 系部名稱 制藥工程系 指導教師 趙宇偉 提交日期 答辯日期 河北化工醫藥職業技術學院年 月目錄摘要·································

2、83;····················2引言·····························

3、·························31 醫藥代表的含義與本質·······················

4、;·············31.1 醫藥代表的含義探討··································

5、83;·31.2 醫藥代表的本質·······································32 醫藥代表的現狀······

6、;····································4 3產品概念3.1市場細分和目標市場選擇3.2產品上市后的跟蹤········

7、83;···················4醫藥代表行業存在的問題····························

8、83;·····54.1醫藥代表良莠不齊，功能異化······························54.2體制不規范··········&

9、#183;··································54.3國家相關法律法規不健全············

10、3;····················65 如何開辟醫藥代表的“新出路”···························

11、;···75.1 自身綜合素質的提高····································75.2 國家部門嚴格規范各種體制·····

12、3;························75.3 健全相關法律法規·······················

13、83;··············8結論···································

14、···················9參考文獻······························&

15、#183;············10謝辭····································

16、83;················10淺析醫藥代表行業的問題與對策摘要醫療體制的深入改革直接影響到幾十萬醫藥代表的生存發展，醫院高高掛起的“免”字招牌依然觸動著醫藥代表的神經，作為醫藥企業終端銷售工作的重要環節，如何擺脫目前的困難局面，在競爭激烈的市場自由狀態下。醫藥代表又處于怎樣的地步？醫藥代表如何才能在激烈競爭中站穩腳步？將是現階段醫藥領域銷售工作的首要任務。本文在此詳細介紹了中國目前醫藥代表的處境，同時就此簡要分析了醫藥代表行

17、業出現的問題，以及想要在未來走的更好必須要解決的行業弊端和醫藥代表自身的對策。關鍵詞引言聽到“醫藥代表”這個詞，人們想到的多是“賄賂”，“不擇手段”，“藥價高的元兇”可事實上醫藥代表本該是給醫生、患者帶來藥學知識、藥品禁忌等方面的信息以及及時反映藥品不良反應信息的人。在醫療衛生市場日趨完善的今天，醫藥代表為賣藥而賣藥的環境已漸漸失去。我們要正視的是，藥品這個特殊商品其最本質的特點是治病，醫藥代表服務的對象不應該僅僅是掌握處方權的醫生，更應該是患者。由于醫療實踐中遇到的問題非常復雜，藥品不經過充分溝通，就無法完整而清楚地傳達所有信息及其正確的使用方法，僅靠網上的交流很難找到最佳的解決方案。1 醫

18、藥代表的含義與本質1.1 醫藥代表的含義探討從中文來看，所謂的代表是指代替他人組織表達意見的人。一般來說代表具有優秀特質，可以為他人釋疑解惑。故醫藥代表直接含義就是代替醫藥學表達意見的人，在醫藥學領域具有優秀特質。醫藥代表的英文為medicinal representation，直譯為醫藥學的描述者，或者醫藥學知識的宣講者。可以看出醫藥代表的國內外直接含義是一致的，醫藥代表是代替藥企通過藥品向醫藥工作者宣講藥品知識與藥物信息并承擔售后服務的專業人員。中國化學制藥工業協會在2006年10月起草的醫藥代表行為準則(下稱準則)，對醫藥代表的基本職能做了明確規定，“醫藥代表要科學地向醫生和醫療機構推介

19、藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫療機構合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產企業反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解I臨床需求，提供科學的藥學服務。”這與國際制藥商協會對醫藥代表的定義是一致的。因此可以認為醫藥代表是代替藥企通過藥品向醫藥工作者宣講藥品知識與藥物信息并承擔售后服務的專業人員。1.2 醫藥代表的本質醫藥代表在國外主要以醫藥代表來稱呼，其次被稱呼為藥品信息溝通員。醫藥代表是以宣講醫藥學為職業的人，其本質是進行知識營銷的牽連商，是建立醫院與患者之間關系的橋梁，為醫生提供所宣講藥物的臨床藥學服務，與藥品銷售代表有本質的區別，后者屬于買賣商。這是醫藥代表的職業定位。

20、正常情況下，醫藥代表下臨床，藥品銷售代表下藥房。醫藥代表傳播藥物知識，醫藥代表不僅要把概念信息通過各種有效形式傳遞給醫生患者，使之產生注意力，更重要的是發現他們的主觀情緒、欲望和需求的變化，隨時修正自己的傳播方式，培育忠實客戶的注意力。這是醫藥代表的職業特性。2 醫藥代表的現狀近年來，我國醫藥產業發展迅速，前景廣闊，成為我國國民經濟中的朝陽產業，但與發達國家醫藥企業相比有較大差距問題不僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和高素質的營銷人才。這些都是由我們國家國內現在醫藥代表現狀決定的。2.1 群體特征我國的醫藥代表即醫藥營銷人員，其部分畢業于醫學、藥學專業具有一定的醫藥知識背景，可以很

21、好地講解藥品特性能較深入地與醫生進行交流，傳遞醫藥界的最新進展，甚至發現藥品的新功能。但更多的醫藥代表畢業于與醫藥無關的專業，只能稱為“公關”代表，或者銷售代表。其專業素質有待檢驗，而且在一家公司里具備專業素質的醫藥代表所占的比例很少，一家中型醫藥公司旗下至少擁有400名醫藥代表，其中專業化的只能占到5%。例如步長集團，其醫藥代表的銷售網絡就已分布全國，市場細分至縣，每個市場以至每個醫院都有該公司的醫藥代表，以此可見人數之多。數月前，本人也參加過該公司的招聘會，當時的主管明確說明，醫藥代表有多少要多少，而且不分專業，只要有這意愿都可，由此，可見人員之嘈雜。2.2 工作模式醫藥代表的工作模式包括

22、：舉辦各種級別的學術會議，定期拜訪臨床醫生、組織實施藥品的臨床觀察實驗、組織發表某種藥品的臨床試驗文章，有目的地調查藥品的副作用和不良反應等信息。然而我國的醫藥代表除了要承擔上述職責外還要承擔銷售任務，這給醫藥代表的工作帶來了很多負面影響。2.3 在臨床用藥中的作用與地位由于醫藥行業的發展日新月異，醫生要想掌握、追蹤這些新的信息往往離不開醫藥代表的推薦。同時，醫生還可以盡早了解某些藥品潛在的、新的副作用。可見，醫藥代表在臨床醫生的合理用藥過程中起到了積極的協助作用。3 產品概念 當公司終于有了一個不錯的產品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我該向醫生/病

23、人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從必須經過細致的市場調查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。首先需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”的：（1）這是一個什么產品（2）這個產品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？那該怎么來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎

24、上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望的解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發并產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司可能經過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市

25、場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術的成分”。3.1市場細分和目標市場選擇一個醫藥企業如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學院附屬醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、IC

26、U/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群

27、，依據人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。3.2產品上市后的跟蹤( f9 對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產品在市場上面的表現。那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面：A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因.E：產

28、品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性通過這些關鍵指標的監測，就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產品上市10個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調整營銷策略進一步的完善營銷方向性。   

29、;                                    4 醫藥代表行業存在的問題醫藥代表對醫療衛生行業起了積極的作用，他們及時地向醫療單位介紹新藥知識，增進藥品生產企業和醫療單位之間的相互溝通，較好地為民眾健康進行了服務。同時，醫

30、藥代表對醫療單位的學術交流提供有力支持，進行產學研相結合，既解決了醫療單位學術交流資金的困難，又促進了醫療單位和藥品生產企業學術水平的提高。但隨著藥品生產市場的開放和激烈競爭，不同層次、各種角色的主體加入到醫藥代表的行業，加之“以藥養醫”的醫療體制及醫藥代表行業規范的缺乏等原因，醫藥代表成為商業賄賂的代表，藥價虛高的替罪羊，影響人們衛生福利的罪魁禍首!最終引發和形成醫藥代表社會熱點問題。4.1 醫藥代表良莠不齊，功能異化 醫院代表種類繁多，按照目前國內醫藥代表主要工作方式及社會認同度的不同，可以將他們劃分為四種基本類型，即社交活動家、藥品講解員，藥品銷售專家和專業化醫藥代表。第一類是社交活動家

31、，約占4O%。醫藥代表的主要工作就是通過各種社交活動與醫生建立合作關系，盡可能地滿足醫生的業余生活需要，以換取醫生對其產品的處方。這類代表大多時間用于交際，由于很少向醫生講解公司及產品信息。第二類是藥品講解員，約占5O%。醫藥企業要求醫藥代表上崗前必須接受專門的產品知識培訓，向醫生講解自己的產品是其基本職責。第三類是藥品銷售專家，約占8%。醫藥企業重視訓練醫藥代表的銷售技巧。通過醫藥代表的講解，產品的優勢特點變成了醫生、患者的真實需要。第四類是專業化醫藥代表，約占2%。專業化意味著醫藥代表在產品知識和銷售技巧兩方面都具備專業化的能力。素質參差不齊。醫藥代表受教育程度差異化很大，有些只有中學程度

32、文化，有些醫藥代表是專科生，還有今年不斷深化的受本科教育的專業化醫藥代表。而作為傳播醫藥專業信息的主要橋梁，必然要求我們醫藥代表具有專業的素質，學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手，勞動者的腳。4.2 體制不規范4.2.1藥品定價制度不完善我國現行的藥品價格體系實行政府定價和市場調節兩種方式。但由于藥品開發具有周期長、風險大、技術含量高、藥品原輔料專業性強及藥品生產過程技術性強等特點，物價部門很難準確核算藥品的研發成本和生產成本，因而也就難以有效控藥品價格。因而就能給予醫藥企業及藥品生產廠家很大的空間，使他們可以自主定價，而這之間形成的各種差價就直接造成了醫藥代表的活動經費。4.2.2醫療機構補

33、償機制不健全我國醫療機構的補償，主要來源于政府補助、醫療服務收費和藥品銷售差價收入三個方面。政府補助不足，難以維持醫院各個系統正常運轉。為了彌補政府撥款和醫療服務收費的不足，醫院實際上蛻變為營利機構。盡管當前對醫療系統進行各項改革，包括設置營利性醫院和非營利性醫院，實行“藥品收支兩條線管理”，醫院門診藥房改為獨立核算、自負盈虧的藥品零售企業試點等，但這些改革措施的推進速度卻差強人意，效果也不容樂觀。這種“以藥養醫”的體制仍未改變，醫院成為一個名副其實的商業實體，在進藥和用藥方面，院方不可避免地會考慮到經濟效益。藥價越高，進銷差價越大，醫院收入越多。在此狀況下，醫院多開藥、開貴藥，藥費高、治療費

34、用高也就在所難免。4.2.3 市場體制不規范 現在醫療衛生體制出現商業化、市場化的傾向違背了醫療衛生事業的基本規律。醫療服務市場上出現的“看病貴”、“看病難”等現象，根源在于我國醫療服務的社會公平性差、醫療資源配置效率低。要解決這兩個難題，主要靠政府，而不是讓醫療體制改革走市場化的道路。4.3國家相關法律法規不健全醫藥代表在國外經濟發達國家早已發展成為具一整套成熟的管理、經營、服務經驗的行業，而在我國尚屬新生事物，只有短短十余年歷史。由于醫院“以藥養醫”的局面尚未糾正，一些醫院從小集體利益出發，勢必使折扣、回扣風不易得到有效控制。加上醫藥代表作為一種行業缺乏專門行政法律法規的規制，不正當的促銷

35、活動較為隱蔽，一些地方即便發現后也沒有依法查處，也是造成該不正之風屢禁不止的主要原因。目前我國涉及醫藥代表行為規制的法律法規主要有藥品管理法、執業醫師法、醫療機構管理條例等。在這些法律法規中，對醫藥代表行為進行了比較嚴格的規范。如藥品管理法明確規定：禁止藥品的生產企業、經營企業和醫療機構在藥品購銷中賬外暗中給予、收受回扣或者其他利益；禁止藥品的生產企業、經營企業或者其代理人以任何名義給予使用其藥品的醫療機構的負責人、藥品采購人員、醫師等有關人員以財物或者其他利益。禁止醫療機構的負責人、藥品采購人員、醫師等有關人員以任何名義收受藥品的生產企業、經營企業或者其代理人給予的財物或者其他利益。現行刑法

36、典明確將醫藥代表的商業賄賂行為納入規制范圍。2006年6月29日刑法修正案規定：“公司、企業或者其他單位的工作人員在經濟往來中，利用職務上的便利，違反國家規定，收受各種名義的回扣、手續費，歸個人所有，數額較大的，處五年以下有期徒刑或者拘役；數額巨大的，處五年以上有期徒刑，可以并處沒收財產”。“為謀取不正當利益，給予公司、企業或者其他單位的工作人員以財物，數額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役；數額巨大的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。”但由于醫藥代表職業界定和身份認定上的不確定性，造成認定違法犯罪主體上存在爭議；由于醫藥代表商業賄賂過程的隱蔽性和手段的多樣性，以及醫生、醫療機構和醫藥代

37、表之間利益的關聯性，造成調查取證困難，等等。最終導致對違法行為打擊缺乏力度，被依法處理的醫藥代表很少。5 如何開辟醫藥代表的“新出路”目前的醫藥營銷環境，醫藥代表的作用還不可缺少，或者說現在靠渠道招標、媒體廣告、醫生處方等無法達到企業的市場增長目標，所以需要進行的外力銷售在長時間內將存在下去。也就是我們所指醫藥代表作用的外延開發所以對于醫藥代表的“新出路”，我們應該以滿懷期待的心情去對待，但是我們應該如何開辟醫藥代表的新出路呢？這不僅僅是要等待市場的需求的到來，更重要的是醫藥代表自己要有更加有殺傷力的武器和等待機遇的耐心。5.1 自身綜合素質的提高現在隨著全民教育的到來和國家經濟與科技的發展，

38、文盲的比例越來越小。所以也就是說我們接觸到的顧客有了更加堅實的防備，自然的對醫藥代表的要求也就更高了。首先，最重要的還是素質上的要求，同時也是最基本的要求。所以我們要從提高自身素質做起。想要提高我們的個人素質，有很多種方法可以用。但是我們在作出選擇是要根據每個行業對人才的特殊要求而定。醫藥代表所需要的素質大概有這么幾樣。5.1.1 身體素質 醫藥代表的外表應當端莊親和，給人以信賴感和親和力，活潑向上、精力充沛。因為醫藥代表主要任務是把自己的產品和企業在盡可能短的時間內推薦給客戶和患者，如果能在可能短的時間內贏得客戶和患者的信任，無疑對今后工作開展將產生重大影響。醫藥代表必須在不斷的“運動”中開

39、展工作，其活動的空間、時間以及方式具有很大的不確定性，所以必須要有健康的身體、旺盛的精力，才能勝任繁重的工作。醫藥代表還必須思維敏捷、有良好的記憶力和語言表達能力。醫藥營銷活動涉及到藥品的功效的詮釋和宣傳，產品規格、性質的介紹，價格、利潤以及折扣、付款方式等問題的處理和解決，具備思維敏捷、記憶力強的人明顯是占有優勢的。另外，營銷過程基本是通過語言來完成的，由于個體先天差異，口齒伶俐的人將具有優勢。5.1.2 心理特質 由于營銷工作的特點，需要醫藥代表有極強的心理耐力、執著堅韌和敏銳的洞察力。由于目前醫藥商品供過于求，醫藥市場是買方市場，在和客戶的交往過程中，醫藥代表的地位處于相對弱勢。客戶既然

40、是上帝，那么“ 上帝”的喜、怒、哀、樂等一切情緒變化對于醫藥代表都應當是最需要注意的，只有具有極強的心理耐力，執著堅韌的性格，敏銳的洞察力才有可能感動和打動“ 上帝”，識別“上帝”的需求和偏好，從而取得工作的成功。5.1.3 道德修養 由于醫藥代表是處在企業與社會接觸的最前沿，他們的一言一行、一舉一動都代表了企業，成為社會反映企業的一面鏡子。醫生和病患者很大程度也是通過對醫藥代表及其營銷工作的認可來接受企業及其產品。藥品是關系到人們生命健康的特殊商品，醫藥代表在自己的工作中必須具有高度的社會責任感和良好的職業道德，向客戶真實又正確地介紹自己的產品，在營銷活動中講求誠信。也只有這樣才能真正和牢固

41、地培養起對客戶的“忠誠”。5.2 豐富知識儲備醫藥代表和客戶之間的溝通主要是面對面語言上的溝通，這種溝通有專業知識方面的交流，不論是對于開發醫院還是開發藥店的醫藥代表來說，面對的顧客群也與以往大不相同。因為隨著社會對高知識人才的需求，各個行業也對工作者的知識水平有了更高的要求。所以我們在與顧客交流之前，一定要堅實基礎，以免帶來不良的影響。5.2.1 專業知識有（1）醫學知識，我們平常學習的如內科、外科、兒科等；藥學知識，藥物化學、藥理學、藥物分析、藥物制劑等；都屬于這方面，它根據你所負責的藥品不同而需要的不同。（2）管理和法律方面的知識，如醫療衛生管理、藥事管理、藥品管理法、產品質量法、消費者

42、權益保護法等；（3）營銷學方面的知識和技巧、會計學方面的知識等。醫藥代表應具有正規的醫學或藥學方面學位，系統學習過管理、法律、社會、心理學等方面的知識，最好也具有相應的學位，這對于取得客戶或病患者的信賴和有效地開展工作具有很大的幫助。5.2.2 非專業方面的知識 一般而言，醫藥代表的工作通常是在不清楚客戶或病患者（是否具有購買欲望情況下，依靠自身判斷能力，開展說服、誘導、動員工作，使對方產生購買本企業藥品的行為。由于客戶或病患者的職業、工作性質、文化修養、所處地域不同以及興趣、愛好、習慣等也不同，要和他們建立良好、穩定而又持久的溝通，就必須找到能產生共鳴的話題，這就要求醫藥代表具有廣泛的知識面

43、和興趣愛好，在業余生活中，博覽群書，培養自己的各種興趣愛好，建立對生活的飽滿激情和熱愛。5.3 自身能力的培養醫藥代表需要培養的能力主要有文字能力、語言表達能力、邏輯推理能力、財務能力等。還要具備較強公關能力和善于利用信息能力。人們受主客觀條件的影響，不可能對環境中的一切信息完全而又準確的分析，但是醫藥代表應善于發現周圍的每一則有用信息，對周圍每一細小變化能做出積極反應，這樣做往往會取得意想不到的巨大成功，這也是營銷工作取得成功的最關鍵的能力。5.3.1堅韌意志和吃苦耐勞精神的培養 在醫藥行業，醫藥代表進行九次營銷活動，成功的次數為一。也就是自己付出九次艱辛的耕作，才能獲得一次收獲，一次又一次

44、的失敗對醫藥代表的意志構成巨大的沖擊，這就需要醫藥代表在實踐中不斷磨練自己的意志。有許多的醫藥代表都是因為經受不住這種心理上的“折磨”，從崗位上退下來。由于醫藥商品的特殊性，醫藥代表的營銷工作面向的是整個社會，有時需要他們一個社區一個社區，甚至到偏僻的農村，一個鄉村一個鄉村地去推薦和宣傳自己的產品，往往為了某一筆生意，有可能由于交通、通訊工具等原因，需要步行、甚至自己背著大宗的商品走相當一段路程，有可能還要幫助客戶完成不屬于自己份內的工作等等，因此，醫藥代表必需磨練吃苦耐勞精神，只有這樣才能勇敢面對困難，不會有畏難情緒，并以堅強的毅力，千方百計排除困難，去努力完成任務。5.3.2 培養自己的心理能力 心理能力的培養一個人的一言一行無不是其心理活動的體現，其心態是做好