1、市場營銷復習題一、單項選擇題（本大題共45分，共15小題，每小題3分）1. 市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20世紀初的（）。A. 歐洲B. 日本C. 美國D. 中國2. 渠道方案評估標準中，（）是衡量每種渠道方案在渠道運行過程中的應變能力的。A. 經濟性B. 可控制性C. 適應性D. 發展性3. 力量較弱的企業，可采用與競爭者的（）或略低于競爭者價格出售產品的方法應對競爭。A. 價格相同B. 較高C. 很高D. 遠離4. 第二次世界大戰后,在美國新的市場形勢下形成了一種全新的經營哲學,這就是（）。A. 生產觀念B. 推銷觀念C. 產品觀念D. 市場營銷觀念5. 公共關系（）。A.

2、是一種短期促銷戰略B. 直接推銷產品C. 推銷企業形象D. 需要大量的費用6. 營銷傳播和促銷工作的核心是（）。A. 出售商品B. 溝通信息C. 建立良好關系D. 尋找顧客7. 在產品整體概念中，層次越是（），其體現的差異性就越大，企業可尋求的市場機會也就越多。A. 向外擴展裝B. 高C. 居中D. 與層次無關8. 旅游業、體育運動消費業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間是（）。A. 欲望競爭者B. 屬類競爭者C. 形式競爭者D. 品牌競爭者9. 奉行生產觀念在下列哪些情況下也有可能成功。（）A. 買方市場B. 賣方市場C. 生產成本太高D. 產品為非渴求

3、品10. 營銷信息屬于經濟信息的范疇，指的是在一定時間和條件下，同營銷活動有關的各種消息、情報、（）和資料的總稱。A. 數據B. 傳聞C. 謠言D. 小道消息11. 廣告以說服為目的，往往通過同類產品的比較來突出商品品牌、商標印象，這種廣告是（）。A. 報道式廣告B. 勸導式廣告C. 提醒式廣告D. 觀念類廣告12. 企業運用產品線定價策略會使顧客（）。A. 確信企業是按質論價B. 感覺產品價格低廉C. 感覺定價過高D. 不相信企業13. 下列環境因素中，屬于宏觀環境因素的有（）。A. 需求因素B. 行業因素C. 競爭者因素D. 科學技術因素14. 差異化（Differentiation）指為

4、使企業的產品與競爭者產品相區分，而設計一系列（）差異的行動。A. 所有的B. 無C. 有意義的D. 獲得利潤的15. 某牌洗發香波有4種規格,3種香型,該洗發香波的深度為（）。A. 12B. 7C. 4D. 3二、多項選擇題（本大題共40分，共10小題，每小題4分）1. 企業目標體系應該貫徹（）的原則。A. 層次化B. 數量化C. 現實性D. 協調性2. 營業推廣常用的手段包括（）和現場示范等等。A. 贈送樣品B. 發放優惠券C. 有獎銷售D. 以舊換新E. 組織競賽3. 目標市場定位的基本步驟包括（）。A. 建立市場結構圖B. 在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況C. 初步確定定位方案D. 修正

5、定位方案和再定位E. 確定定位描述4. 家族品牌是企業對所生產的（）只使用一種品牌。A. 所有產品B. 同類產品C. 異類產品D. 一種產品E. 關聯產品5. 企業面臨的競爭力量一般包括（）。A. 潛在競爭力量B. 同行業現有競爭力量C. 買方競爭力量D. 供貨者競爭力量E. 替代品競爭力量6. 在企業的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：（）。A. 品牌化決策B. 品牌類型決策C. 品牌類別決策D. 品牌戰略決策E. 品牌再定位決策7. 市場競爭者營銷目標一般包括（）。A. 競爭對手的經營理念B. 競爭對手的組織結構C. 競爭對手的財務目標D. 競爭對手的控制系統E. 競爭對手的宗旨8. 一般來

6、說，企業定價時會選擇以下哪些定價目標（）。A. 利潤最大化B. 適當利潤C. 銷售最大化D. 擴大市場占有率E. 改善形象9. 國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即（）。A. 銷售優先B. 搶先注冊C. 注冊在先D. 生產優先E. 使用在先10. 市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下哪幾個階段。（）A. 上世紀三、四十年代的引入期B. 19781982年的引進期C. 19831985年的傳播期D. 19861991年的應用期E. 1992年以來的擴展期三、判斷題（本大題共15分，共5小題，每小題3分）1. 從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。2. 中間商傾向于跟供應商簽訂短期

7、合同。3. 自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。4. 企業開展營銷活動的思維視角應該從產品開始，到產品賣給消費者為止。5. 產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。答案：一、單項選擇題（45分，共15題，每小題3分）1.C2.C3.A4.D5.C6.B7.A8.A9.B10.A11.B12.A13.D14.C15.A二、多項選擇題（40分，共10題，每小題4分）1.ABCD2.ABCDE3.ABCD4.AB5.ABCDE6.ABCDE7.ABCD8.ABCDE9.CE10.BCDE三、判斷題（15分，共5題，每小題3分）1.X2.X3.74.

8、X5.X第二份一、單項選擇題（本大題共45分，共15小題，每小題3分）1. 占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為（）。A. 市場領導者B. 市場利基者C. 強競爭者D. 近競爭者2. 生產者市場最復雜的購買類型是（）。A. 新購B. 修正重購C. 直接重購D. 代理采購3. 在消費者信息來源中，來自廣告、推銷員、經銷商、包裝等的信息屬于（）A. 個人來源B. 商業來源C. 公共來源D. 經驗來源4. 營銷傳播和促銷工作的核心是（）。A. 出售商品B. 溝通信息C. 建立良好關系D. 尋找顧客5. 旅游業、體育運動消

9、費業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間是（）。A. 欲望競爭者B. 屬類競爭者C. 形式競爭者D. 品牌競爭者6. 生產企業的商品經過中間環節，利用中間商銷售給消費者的，稱為（）。A. 直接渠道B. 間接渠道C. 短渠道D. 0級渠道7. 廣告公司屬于營銷中介中的（）。A. 供應商B. 商人中間商C. 營銷服務機構D. 代理中間商8. （）是指對那些有較高聲譽的名牌高檔商品或在名店銷售的是商品制定較高的價格，以滿足消費者求名和炫耀的心理。A. 聲望定價B. 招徠定價C. 尾數定價D. 心理定價9. 在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品

10、，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用（）促銷方式。A. 廣告B. 人員推銷C. 價格折扣D. 營業推廣10. 有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于（）。A. 強競爭者B. 市場挑戰者C. 市場利基者D. 好競爭者11. （）是市場細分的條件之一。A. 競爭性B. 可衡量性C. 效益性D. 適應性12. （）是指產品線中的每一產品所包含的不同花色、規格、尺碼、型號、功能和配方等數目的多少。A. 產品組合的深度B. 產品組合的長度C. 產品組合的寬度D. 產品組合的關聯度13. 差異化（Differentiation）指為使企業的產品與競爭者產品相區分，而設計一系列（）

11、差異的行動。A. 所有的B. 無C. 有意義的D. 獲得利潤的14. 市場細分概念的提出，是因為同一產品市場需求的（）特性。A. 同質性B. 差異性C. 可替代性D. 互補性15. 價格決策是指在制定價格和（）的過程中，為了達到企業的經營目標而采取的定價藝術和技巧。A. 調整價格B. 維護價格C. 維持價格D. 控制價格二、多項選擇題（本大題共40分，共10小題，每小題4分）1. 市場的要素有（）。A. 人口B. 購買欲望C. 貨幣支付能力D. 溝通能力E. 交換場所2. 廣告最常用的媒體包括（）。A. 報紙B. 雜志C. 廣播D. 電影E. 電視3. 企業面臨的競爭力量一般包括（）。A. 潛

12、在競爭力量B. 同行業現有競爭力量C. 買方競爭力量D. 供貨者競爭力量E. 替代品競爭力量4. 產品組合包括的變數是（）。A. 適應度B. 長度C. 相關性D. 寬度E. 深度5. 快速滲透策略，即企業以（）推出新產品。A. 高品質B. 高促銷C. 低促銷D. 高價格E. 低價格6. 按照性質分，廣告效果可以分為（）。A. 社會效果B. 經濟效果C. 近期效果D. 即時效果E. 遠景效果7. 價格折扣主要有（）等類型。A. 現金折扣B. 數量折扣C. 功能折扣D. 季節折扣E. 價格折讓8. 產品價值，就是凝結于產品中的一般的（），這個量由生產它的社會必要勞動量決定的，社會必要勞動量又是用社

13、會必要勞動時間來衡量的。A. 人類勞動B. 物化勞動C. 生產勞動D. 物質E. 社會關系9. 營銷分析系統由先進的（）構成的。A. 統計步驟B. 統計報告C. 統計數據D. 統計模型E. 統計方法10. 評價營銷信息的基本標準是（）。A. 有效性B. 適用性C. 及時性D. 經濟性E. 全面性三、判斷題（本大題共15分，共5小題，每小題3分）1. 市場營銷就是推銷和廣告。2. 各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。3. 中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。4. 企業開展營銷活動的思維視角應該從產品開始，到產品賣給消費者為止。5. 不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。答案：一、單項

14、選擇題（45分，共15題，每小題3分）1.A2.A3.B4.B5.A6.B7.C8.A9.A10.B11.B12.A13.C14.B15.A二、多項選擇題（40分，共10題，每小題4分）1.ABC2.ABCDE3.ABCDE4.BCDE5.BE6.AB7.ABCDE8.AB9.AD10.AB三、判斷題（15分，共5題，每小題3分）1.X2.73.X4.X5.X第三份一、簡答題（本大題共60分，共10小題，每小題6分）1. 什么是營銷內部信息？有哪些常見內部信息？2. 企業目標體系表述的層次化原則內涵是什么？3. 如何進行環境機會分析？4. 如何細分市場需求潛量？5. 什么是取代策略，那什么優缺

15、點，適用于什么情況下？6. 我國市場營銷實踐的不成熟性表現在哪些方面？7. 影響市場營銷在企業中的運用的因素有哪些？8. 市場細分的一般步驟是怎么樣的？9. 如何進行產品線的銷售量與利潤分析？10. 為什么現代市場營銷把公共關系作為促銷活動的一大策略？二、問答題（本大題共40分，共4小題，每小題10分）1. 什么是戰略聯盟，主要存在哪些類型的戰略聯盟？2. 如何評價廣告傳播效果？3. 座談訪問中需要注意使用的一些常用技巧有哪些？4. 什么是多角化成長性機會，主要有哪些擴展途徑？答案：60分，共10題，每小題6分）1.營銷內部信息是通過企業內部管理的各項經濟指標反映營銷情況的信息。（zd）內部資

16、料可以幫助研究人員迅速而經濟地取得企業積累的各種數據、資料，從中可以明確存在的機會與問題，比較預期和實際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。1、生產成果包括產品產量（銷量）、產品質量、品種三部分。產量指標用以說明生產勞動成果的數量標志。質量指標用以說明產品本身物理、化學性能及生產過程工作好壞兩個方面的標志。品種指標用以說明滿足社會需要逐步擴大新品種取得效果的標志。2、物資利用指原材料、燃料、動力、設備等在生產過程中的消耗情況。通過材料儲備指標、材料單耗指標、材料利用率指標、設備利用率指標等體現，直接反映了企業營銷成本的高低，也是企業必須掌握的重要信息。3、人力資源勞動是創造物質財富的主要源

17、泉，是生產力的決定性因素。每個企業都應該合理而節約地使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費去產出盡可能多的營銷成果。這類信息包括職工人數指標、工資總額指標、工時利用指標、勞動生產率指標等的變動情況。4、財務狀況財務狀況的好壞，直接影響著企業的經濟效益，反映了企業的營銷實績。這類信息包括資金、成本、利潤三大指標，是企業營銷必不可少的參考數據。解題方案：理解市場營銷內部信息。評分標準：2.企業目標體系的層次化首先表現為構成目標體系的各個目標中應當有主有次，突出重點。企業目標體系的層次化還表現為企業的總目標應當進行分解，可將其層層分解為能被各個職能部門和企業員工具體執行的分目標或子目標。解題方案：理

18、解層次化原則評分標準：3.不同的環境條件和機會，能給企業帶來不同的潛在利潤，從而形成不同的潛在吸引力。同時，企業利用各種環境機會，能夠戰勝競爭對手取得成功的可能性也是不同的。我們利用“機會潛在利潤一企業成功概率”組成分析矩陣，可以進行以下分析（如圖1）。企業成功率慨率機會潛在高利潤 低1、第R象限的環境機會，屬于機會潛在利潤和企業成功概率都高的狀態，企業在這一市場條件下應全力去發展。2、第I象限的環境機會，屬于機會潛在利潤高和成功概念低的環境條件，企業應設法改善自身的不利條件，使第1象限的環境機會逐步移到第II象限而成為有利的環境機會。3、第田象限的環境機會，屬于機會潛在吸引力低和成功概率高的

19、環境機會，對廣大企業這種環境往往不予重視，對中小企業來說，正可以不失時機地捕捉這樣的機會。4、第IV象限的環境機會，屬于機會潛在吸引力低和成功概率低的環境條件，對這樣的環境狀態，企業一般是一方面積極改善自身條件，另一方面靜觀市場變化趨勢，隨時準備利用其轉瞬即逝的機會。解題方案：理解市場營銷環境機會分析思路。評分標準：4.細分市場潛量是指一定時期內，各細分市場中的消費者對某種產品的最大需求量。首先，細分市場應該有足夠大的市場需求潛量。如果某一細分市場的潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發掘潛力，企業進入后發展前景暗淡；其次，細分市場的需求潛量規模應恰當，對小企業來說，需求潛量過大并不利：一

20、則需要大量的投入，二則對大企業的吸引力過于強烈。惟有對企業發展有利的潛量規模才是具有吸引力的細分市場。要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。解題方案：掌握細分市場的需求潛量。評分標準：5.取代策略，顧名思義就是要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標市場定位策略。企業這樣定位是準備挑戰現有的競爭者，力圖從他們手中搶奪市場份額。選用這一策略的企業一般是實力都比較雄厚，為擴大自己的市場份額，決心并且有能力和信心擊敗競爭者。也可能是企業所選擇的目標市場區域已經被競爭者占領，而且不存在與之并存的可能，企業只好勇

21、敢地出擊。有時候，小企業也有可能將大企業從某些市場區域中擠走。除對競爭者的優點和弱處有清晰的了解外，采取取代策略的企業還需要具備三個條件：首先，企業推出的產品在質量、功能或其他方面有明顯優于現有產品的特點；其次，企業能借助自己強有力的營銷力量使消費者認同這些優越之處；第三，企業擁有足夠的實力，其資源足以支持這種較量。解題方案：掌握取代策略。評分標準：6.至今為止，雖然企業界已對市場營銷學的學習和應用表現出濃厚的興趣和高度的重視，但是在對于市場營銷學的推廣和應用上仍表現出明顯的不成熟。首先，大多企業仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態來學習和接受市場營銷。從而在實踐活動中，仍以企業和自我為

22、中心，以促進企業已有產品的銷售為目的，在玩弄促銷技巧上做文章。在很大程度上對市場營銷本質觀念進行了曲解和誤導。其次，市場營銷在不少企業內并沒有被看作是最高層經營者的經營理念和指導思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發揮作用。企業的營銷部（或市場部）往往難以對整個企業的經營活動產生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使營銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設，或成為雜務部。再次，很少有企業具有營銷策劃的意識和行為。經營的戰略性很差。此類問題的存在固然有中國企業的經營者對于市場營銷學的核心概念和基本性質尚未完全掌握的一面，同時也是由于中國市場經濟的環境尚不完善所致。解題方

23、案：了解市場營銷理論的發展。評分標準：7.組織的抵制是影響市場營銷在企業中運用的主要方面。市場營銷業績的隱含性也是影響市場營銷在企業中運用的重要原因。從顧客需要出發開展經營的復雜性也是企業經常會遺忘市場營銷的這一基本準則的重要原因。解題方案：組織抵制、業績的隱含性和經營的復雜性的三個決定因素。評分標準：8.用一系列的變量細分市場，主要有三步：1、調查通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費者了解他們內在的購買動機、態度、行為模式等；然后，找出影響消費者購買決策最重要的幾個變量，并排序。2、分析運用因素分析法將高度相關的變量剔除，因為這些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場營銷組合設計時不應忽視

24、，但不能作為市場細分的依據；接著，對存在不同需求特點的變量，利用綜合分析，劃分出幾個相對同一的顧客群，即初步的細分市場；然后，應進一步認識每一個細分市場的顧客需求及其行為特點，考慮各子市場有沒有必要再作細分，或重新合并。3、評估通過前兩步企業基本上確定了市場細分。緊接著，企業要測量各個細分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機會。解題方案：掌握市場細分步驟。評分標準：9.這一分析重要的是就產品線上每一個項目對總銷售量與利潤的貢獻程度進行確定。一般可以通過計算每一個項目占產品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。對于企業來說，要重點經營利潤比重大的產品項目，對于利潤比重很小的產品項目可以不作為經

25、營的重點。解題方案：掌握產品線的銷售量與利潤分析。評分標準：10.公共關系作為企業促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。首先是隨著商品經濟的發展，消費者的需求層次有了很大的提高，面對日益繁榮的商品市場，消費者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，習慣于指名購買。而消費者品牌忠實性的建立則取決于企業在消費者心目中的形象。形象對于產品促銷影響力的增大，就使得現代企業由單純的產品宣傳為越來越重視企業形象的宣傳。其次是隨著消費者需求層次的提高，購買行為已由單純的物質追求轉為同時對精神方面也有相應的追求。不少消費者把購買商品的活動看作是一種消遣和享樂，講究在購買過程中的精神滿足。現代企業就把同消

26、費者的情感溝通看作是促銷活動的重要方面。再次是隨著現代社會系統的發展，社會活動各方面的關聯性增強，相互間的影響作用越來越大，企業營銷活動所面臨的環境制約條件增多，如環境保護法、消費者利益保護、反壟斷、貿易限制等等。現代企業的經營活動必須同其環境條件相適應，處理好同社會各方面的關系，尋求社會各方面的認同，才有可能改善企業的營銷環境。正因為如此，現代企業的營銷活動就必須把公共關系作為重要的促銷手段。解題方案：理解公共關系作為促銷活動的背景條件。評分標準：40分，共4題，每小題10分）1.戰略聯盟，在目前市場普通處于寡頭壟斷的環境條件下，越來越多的企業認識到，要想在競爭中擊垮對手難度是很大的，有時甚

27、至會導致“兩敗俱傷”的結局。而要在市場上保持穩定的份額和長遠的利益，更可取的方式是開展企業間的合作和聯盟，利用資源、市場、信息等方面的共享，來爭取各企業利益的共同提升。在業務戰略計劃中，發展戰略聯盟也就成為業務戰略的重要方面。戰略聯盟的前提是企業在各種經營要素、客戶資源等方面的互補性。而目標則是能使市場的總量得以擴大。因為只有把“蛋糕”做大了，參與聯盟的企業才可能得到利益上的增量。從目前的情況看，企業間的戰略聯盟可有多種類型，其中包括：（1）產品與服務的聯盟，即不同的企業各自生產具有互補性的產品和服務，共同來滿足目標市場的需要。（2）促銷或渠道的聯盟，為合作企業的產品進行促銷。（3）后勤和物流

28、的聯盟，利用合作伙伴的后勤和物流設施分銷或配送企業的產品，在不同的地點分別為對方進行儲存或轉運等等。（4）價格聯盟，多家企業共同介入某種特定的價格合作體系。但價格聯盟并不是指同行業的企業實行價格串通來操縱市場，那是屬于違法行為，而不是合理的價格聯盟。解題方案：戰略聯盟，在目前市場普通處于寡頭壟斷的環境條件下，越來越多的企業認識到，要想在競爭中擊垮對手難度是很大的，有時甚至會導致“兩敗俱傷”的結局。而要在市場上保持穩定的份額和長遠的利益，更可取的方式是開展企業間的合作和聯盟，利用資源、市場、信息等方面的共享，來爭取各企業利益的共同提升。評分標準：2.廣告的傳播效果可以通過以下指標來分析：1、接收

29、率接收率=（接收廣告信息的人數）/（目標市場總人數）x100%接收率測試是對廣告受眾接收廣告的情況所進行的定量測試，以此來評價廣告傳播的廣度和深度。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數占目標市場總人數的比率。2、注意率注意率=（注意到此廣告的人數）/（接觸該媒體的總人數）X100%這里所謂“注意到”廣告的人包括只對廣告有點印象的人和所有粗略或詳細閱讀過廣告的人。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應了廣告的接收廣度。3、閱讀率閱讀率=（閱讀過此廣告的人數）/（接觸該媒體的總人數）X100%這里所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細閱讀過廣告的人。閱讀率在一定程度上說明了廣告被接收的深度，但由于大多數人可能只是粗略地閱讀廣告，所以閱讀率基本上還只能算是一個接收廣度的指標。4、認知率認知率=（理解廣告內容的人數）/（注意到此廣告的總人數）X100%這里