1、以創新商業模式為路徑的房地產業轉型研究摘 要：行業中最成功的企業是那些擁有最適應時代需求和行業趨勢的商業模式的企業，而商業模式的優劣，主要看該模式對其所在行業最核心趨勢和規律的匹配度。當前形勢下，傳統的房地產開發商業模式已難以適應企業快速、持續發展的需求，房地產開發企業需要主動抓住機遇，對新的開發模式進行探索和嘗試。從項目的開發到一個片區乃至新區的城市運營是房地產開發中的更高的層次，也是具有開拓性的新開發模式的嘗試。關鍵詞：房地產；開發模式；城市運營我國的房地產開發在經歷過20年左右的市場歷練之后已經取得了長足發展，并且作為一個能夠集納多個行業的重要產業在國民經濟與人民生活中都扮演著越來越重要

2、的角色。目前，在中國城鎮化飛速發展過程中，城鎮化的發展也進入了一個從規模擴張到品質提升的整體轉型時期，迫切需要解決諸如城市的戰略定位、城市規劃、城市公共產品短缺、城市運行效率低下、城市環境污染、城市民生、人口的素質提升等一系列問題。如果說最初的房地產開發還只限于滿足人們基本的居住需求的話，那么今天的房地產開發無不在沿著住宅地產、商業地產、城市綜合體和產業地產的路子在走。而從項目的開發到一個片區乃至新區的城市運營才是房地產開發中的更高的層次，也是一種具有開拓性的嘗試。一、城市運營的理念和意義（一）城市運營的理念城市運營，就是站在更高的角度，通過先進的定位、科學的策劃、產業整合，強調產業合理布局，

3、提升城市功能和效率，實現城市的效能優惠和土地價值提升，實現經濟效益和社會效益同步增長。城市運營是房地產商主動適應當前城鎮化和城市發展的需要而形成新的房地產運行模式。房地產開發商由傳統房地產商轉型為城市運營商，必須自覺圍繞城市的總體發展目標和發展規劃，充分運用市場化的機制和手段，通過發揮企業產業和資源優勢，結合城市發展的特殊機遇，在滿足城市居民需求的同時，使其開發項目能夠成為城市發展建設的有機組成部分。（二）城市運營的目的和意義城市運營商不是以單個地產項目為基礎發展堆積木式的項目管理，也不是通過簡單的項目疊加來實現短期盈利；城市運營模式，更像一個價值藤，圍繞區域經濟藤，逐漸深度植入不同產業，房地

4、產業是主要支藤，在協同發展中，逐漸與其他產業彼此給養，共同造血同生，最終使得價值藤整體成長茁壯。正如中國城市發展研究院常務副院長章惠生所說：“城市運營模式的出發點是將地產資源與其他的資源整合，把土地開發升華為區域經濟增長點的培育。把政府給的土地，用來孵化出一些先導產業的實體來，帶動相關產業的發展，提升經濟水平才是我們真正要搞城市運營的目的。”在此基礎和前提下，實現土地價值提升和企業效益增長也就順其自然了。城市運營商可以有效的實現居住價值、產業價值與城市價值三者的統一與良性循環，促進房地產投資向產業運營方面的轉化，促進房地產資本轉化為實體資本和產業資本，促進房地產開發商提升區域運營能力和產業運營

5、能力，抵御政策的周期性風險。通過對與城市發展緊密相關、與產業升級相關的旅游、文化、教育、養生、養老、酒店等產業項目進行整合，為城市發展做出貢獻。二、城市運營與傳統房地產開發的區別城市運營比單純的二級房地產開發要復雜、要艱難，前期的論證更系統，后期的運營也要認真籌劃，不是一個簡單的設計、建造、銷售、后期物業管理的過程。它涉及到更多的科學定位、產業支持，資源整合更艱難、規劃設計更廣泛、營銷推廣更綜合。如果說二級開發的產品是房子，那么城市運營的重點是土地本身即土地上所需要引進的產業，其難易程度、專業化水平、綜合統籌能力等要求差別巨大。（一）項目選擇原則不同一般住宅及商業地產通常選擇成熟區域尤其是城市

6、，商業地產講究地段、地段還是地段，但如果城市運營亦按此原則選點布局，要么土地容量不夠，要么成本高，要么缺乏旅游支撐資源，失去整體運營的意義。城市運營對于區域的選擇針對不同的模式有不同的核心點，通常不會選擇城市已經成熟的板塊，因為其講究的是先期低成本控制資源，然后運作資源整合，產業導入提升區域品牌與價值，逐步進行開發，最終獲得超值利潤；講究的是資源占有及最終價值，前期小資金占有大資源是綜合運營首要考慮的因素，否則就失去了運營的價值。（二）城市運營行業跨度大二級地產開發行業鏈清晰而簡單，從論證拿地到開工建設周期很短，涉及的產業基本為設計、建造、銷售、物管等單一產業鏈上的過程，而城市運營屬于復合開發

7、的大范疇，但比復合開發更為復雜，不僅要考慮企業運營的部分，還需要考慮社會運營的部分，是以土地為載體，整合多種產業，是一種全新的經營模式。其涉及的產業幾乎涵蓋一個城鎮建設的全部進程，行業跨度大、運營復雜程度高。產業與產業的復合能夠達到協同效應，這樣的效應也才是城市運營所追求的。（三）城市運營運作周期長二級房地產項目通常要求運作周期短、資金回籠快，這與房地產特性相關，即自有資金與信貸資金結合的特性。而對于城市運營來說，其定位論證、資源控制、配套建設、資源整合、前期營銷等都將花費非常長的時間，這個時間一般不低于3年，先控制資源再逐步開發是城市運營后期是否可控的主要因素，由于開發面積大、產業多，且后期

8、不僅僅涉及房地產物業管理，還涉及資產運營和區域管理，其開發周期比單純二級地產要長很多。（四）地方關系更復雜二級房地產運作流程成熟，涉及的政府審批手續也已經運行多年，無非國土、規劃、建設、房管、質檢、消防等，而城市運營因為涉及到新區重新定位、規劃指標、新農村建設、城鄉統籌、征地拆遷安置、基礎設施建設等，幾乎涉及到政府所有部門，尤其是涉及與當地政府的直接合作，其合作的面更廣，要求的政策更多也更具體。所以，城市運營要求具備極強的政府溝通能力及政府關系。（五）資源控制更需技巧城市運營需要在項目啟動前期極強的資源控制能力，如果項目的規劃藍圖已經公布、甚至首期建設已經完成再去進行資源控制尤其是土地資源控制

9、、要么難度很大（競爭者多），要么成本高，所以，判斷城市運營第一步是否成功的主要點就是是否在啟動前已經實現了小資金占領大資源的目標。（六）后期運營遠比傳統地產復雜傳統地產后期運營主要為物業管理與后期增值服務，而城市運營后期還涉及公共設施維護、資源運營、區域管理、旅游管理、酒店運營、學校、醫療等復雜的管理，放大來說，涉及到政府職能各方面的管理問題。城市運營后期運營必須要考慮政府與企業的管理界線，明確各自管理責任。（七）預期利潤更高城市運營由于具有的壟斷開發地位及低成本土地資源，在充分實現產業帶動區域價值之后，其地產在低成本下能夠獲得很大的盈利空間。由于企業是區域開發的先行者，在區域價值尚未塑造完成

10、之前已經壟斷了大部分資源，隨著建設開發的不斷加強，原有的低成本資源大幅度升值，再通過商業地產、旅游地產等方式，實現最大資產收益。如果在運營中合理利用融資杠桿，在產生資產大幅升值的市場評價后，以現金流增長的事實，支持對融資及招商項目未來收益的包裝，從而實現大規模融資，將更有利于提高資金回報。三、新模式下城市運營商需要具備的核心能力城市運營最本質的問題是如何提升城市價值。具體來說是充分運用市場的機制，是城市有形資產和無形資產產生可持續發展和具有個性特色的最大價值的城市價值鏈流動的過程。城市運營是一種理念、一種思路、一種模式。它滲透、貫穿于城市規劃、建設和管理的全過程，即以經營的思想規劃城市，以經營

11、的手段建設城市，以經營的方式管理城市。城市運營商在理解政府宏觀意圖的前提下，充分運用市場化的機制和手段，通過成片的、大面積的土地開發，資本和產業的導入和整合，帶動城市和區域的經濟發展，既要以近期的經濟利益為導向，又注意兼顧長遠的社會效益，對開發商的開發理念、核心能力有著極高的要求。（一）城市運營商需要從三個角度考慮城市運營問題1、必須從城市發展的戰略角度去思考。立足于城市發展，從城市發展的戰略定位、策略定位、功能定位、目標市場定位多角度進行思考，在項目操作過程中，堅持總體規劃，合理布局、統一設計、分期開發的戰略思路。2、必須從產業發展的角度去思考。以產業的合理布局和科學發展為前提，科學定位、認

12、真規劃、整合資源，實現產業的快速發展。3、必須從運作的收益分配的角度去思考。綜合考慮自身利益、投資者利益、所在城市利益以及整個區域的利益，只有處理好這種多方利益平衡關系，城市運營商的成功才有保障。（二）城市運營商需具備以下四方面的核心能力1、定位規劃能力。包括產業定位、產業發展規劃、空間規劃、城市設計、核心產品的定位規劃和設計能力等。城市運營商要有土地經營權的獲取能力及定位規劃能力。通過企業資金、品牌、技術、團隊、示范項目等獲得社會認可和政府支持，取得好的資源。因為土地是城市資源的重要組成部分，城市運營商在經營城市時，首先必須經營好城市國有土地資本，做好區域定位及規劃，從而實現整個城市生活經濟

13、的協調發展和土地資本效益的最大化。2、資本整合能力。在城市運營過程中需要培養自身良好的資本整合能力。資本整合能力包括股權融資、銀行貸款、信托、基金、機構投資等融資方式的整合能力。城市運營投資大、周期長、回收時間長，僅靠自有資金難以實現，因此，沒有良好的資本整合能力和項目融資能力，很難支撐起大項目的運營和管理，必須有多種融資手段的支持，才能夠順利實現城市運營。3、產業整合能力。產業整合能力具體包括專業團隊打造、招商網絡建立維護、客戶關系管理、數據庫建立、培訓體系建立、激勵機制建立等。主要包括兩方面：一是企業內部資源整合能力，諸如涉及的項目招商引資、客戶關系管理、全面數據搜集、產業要素梳理等；二是企業外部資源整合能力，如產業資源整合吸收能力、品牌的投資運營商戰略聯盟、行業專家學者智囊庫等。4、城市運營能力。城