1、科目：市場營銷參考教材：中國財政經濟出版社-市場營銷知識試講內容：第二章 市場營銷環境分析 第四節 市場營銷環境分析與對策授課教師： 第2章 市場營銷環境分析 第四節 市場營銷環境分析與對策1、 教學目標通過本次教學，讓學生理解和掌握市場營銷環境分析的重要性和市場營銷環境分析的三種方法與對策。2、 教學要求教學過程中著重闡述市場營銷環境分析的方法與對策，特別強調三種矩陣圖；教授過程中結合有關案例，激發學生的學習興趣。3、 教學重點1、 市場機會分析矩陣方法2、 環境威脅分析矩陣方法3、 機會/威脅分析矩陣4、 企業市場營銷對策4、 教學難點1、 市場營銷環境分析的三種方法2、 企業市場營銷對策

2、5、 教學方法以典型案例引題，配合相關知識點的講解、案例分析、提問、學生討論、多媒體教學等方法6、 教學過程（一）案例導入：肯德基在中國的成功和美國牛肉在日本的失敗 （二）市場營銷環境分析的方法市場機會分析矩陣（強調機會）環境威脅分析矩陣（強調威脅）機會/威脅分析矩陣（機會與威脅相結合）A、 市場機會分析矩陣 市場機會是指環境中出現的對企業極富吸引力的變化趨勢；同樣的環境對不同的企業，其市場機會和潛在利潤往往不一樣，因此，成功的可能性也不一樣。 在市場機會矩陣圖中，橫軸表示成功的可能性，縱軸表示潛在的吸引力，數值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潛 大 小 在 大 吸 引

3、力 小矩陣分析：區域成功的可能性大，潛在吸引力大，屬于最好的營銷環境機會。區域成功的可能性小，潛在吸引力大，盈利的可能性低。區域成功的可能性小，潛在吸引力小，不利于投資。區域成功的可能性大，潛在吸引力小，可以積極利用。B、環境威脅分析矩陣 環境威脅是指環境中不利于企業發展的趨勢，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業的市場地位。 在環境威脅矩陣圖中，橫軸表示出現威脅的可能性，縱軸表示潛在嚴重性，數值越大，表示出現威脅的可能性越大，反之越小。 出現威脅的可能性 大 小 潛 大 在 嚴 重 小 性矩陣分析：區域出現威脅的可能性大，潛在嚴重性大，不能投資，會給企業造成利益損失。區域

4、出現威脅的可能性小，潛在嚴重性大，一旦出現，會給企業造成利益損失。區域出現威脅的可能性小，潛在嚴重性小，屬于最佳營銷環境。區域出現威脅的可能性大，潛在嚴重性小，利益損失相對較小，但仍不可忽視。C、機會/威脅分析矩陣 機會威脅是指通過對市場機會與環境的綜合分析，企業可以準確地找到自己面臨的市場機會和環境威脅的位置，確定主攻方向，調整自己的發展策略。 在機會威脅矩陣圖中，橫軸表示威脅水平，縱軸表示機會水平，通過分析，可以得出四種不同的環境狀況。（冒險環境、理想環境、成熟環境、困難環境） 威脅水平 高 低（冒險）（理想）（困難） （成熟） 機 高 會 水 平 低矩陣分析：區域機會水平高，威脅水平也高

5、，處于“冒險環境”區域機會水平高，威脅水平低，處于“理想環境”區域機會水平低，威脅水平低，處于“成熟環境”區域機會水平低，威脅水平高，處于“困難環境”（四）企業對策理想環境：揚長避短、開發新產品、擴大生產經營規模冒險環境：抓住機會、勇于冒險、果斷決策、開拓業務成熟環境：維持正常經營、積極主動做好應變，積極尋找適合生存的環境困難環境：盡快開拓新的目標市場，實施新的營銷策略，發現新的市場機會7、 板書設計（一）市場營銷環境分析的方法市場機會分析矩陣（強調機會）環境威脅分析矩陣（強調威脅）機會/威脅分析矩陣（機會與威脅相結合）1、市場機會分析矩陣 成功的可能性 大 小 （） （） 潛 在 大 吸 引 力 小2、環境威脅分析矩陣 出現威脅的可能性 大 小 （） 潛 大 在 嚴 重 小 性3、機會/威脅分析矩陣 威脅水平 高 低（冒險）（理想）（困難） （成熟） 機 高 會 水 平 低（四）企業對策理想環境：揚長避短、開發新產品、擴大生產經營規模冒險環境：抓住機會、勇于冒險、果斷決策、開拓業務成熟環境：維持正常經營、積極主動做好應變，積極尋找適合生存的環境困難環境：盡快開拓新的目標市場，實施新的營銷策略，發現新的市場機會八、課堂小結1、市場營銷環境分析的三種方法2、三種分析方法之矩陣圖（分為四個區域）3、企業的對策